정석으로 브랜드 만드는 법 (+5단계 브랜드 마케팅 총정리)

에디터 일헥타르

요즘 마케팅 씬이 예전과 많이 달라졌다는 거 느끼시나요?

한때 마케팅을 잘하셨던 분들 중에서 ‘아씨.. 요즘 이게 왜 안 먹히지?’ 남들 모르게 고민하는 분들 정말 많을겁니다.

그런 와중에 요즘 잘 나간다는 브랜드 소식을 들으면 가슴이 답답해지죠.

별로 특별한 거 없는 거 같은데 왜들 그렇게 좋아라하는지.

갑자기 사람들의 수준이 의심스러워 지기도 하고요. 맞죠?

그런데 말입니다. 정말 사람들이 문제인걸까요?

변화된 요즘 마케팅

오늘 우리는 이 고민을 해결하기 위해 세계적인 마케팅의 거장 세스 고딘의 조언을 들으며, ‘변화된 요즘 마케팅’에 대해 이야기를 나눠보도록 하겠습니다.

사실 세스 고딘은 주구장창 알려왔습니다.

‘마케팅은 새로운 국면을 맞이했다.’

‘그동안의 마케팅은 다 잊어야 한다.’

‘마케터는 디자이너가 되어야 한다.’

처음에 세스 고딘은 많은 비판을 받았습니다.

하지만 마케팅의 개념이 정말 세스 고딘이 말한 것처럼 흘러가자 사람들은 세스 고딘의 통찰에 놀라면서 극찬했습니다.

세스 고딘의 주장을 한 문장으로 정리하면 다음과 같습니다.

‘앞으로를 주도할 마케팅은 총체적인 브랜드 관리다.’

흔히 마케팅하면 떠오르는 단어가 광고나 홍보겠죠.

그건 마케팅이 광고나 홍보여서가 아니라, 마케팅의 개념이 광고나 홍보였던 시대를 우리가 경험했기 때문입니다.

정확히는 마케팅이 광고나 홍보였던 시대의 끝을 경험했죠.

지금은 마케팅이 총체적인 브랜드 관리로 변화하고 있는 과도기라고 할 수 있습니다.

그러니까 ‘마케팅이 뭐다’ 라고 의견 차이를 보이며 싸울 수밖에 없는 시기에 우리가 살고 있는거예요.

이런 상황 때문에 지금 마케팅을 공부하는 사람들이 혼란스러울 수밖에 없는 겁니다.

하지만, 변화는 이미 시작되었고 세스 고딘의 말처럼 ‘총체적인 브랜드 관리’를 구사하는 마케터들이 요즘 엄청난 성과를 내고 있습니다.

인문학적 브랜딩

총체적인 브랜드 관리란 디자인적인 브랜드의 요소뿐만 아니라 브랜드의 신념부터 지향하는 여러 가치가 브랜드 구석구석에 녹아들게끔 만드는 작업을 말하는데요.

이건 단지 ‘브랜드 신경써야지’를 넘어서서 ‘종교’ 수준의 인문학적 접근으로 브랜드를 기획하고 관리 해야한다는 걸 의미합니다.

날고 긴다는 브랜드 전문가 조차도 사력을 다해야하는 정도의 일이죠.

이쯤에서 브랜드에 대한 개념을 논해보면 좋을 것 같은데요.

브랜드란 흔히 생각하는 로고가 아닙니다.

‘브랜드 관리’를 표현하는 단어 중에서는 그나마 ‘연상 관리’ 라는 단어가 가장 적합하지 않나 생각해요.

길가에 굴러다니는 돌덩이는 아무것도 아니죠. 하지만 국립 박물관에 전시된 돌덩이는 뭔가 다릅니다.

뭔가 귀중한 것 같고, 나름 스토리도 있을 것 같고, 그때 당시가 정확히 어땠는지 모르지만 나름 상상도 되고요.

여기서 우리가 집중해야하는 건 길가에 있는 돌덩이보다 국립 박물관에 전시된 돌덩이가 더 가치있다고 느껴진다는 것입니다.

아무것도 아닌 무언가에 ‘연상’을 만들고, 관리함으로써 ‘무’에서 ‘유’를 창조한 거죠.

