브랜드 마케팅의 꽃, 브랜드 스토리텔링 7단계 파헤치기

에디터 일헥타르

이런 얘기 들어본 적 있으신가요?

“아무것도 아닌 제품에 서사를 만들었더니 미친듯이 팔렸다.”

“제품에 스토리를 입히면 팔린다.”

근데 참 의아하죠. 그들이 말하는 ‘스토리’라는게 애매하잖아요.

없던 이야기를 만들어서 사기를 치라는건지, 소설을 쓰라는 건지 도통 헷갈리고요.

나름 재밌는 설화를 가져와서 브랜드에 스토리로 붙여봤는데 사람들의 반응은 커녕 나혼자 뭘한건가 싶죠.

답답한 거 압니다.

그런데 정말 ‘브랜드 스토리텔링’은 마케팅에서 중요한 기법이에요.

그래서 오늘은 ‘마케팅을 위한 브랜드 스토리텔링’에 대한 이야기를 나눠보려고 합니다.

오늘 우리에게 조언해줄 인물은 도널드 밀러입니다.

도널드 밀러는 구글, 코카콜라, 펩시 등 세계적인 기업들과 협업, 전 세계 수천 개의 브랜드를 돕고 있는, 포브스가 인정한 스토리텔링 마케팅 전문가죠.

도널드 밀러와 스토리텔링

그런데 밀러가 처음부터 브랜드 스토리텔링 전문가는 아니었습니다. 그냥 작가였죠.

처음엔 매일 텅 빈 모니터만 보면서 ‘무슨 말을 해야하나’ 고민만 했대요.

스토리텔링에 쏟은 시간을 세어보면 적어도 최소 수천 시간을 될거라면서 말이죠.

그러던 어느 날 밀러는 패턴을 깨달았다고 합니다.

"잘 팔리는 스토리는 일정한 패턴 즉, 공식이 있구나."

그렇게 밀러는 자신만의 ‘커뮤니케이션 공식’을 완성하게 됐고,

그 공식 그대로 쓴 책이 수백만 권 이상 팔렸다고 해요.

이후 밀러는 멈추지 않고 이 공식을 마케팅에 대입하여 활용했습니다.

그리고 4년 연속 매출이 두 배로 늘어버리는 경험을 하죠.

그렇게 밀러는 자신이 만든 브랜드 스토리텔링 공식을 전 세계에 알리면서, 지금까지 글로벌 기업을 포함해서 수천개가 넘는 브랜드를 돕게 된겁니다.

"소설쓰지 마세요."

물론, 세계 최고라고 할 수는 없겠지만 이정도면 이 분이 전하는 인사이트를 들어볼만 하죠? 

놀랍게도 밀러는 우리에게 이상한 메시지를 던집니다.

“스토리를 만들지 말 것.”

이게 무슨 말인가 싶으시죠?

흔히 뭔가 있어보이는 소설같은 이야기를 만들면 물건이 팔릴 것이라 생각하잖아요.

하지만 밀러는 그건 큰 착각이라며 스토리를 만들지 말고, 스토리에 참여해야 한다고 강력하게 조언했습니다.

스토리?

이 주장을 이해하기 위해서는 스토리의 구조에 대해서 이해할 필요가 있는데요.

스토리라는 것은 쉽게 말하면, ‘한 인물이 자신의 목표나 욕구를 이뤄가는 과정’이라고 할 수 있습니다.

영화나, 드라마를 봐도 그렇잖아요.

주인공이 갑자기 어떤 목표를 갖게 되고, 고군분투하면서 그걸 이뤄가는 과정을 보여준 것 뿐이죠. 그 중 지루한 과정은 당연히 생략하는 거고요.

살아숨쉬는 이야기

자, 이제 한 번 잘 생각해보세요. 여러분 가장 가까이에 있는 스토리는 뭘까요?

네, 그건 바로 여러분의 스토리입니다.

여러분은 각자 인생의 주인공입니다. 여러분은 각자의 스토리의 주인공입니다.

작든 크든 각자 원하는게 있잖아요. 그걸 이루기 위해 노력하고 계시고요. 이건 명백한 사실입니다. 그렇죠?

창작이 아닌 참여

밀러는 분명히 경고했습니다.

브랜드 스토리텔링을 절대 공허한 예술 놀이로 생각하지 말라고요.

이미 살아있는 스토리가 있잖아요. 실제 살아 숨쉬는 고객의 스토리 말이에요.

밀러는 브랜드가 그 스토리에 참여하는 것이 진짜 ‘브랜드 스토리텔링’이라고 강조했습니다.

