🌽불호 후기가 흥행을 만든다? ‘호프’ 마케팅 분석

안녕하세요, 에디터 달미🐰입니다. 최근 나홍진 감독의 신작인 ‘호프’에 대한 호불호가 갈리며 이 자체가 바이럴이 되고 있다는 소식, 알고 계신가요? 오늘 뉴스레터에서는 까와 빠를 모두 미치게 만든 '호프'의 흥행 전략과 마케팅 방식을 낱낱이 분석해보고자 합니다. 그 안에 담긴 전략을 함께 뜯어보아요!👀

호프's 콘로필

출처: 플러스엠 엔터테인먼트

'호프'는 나홍진 감독이 '곡성' 이후 10년 만에 내놓은 신작입니다. '추격자', '황해', '곡성'으로 이어지는 필모그래피만으로도 이미 기대치가 하늘을 찌르는 감독인 만큼, 신작 소식이 처음 알려진 순간부터 국내외 영화계의 시선이 집중됐죠.

그 기대감을 증폭시킨 건 지난 5월에 있던 ‘칸 국제 영화제’였습니다. 제79회 황금종려상 경쟁 부문에 초청되며 글로벌 무대에서 먼저 주목받았고, 칸 필름마켓에서는 한국영화 역대 최고액 규모의 해외 선판매 계약을 체결하며 전 세계 200여 개 국가에 배급을 확정했어요. 순제작비만 500억, 마케팅 비용을 포함하면 총 700억에 달하는 역대 한국영화 최대 제작비 작품이기도 하죠.💰

그렇게 쌓인 기대감을 안고 7월 15일 개봉한 '호프'는 7월 29일 현재 350만 관객을 돌파했고, 올해 최단 기간 200만 돌파 기록을 세웠습니다. 그런데 흥미로운 건 이 흥행의 절반은 영화가, 나머지 절반은 논쟁이 만들었다는 사실..!👀

호프 흥행 및 마케팅 전략 분석

1️⃣ 논란이 마케팅이 된 호불호 바이럴

출처: Youtube 장르만 여의도

'호프'의 개봉 첫날부터 호불호는 극단적으로 나뉘었습니다. ‘한국형 SF의 새 지평’이라는 찬사와 ‘개연성이 무너졌다’라는 혹평이 나란히 올라왔거든요.😵

출처: Youtube 단군

여기서 흥미로운 현상이 시작됐어요. 침착맨이 "5점 만점에 2점이지만 그럼에도 추천한다"는 독특한 후기를 올리는가 하면, 유튜버 단군은 영화 속 떡밥을 분석하는 영상을 공개하며 각자의 방식으로 반응했죠.

이처럼 영향력 있는 크리에이터들 사이에서도 호불호가 극명하게 갈리면서 더욱 많은 사람들의 이목이 집중되었습니다. 혹평이 올라오면 반박이 달리고, 반박에는 재반박이 달리는 구조가 반복되면서 사람들이 모이기 시작한 것!👀

출처: Youtube 단군 댓글

영화를 관람하지 않았던 사람들은 이 논쟁에 끼어들기 위해 결국 극장을 찾았죠. 내 눈으로 직접 보고 한마디 보태야겠다는 심리에서 비롯돼 티켓이 입장료가 아닌 발언권이 된 것입니다.

출처: 이동진 블로그

정점은 이동진 평론가의 악플 사태였습니다. 작품에 별점 4점을 줬다는 이유로 ‘나홍진 감독과의 친분 때문에 높게 준 것 아니냐’, ‘메가박스 포함 영화 시장이 어려우니 한국 영화에 혹평을 못하는 것’이라는 음모론이 퍼지며 악플이 쏟아졌죠.

