🦉첫 달 매출 500달러에서 2억 달러에 EXIT 한 트립어드바이저

풍성한 솔직 리뷰로 해외 여행을 갈 때 꼭 참고해야하는 사이트가 있습니다. 이들은 놀랍게도 구글/유튜브/페이스북 등 우리가 아는 모든 서비스는 태어나기도 전부터 UGC(User-generated Contents.사용자 생성 콘텐츠)를 비즈니스 모델의 핵심으로 활용했습니다. 오롯이 30명의 팀원이 창업 5년 간의 실험을 통해 3천 억에 엑싯한 회사. 오늘은 해외 여행 필수 앱 ‘트립어드바이저’의 Day 0, 1999년으로 돌아갑니다.

1. 비즈니스 모델은 시행 착오 끝에 찾아지는 것

트립어드바이저가 처음 비즈니스 모델은 지금과 달랐습니다. 처음 창업자 코퍼가 의도했던 비즈니스 모델은 인터넷의 여행 정보를 B2B로 판매하는 것이었습니다. 자신들이 모은 여행 콘텐츠를 정제하고, 가공해 야후 같은 검색 포탈이나, 익스피디아와 같은 온라인 여행 사업자에게 판매하는 모델이었죠.

(1) 여행 사업자들이 트립어드바이저 콘텐츠가 쌓여있는 데이터베이스에 접근하고자 할 것이고

(2) 트래픽에서 발생하는 광고 혹은 숙박 예약 수익의 일부를 받을 수 있을 것이라고 생각해서였죠.

개발된 제품을 가지고 1년 동안 열심히 세일즈했지만, 성사시킨 계약은 단 1건이었습니다. 그 계약으로 달성한 첫 달 매출은 불과 500달러에 불과했죠.

낙담스러운 상황이었습니다. 하지만 코퍼와 그의 팀은 스스로 여행자로서 느꼈던 불편함과 여행 관련 콘텐츠의 중요함과 가치는 변함이 없다고 생각했습니다. 그리고는 B2B 납품을 위해 만들었던 사이트를 여행 정보를 탐색하기 위한 완전히 개방된 B2C 사이트로 바꾸었습니다.

그리고 자신의 사이트에서 들어온 트래픽 중 숙박에 관심있는 사람들을 야후나 익스피디아와 같은 여행 사이트에게 보내주는 비즈니스 모델로 바꾸었죠.

결과는 대성공이었습니다. B2C 사이트에 많은 트래픽이 들어왔을 뿐만 아니라, 그 트래픽들은 여행 사업자 사이트로 많이 넘어갔습니다. 그 트래픽은 여행을 계획하고 있던 소비자들이었던 만큼, 숙소 결제 전환도 많이 이루어졌죠.

그 전에는 전혀 관심이 없던 야후와 같은 검색 엔진과 숙박 예약 사이트들이 모두 트립어드바이저에게 서로 몰려와 광고비를 주겠다고 했습니다. 트립어드바이저에서 넘어오는 트래픽이 그들의 고객 리드를 확보하는 좋은 방법으로 여기기 시작했으니까요.

트립어드바이저는 1999년에 시작했습니다. 검색 트래픽을 기반으로 광고 과금 비즈니스 모델을 시장에 정착시킨 구글은 아직 세상에 태어나기도 전이었습니다.

결국 스스로 제품과 비즈니스 모델을 찾아내야만 했습니다. 그리고 그 비즈니스 모델은 자신이 처음 “정한 것”이 아니었습니다. 여러 시행 착오 끝에 고객-제품-시장의 핏을 맞추는 과정에서 “찾아진 것”에 가까웠습니다.

📒memo: 트립어드바이저의 2010년 화면. 태초의 프로덕트 화면을 찾고 싶어 헤맸지만 실패. 핵심적인 기능과 내용은 지금과 매우 유사하다. 우리에겐 검색 포털에게 데이터를 판매하는 것보다 이러한 B2C 여행 사이트가 훨씬 자연스럽지만 이 당시는 구글이 등장하기도 전이라는 점에서 그들의 시행착오가 끄덕여진다. 아는 것만큼만 보인다. 해보기 전에는 보이지 않는다. 해보면 한 걸음 더 나아갈 수 있다.