가장 중요한 조연

그러면서 스토리의 패턴에는 반드시 ‘가이드’가 등장한다는 힌트를 가르쳐주었죠.

즉, 스토리텔링 구조상 브랜드 스토리의 주인공은 고객이어야 하고, 스토리가 진행되는 과정에서 ‘가이드’ 역할을 브랜드가 자처해야한다겁니다.

그렇게 브랜드는 스토리를 만드는게 아니라 고객의 스토리에 참여하는 것이 되는거죠.

밀러는 분명히 말합니다.

“사람들은 절대 자신 이외의 다른 주인공에게 관심이 없다.”

굉장히 중요한 사실이죠.

오직 '나'

흔히들 브랜드 스토리를 만들기 위해서 스토리의 주인공을 브랜드 자신으로 두는 경우가 많습니다.

이야기가 재밌어도 고객 입장에서는 그런 생각이 들죠.

“근데 그게 나랑 무슨 상관이지? 이 제품을 구매하는거랑 무슨 상관인거냐고.”

구조가 잘못된겁니다.

그럼 이런 구조는 어떠신가요?

다이어트를 해야겠다는 생각을 가진 고객이, 온갖 좌절을 딛고 100kg 이상 감량한 한 남성의 눈물없이는 들을 수 없는 인생 이야기를 들으면 어떨까요?

브랜드 스토리텔링

자, 집중하셔야 합니다. 브랜드 스토리는 이렇게 활용하는거에요.

첫째, 스토리의 주인공이 되지 말고, 고객의 살아있는 스토리에 가이드로 참여하라.

둘째, 가이드로 참여할 때 도움이 될 수 있는 스토리를 브랜드가 가져라.

아무 이야기나 갖다 붙이면 브랜드가 팔리는 게 아닙니다.

소비의 본질은 문제의 해결 입니다.

마케팅은 철저하게 사람들의 니즈를 충족시키는 일이잖아요.

예술하고 앉았네

“어휴 사업하는데 무슨 스토리야. 예술하고 앉았네. 제품만 좋으면 되지. 믿고 거른다.”

라고 생각하는 분들이 계시겠죠?

근데 어쩌죠. 브랜드 스토리텔링 기법은 공허한 소리가 아닙니다.

밀러는 분명히 밝혔습니다.

우리의 뇌는 사용할 때 에너지를 소모하게 되는데, 이때 거부감을 갖게 된다고 합니다.

그러니까 복잡한 정보가 들어왔을 때 뇌는 과부하에 걸리는거죠.

그래서 아무리 논리적으로 설명해봤자 씨알도 안먹히는겁니다.

그런데 인간의 뇌가 가장 적게 에너지를 소모할 때가 바로 ‘스토리’를 들을 때라고 합니다.

더 좋은 건 스토리는 늘 메시지와 정보를 담고 있기 때문에 메시지를 아주 쉽게 사람들의 뇌에 전달할 수 있습니다. 

스티브 잡스와 스토리텔링

실제로 스티브 잡스가 애플에서 해고되기 전에 리사 컴퓨터를 어떻게 마케팅 했는지 아시나요?

밀러의 말로는 NASA만 알아들을 수 있는 온갖 전문 용어들로 리사 컴퓨터를 홍보했다고 해요.

해당 프로젝트는 철저하게 실패한 것으로 유명합니다.

이후 스티브 잡스는 해고됐고, 갑자기 스토리에 빠지게 됩니다.

바로 픽사를 운영하면서요.

애플로 돌아온 스티브 잡스는 모든 마케팅 커뮤니케이션 구조를 ‘스토리’로 바꿔버렸습니다.

그리고 놀랍게도 밀러가 주장하는 가이드로써 스토리를 갖추어 포지셔닝을 했죠.

스티브잡스의 이 말 유명하잖아요.

“우리가 기리는, 세상을 바꾸어버린 저 미친 사람들이 아직 살아있었다면 아마 애플을 사용했을거다.”

스티브 잡스가 브랜드 스토리텔링을 이해하고 나서 나온 슬로건이 바로 "Think Different” 입니다.

아무 스토리나 막 지어서 그렇지, 브랜드가 스토리텔링 기법을 활용해서 고객의 스토리에 제대로 참여하기만 한다면 마케팅은 생각보다 쉬운 게임이 됩니다.

어느 분야건 프로들은 꼭 마지막에 이런 말을 하더라고요.

“스토리가 전부다.”