이후 이동진 평론가가 직접 장문의 해명 글을 올리자 그 글마저 엄청나게 바이럴되었고요. 이 모든 과정에서 '호프'의 노출도는 최대치로 치솟았어요.🔥

해당 논란은 N차 관람으로도 이어졌습니다. '호프'는 상징이 회수되지 않고 열린 결말로 설계되어 극장을 나서는 관객의 머릿속엔 여전히 물음표가 남는 구조의 영화거든요. 이후 관객은 유튜브와 블로그의 분석을 찾아보고, 이후 이를 기반으로 영화를 이해하기 위해 다시 한번 영화를 보는 흐름이 만들어진 거예요. 영화가 호였던 사람도 불호였던 사람도 이를 위해 티켓을 다시 사는 구조가 된 셈!😮

출처: 플러스엠 엔터테인먼트

여기에 나홍진 감독이 직접 GV와 인터뷰에 적극적으로 응하며 기름을 부었습니다. 인터뷰마다 새로운 떡밥을 투척했는데, 밝혀지지 않은 숨은 설정들이 미디어를 타고 새어 나올 때마다 커뮤니티는 다시 불탔죠.🔥 감독의 인터뷰 자체가 바이럴 콘텐츠가 된 것!😳

결국 '호프'의 마케팅은 개봉 전이 아니라 개봉 후에 본격적으로 빛을 발했다고 볼 수 있습니다. 모호함이 논쟁을 낳고, 논쟁이 분석을 낳고, 분석이 재관람을 낳는 구조!

마케팅팀이 이를 의도적으로 설계한 것은 아니겠지만, 결과적으로 이 흐름이 흥행의 가장 강력한 동력이 됐다는 점에서 분명히 짚어볼 만한 사례라고 볼 수 있겠죠.

2️⃣ 논란을 토론으로 만든 당근 콜라보

출처: 플러스엠 엔터테인먼트

호불호가 극명하게 갈리는 영화라면 보통 배급사는 부정적인 후기를 최대한 덮으려 하죠. 그런데 '호프'의 배급사 플러스엠은 정반대의 선택을 했습니다. 동네 커뮤니티 플랫폼 ‘당근’과 손잡고 작품에 대한 후기를 나누는 이벤트를 진행했거든요.🥕

플랫폼으로 당근을 택한 것도 흥미로운 지점입니다. 인스타그램이나 유튜브 같은 팔로워 기반 플랫폼이 아닌, ‘관심사 기반 모임 문화’가 활성화된 당근이기에 ‘끝장토론회’라는 컨셉에 적합한 콜라보라고 볼 수 있어요. 이를 통해 영화를 본 사람들끼리 깊이 있는 세계관 토론을 이끌어내고, 자연스럽게 N차 관람으로 연결되는 구조를 노린 것!

3️⃣ PPL인데 PPL 같지 않은, 현대자동차의 스텔라

'호프'의 마케팅에서 또 하나 눈에 띄는 건 현대자동차와의 협업입니다. 극 중 주인공 범석과 성애의 경찰차로 등장하는 차량이 바로 현대차의 헤리티지 모델 '스텔라'거든요!🚔

스텔라는 1980년대 출시된 현대차의 클래식 모델인데요, 단순히 차량을 화면에 노출시키는 기존 PPL 방식과는 결이 다릅니다. 스텔라는 영화의 주요 추격 장면 내내 등장하며 서사를 이끄는 핵심 소품으로 활용됐거든요. 프랑스 일간지 리베라시옹의 평론가가 해당 추격 장면을 두고 "영화 역사상 가장 강렬하고 거칠고 스펙터클한 추격전"이라고 평가할 정도였으니까요.😏

실제로 이번 협업에서 주목할 점은 차량 노출 자체보다 그걸 콘텐츠로 확장한 방식입니다. 개봉에 맞춰 정호연이 1종 운전면허를 취득하고 드리프트와 J턴 등 차량 액션을 직접 준비하는 과정을 담은 캐릭터 메이킹 영상을 공개한 건데요. 광고가 아닌 배우의 도전기 형식으로 풀어낸 덕분에 콘텐츠 자체로 소비됐죠. 현대차 입장에서도, 영화 입장에서도 윈윈인 전략이었어요.🤝

4️⃣ 멀티플렉스 3사의 특별관 마케팅 

'호프'는 한국영화 최초로 IMAX, 4DX, SCREENX, Dolby Cinema 네 가지 주요 특별관 포맷이 전부 적용된 작품입니다. 여기에 돌비 시네마로 컨버팅된 역대 4번째 한국영화라는 기록까지 더해졌습니다. 돌비 시네마는 메가박스에서만 운영하는 특별관인데요, 그동안 돌비 시네마로 컨버팅된 한국영화는 모두 CJ ENM 배급작이었으나 '호프'가 처음으로 CJ ENM 이외 배급사 작품으로 돌비 시네마에서 상영된 사례가 되었답니다!

