프로들만 알고 있는 마케팅 전략 3단계

스몰 비즈니스 올인원 컨설팅 12기 모집중

잠깐의 휴식으로 컨디션을 회복했습니다. 다시 뛰어야죠. 벌써 12기. 올인원 컨설팅 모집을 시작합니다. 5주간 진행되는 일헥타르와의 1:1 컨설팅. 더욱 효율적으로, 더욱 저렴하게 개편되었습니다. 이번엔 또 어떤 분들과 인연이 될까요? 

*올인원 컨설팅 12기 모집에 대한 내용은 링크를 https://1ha.me/all-in-one 클릭하시면 더욱 자세히 살펴보실 수 있습니다. 

에디터 일헥타르

‘남들이 하는 거 다 해봤는데 별 소용이 없다. 진짜 효과보는 마케팅 뭐 없냐’

이건 실제로 제가 받아본 문의 중에 꽤 많은 비중을 차지하는 질문입니다. 얼만큼 노력했는지는 본인 외에는 아무도 알 수 없죠.

하지만 마케팅을 하는 사람으로써 ‘이번에는 잘될 수 있을지’ 불안한 마음으로 매일 고민하고 계신다는 거 충분히 이해할 수 있습니다. 오늘의 이야기가 답변이 되었으면 좋겠습니다.

프로와 초보

제가 10년간 마케팅을 해오면서 확실하게 느끼는 프로와 초보의 차이가 하나 있는데요.

초보는 ‘어떤 마케팅을 할지’ 고민하지만, 프로는 ‘어떻게 마케팅 할지’를 고민한다는 겁니다.

쉽게 표현하자면, 초보는 요즘 남들이 다 한다는 특정 마케팅을 시작하고 무조건 잘될 줄 착각하지만 프로는 무엇보다 구매하는 사람의 경험을 중시하고, 소비자에게 만족을 주기 위해서 남들이 신경쓰지 않는 부분까지 고민한다는 이야기입니다.

‘에이, 또 말만 번지르르하게 하네’ 라고 생각하지 마세요. 이건 정말 사실입니다.

초보가 네이버 플레이스 상위노출 고민할 때, 프로는 매장 안에서 먹는 맛과 매장 밖에서 먹는 맛이 다른지, 기분은 어떨지 고객 입장에서 체크합니다. 엄청난 갭차이죠.

이 갭차이를 보지 못하면 절대로 마케팅에서 초보를 벗어날 수 없습니다.

초보는 누군가 ‘고객 경험’이 중요하다고 말하면 그냥 남들처럼 친절하게 하면 잘되리라 생각합니다. 하지만 프로들은 ‘사람’에 관심을 두고 연구합니다.

있었던 모든 일을 하나하나 다 기억하는 사람은 없습니다. 우리의 뇌가 그렇게 똑똑하지 못합니다. 좋았던 기억이든, 싫었던 기억이든 몇 개의 이벤트만 기억할 뿐이죠.

그래서 그냥 친절만으로는 승부를 볼 수가 없습니다. 내내 친절했는데 벌레가 나오면 어떨까요? 그 손님은 다시는 방문하지 않을겁니다.

피크엔드 법칙

행동과학 마케팅 전문가 리처드 쇼튼은 눈에 보이는, 가시적인 마케팅 성과를 내고 싶다면, 전부가 아니라 짧은 순간을 제대로 기획해야한다고 말했습니다.

그러면서 특히 ‘피크엔드 법칙’을 진지하게 받아들여야 한다고 했죠. 피크엔드 법칙에 대한 실험과 연구는 쉽게 찾아볼 수 있는데요. 그 결과는 우리의 편견이 꽤나 잘못됐다는 걸 증명합니다.

흔히들 첫인상이 중요하다고 하죠. 하지만 리처드 쇼튼은 피크엔드 법칙에 따라 그 무엇보다 마지막 즉, 끝인상이 가장 중요하다고 강조합니다.

처음과 중간에 실수가 있었더라도, 마무리가 좋으면 좋은 기억으로 남는다는거죠. 고객 경험을 중시하는 프로들은 이런 연구 결과를 극찬할 수밖에 없습니다. 힌트가 나왔으니까요.

리처드 쇼튼은 다트머스 대학교의 심리학 실험이 ‘피크엔드 법칙’의 상업 활용에 아주 중요한 포인트를 집어준다고 말했습니다.

이 실험을 쉽게 설명하겠습니다.

평점이 높은 DVD와 평점이 평범하거나 낮은 DVD를 준비하고, 순서만 바꿔서 경험에 대한 점수를 매기는 실험이에요. 따지면 똑같은 구성이죠.