그게 바로 브랜드입니다.

앞으로의 마케터

아무리 멋있는 디자인, 멋있는 이름을 만들어도 그에 대한 ‘연상 관리’가 제대로 이루어지지 않으면 그냥 끄적인 것에 불과합니다.

세스 고딘은 똑똑한 마케터들은 앞으로 브랜드에 대한 연상 기획과 관리를 탁월하게 해냄으로써 사람들이 소비할만한 가치를 만들어내는 일을 할 것이라 내다보았죠.

그리고 그 수준이 단순히 디자인 회사에 로고를 맡기는 걸 넘어 브랜드가 총체적인 경험에서 느껴지게끔 해야한다고 말했습니다.

그러면서 무엇보다 이 변화를 받아들이고, 제대로 구사하기 위해서는 이전 것이 되어버린 그동안의 마케팅을 내려놓을 수 있어야 한다고 강조했죠.

세스 고딘이 워낙 공격적인 화법을 쓰는 사람이라 비판을 많이 받습니다.

그래서 어느 정도는 걸러서 들어야 해요.

저는 개인적으로 이전의 마케팅을 무조건 버리기 보다는 적절히 섞어야 하지 않나 생각합니다.

아마 세스 고딘은 그만큼 앞으로의 마케팅에서 ‘총체적인 브랜드 관리’가 정말 중요하다는 걸 이야기하고 싶었던 것 같습니다.

'왜 브랜딩이 중요한거야?'

그 이유에 대해서 세스 고딘은 한가지 관점을 유지하고 있습니다.

"전적으로 사람들 때문이다."

이게 무슨 뜻인지 알아볼게요.

마케팅은 본질적으로 마케터가 주관할 수 없습니다.

소비에 대한 선택은 공급자가 아닌 소비자가 하는 것이기 때문에 마케터은 소비자의 선택을 좌우하는 요소에 대해 끊임없이 분석해야 하죠.

쉽게 말해, 소비자가 선택하는 이유가 변하면 마케팅도 따라 변한다는 것입니다.

그래서 이런저런 마케팅이 생길 때 오해하면 안됩니다. 그게 마케터가 주도한 변화가 아니거든요.

그냥 ‘아, 요즘 사람들은 이런 거에 반응하나보다’라고 생각하는게 맞습니다.

세스 고딘은 앞으로 마케터가 ‘총체적인 브랜드 관리’를 지향해야하는 이유는 ‘사람들이 원하기 때문’이라고 말했습니다.

필요 그 이상의 스토리

일본의 츠타야 창업자 마스다 무네아키의 관점처럼 세스 고딘 또한 사람들은 이제 필요한 것이 아니라 원하는 것을 구매한다는 걸 인정합니다.

단순히 소리를 혼자 듣기 위해서 ‘이어폰’을 구매하는 사람은 없다는 거죠.

물론, 처음에는 그랬겠지만 거의 모든 산업이 포화된 지금의 시대에 ‘기능’ 만으로 소비자의 선택을 받을 수 있는 건 손에 꼽을 정도입니다.

훨씬 복합적인 이유로 소비를 하고 있는 상황이고, 그 중 상당 부분이 ‘브랜드’에 있다고 세스 고딘은 강조했습니다.

세스 고딘은 사람들이 브랜드를 소비하는 이유가 ‘스토리’ 때문이라고 했는데요.

전적으로 로고에 대한 이야기만이 아님을 강조하는 표현입니다.

디자인적인 취향 중요하죠. 하지만 이제 예쁘기만 한 건 세상에 얼마든지 많습니다.

세스 고딘은 그보다 브랜드가 지향하는 가치, 신념이 더욱 중요하다고 말합니다.

사이먼 시넥과 유발 하라리의 이론처럼 믿음은 감정을 좌우하고, 감정은 소비를 좌우하기 때문인데요.

쉽게 이야기해서 브랜드의 메시지가 소비자의 믿음과 일치할 때, 소비자는 자기자신이 틀리지 않았음을 느끼게 되고 행복한 감정으로 소비하게 된다는 것입니다.

브랜드를 소비함으로써 자기 존재를 확신하는거죠.