2. 문제 해결의 실마리는 결국 고객에서부터

트립어드바이저의 첫 고객인 익스피디아와의 테스트는 대 성공이었습니다. 10,000건의 트래픽에서 유의미한 전환 성과가 있음을 확인했습니다.

그리고 두 회사는 클릭 건당 50센트를 지불한다는 계약을 맺었죠. 그리고 서비스 출시 2 개월 만에 월 20,000건의 클릭과 10,000달러의 매출을 달성합니다. 이 한 달 동안의 매출은 지난 2년 동안 달성한 누적 매출의 5배가 넘는 액수였죠.

하지만 그들은 더 큰 성장을 원했습니다. 더 큰 매출을 얻기 위해서는 광고를 더 팔아야 했습니다. 하지만, 커뮤니티 플랫폼 사업자라는 딜레마를 안고 있었죠. 무작정 광고를 늘리면, 사이트를 이용하는 사용자들은 불편을 겪을 수 밖에 없었습니다.

페이스북, 카카오톡, 당근마켓, 인스타그램 등 많은 사이트들이 똑같이 겪었던 딜레마입니다. 하지만 생각해야할 건 이 때가 2001년, 이런 형태의 플랫폼은 존재하지 않을 때였습니다.

그들은 고객 입장에서도 더 좋은 제품이 될 수 있으면서도, 회사의 매출을 동시에 늘릴 수 있는 방법을 고민합니다. 그 답은 지금의 “경쟁 과금" 광고 모델이었습니다.

트립어드바이저에 모인 사용자들은 여행을 계획하고 있는 비율이 높았습니다. 자신이 가고자 하는 숙소를 여러 숙박 예약 사이트에 올라온 가격을 비교하고 싶은 니즈가 있었던 것이죠. 그렇기 때문에 여러 사이트를 동시에 노출하는 기능은 오히려 사용자에게 좋은 경험을 줄 수 있었습니다.

또한 여러 사이트가 한 번에 노출되기 시작하면서, 숙박 사이트 간에는 없던 경쟁이 생겼습니다. 호텔스닷컴은 익스피디아보다 상위에 노출될 수 있다면 50센트보다 큰 금액을 지불하고 싶어했던 것이죠.

당시에 제품-가격 비교 검색 사이트라는 제품과 비즈니스 모델은 없었습니다. 더 많은 정보를 얻고 싶은 소비자의 니즈와 경쟁자 대비 자신들의 사이트가 상위에 노출되고 싶어하는 숙박 예약 사이트의 니즈 모두를 충족시킬 수 있는 제품을 만든 것이죠.

결국 그들의 효율적인 접근 방식과 제품 개선은 그야말로 엄청난 성공을 거둡니다. 제품 출시 3년 만인 2003년에는 연 매출이 2천만 달러에 영업 이익률이 40%에 육박했습니다.

📒memo: 트립어드바이저는 매출에 비해 매출의 출처는 매우 간단하다. 처음 만들어졌던 비즈니스 모델인 클릭당 과금을 유지하고 있다. 한 번 잘 만들어진 플라이휠은 정말 강력하다. 그 플라이휠이 돌아갈수록 시장의 진입장벽을 만들어낼 수 있다면 더더욱.

3. 논리적 사고 실험보다 10배 강력한 진짜 실험

트립어드바이저가 B2B 제품에서 B2C 제품으로 피봇한 이후, 가장 주요한 실험은 자신의 콘텐츠에 대한 ‘사용자의 리뷰 기능’를 추가한 것이었습니다. 이전의 트립어드바이저는 블로그, 웹사이트 등 웹에서 스크랩핑한 정보를 기반으로 만들어진 사이트였죠.

하지만, 이렇게 외부자가 소유권을 가진 시스템은 콘텐츠의 질과 양을 유지하기에는 안정적이지 않았습니다. 그들은 사용자들에게 더 양질의 여행 정보를 안정적으로 공급하기 위해서는 새로운 방법을 찾아야만 했습니다. 그 방법 중 하나가 트립어드바이저 사용자들의 이용 후기를 수집하는 것이었죠.