하지만 결국 평점이 별로인 DVD를 처음에 보고, 높은 평점을 받은 DVD로 마무리를 한 집단의 점수가 상대적으로 가장 높았습니다.

리처드 쇼튼은 비슷한 실험 방식으로 DVD를 광고로 바꾸어 스스로 증명해보았고, 결과는 뻔했습니다. 순서만 바꿨는데 마지막 순간이 좋은 쪽이 상대적으로 훨씬 점수가 높았던 거죠.

리처드 쇼튼은 ‘피크엔드 법칙’이 상업에 적극적으로 활용될 수 있다는 걸 깨달았고, 프로들이 중시하는 고객 경험 중 다른 어떤 시점보다 마지막 경험에 힘을 쏟아야한다고 강조했습니다.

디즈니랜드의 피크엔드 법칙

간단한 예로 디즈니랜드를 들었는데요.

디즈니랜드는 놀이기구의 경험을 극대화 시키기 위해서 일부러 더 긴 대기 시간을 공지한다고 합니다. 50분을 기다려야한다는 안내에 처음에는 거부감이 들고, 실망하고, 짜증이 나겠죠.

하지만 실제로 예상보다 빠르게 줄이 줄어들고 35분, 40분에 놀이기구를 타게 되면 행운으로 생각하고, 기분이 좋아지는 겁니다. 지루하게 기다린 시간은 금방 잊어버리고 말이죠.

마케팅 원론에는 ‘기대 관리’ 라는 게 있습니다. 고객의 기대가 높아질수록 실망감도 커진다는 건데요. 그렇기 때문에 고객의 기대치를 필요 이상으로 높이기 보다, 오히려 낮추어서 더 큰 만족을 경험할 수 있도록 해야한다는 이론입니다.

리처드 쇼튼은 디즈니랜드의 기대 관리 전략이 놀이기구 경험 중 마지막에 활용된 것을 강조하며, 피크엔드 법칙의 중요성을 다시 한 번 강조했습니다.

‘마무리만 좋으면 뭐해. 다 좋아야지’ 라는 생각을 할 수도 있겠지만, 한 번 돌아보세요. 우리는 정말 모든 걸 다 기억하지 못합니다.

좋았거나, 상처 받았던 특정 순간과 졸업, 이별, 퇴사, 전역, 이사 등등 마지막 순간만을 오래 기억하죠.

그래서 저는 전체적인 경험에 힘 쏟는 것도 참 멋지지만, 리처드 쇼튼의 조언대로 특별한 경험을 선사하는 몇가지 포인트와 마지막 순간에 힘을 쏟는 게 지혜롭다고 생각합니다. 여러분의 생각은 어떠신가요?

피크엔드 법칙 3단계

리처드 쇼튼은 친절하게도 ‘피크엔드 전략’을 우리가 브랜드 마케팅에 적용할 수 있도록 3단계로 그 방법을 설명해주었는데요. 지금부터 하나씩 알아보겠습니다.

우선, 피크엔드 전략 1단계는 ‘개선하기’ 입니다. 고객 경험 전략 자체가 ‘기억’에 초점을 두고 있기 때문에, 리처드 쇼튼은 무엇보다 일단 부정적인 기억을 최대한 없애야한다고 강조합니다.

긍정적인 기억보다 부정적인 기억이 몇 배는 강하기 때문에 우리가 선사하려고 하는 경험이 묵살될 수 있다고 경고하면서요.

그래서 우선 무언가 포인트를 만들기 보다 구매하는 사람의 입장이 되어서 소비할 때 겪을 수 있는 수많은 부정적 사건들을 일단 제거하고 개선해놓아야 한다고 합니다.

오프라인 매장 앞에 계단이 낮아서 사람들이 매번 잘 못보고 넘어지면 한시라도 빨리 조치를 취해야하는거죠.

아무리 빨리 배송된다고 해도 박스가 찢어지고, 꾸겨지고, 더러워져서 온다면 다 소용없는 겁니다. 부정적 기억이 더 강력하기 때문에 무슨 조치라도 빨리 취해야하는거에요.

아이디어보다 불편 개선이 일단 먼저입니다.

문제가 어느정도 개선됐다면 피크엔드 전략 2단계인 ‘포인트 만들기’ 를 할 차례인데요. 이게 바로 기억에 남는 특별한 순간을 기획을 하는 단계입니다.

특별한 경험이라고 하면 선물을 주거나, 이벤트를 생각하기 쉽지만, 리처드 쇼튼은 그런 것보다 ‘의외성’을 강조합니다.

텍사스의 베일러의과대학교의 실험을 통해 알려진 ‘괴짜 효과’를 이야기 하면서 말이죠. 7장의 같은 사진과 1장의 다른 사진을 잠깐씩 보여주면서 보여진 시간을 계산해보는 실험이었는데요.