스토리텔링 7단계

자, 그럼 구체적으로 고객이 주인공인 브랜드 스토리텔링은 어떻게 하는 것인지 알아보죠.

밀러는 우선 스토리의 패턴에 대해서 알고 있어야 한다고 했습니다.

총 7단계인데요. 그가 말하는 스토리 패턴은 이렇습니다.

익숙하죠?

밀러는 이런 스토리 구조가 많은 사람들에게 사랑받는 이유를 ‘우리의 인생이 실제로 그런 모습이기 때문’이라고 주장했습니다.

그리고 브랜드 스토리텔링의 구조와 스토리의 패턴이 완전히 동일함으로 각 단계를 잘 외워두면 좋다고 말했습니다. 

이제부터 하나씩 알아보겠습니다.

첫번째 입니다. ‘어느 캐릭터가’ 라는 부분이죠.

여기서 브랜드 스토리텔링의 대원칙이 세워집니다.

"주인공은 고객이지, 회사가 아니다."

브랜드 스토리텔링을 할 때에는 반드시 이 원칙을 지켜서 ‘어느 캐릭터’를 찾아야 하는거에요.

이때 소설처럼 캐릭터를 만들어내면 절대 안됩니다.

실제 고객을 찾는 과정이며, 이건 마케팅 프로세스에서 언제나 기본이 되는 첫 스텝입니다.

즉, 타겟 오디언스를 정의하는거죠.

타겟 오디언스가 바로 이 스토리의 주인공인 것입니다.

그리고 두번째, ‘난관에 직면한다’는 타겟 오디언스가 원하는 것이 무엇인지 찾는 과정입니다.

밀러는 분명히 강조하고 있어요.

“주인공은 늘 완벽하지 않다. 주인공이 완벽하다면 아무도 그 스토리를 보지 않는다.”

그렇죠. 주인공은 늘 문제를 겪습니다.

현실 세계도 똑같죠.

우리 타겟 오디언스도 무언가 원할거고, 그걸 쟁취하려는 여정 중에서 많은 문제와 직면하게 됩니다.

두번째 단계에서 그걸 찾는거에요. 

밀러는 이때, 제품이 해결하는 물리적 문제 뿐만 아니라 내적 문제, 즉 감정적, 철학적 문제까지 깊게 찾아내야 한다고 강조했습니다.

굳이 아이폰이나 맥북을 구매하는게 단순히 전자기기가 필요해서만이 아닌 것처럼, 우리의 타겟 오디언스 또한 분명히 필요한 것 이상의 욕구를 가지고 있을겁니다.

첫번째 단계에서 타겟 오디언스를 설정할 때 인구통계 뿐만 아니라 세계관까지 고려하면 더 좋겠죠?

자 다음, 세번째는 ‘가이드를 만나서’ 입니다.

스토리 전개상 브랜드가 등장할 타이밍이죠.

밀러는 분명히 말했습니다.

"절대 주인공의 자리를 뺏지 말 것."

우리는 그저 사람들 각자의 스토리 속에 들어가 가이드 역할만 하면 되는겁니다.

극의 흐름을 바꿀 중요한 조연인거죠.

밀러는 이때 ‘가이드’ 역할을 자처한 브랜드가 공감과 권위를 모두 갖추는 것이 중요하다고 강조했습니다.

타겟 오디언스가 겪은 문제에 대해 먼저 겪어보았고, 그에 대한 해답을 잘 알고 있기까지 한다면 공감과 권위 모두 갖춘거겠죠.

밀러는 이때 브랜드가 가이드로 포지셔닝할 수 있는 고유의 스토리까지 갖춘다면 금상첨화라고 했습니다.

처음 하이킹을 하는 사람이 갑자기 하이킹 전문가를 만나, 그가 처음으로 하이킹 했던 때의 고충을 이야기로 나눠준다면 푹빠질 수밖에 없는거잖아요.

브랜드는 세상에서 그런 역할을 해야하는 것입니다.

요즘은 공감과 권위 중 공감이 더 사랑받는 시대죠.

‘나도 같은 생각이다. 나도 도전하고 있는데 내 이야기 좀 들어볼래?’ 와 같은 겸손한 화법을 요즘 브랜드들이 많이 쓰잖아요.

하지만 그렇다고 해서 권위적인 화법이 무시받을 이유는 전혀 없습니다.

여전히 사람들은 누군가가 자신을 이끌어주길 원하거든요.

그리고 네번째. ‘그가 계획을 제시하고’는 구체적인 가이드라인을 의미합니다.

극에서 가이드는 주인공에게 문제를 해결할 수 있는 실마리와 명확한 지침을 일러주거든요.