세스 고딘은 바로 이것 ‘자아실현’이 지금 시대를 살아가는 사람들의 소비 이유라고 단언했습니다.

혼돈의 마케팅 세상

그렇기 때문에 터무니없이 구매를 강요하는 마케터들, 광고비를 낭비하는 마케터들, 사람들을 속이는 전통적인 마케터들을 세스 고딘은 비판하고 있는거에요.

사람들이 왜 소비하는지도 모르면서 억지로 마케팅을 하고 있다는거죠.

그러면서 세스 고딘은 사람들이 원하는 걸 준다면 마케팅이 불필요해질거라고 말했습니다.

이렇게 바꿔서 표현할 수도 있을 것 같아요.

“앞으로의 마케터는 물건이 아닌 ‘믿음’을 팔아야 한다. 왜냐하면 그것이 지금 사람들이 원하는 것이기 때문이다.”

단순히 필요해서가 아니라 자기 자신에게 의미가 있어서 구매한다는 세스 고딘의 주장은 멀리 볼 것도 없이 자기자신의 소비만 살펴보아도 사실임을 인정할 수밖에 없는 것 같습니다.

남들에게는 합리적으로 구매했다고 말했지만, 사실 속으로는 단지 그 이유만으로 소비하지 않았다는 거 알고 있잖아요.

그게 바로 필요가 아니라 욕구를 충족시키려는 지금 시대의 소비자를 대변하는 모습입니다.

'아니 근데.. 나는 브랜드 잘 안사는데..?'

여기서 우리는 이런 합리적인 의심을 할 수 있습니다.

‘아니 근데 나는 얼마전에 쿠팡, 다이소에서 그냥 아무거나 샀는데. 다 브랜드를 지향해야 한다는 건 너무 좁은 생각 아닌가?’

맞습니다. 짧게 설명하고 넘어가지만 세스 고딘 또한 그에 대한 분명한 입장을 밝히고 있습니다.

정말 지금 당장 필요해서 산 물건, 예를 들어 C타입 USB라고 해볼까요?

세스 고딘은 그런 물건을 ‘일용품’이라는 이름으로 분류합니다. 그리고 일용품은 의미가 있으며, 일용품을 파는 마케팅 방식 중 ‘가장 저렴하고 쉽게 구할 수 있게 하는 것’이 1등 한다는 걸 인정했죠.

하지만 세스 고딘은 조금만 더 살펴보라고 권유합니다.

‘일용품’으로 분류했던 C타입 USB를 파는 곳 중에 ‘브랜드’ 소비가 정말 없는지 말이죠.

아쉽게도 우리는 알고 있습니다. 특별할 것 없는데도 ‘애플 정품 USB’를 선호하는 사람이 있고, 그게 소수가 아니라는 걸 말이죠.

구체적으로 따져가면서 삶의 구석구석을 파헤칠수록 사람들은 정말 ‘브랜드’를 소비하고 있구나 하는 걸 받아들일 수밖에 없게 됩니다.

세스 고딘은 ‘진짜 품질’ 보다 많은 사람들이 이미 ‘품질이 좋다’라고 인식하고 있는 브랜드가 1등을 한다면서, 역시나 ‘총체적인 브랜드 관리’야 말로 지금에 맞는 최고의 마케팅 전략임을 강조합니다.

지금 수준에 만족한다면 모르겠지만 1등이 되고자 마케팅을 하고 있다면 세스 고딘의 조언을 가볍게 여겨서는 안되겠죠.

+브랜드 마케팅 5단계 총정리

친절한 우리의 세스 고딘은 새로운 국면에 접어든 요즘 마케팅을 구사하는 방법을 총 5단계로 정리해서 알려주었는데요.

지금부터 한 단계씩 살펴보도록 하겠습니다.

우선 전제가 있습니다. 새로운 마케팅을 구사하기 위해서 반드시 필요한 조건이죠.

그건 바로 ‘사람들의 세계관은 이미 형성되었다는 사실을 믿기’ 입니다.

아마 이 사실만 깨우쳐도 마케팅 뿐만 아니라 다양한 삶의 영역에서의 성장이 있을텐데요.

