🧑‍💻 2024년 음악 산업 키워드: 저작권, 인디, 스트리밍2.0

🚀 음악 저작권 수익이 영화를 추월했다

나는 몇 년 전부터 스트리밍 환경에서 음악의 권리는 점점 더 중요해진다고 얘기했다. 간단히 말해서 플레이리스트의 유행, 스트리밍(*OTT) 드라마/영화의 보편화, 숏폼 콘텐츠와 유튜브의 주류 미디어화, 그리고 공연의 활성화 등 미디어 환경이 변하면서 과거보다 훨씬 더 많은 음악이 소비되기 때문이다. 히트곡은 히트곡이지만, 현재의 히트곡이 과거에 비해 영향력이나 실제 수치에 있어서 큰 차이를 가진다는 걸 이해한다면, 사실상 음악 업계의 수익성은 히트곡이 아니라 카탈로그가 차지하고 있다고 해도 과언이 아니다. 

2022년에 번역된 저서 [타잔 경제학]으로 유명한 경제학자이자 스포티파이의 첫 번째 수석 경제 자문으로 알려진 윌 페이지는 '로코노믹스'의 선구자이기도 하다. 최근 그는 2023년 기준 전세계 음악 저작권의 가치가 455억 달러(=67조 897억원)에 이르며, 전년 대비 11% 성장했다는 리포트를 발행했다. 2014년에 비해 거의 2배 성장했고, 박스오피스(영화)보다 높은 규모다. (2023년 기준, 블록버스터 영화의 수익은 332억 달러)

455억 달러는 레이블 수익 285억 달러, CMO(collective management organisation: 권리자의 권리를 통합 관리하는 대행 조직, 한국의 음악저작권협회) 129억 달러, 그리고 퍼블리셔의 직접 수익 42억 달러로 구성된다. 레이블은 연간 가장 빠른 성장률(12%)을 기록했고, CMO(11%)와 출판사 직접 수익(4%)이 나머지를 차지하고 있다. 세부적으로는, 레이블의 12% 성장률은 주로 스트리밍(10.4% 증가) 때문이지만 바이닐의 성장도 상징적이다. 실제로 바이닐은 15.4%나 증가하며 스트리밍 성장률을 앞질렀다. 

루미네이트는 미국 내 전체 스트림의 1/3이 미국 밖의 아티스트에서 발생한다고 말했다. 최대 수출국은 누가 뭐래도 영국이다. 그런데 2위는 멕시코다. 3위는 캐나다로 2위에서 밀려났다. 더 놀라운 점은, 콜롬비아가 6위란 사실이다. 

그런데 작곡가를 기준으로 살펴보면 미국, 스웨덴, 영국 등 주요 '수출국' 라인에 한국이 새롭게 4위로 등장했다. 알다시피 케이팝의 주요 작곡가는 스웨덴, 영국, 호주, 미국의 시민권자들이고, 케이팝의 A&R은 글로벌 퍼블리싱 회사들과 일한다. 글로벌 팝 산업에서 케이팝은 음악 저작권을 수출하는 주요 채널로 자리잡았다.

이밖에 인도 출신 아티스트의 영향력도 더욱 커지고 있다. 인도의 로컬 아티스트가 아니라 캐나다에 거주하는 인도계 아티스트의 음악이 많이 스트리밍되고 있다. 

다만, 현재 업계는 이러한 변화를 정확하게 측정하는데 어려움을 겪고 있다. 중요한 건 지금 부상하고 있는 새로운 시장이다. 조만간 이에 대한 측정 방법이 고도화될 가능성이 높고, 그러면 음악 저작권의 잠재성은 더욱 높아질 전망이다. 

😾 올해는 인디펜던트의 시대였다

빌보드는 2024년을 독립 레이블의 시대라고 선언했다. 메이저 레이블이 지배하던 음악 산업의 권력 구조는 소셜 미디어, 독립 유통, 스트리밍의 부상으로 균열이 생기고 변화가 가속화되고 있다. 아티스트는 레이블에게 마스터를 넘기지 않으려고 하고, 메이저 레이블은 아티스트에게 서비스를 제공하는 역할로 변화했다. 이것은 한국에서도 이미 벌어지고 있는 일이다. 케이팝은 잊어야 한다. 지금 한국의 인디펜던트 싱어송라이터들은 보통 레이블과 에이전시 계약을 맺는 형태로 바뀌고 있다. 경력이 많은 아티스트보다 오히려 이제 막 데뷔한 신인 아티스트들이 이런 변화를 주도하고 있다. 

이런 환경에서 인디펜던트 레이블은 유통사를 인수하거나 아티스트 서비스를 결합하면서 새로운 형태의 사업 모델을 만들고 있다. 투자자들도 Create Music Group이나 gamma와 같은 인디펜던트 회사에게 대규모 투자를 단행하며 이 시장의 잠재성을 노리고 있다. 한국에서는 컬쳐띵크, 마운드미디어(구 매직스트로베리사운즈) 등이 비슷한 방향성을 가진다.