아이러니하게도 ‘리뷰 제품’은 회사 내부의 아이디어가 아니었습니다. 외부의 다른 사용자에게 듣게 된 이야기였죠. 그래서 코퍼는 계속해서 진행하자고 주장했지만, 다른 팀원들은 대부분 반대했습니다.

팀원들 모두 ‘블로그’와 같은 양질의 콘텐츠보다 단순한 ‘사용자의 예약 후기'는 양과 질 측면에서 모두 부족하다고 생각했기 때문이죠. 하지만 코퍼는 좋은 아이디어라고 생각했습니다. 사용자 입장에서 막 여행을 마친 실제 리뷰가 유명한 블로거의 전문적인 리뷰만큼 중요한 정보가 될 것이라고 생각했던 것이죠.

리뷰 제품은 대성공이었습니다. 1% 이상의 사용자가 리뷰를 남겼고, 그 리뷰로 인해 새로운 트래픽들이 들어왔습니다. 더 중요한 것은 UGC(User-generated Contents.사용자 생성 콘텐츠) 덕분에 사이트의 가치가 훨씬 커지는 것은 물론, 효율적으로 관리할 수 있었습니다. 계속해서 크롤링을 해오는 대신, 유저가 생산하는 콘텐츠가 그 역할을 대체할 수 있었거든요.

그는 거의 돈을 인쇄하는 느낌이 들었다고 했습니다. 2004년, 트립어드바이저의 매출은 3,000만 달러였습니다. 팀원 수는 고작 30명에 불과했죠. 1인당 100만 달러의 매출을 내는 엄청난 회사가 된 것입니다.

📒memo: 매출대비 공헌이익율이 거의 95%에 다다르는 플랫폼 사업자의 깡패(…)같은 숫자. 이 엄청난 이익율이 가능한 이유는 모든 콘텐츠가 UGC이기 때문이다. 고객들이 자발적으로 업로드한 리뷰가 콘텐츠가 되고, 사이트 방문의 이유가 된다. 심지어 보상도 거의 하지 않는다. 오히려 식당/숙소/액티비티 사업자들이 리뷰 요청을 위해 직접 할인한다. 이것보다 더 팬시한 비즈니스 모델이 있을까?

4. 천 배 크고 싶은가? 아직 아무도 없는 도메인에서 시작해야 한다.

그는 트립어드바이저의 성공이 시대를 잘 타고났기 때문이라고 설명합니다. 그 당시에는 구글도 없었습니다. 검색 엔진도 막 등장했기 때문에 SEO를 조금 만 잘해도 트래픽은 공짜로 얻을 수 있는 상황이었죠.

웹사이트 크롤링의 난이도도 지금처럼 높지 않았다고 말합니다. 경쟁자가 없는 상황에서 그들은 빠르게 성장할 수 있었습니다.

그리고 트립어드바이저는 2004년 2억 1천만 달러에 IAC에 인수되었습니다. 익스피디아, 호텔스닷컴과 같은 여행 숙박 브랜드를 다수 보유하고 있는 나스닥 상장사였죠.

그는 금전적으로는 좋지 못한 선택이었다고 말합니다. 왜냐하면 2023년 트립어드바이저의 매출은 2조 원이 넘을 정도로 훨씬 큰 회사가 되었으니까요.

하지만 그 당시에 함께 수 년을 고생했던 창업팀과 가족들에게는 충분히 큰 금액이기에 만족한다고 했습니다. 실제로 매각 이후 수 년 뒤에는 아내와 사별하기도 했거든요.

📒memo: 코퍼가 트립어드바이저를 매각한 10년 뒤인 2014년. 트립어드바이저의 매출은 12억 달러에 다다랐다. 빠르게 성장하는 도메인에서, 1위 사업자를 달성하는 것만큼 큰 결과를 만드는 것은 없다. 트립어드바이저는 구글 등장 전, 그리고 전세계 여행 붐이 일어나기 전에 “여행 정보 탐색”의 길목에서 콘텐츠를 모두 흡수했다. 그렇기 때문에 전세계 숙박 사이트로부터 광고비를 받을 수 있었다.

💬 ” '이제 내 인생이 끝나는구나'라고 생각하게 되었어요” - 스티브 코퍼

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