🌎DJ 아나(Ana) | 라틴 아메리카의 음악 시장에 대해 알아야 할 몇 가지 것들

🌎 DJ 아나 LinkedIn | 브라질의 IP 전문 변호사 아나 클라라 리베이로(Ana Clara Ribeiro)는 브라질에서 케이팝에 대한 칼럼을 기고한 최초의 전문가 중 한 명입니다. WIPO(세계 지적 재산권 기구), 팝 매터즈(PopMatters) 등에 음악 산업의 IP 확장과 팬덤에 대한 칼럼을 기고합니다.

※ 1부에서 이어지는 글입니다. (이 글에서 '라틴 아메리카'는 북미, 중미, 남미의 모든 스페인어권 국가와 브라질을 뜻합니다)

2. 라틴 아메리카의 음악 시장에 대해 알아야 할 몇 가지 것들

라틴 아메리카에 대한 매우 일반적인 두 가지 사실이 있습니다. 이 지역은 거대하고, 사람들은 음악을 좋아한다는 것이죠. 이 두 가지 사실을 종합하면 라틴 아메리카에서 음악으로 많은 돈을 벌 수 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 이를 증명하는 통계가 있을까요? 네, 있습니다.

2023년 라틴 아메리카는 음악 수익 증가율 면에서 다른 지역을 앞질렀습니다. 국제음반산업연맹(IFPI)이 발표한 '글로벌 보고서 2024'에 따르면 라틴 아메리카의 음악 수익은 19.4% 성장했습니다. 이 지역은 14년 연속으로 매출 성장을 기록했습니다. 그 하이라이트는 멕시코와 브라질(세계 음악 시장 9위)입니다.

또 다른 흥미로운 점은 라틴 아메리카에는 음악 마케팅을 위한 트리거 시티가 많다는 것입니다.

'트리거 시티'란 개념은 특정 도시에서 아티스트 마케팅의 효율성이 높다는 아이디어를 기반으로 합니다. 이런 도시들을 공략하면 아티스트와 노래를 오가닉하게 성공시킬 수 있으며, 결국 다른 지역의 청취자들도 끌어들일 수 있다는 얘기입니다. 트리거 시티 전략은 서양 아티스트를 염두에 두고 만들어졌지만, 라틴 아메리카 사람들이 케이팝에 매우 개방적이라는 것을 고려한다면 케이팝 아티스트에게도 흥미로운 전략이 될 수 있습니다. 라틴 아메리카의 '트리거 시티'는 보고타, 리마, 산티아고, 부에노스아이레스, 상파울루입니다.

마지막으로 라틴 아메리카 음악 시장에는 매우 다양한 음악 장르, 스타일, 아티스트가 존재한다는 점을 강조하고 싶습니다.

이 글을 읽고 계신 여러분은 라틴 아메리카의 케이팝 아티스트에 더 관심이 많을 것입니다. 하지만 저는 라틴 아메리카의 아티스트와 장르 다양성에 대해서도 알 필요가 있다고 생각합니다. 왜냐하면 이들이야말로 라틴 아메리카 시장에서 케이팝의 직접적인 경쟁자들이니까요.

2024년 현재, 여러분은 대부분 "데스파시토"(2017) 붐과 레게톤 때문에 라틴 음악에 익숙할 것 같습니다. 혹은 배드 버니 덕분에 라틴 트랩을 조금 알고 있을 수도 있습니다. 아니면 살사나 삼바가 더 익숙할까요? 좋아요, 훌륭합니다! 하지만 그것은 큰 그림의 절반에도 미치지 않습니다. 그리고 솔직히 살사와 삼바는 라틴 아메리카의 젊은 세대에겐 인기가 없어요.

현재 라틴 아메리카에서 가장 인기 있는 장르는 레게톤(reggaeton), 팝(pop), 트랩(trap), 코리도 툼바도(corrido tumbado), 뮤지카 멕시카나(música mexicana), 쿠아르테토(cuarteto), 발레나토(vallenato), 쿰비아(cumbia), RKT, 바차타(bachata), 세르따네호(sertanejo), 브라질리언 훵크(Brazilian funk), 포로(forró), 피사디냐(pisadinha) 등입니다.

이들 장르 중 일부는 수십 년 동안 유행했고, 일부는 새로운 장르이며, 일부는 여러 장르의 변형 또는 조합입니다. 아르헨티나 같은 나라에서는 레게톤과 쿰비아 비예라가 결합된 RKT가 유행하고, 멕시코에서는 젊은 세대의 아티스트가 힙합 스웩과 함께 전통 멕시코 음악에 경의를 표하는 새로운 장르가 등장하고 있습니다. 라틴 아메리카의 음악 장르는 쉴 틈을 주지 않고 대중을 놀라게 합니다.