그것처럼 현실 세계의 살아있는 스토리에서도 가이드인 브랜드가 아주 구체적인 가이드라인을 주인공에게 제시해야하는 것입니다.

문제를 겪고있는 주인공에게 터무니없는 가이드를 제안하면 안되는거잖아요.

밀러는 특히 구체적인 단계가 있는 가이드라인을 제시하면 효과적이라고 말했습니다.

화장품 브랜드라면 고객이 겪고 있는 문제에 대한 명확한 성분, 구체적인 관리법 등을 제시해야하는거겠죠.

특히 밀러는 웹사이트에서 온갖 정보를 주인공에게 마구잡이로 던지지 말고, 문제를 해결할 수 있는 구체적인 가이드라인을 심플하고, 깔끔하게 전달하는 것이 중요하다고 했습니다.

그리고 다섯번째, ‘행동을 촉구한다’ 입니다.

요즘 많은 분들이 멋부리느라 고객에게 행동하기를 권유하지 않습니다.

그게 구려보인다는 이유 때문이죠.

하지만 언제나 스토리에서 주인공은 가이드에게 지침을 받은 후 혼란스러워 합니다.

시키는대로 해서 바로 성공하면 스토리가 재미없잖아요.

주인공은 언제나 극적인 상황을 겪든, 지나가는 말에 자극을 받든 나름의 명분을 가지고 행동에 돌입합니다.

현실 세계도 저는 마찬가지라고 생각해요.

우리는 절대 명분없이 움직이지 않죠. 작은 것 하나라도 의미와 이유를 만들어내는게 인간이니까요.

그렇기 때문에 우리는 주인공에게 자극을 줄 수 있는 가이드가 되어야 합니다.

즉, 가이드라인을 제시한 후에 곧바로 행동에 돌입할 수 있도록 촉구해야죠.

그 자리에서 바로 브랜드를 소비할 수 있게 모든 걸 마련해놓아야 한다는 이야기입니다.

그리고 여섯번째, ‘도움을 받아 실패를 피하고’는 앞선 다섯번째 행동 촉구 과정을 돕는 단계입니다.

우리가 "지금 바로 구매하세요." 라고 이야기 한다고 해서 곧바로 움직인다는건 말도 안되죠.

"구매해볼까?" 라는 고민을 한 번 떠올리게끔 하는 정도일겁니다.

그래서 밀러는 극중에서 가장 많이 활용되는 ‘위험에 대한 안내’가 반드시 필요하다고 강조했습니다.

특히 주인공이 해결하려고 하는 문제가 방치되었을 때 겪을 수 있는 일들에 대한 경고를 하는 것이 중요하다고 하는데요.

‘불안을 조장하라는거냐’라는 이야기로 오해하실 수 있지만, 세상의 모든 제품과 서비스는 특정 문제를 해결하는 도구에 불과합니다.

그러니 ‘문제’에 대한 이야기를 나누는건 불안을 조장하는 것이 아닌 합리적 대화인거죠.

아기 모서리 보호대 제품을 파는 브랜드가 아기가 자칫하다 모소리에 다칠 수 있음을 안내하는 건 지극히 당연한 일인거잖아요.

그리고 마지막 일곱번째, ‘성공으로 끝맺는다’는 이상점을 제시하는 과정입니다.

문제가 해결되었을 때의 이상적인 모습을 주인공에게 보여주는거죠.

긍정적인 미래에 대한 믿음을 불어넣는 과정이랄까요?

이상점을 심어주어, 주인공이 스토리를 성공적으로 마칠 수 있도록 돕는 것입니다.

그래서 많은 브랜드들이 마치 하나의 작품같은 사진들을 준비하는거에요.

비포앤애프터를 활용해서 명확하게 차이를 보여주는 것도 한 예가 되겠죠.

요약

자, 정리하겠습니다.

이제 좀 감이 오시죠?

고객 중심

개인적인 생각인데요. '고객 중심'이라는 현대 마케팅의 본질은 참 강력한 것 같습니다. 

브랜드가 가지는 사소한 것 하나까지 '고객 중심'이 되면 깔끔하게 해결되거든요. 

문제가 풀리지 않을 땐, '고객 중심'에서 실마리를 찾아보세요. 분명 고민이 해결될겁니다.

브랜드 스토리텔링도 '고객 중심'이 되면 전혀 어렵지 않습니다. 

밀러의 조언대로,

우리 주인공이 되지 맙시다.

우리 요다(가이드)가 됩시다!