세상의 정답은 하나가 아닙니다. 각자의 정답이 있을 뿐이죠. 즉, 사람마다 서로 믿는 것이 다르다는 이야기입니다.

이 사실을 인정하고 마케팅을 하느냐, 무시하고 마케팅을 하느냐의 차이는 하늘과 땅 차이 입니다.

열심히 해서 사람들에게 새로운 믿음을 불어넣을 수 있다고 착각하지 마세요. 사람들에게는 이미 각자의 믿음이 있습니다.

모두가 다 친환경을 중요하게 생각하지 않습니다. 누군가는 ‘그딴 걸 왜 신경써 내 인생 살기에도 바쁜데’ 라고 말합니다. 다른 그 어떤 주제도 마찬가지죠.

악플을 습관적으로 다는 사람들은 자신의 생각이 세상의 정답인 줄 착각하지만, 그런 건 없습니다. 각자의 의견과 신념만 있을 뿐이죠.

새로운 마케팅을 구사하기 위해서는 바로 이 사실을 인정하는 것부터가 시작입니다.

‘감히 마케터가 이미 형성된 사람들의 믿음을 바꿀 수 없다.’ 는 사실 말이에요.

이런 상황에 마케터의 역할은 하나뿐입니다.

사람들이 이미 가지고 있는 믿음을 옹호해주어 더욱 강화시키는 것.

그게 지금 사람들이 소비하는 이유입니다. 그게 새로운 마케팅을 구사하는 방법입니다.

자 그럼, 5단계 시작하겠습니다.

1단계

세스 고딘이 말하는 새로운 마케팅을 구사하는 방법 1단계는 ‘특정 세계관을 가지고 있는 사람을 찾고, 대상으로 정하기’ 입니다.

우리는 사람마다 각자의 믿음이 있다는 사실을 인정하기로 했죠.

여기서 우리가 알아야할 또 하나의 사실은 믿음이 서로 비슷하거나 같은 사람은 분명히 존재한다는 것입니다.

믿음은 전파되니까요. 가장 가까운 사람의 세계관이 나의 세계관이 될 가능성이 높습니다.

그래서 어떤 믿음이든 ‘집단’이 형성됩니다.

믿음에 따라 집단의 규모는 달라지겠지만, 그 중에서 브랜드의 대상이 될 사람들은 누구인지, 그들은 어떤 세계관을 가진 사람인지 찾고, 선택해야합니다.

‘한국적인 게 최고야’ 라고 생각하는 사람들은 분명히 있습니다.

반대로 ‘한국은 정말 교양없어. 유학 시절에 참 좋았는데.’ 라는 생각을 가진 사람들도 분명히 있죠.

그리고 두 믿음 모두 집단화 될 수 있으며, 마케터는 브랜드를 만들어 그 믿음을 강화시켜줄 수 있습니다.

선택은 자유입니다.

규모가 큰 세계관을 선택하면 좋겠지만, 실제 사람들의 살아있는 가치관이기 때문에 신중하게 생각하는 것이 좋습니다.

사소한 실수라도 밝혀져서 공감대가 깨져버리면 돌이키기 힘들거든요.

최대한 공감할 수 있는 세계관을 선택하는 것이 팁입니다.

2단계

다음 세스 고딘이 말하는 새로운 마케팅을 구사하는 방법 2단계는 ‘브랜드의 대상을 위한 새로운 것을 만들기’ 입니다.

세스 고딘은 세계관으로 대상을 정했으면, 그 다음은 무조건 ‘새롭고 특이한 것’이라고 강조합니다.

다르지 않으면 기억조차 하지 못하는 사람의 특성 때문인데요. 이는 무조건적으로 차별점을 지향하는 사람들과는 다른 전략입니다.

새롭고 특이한 상품을 기획하는 건 너무 중요하지만 그 시작 포인트에 따라서 사람들의 공감을 살 수 있을지, 없을지가 나뉩니다.

세상에 아예 없던 건 누구나 만들 수 있습니다. 이것저것 그냥 섞으면 되죠.

고추장이랑 진흙이랑 섞어서 세계 최초로 머드고추장비빔국수를 만들어도 되는거잖아요.

먹고 싶나요?

무조건적으로 새롭다고 마케팅이 되는 게 아닙니다.

