내일의 음악 산업이 어떤 모습일지는 아무도 모릅니다. 하지만 오늘의 음악 산업이 테크, 게임, 애니메이션, 극장, 패션, 공간 등 다른 산업과 뒤섞이는 건 분명합니다. 리서치 콘텐츠는 이런 관점으로 엔터테인먼트 산업 전반의 이슈를 다양하게 다룹니다.
11월 14일부터 17일까지 부산에서 G-STAR 2024가 열린다. 올해는 16년 째 행사로, 역대 최대 규모다. 게임에 대한 대중적 관심 뿐 아니라 산업적 관심은 점점 높아지고 있으며, 게임을 '넥스트 인터랙티브 미디어'로 정의하는 관점도 있다. (나도 그렇다) 그런 관점에서 음악과 게임의 접점이나 결합은 더 진지해지고 있고, 기존 미디어가 체크하지 못할 만큼 많은 사례와 핵심 인물이 속속 등장하고 있다.
에릭 탄은 홍콩의 크리에이티브 디렉터로 Riot Games, Sony Music, Wynn Resorts 등에서 음악 전략을 맡았다. 특히 라이엇 게임즈에서 그는 APAC 음악 총괄 디렉터로서 가상 아이돌 세라핀(Seraphine)의 크리에이티브 디렉터, 뉴진스의 "GODS" 배급, 애니메이션 [아케인] 1주년 기념 리믹스 트랙 "Goodbye (ft. Akini Jing)"의 음악 감독 등을 맡았고, 잭슨 왕, f(x)의 엠버 리우, CLC의 손(Sorn), XG, ØZI 등 케이팝과 아시안 팝 스타들과도 일했다. 최근 그는 Sway라는 부티크 음악/문화 마케팅 회사를 설립하고 게임 스튜디오가 세계적인 수준의 음악, 뮤직 비디오, 퍼블리싱 계획을 돕고 있다.
사실 음악 업계는 게임에 관심이 많다. 게임 업계도 음악에 관심이 많다. 둘의 시너지는 여러 경로로 증명되고 있다. 이때 중요한 건 '측정 가능한 결과값'이라고 생각했다. 비슷한 듯 다른 산업이 서로 협력하려면 각자 얻는 것이 명확해야 한다고 생각했기 때문이다. 이런 맥락에서 에릭 탄에게 인터뷰를 요청했다. 라이엇 게임즈의 경험을 바탕으로 게임과 음악의 시너지 효과, 게임 회사가 음악을 마케팅 도구로 활용하는 전략, 그 효과를 측정하는 방법 등을 얘기했다.
인터뷰는 2024년 8월 1일, 온라인으로 1시간 정도 진행되었고, 최진수 에디터가 통역으로 참석했다.
"모든 게임 회사에는 음악과 문화 마케팅 전략이 필요합니다."
"Every gaming company needs a music & culture marketing strategy."에릭 탄 from SWAY
🎹 '게임 만드는 음악 회사'로 불리던 라이엇 게임즈
Q: 오늘날 모든 브랜드가 더 많은 팬을 모으기 위해 애쓰고 있습니다. 게임과 음악의 결합도 그런 관점으로 보게 되는데요, 이 둘의 결합이 더 많은 팬을 모으는 데 효과적이라고 생각하나요? 그렇다면 그 효과는 어떻게 측정할 수 있을까요?
A: 질문 감사합니다. IFPI에 따르면 글로벌 음악 산업의 규모는 약 286억 달러 정도입니다. 한편 게임 산업의 규모는 약 2,000억 달러 정도입니다. 게임이 음악보다 10배 정도 큽니다. 하지만 이 둘은 공생 관계를 맺을 수 있고, 서로 협력하면 더 큰 규모의 시장을 만들 수 있어요. 라이엇 게임즈는 이런 가능성을 처음 발견한 회사 중 하나입니다.
통계적으로 (게임 업계에서는) 음악을 마케팅 도구로 취급하는 경우가 많다는 것을 알 수 있습니다. 그래서 저희의 음악을 사용해 팬들로부터 긍정적인 감정을 불러 일으키는 방법을 고민했어요. 우리가 음악을 발표할 때 가장 중요한 목표는 고객의 긍정적인 감정을 이끌어내는 것이었고, 이를 위한 가장 중요하게 생각한 지표는 댓글이나 리뷰, 그리고 고객이 콘텐츠에 참여하는 방식이었습니다.
특히 유튜브는 사용자 리텐션을 확인하고 향상시킬 수 있는 좋은 방법이고요. 그 다음에는 '월드 챔피언십 이벤트' 등의 오프라인 행사에 얼마나 많은 관객들이 참석했는지 살펴봤습니다. 사실 스킨 판매와 같은 수익은 아마도 세 번째 우선 순위였어요. 음악을 통해 스킨 매출이 어떻게 인덱싱되는지 확인할 수는 있었지만 일반적으로 참여를 통한 긍정적인 감정이 수익보다 1/3 정도 더 높다는 걸 확인했습니다. 우선 순위를 따지면 긍정적인 감정을 이끌어내는 것이 1순위, 고객이 실제로 참여하는 것이 2순위, 수익은 마지막이었습니다.
Q: 고마워요 에릭. 그럼에도 불구하고 기업과 조직의 입장에서는 음악 전문가들로 구성된 팀을 운영할 때 최소한의 수익성은 필요했을 거라고 생각하는데 어땠나요? 사용자 리텐션이 최우선 지표라고 해도, 음악의 수익이 기대 이하로 떨어진다면 팀 운영 자체가 어려워지기 때문에 내부적으로 그걸 위한 이니셔티브가 있었는지 궁금합니다. 마케팅 이상의 역할을 수행하지 못하면 팀과 프로젝트의 지속성을 보장 받지 못한다고 생각해요.
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