라틴 음악은 매우 다양합니다. 따라서 글로벌 차트를 훑어보면서 스페인어 또는 포르투갈어 노래가 라틴 아메리카 전역에서 성공할 거라고 가정하는 것은 적합하지 않습니다. 아래에서 자세히 다뤄보겠습니다.

1) '라틴'은 하나가 아닙니다: 브라질과 스페인어권 국가들의 차이

라틴 아메리카 국가들의 문화적 차이를 모두 언급한다면 이 글은 지금보다 훨씬 더 길어질 것입니다. 그래서 저는 브라질과 다른 국가들의 차이에 초점을 맞추겠습니다.

물론 제가 브라질 사람이기 때문에 그럴 수 있지만, 더 중요한 것은 지금 우리가 상업적인 관점에서 음악에 대해 이야기하고 있다는 점입니다. 브라질이 이웃 국가 및 스페인어를 사용하는 다른 라틴 국가들과 무엇이 어떻게 다른지 알아야 합니다. 

브라질은 라틴 아메리카에서 가장 큰 국가이자 이 지역에서 가장 큰 음악 시장입니다. 세계에서는 9번째로 큰 음악 시장이기도 합니다. 음악 마케팅 회사와 글로벌 레이블은 이미 브라질 시장에 대한 이해와 포르투갈어에 능통한 지원자를 채용하기 시작했습니다.

따라서 라틴 아메리카와 브라질을 분리하는 것은, 라틴 음악 시장이 어떻게 작동하는지 더 깊이 배울 수 있는 방법 중 하나입니다.

일단 스포티파이 데이터 분석을 통해 몇 가지 차이점을 알아볼게요:

브라질 이외의 모든 국가가 같은 문화를 공유하는 것처럼 보이지 않기를 바랍니다. 제 요점은 모든 라틴 아메리카 국가가 같은 언어와 문화를 공유한다고 가정하는 유혹을 뿌리쳐야 한다는 것입니다. 아래 표의 마지막 줄을 살펴보세요.

스페인어권 국가에서 가장 인기 있는 아티스트는 스포티파이의 글로벌 톱 50에서 골랐습니다. 현지 차트를 둘러보면(제가 자주 하는 일입니다) 거의 모든 아티스트의 이름이 겹칩니다. 하지만 브라질 차트에서 그들은 등장하지 않습니다.

포르투갈어로 노래하는 현지 가수들이 음악 시장을 장악하고 있는 브라질에서는 스페인어 가사의 레게톤과 기타 장르가 그다지 인기가 없습니다. (예전에는 상황이 더 나빴어요)

또 한 가지 충격적인 사실은 차트에 케이팝 아티스트가 없다는 점입니다. 이렇게 생각하실 수도 있습니다: "아나! 방금 중남미에서 케이팝이 얼마나 인기 있는지 말하지 않았나요?" 네, 맞아요.

파라과이와 페루에서는 가끔 케이팝 아티스트가 스포티파이 차트에 오르는 것을 볼 수 있습니다. 브라질과 다른 라틴 아메리카 국가에서도 케이팝 아티스트가 신곡이나 앨범을 발표하면 아이튠즈 또는 유튜브 차트에 오르곤 합니다. 가끔이요.

하지만 일반 대중의 청취 습관을 반영하는 스포티파이 차트에서 케이팝은 브라질 차트에 거의 등장하지 않습니다. 케이팝만 그런 건 아닙니다. 글로벌 슈퍼 스타의 영어 히트곡도 브라질에서 1위를 차지하는 경우도 거의 없습니다.

이것은 브라질에서 케이팝의 인기를 보여주는 다른 통계와 충돌하는 게 아니라, 오히려 브라질 현지 시장의 힘을 보여주는 증거입니다.

콜드플레이, 테일러 스위프트, BTS는 브라질의 많은 스타디움 투어를 매진시켰습니다. 영어로 된 팝 음악은 어디서나 재생됩니다. 하지만 동시에 라우라 파우시니 같은 이탈리아 아티스트도 엄청난 규모의 브라질 팬덤을 보유하고 있습니다. 외국인이 브라질에서 큰 인기를 얻는 것은 충분히 가능한 일이지만, 그렇다고 해서 현지 아티스트의 인기를 빼앗을 수는 없습니다.

케이팝은 브라질의 모든 대중에게 다가가지는 못하지만, 그럼에도 불구하고 강력하고 수익성 있는 틈새 시장입니다. 브라질은 매우 거대하기 때문에 인구의 극히 일부를 사로잡아도 큰 영향력을 발휘할 수 있습니다.

케이팝이 브라질을 공략하려면 추가적인 노력과 특별한 인사이트가 필요합니다. 그렇다고 세계 10대 음악 시장 중 하나인 브라질을 놓치고 싶지는 않겠죠?