세스 고딘이 말하는 새롭고 특이한 건 ‘이미 사람들이 소비하고 있는 무엇’에서 약간의 차별점을 두는 걸 의미합니다.

그러니까 1단계에서 대상을 선정하는 것이 무엇보다 중요한 거죠. 세계관에 따라서 소비하는게 달라지기 때문입니다.

‘먹으려고 산다’는 믿음을 가진 사람들은 자극적인 음식을 소비하겠지만, 마음 공부를 하며 요가를 하는 사람들은 요거트와 오트밀을 검색합니다.

이렇듯 정해진 대상의 소비를 분석하면서 그 중 어떤 상품을 우리 브랜드가 다룰지 먼저 선택한 다음, 약간의 차별점을 추가하면 2단계는 완성입니다.

우리 브랜드의 대상이 꾸덕한 그릭요거트를 주로 소비한다면, 같은 걸 팔되 힙한 패키지 디자인을 하는 식이죠.

아니면 다들 요거트를 숟가락으로 퍼서 담을 때, 짜먹을 수 있는 요거트를 만들어도 ‘새롭고 특이한 것’이 됩니다.

새로운 것보다 공감대가 먼저라는 것을 잊지 마세요.

3단계

세스 고딘이 말하는 새로운 마케팅을 구사하는 방법 3단계는 ‘믿음에 맞게 브랜드 경험 설계하기’ 입니다.

특정 세계관을 믿는 사람들을 선택하고, 그들이 소비하는 걸 분석해서, 새로운 상품을 기획했다면, 이제는 브랜드에 믿음을 불어넣을 차례입니다.

상품만이 브랜드라고 생각하면 큰 오산입니다. 주고받는 상담 메시지의 문구, 인사까지도 브랜드의 경험입니다.

그러니까 소비자와 브랜드가 만나는 모든 접점이 다 브랜드 경험인거죠.

아무리 사소한 부분일지라도 우리는 이제부터 신경써야 합니다.

‘총체적인 브랜드 관리’가 앞으로의 마케팅이니까요.

그릭 요거트를 아무리 꾸덕하게, 아무리 힙하게 만들어도 ‘자기 관리가 가장 중요하다’는 믿음을 가진 대상을 상대하려면 대충 포장해서 택배보내는 것보다 오히려 친환경 택배 박스와 종이테이프를 사용하는게 더 낫습니다.

왜냐하면 자기 자신을 사랑하는 사람들은 환경을 살리는 게 자신에게 이득이라고 생각하고, 적극적으로 지향하기 때문이죠.

이처럼 특정 믿음을 가진 사람들은 그와 연관된 여러가지 믿음과 선택을 합니다. 그 믿음에 반하지 않게 하는 것이 가장 중요하고, 더 가치를 높이려면 브랜드가 더더욱 그 믿음을 지향하는 모습을 보여주어야 합니다.

너드를 대상으로 한 전자기기 브랜드는 재미없어도 차라리 논리적인 이야기를 늘어놓는 편이 낫습니다.

너드라면 오히려 디자인적으로 과도하게 꾸미기 보다 투박한 브랜드의 모습을 보여주는게 신념을 유지하는데 도움이 되죠.

믿음을 강화시킬 수 있다면 어떤 브랜드 경험이든 개선시켜보세요.

브랜드의 대상이라면 분명 그 디테일을 읽고, 좋아할 겁니다.

4단계

세스 고딘이 말하는 새로운 마케팅을 구사하는 방법 4단계는 ‘고집부리기’ 입니다.

브랜드를 전개하다보면 많은 유혹을 뿌리쳐야 합니다. 그 중 가장 무서운 유혹이 ‘그냥 닥치는대로 해야지’ 입니다.

마케팅 전략 중 가장 중요하지만, 서로 반비례 관계에 있는 2가지가 바로 홍보와 브랜딩입니다.

홍보를 열심히 할수록 브랜드의 정체성이 흐려지고, 브랜딩만 열심히 하면 알려지는 속도가 느려지죠.

결국 창업자의 선택에 따라 결과가 달라지겠지만, 세스 고딘은 무엇보다 브랜드의 정체성을 유지하는게 가장 중요하다고 말합니다.