실제와 다르게 사람들은 1개의 다른 사진이 유독 오랫동안 보여졌다고 했습니다. 괴짜 효과. 즉, 편견과 조금 다른 ‘의외성’을 담아서 특별한 경험을 기획하는거죠.

약간은 낡고 평범한 식당인데, 화장실만큼은 초럭셔리에 초고급이면 어떨까요?

노트북 파우치를 택배로 주문했는데, 택배 박스가 아니라 피자 박스에 담겨져서 갓 배달 온 것처럼 하면요?

더 좋은 경험을 생각하는 것보다 의외성을 담아서 ‘다른’ 경험을 생각하는게 훨씬 쉽게 아이디어가 나옵니다. ‘뭐지?’ 하면서 멈출 수 있도록 하면 아이디어를 내보세요.

자, 중간중간 의외성 포인트까지 만들었다면, 이제 마지막 3단계 ‘고점에서 마무리하기’를 기획하면 됩니다. 2단계에서 했던 의외성을 지닌 포인트를 고객 경험의 마지막 단계에도 무조건 만들어놓는거예요.

리처드 쇼튼은 런던의 스테이크 전문점 플랫아이언을 예로 들고 있습니다. 플랫아이언에서는 자리에서 계산이 끝나면 웨이터가 장식용 나이프를 준다고 합니다.

그 나이프를 나가면서 직원에게 건네주면, 솔티드 카라멜 아이스크림을 받게 된다고 해요. 계산까지 했으면 그냥 나가도 되지만 플랫아이언은 결코 마지막 순간을 가볍게 보지 않았던 겁니다.

우리도 이런 아이디어 얼마든지 낼 수 있어요. 수제 햄버거 매장에서 나가는 동선을 따로 만들고 각종 천연비누와 핸드워시, 고급 핸드크림과 거울을 두어서 기분 좋게 손을 씻고 나가게 하면 어떨까요?

스티커 사진 기계도 둬서 무료로 사진을 찍고 나갈 수 있게 선물 해주어도 마지막에 아주 좋은 경험을 선사할 수 있을 것 같습니다.

이렇게 피크엔드 전략을 활용하면, 사람들에게는 중간에 한 실수보다 좋은 기억들이 오래 남기 때문에, 우리 브랜드에 대한 호감과 선호도, 입소문과 재구매율이 높아질 수밖에 없게 됩니다.

이게 ‘매일 1개씩 인스타 올려야 한다는데’ 푸념하는 초보들의 고민과는 차원이 다른 프로들의 마케팅 전략이에요. 소비자 입장에서도 당연히 두 브랜드 간의 갭차이를 느낄 수밖에 없겠죠?

끝이 없는 마케팅

‘이것저것 다 해봤는데 소용 없더라’ 그 고민. 정말이세요?

개인적으로 프로들의 방식을 초보가 받아들이지 않는 이유는 ‘귀찮아서’가 아닐까 생각합니다.

효율을 강조하면서 다른 방법 찾지만 실상 프로들처럼 그렇게까지 노력하기는 싫은거죠. 그래서 덜 노력하고도 소비자의 주머니에서 돈을 빼낼 수 없을까 고민하고, 점점 나쁜 방식으로 선을 넘어서 잘못하면 사람들을 속이는 수준까지 넘나들게 되는겁니다.

그 방식이 효과를 본다고 하더라도 결코 오래가지 못합니다. 지금까지 마케팅을 하면서 잘된다는 브랜드, 잘난척하는 디렉터들이 한순간에 망하는거 많이 봤거든요.

지금 잘된다고 곧 망하지 않으리라는 법 없고, 지금 안된다고 앞으로도 안된다는 법 없습니다.

결국 고객 경험에 힘쓰는 진짜 프로 마케터들이 조용히 자리를 잡더라고요.

여기까지 보신 분들은 프로이시거나, 프로가 될 자질을 충분히 가지신 분들입니다. 초보는 벌써 더 쉽게, 속일 수 있는 방법이 어디 없나 찾으면서 떠났을거에요.

방금 ‘피크엔드 전략’이라는 진짜 무기를 여러분들은 깨달으셨습니다. 이제는 각자의 상황에 맞게 브랜드, 비즈니스에 적용하는 단계만 남았죠.

가장 중요한 건 전체가 아닌 특별한 순간들과 마지막 순간을 기억한다는 팩트입니다. 이 사실을 신뢰하셔서 ‘피크엔드 전략’으로 디테일한 고객 경험을 기획해보세요.

그 순간 여러분들은 프로들의 세계에 들어가게 되실겁니다.