또한 영화 자체의 콘텐츠도 3사의 특별관 전략과 딱 맞아떨어졌어요. 자동차 추격전, 숲속 말 추격, 총격 액션, 탱크로리 전복까지 대규모 액션 시퀀스가 연속으로 펼쳐지는 영화니까요. SCREENX의 3면 확장 스크린은 광활한 자연과 추격 장면의 현장감을 살리고, 4DX의 모션체어와 진동·바람 효과는 액션의 속도감을 온몸으로 전달하죠. 액션씬이 많은 영화인 만큼, 특별관 마케팅을 통해 배급사와 멀티플렉스사 간 시너지를 낸 사례라고 볼 수 있어요.😏

실제 4DX로 작품을 관람한 사람들 사이에서 “경미한 교통사고 수준으로 흔들어 재낀다”는 후기가 퍼지면서 화제가 되기도 했는데요, 액션씬이 가득한 작품인 만큼 4DX로 관람하는 특별관 경험 자체가 하나의 바이럴 콘텐츠가 되기도 했답니다.

출처: 플러스엠 엔터테인먼트

여기에 멀티플렉스 3사가 특별관 관람을 유도하는 굿즈 이벤트도 더해졌습니다.🎁 CGV, 메가박스, 롯데시네마 모두 각자의 특별관에서 '호프'를 관람하면 포맷별 한정판 포스터나 아트카드 등을 증정하는 이벤트를 개봉 전 얼리버드부터 시작해 매주 다른 특전으로 3주차까지 꾸준히 이어갔거든요. 특정 포맷을 선택하게 만들고, 주차별로 다시 방문하게 만드는 구조가 자연스럽게 N차 관람을 유도한 것이죠.

흥행을 뒷받침한 외부요인

1️⃣ 제헌절 황금연휴

첫 번째는 제헌절 황금연휴예요. 7월 15일 화요일에 개봉한 '호프'는 개봉 사흘 뒤인 제헌절(17일)부터 주말까지 이어지는 사흘 연휴를 만났어요. 이 기간에만 무려 150만 4013명의 관객을 확보했는데요, 특히 제헌절 당일 하루에만 59만 4781명이 몰렸어요. 개봉 타이밍이 흥행의 기폭제가 된 셈이죠.😏

2️⃣ 정부의 영화 할인권

두 번째는 정부의 영화 할인권이에요. 문화체육관광부와 영화진흥위원회가 2차 영화 할인권 205만 장을 배포해 관객이 6000원에 영화를 볼 수 있도록 했는데요.💰 20일 기준 CGV와 메가박스 등 주요 멀티플렉스에서 이미 모두 소진됐을 정도로 반응이 뜨거웠어요. 앞서 1차 배포 당시 '군체'가 할인권 효과를 톡톡히 봤던 것처럼, 이번엔 '호프'가 그 혜택을 누렸다는 분석이 나오고 있죠.

결국 탄탄한 마케팅 전략에 연휴 타이밍과 정부 지원이 더해지면서 '호프'의 초반 흥행이 완성된 것이라고 볼 수 있습니다.

마케터가 얻어갈 인사이트

출처: 플러스엠 엔터테인먼트

이번 '호프'의 흥행전략을 통해 다양한 인사이트를 얻어갈 수 있을 겁니다!

가장 눈에 띄는 건 논란을 대하는 태도입니다. 보통 브랜드는 부정적인 반응을 덮으려 하는데, '호프’는 불호 후기도 콘텐츠가 된다는 걸 인정하고 오히려 논쟁을 키우는 방향을 택했죠. 논란을 관리하는 게 아니라 활용하는 것, 현 시대의 마케팅 방식이라 볼 수 있겠습니다.

또한 PPL의 진화 역시 눈에 띕니다. 현대차는 ‘스텔라’라는 차량을 단순 영화에 노출하는 데서 끝내지 않고 ‘배우의 도전기’라는 콘텐츠로 확장했으니까요. 브랜드를 광고하기 보단 경험하게 만드는 방식! 소비자가 광고인지 인식하지 못한 채 브랜드를 자연스럽게 받아들이게 만드는 방식이 눈에 띄어요.👀