이제는 브라질과 스페인어권의 라틴 아메리카 사이의 공통점을 찾아보겠습니다.

2) 열정! 열정! 라틴 아메리카 팬들은 뜨겁습니다!

고정관념을 강화하는 진부한 표현이지만, 라틴 아메리카의 리스너들이 얼마나 열정적이고 열광적인지 간과해서는 안 됩니다. 여러분은 케이팝 아이돌이 종종 중남미 콘서트의 관중의 수준이 다르다고 말하는 것을 본 적이 있을 것입니다.

그게 왜 중요할까요?

이러한 열정은 마케팅에 큰 도움이 되기 때문입니다. 그리고 보기에도 좋죠. 많은 아티스트들이 라틴 아메리카 콘서트 영상이 포함된 보도자료를 발행하거나, 투어 라이브 DVD를 녹화하기 위해 라틴 아메리카 공연장을 선택하는 이유가 무엇이라고 생각하시나요?

또한 열정은 소비의 원동력이기도 합니다. 케이팝 팬들의 열정을 착취하거나 이용해야 한다는 뜻은 아닙니다. 사람들이 어떤 대상과 감정적으로 연결되어 있을 때, 특히 그 대상에게 쉽게 접근할 수 없을 때 더 큰 가치가 생긴다는 뜻입니다. 라틴 아메리카의 케이팝 팬들은 자신이 좋아하는 아이돌 그룹의 공식 굿즈를 구매하거나 케이팝 콘서트에 참석하는 것이 어려운 경우가 많습니다. 그런 상황에서 그들은 훨씬 더 열정적으로 팬 활동을 하게 됩니다.

3) 장기적으로 성공할 가능성이 매우 높습니다

이 잠재력을 최근의 사례로 설명해 보겠습니다.

2000년대 초중반 라틴 아메리카 전역에서 큰 센세이션을 일으켰던 멕시코 그룹 RBD는 2023년에 북미와 남미 투어를 위해 재결합했습니다. 투어는 70만 장 이상의 티켓을 판매하고 7천만 달러 이상의 수익을 올리며 큰 성공을 거두었습니다. 이 투어는 20년 전, RBD의 전성기보다 더 큰 성공을 거두었습니다. 같은 시기에 브라질에서 투어를 진행한 테일러 스위프트와 경쟁하기도 했습니다.

사실 RBD의 인기는 일시적이었습니다. 멤버들도 젊었고 팬덤은 대부분 10대였습니다. RBD의 멤버들은 함께 출연한 드라마를 계기로 팀을 결성했습니다. 유행이 될 만한 모든 조건이 있었습니다. 20년 후에 그 마법을 다시 재현한다는 것은 거의 불가능해 보였습니다. 그러나, 그들은 해냈습니다.

일부 RBD 팬들은 거의 20년을 기다려 라이브를 볼 기회를 얻었습니다. 그 팬들 중 대다수는 돈이 없어 이루지 못했던 10대 시절의 꿈을 실현할 만큼 여유로운 성인이 되었습니다. 20년 전에 RBD의 팬이 아니었던 사람도 지금은 그들의 음악을 좋아합니다. 향수는 강력한 힘을 가지고 있으며, 라틴 아메리카의 팬들은 자신이 '너무 늙어서' 뭔가를 즐기지 못할 거라는 걱정은 하지 않습니다.

그럼 이제 이 현상이 케이팝에 어떤 의미가 있을지 상상해 보세요.

2014년이나 2017년에 방탄소년단이 브라질에 왔을 때는 '아미'가 많지 않았습니다. 저는 남녀노소 가리지 않고 그때 '아미'가 아니었던 걸 후회한다는 얘기를 듣습니다. 2023년과 2024년에는 상파울루에서 열리는 에이티즈, 트와이스 콘서트 티켓이 너무 빨리 매진되어 슬퍼하거나 불평하거나 아쉬워하는 팬들을 너무 많이 봤습니다.

5년 뒤, 10년 뒤 트와이스의 남미 투어가 열리면 어떤 일이 벌어질까요? 길게 보면 케이팝은 중남미 팬들을 사로잡을 잠재력이 큽니다.

4) 현지 문화와 협업할 수 있는 가능성도 높습니다

라틴 아메리카 사람들은 인정받는 것을 좋아합니다. 외국 아티스트들이 우리 문화에 대해 관심을 표명하고 찬사를 보내는 것을 정말 좋아합니다. 또한 다른 사람에게서 우리 자신의 일부를 발견하는 것도 좋아합니다. 남미 팬들은 틱톡과 X(트위터)에서 언제나 레게톤이나 브라질리언 훵크에 맞춰 춤 추는 케이팝 아이돌의 영상을 볼 수 있습니다. 