메이저 레이블도 변하고 있다. 유니버설뮤직그룹(UMG)은 밥 딜런이나 스팅의 카탈로그를 구매하는 것보다 인디 레이블을 인수하거나 투자하는데 더 열중한다. 웹3의 스타트업에 관심이 많았던 워너뮤직그룹(WMG)도 Believe 같은 로컬 인디펜던트 레이블에 더 많은 관심을 가지고 있다(Believe는 세계에서 가장 큰 규모의 인디펜던트 레이블이다). WMG는 최근 인도의 인디 레이블 Divo와 Global Music Junction의 지분을 매수했다.

2015년, 유니버설이 EMI를 인수해 유니버설뮤직그룹이 된 것을 기점으로 글로벌 음악 시장은 UMG, 소니, WMG 등 빅3의 메이저 레이블 체제로 전환되었다. 그리고 지금 그때만큼 큰 변화가 다시 벌어지고 있는 셈이다. 

핵심은 아티스트(싱어송라이터와 송라이터)에게 있다. 이들이 지적 재산권을 온전히 소유할 수 있는 기술적, 산업적 방법은 계속 늘어나고 있다. 현대 음악 산업에 적합한 것이 바로 아티스트와 레이블 서비스의 비즈니스 모델이란 점은 분명하다.

🎯 UMG는 '스트리밍 2.0'을 선언했다

UMG와 아마존 뮤직이 글로벌 라이선스 계약을 갱신했다. 그런데 이 계약의 핵심 키워드는 '스트리밍 2.0'이었다. UMG의 CEO 루시안 그레인지가 이번 계약을 '스트리밍 2.0의 시작'이라고 언급했다. 

'스트리밍 2.0'은 디지털 음악의 새로운 시대를 선언하는 개념이다. 기존의 스트리밍 구독 상품을 세분화하고(이렇게 되면 아티스트 별로 배분율이 달라진다), 슈퍼 팬을 위해 고가의 상품을 개발하는 내용이다.

이를 위해 UMG의 정책 방향은 '아티스트 중심주의'로 바뀐다. 쉽게 말해 월간 청취자가 1,000명 미만인 아티스트보다는 이미 상당한 팬덤을 구축한 아티스트에게 유리한 로열티 지불 방식을 조정하겠다는 뜻이다. 또한 이 정책에는 AI 아티스트의 어뷰징을 막겠다는 의지도 녹아 있다.

📱 WMG의 로버트 킨클은 디지털 전환을 꿈꾼다

올해의 음악으로 꼽히는 찰리 xcx의 "Brat"과 인상적으로 컴백한 린킨 파크는 모두 WMG의 아티스트다. WMG의 로버트 킨클 CEO는 넷플릭스에서 7년, 유튜브에서 12년을 일하며 디지털 플랫폼 비즈니스의 대전환을 경험했다. 특히 유튜브에서 그는 '유튜브 레드'라는 구독모델을 성공시킨 바 있다. 

2023년 1월, WMG의 CEO로 취임한 후 그는 10% 직원들을 해고했고, A&R에 대한 투자를 계속 늘렸다. 

WMG의 A&R에는 로제의 "APT."의 공동 작곡가 중 하나인 에이미 앨런과 빌보드 핫100 차트에서 44주간 머문 "Lose Control"의 테디 스윔스, 그리고 올해 최고의 신인으로 꼽히는 "Beautiful Things"의 벤슨 분등이 포함되어 있다.  

또한 그는 WMG의 디지털 전환에 대한 비전도 적극적으로 취하고 있다. WMG가 아날로그 미디어 회사 중에서 최초로 디지털 전환에 완전히 성공한 회사가 될 것으로 믿고 있다.

카탈로그를 '더 이상 새로운 음악을 만들지 않는 아티스트'로 재정의하고 카탈로그 부서도 완전히 글로벌화했다.

또한 현재의 음악 산업은 '국경 없는 비즈니스'로 진행되기 때문에 아티스트와 직원들은 모두 가장 빨리 움직여야 한다고 주장한다. 스트리밍 서비스의 경쟁이 심화될 수록 음악에 대한 권리의 가치를 유지하는 일이 더 유리해지기 때문에 메이저 레이블의 역할이 아직은 중요하다고 말한다. 

그에게 WMG는 음악 회사가 아니라 미디어 기업이고, 이런 변화는 생존을 위해 디지털 전환에 애쓰는 레거시 미디어 기업과 유사하다. 

그는 WMG의 직원들에게 보낸 연말 메시지(12.18)를 통해서도 잘 드러난다. 거대한 전환점을 돌고 있는 음악 업계에서 WMG는 선두에 서고 있으며, 올해 WMG의 글로벌 팀은 혁신적인 성공을 주도했다는 내용이다. 