왜냐하면 브랜드의 대상이 아닌 사람들에게까지 무리한 확장을 한다고 해도 그동안 유지했던 브랜드의 신념은 대상이 아닌 사람들에게 전혀 공감되지 않기 때문입니다.

그런 문제가 발생하면 브랜드의 신념을 바꿔버리기 마련인데 그럴 경우 이쪽도 저쪽도 아닌 어중간한 브랜드가 되어버린다는 것이 가장 큰 문제입니다.

세스 고딘은 사람들의 마음을 얻기 위해서는 적극적으로 고집을 부릴 필요가 있다고 강조합니다.

광고비를 쏟아붓는다고 해도 불특정다수에게 하는 노력은 헛수고가 될거라면서 말이죠.

고집부리고, 일관되게 버티기.

참 어렵지만 앞으로는 반드시 지켜야하는 마케팅 전략 중 하나입니다.

5단계

마지막입니다. 세스 고딘이 말하는 새로운 마케팅을 구사하는 방법 5단계는 ‘진짜가 되기’ 입니다.

세스 고딘은 단언했습니다.

‘거짓된 마케팅은 언젠가 분명 들통나게 되어있다.’

세스 고딘이 말하는 ‘거짓’은 이런 의미입니다.

‘잘된다더라’는 소문을 듣고 비건 화장품 브랜드를 새로 만든 삼겹살집 대표 최모씨.

어떤 의미인지 이해하시겠죠?

브랜드의 대상이 된 사람들의 세계관에 전혀 공감하지 못하면, 위험하다는 이야기입니다.

물론, 전개하면서 중요성을 깨닫고 점점 대표의 세계관이 변할 수 있겠지만, 사람의 믿음은 쉽게 바뀌지 않습니다.

괜히 아무것도 모르는데 기회만 보고 들어갔다가 낭패를 보는 사람들이 많죠. 진실된 편이 훨씬 낫습니다.

처음부터 공감할 수 있는 세계관을 선택하는 게 가장 좋고, 그렇지 않다면 진심으로 귀기울여서 그들과 같은 믿음을 가지려고 해보세요.

사람들의 믿음을 강화하는 브랜드를 만드려면, 우선 대표부터 진짜가 되어야 합니다.

그리고 직원을 채용할 때도 해당 믿음을 가진 사람인지를 분별해야합니다.

그냥 급해서 아무나 고용하면 대표가 아무리 브랜드를 잘 만들어도 정체성 무너지는거 순식간입니다.

술담배 찌든 냄새가 나는 직원이 비건 화장품을 판매하고 있다고 생각해보세요.

터질듯한 목청, 거친 말, 욕설이 습관인 사람이 마음 공부하는 브랜드의 상담원이라고 생각해보세요.

가장 중요한건 이겁니다.

‘총체적인 브랜드 관리’가 앞으로의 마케팅이다.’

으아 복잡해!

지금까지 공부한 5단계를 외우고, 잘나가는 브랜드를 분석해보시면 이제는 그들이 어떤 플레이를 하고 있는지 한 눈에 파악하실 수 있을겁니다.

‘예전에는 이렇게까지 안했는데..’ 라는 생각이 드실 수도 있을거 같아요.

맞습니다. 마케팅의 역사를 훑어보면 브랜드 관리가 처음부터 중요했던 건 아닙니다.

제품의 기능이 가장 중요했었던 시절도 있었잖아요. 하지만 어쩔 수가 없습니다.

마케팅의 개념은 계속해서 변하기 때문에 살아남으려면 흐름을 따라가는 수밖에요.

마케팅 제 1원칙

앞으로의 마케팅은 ‘총체적인 브랜드 관리’다.

이 사실을 믿기까지 시간이 걸리실 수도 있습니다.

오늘 세스 고딘의 이야기를 들었다고 해도 몇년 후에나 ‘그게 맞았구나’라고 생각하실 수도 있죠.

괜찮습니다. 직접 경험해보세요. 그리고 무엇보다 이 사실에 집중해보세요.

마케팅의 제 1원칙: “내가 하고자하는 것보다 사람들이 원하는게 먼저다.”