🧩 이 얘기는 왜 중요한가? 

1. 인디펜던트는 실제로 크다

먼 나라의 이야기가 아니다. 한국의 음악 시장은 이미 글로벌 시장에 편입되어 있다. 멜론의 점유율은 크게 떨어지는 반면, 유튜브와 스포티파이의 점유율은 계속 상승하고 있다. 이것을 한국 서비스의 위기로 보는 것은 유통 및 서비스 사업자의 관점이다. 아티스트와 레이블 입장에선 글로벌의 허들이 오히려 낮아졌다고 볼 수 있다.

이미 시장의 국가 경계는 허물어졌지만 한국의 미디어는 여전히 한국의 음악 산업을 케이팝 위주로만 파악하고 있다. 그러나 실제로는 팬데믹 이후 인디펜던트 싱어송라이터들의 글로벌 성과가 눈에 띄게 늘고 있다.

실리카겔이나 새소년과 같은 '인디 스타' 이야기는 아니다. 뎁트(스포티파이 월별리스너 98만), 지미 브라운(52만), 애슐리 알리샤(63만), Hojean(100만) 등 미디어 노출과 무관하게 안정적으로 활동하는 아티스트는 늘고 있다. 무엇보다 스포티파이 월별 리스너 기준을 30만, 10만, 1만으로 낮추면 그 수는 상상 이상으로 늘어난다. 이들 중엔 글로벌에서 크게 성장한 RNB 장르의 유행과 함께 소비되거나, 한국계 미국인으로서 케이팝이나 아시안 팝과 함께 주목 받는 경우도 있다. 중요한 건 이들 대부분이 해외 팬을 기반으로 인디펜던트 방식으로 활동한다는 점이다. 

따라서 UMG와 WMG가 로컬과 인디펜던트, 그리고 아티스트와 팬덤에 관심을 가지는 것은 결코 남 얘기가 아니다. 여기서 팬덤은 케이팝 팬덤이 아니라 우연히 접한 아티스트의 이름을 기억하거나 팔로워하는 리스너들의 총합이다.

가깝게는 일본의 인디 레이블/유통사도 한국의 싱어송라이터나 밴드에 관심을 갖고 있고, 태국, 싱가폴, 인도네시아 같은 아시안 팝의 리더들도 한국의 인디펜던트 음악 생태계에 관심을 기울이고 있다. 미국의 인디펜던트 레이블/유통사는 말할 것도 없다.  

한국에서 싱어송라이터/작곡가로 활동하거나 레이블을 운영한다면 필수적으로 글로벌 시장이 인디펜던트에 관심을 기울이는 변화에 주목해야 하고, 이것은 케이팝 관계자들도 마찬가지다. (사실 케이팝은 이례적으로 미국에서 주목 받는 인디펜던트 로컬 팝이다)

단적으로 블랙핑크와 트와이스, 뉴진스의 사례는 제각각 다른 곳에 있는 것 같지만, 본질적으로는 같은 문제를 공유한다. 케이팝에서도 아티스트와 레이블(엔터사)의 헤게모니에 균열이 생기기 시작한 것이다.

2. 저작권 시대와 퍼블리싱 비즈니스

2025년은 SM엔터테인먼트 창립 30주년이다. (공식적으로 SM기획이 아닌 SM엔터테인먼트 설립일을 기준으로 한다) 새로운 SM엔터의 핵심은 SM 3.0이고, 여기서 가장 중요한 것은 2023년 7월에 설립된, 이성수 CAO(Chief A&R Officer)가 이끄는 퍼블리싱 회사 'KMR(Kreation Music Rights)'이다.

KRM은 1년 만에 더 허브와 디자인뮤직, 모노트리를 인수하고 강타의 SMASHHIT를 비롯해 EDM, 클래시컬 장르 전문 레이블과 프로듀서 레이블 등을 설립했고, 180명 이상의 글로벌 작곡가들과도 개별 계약을 맺었다. 

SM엔터가 퍼블리싱에 자원을 배분하는 것은 윌 페이지가 언급한 '저작권의 시대'와 맥락을 함께 한다. 케이팝은 사실상 음악 사업이 아니다. 음악의 권리가 '외부'에 있기 때문이다. 케이팝에서 매니지먼트(콘텐츠, 공연, 광고)와 IP 비즈니스(라이센스)가 중요한 이유다.

케이팝이 로컬(한국과 일본, 동남아 등) 비즈니스에 집중하던 시절에는 이것 만으로도 규모의 경제를 만들 수 있었다. 그러나 지금처럼 글로벌 미디어가 국가/지역의 경계를 없애는 시대에는 쉽지 않다. 음악의 권리를 내재화하지 못하면 케이팝 비즈니스의 확장성도 좁아진다. 게다가 '음악의 수출'이라는 새로운 사업 기회도 놓치게 된다.  

물론 SM엔터처럼 누구나 쉽게 퍼블리싱 사업을 할 수 있는 건 아니다. 하지만 여러 사례를 통해 보듯이, 케이팝 비즈니스의 지속성과 확장성은 사실상 테크가 아니라 음악 그 자체에 있다는 건 점점 선명해지고 있다.

이런 맥락에서 앞으론 메이저와 인디펜던트의 통합 사례도 늘어날 수 있다. 국내 산업의 전망은 아니다. 2025년 이후 한국의 인디펜던트 생태계는 오히려 아시아 음악 시장과 함께 움직일 가능성이 높아질 거라고 본다.

3. 엔터테인먼트 산업의 통합 환경과 디지털 혁신

WMG의 디지털 혁신은 스타트업의 파괴적인 변화처럼 보인다. 그런데 음악 사업은 플랫폼 비즈니스가 아니다. 오히려 100년 이상 유지된 레거시 미디어와 유사하다. 그래서 WMG의 변화는 지난 10여 년 간 뉴욕타임즈가 실천한 변화와 가깝게 느껴진다.

뉴욕타임즈는 전통적인 개념의 언론사가 아니라 사실상 미디어 테크 기업이고, 100년 간 누적된 데이터 자산을 가진 회사다. 전통적인 언론사의 비즈니스 모델과 다르다.

WMG의 디지털 혁신도 마찬가지다. WMG는 보유한 카탈로그를 '디지털 자산'처럼 취급하고 웹3와 게임, 팬덤 플랫폼에도 주목하고 있다. 우리는 어쩌면 66년의 역사를 가진 메이저 레이블이 엔터테크 기업으로 전환되는 과정을 2025년에 목격할 지 모른다. 그런데 또한 WMG는 A&R에 두 자릿수로 투자를 늘렸다. 이것이야말로 '음악 산업의 역설'이다.

엔터테인먼트 시장은 경계 없이 뒤섞이고 있다. 테크놀로지가 영화, 게임, 음악, 캐릭터, 애니메이션, 드라마, 라이브 스트리밍, 버츄얼 등의 경계를 지우고 있다. 음악은 그야말로 여기서 저기로 쉽게 이동하고 그 과정에서 새로운 권리와 수익 모델이 발생한다. 다시 말해 지금, 음악은 음악 산업에만 존재하지 않는다. 하지만 그럼에도 불구하고 음악 산업에서 가장 중요한 것은 '여전히' 음악이다. 

바로 이것이 '음악 산업의 역설'이다. 나는 이런 얘기를 '콘텐츠 비즈니스의 역설'과 2023년의 책 [마음의 비즈니스], 그보다 이전에는 2018년 퍼블리에서 발행한 [음악 산업, 판이 달라진다]에서 나름의 논리로 정리한 바 있다. '관심 경제'의 핵심은 당장 주목을 받는 것이 아니라 새삼 본질을 어떻게 재정의하고, 얼마나 집중하냐에 좌우된다는 얘기다. 

이러한 산업의 통폐합은 적어도 소셜 미디어가 주류 미디어로 자리 잡은 2015년 전후로 본격화되었다고 볼 수 있다. 그로부터 10년이 지났다. 얼마나 많은 변화가 빨리 벌어질 것인지 여전히 예측하기는 어렵다. 그럼에도 2025년 이후의 음악 산업은 더 빨리, 더 넓게 변화할 것이다. 이 변화를 이해하기 위해선 음악이 아니라 엔터테인먼트, 콘텐츠, 미디어, 기술의 생태계라는 통합된 관점이 필요하다. 

✔️ 예고: 글로벌 엔터 산업의 2025년 전망들

내일이면 2025년입니다. 한 해의 마지막을 깊은 슬픔과 불안함으로 보내는 것이 더더욱 괴롭습니다. 새해가 밝지 않습니다. 그럼에도 마음을 다잡기로 합니다. 구독자님도 그러실 겁니다. 

모쪼록 우리 모두 이 험한 시간을 잘 보내길 바랍니다. 

일주일 정도 쉬고, 다음 주부터 구정까지 2025년의 키워드 별 전망을 차례로 정리하려고 합니다. 우리는 내일로 나아가는 사람들이니까요.

2024년 한 해 고마웠습니다.

2025년에도 잘 부탁드립니다.

📻 송창식 - 밤눈 (1974)

겨울이면 이 노래를 듣습니다. 올해도 그렇습니다. 웬일인지 매해 다른 기분이 됩니다. 주말에 눈 소식이 있습니다. 그때 구독자님이 낯선 이들과 거리에 서 있든, 좋은 이와 좋은 곳에 머물든 부디 희망과 함께 하길 바래봅니다. 

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