한국 문화는 중남미 문화와 매우 다르겠지만, 라틴계 케이팝 팬덤이 아이돌 그룹에게서 라틴의 정수를 발견한다면 틱톡과 X에서 콘텐츠를 재생산하면서 새로운 팬덤 루트를 만들어낼 수 있습니다.

예를 들어 남미의 케이팝 팬들은 트와이스의 지효, 방탄소년단의 제이홉, 엑소의 카이, 그리고 모든 K.A.R.D. 멤버들이 라틴 아메리카의 열정적이고 재치 있는 에너지를 내뿜는다는 이유로 '라틴계'라는 별명을 애정을 담아 부릅니다.

이러한 작은 융합에는 많은 기회가 있습니다.

슈퍼주니어의 "Mamacita", 아이유의 "Havana", VAV의 "Señorita", 방탄소년단의 "Airplane pt.2", 르세라핌의 "Antifragile" 등 수많은 곡에서 볼 수 있듯이 케이팝은 1세대부터 라틴 장르와 점점 더 많은 인연을 맺고 있습니다.

최근에는 라틴 아티스트가 케이팝 아티스트와 협업하거나(베키 지, 나티 나타샤, 세바스찬 야트라, 레슬리 그레이스, 아니타, 과이나) 라틴 작곡가(폴리나 세릴라, 이사벨라 러브스토리, 이사 구에라 등)와 프로듀서(트로킬라즈, 마르코 레이즈 등)가 케이팝으로 활동하는 모습을 자주 볼 수 있게 됐습니다.

케이팝 음악은 유연하고 다양하며 여러 장르와 비트를 포괄합니다. 제대로만 한다면(즉, 문화적으로 무례하지만 않는다면) 케이팝에 라틴 장르를 접목할 수 있는 지평은 무한하며 라틴 아메리카의 케이팝 팬들을 더욱 사로잡을 수 있습니다.

그런데 협업의 잠재력은 음악 그 이상으로도 확장됩니다. 

예를 들어, 2022년 말에 저는 팬들이 '풋크팝'이라고 부르는 트렌드를 매핑했습니다. 라틴 아메리카에서 가장 인기 있는 스포츠인 축구(스페인어로는 '푸트볼', 포르투갈어로는 '푸테볼')와 케이팝이 결합한 유행입니다. 팬들은 케이팝 아이돌을 '스탠딩'하는 것과 같은 방식으로 축구 선수를 '스탠딩'하기 시작했습니다. 반대로 팬들은 자신이 좋아하는 케이팝 아이돌을 축구 트렌드에 삽입해 좋아하는 클럽의 유니폼을 입거나 선수들과 교감하는 모습을 상상하며 소셜 미디어 페이지를 만들고 편집합니다. 저는 이 무해해 보이는 트렌드가 어떻게 음악 비즈니스와 만날 수 있는 지에 대해 썼습니다. 그 칼럼의 영어 버전은 여기에서 확인할 수 있고, 우진 님이 한국어로 번역한 글은 여기에서 확인할 수 있어요.

하지만 이것은 라틴 아메리카 문화가 케이팝 문화와 결합할 수 있는 가능성을 보여주는 작은 사례일 뿐입니다. 틈새와 교차점은 매우 강력합니다!

5) 언론에 대해 이야기해볼까요?

저는 중남미에서 이루어지는 케이팝 보도를 별로 좋아하지 않습니다. 제가 케이팝을 정말 좋아하고 케이팝이 얼마나 많은 것을 제공하는지 잘 알고 있기 때문에, 언론에서 케이팝을 피상적으로 다룰 때는 무척 당황합니다. 대부분의 브라질 주류 미디어들은 케이팝을 제대로 아는 기자나 컨설턴트를 찾지 않습니다.

인정할 건 인정하죠. 예전에는 훨씬 더 심각했습니다. 요즘에는 그나마 라틴 음악 저널리스트와 케이팝 전문 홍보 담당자가 꽤 늘었습니다. 또한 대중 매체에도 케이팝이 더 많은 지면을 차지하면서 이 음악 현상을 깊이 다루는 경우도 많아졌습니다. 저는 운이 좋게도 이 주제를 진지하게 다루는 저널리스트들과 인터뷰를 할 수 있었고, HIT! 매거진이나 레메즈클라(Remezcla)처럼 케이팝을 매우 세밀하고 정중하게 다루는 매체들과 일할 수 있었어요. (레메즈클라는 라틴 음악을 전문으로 다루지만, 케이팝이 라틴 음악과 연결될 때는 케이팝 기사를 자주 싣습니다)

중남미에서 케이팝과 함께 기회를 모색할 때는 케이팝에 대한 경험이 있는 언론인, 홍보 담당자, 마케팅 컨설턴트, 인플루언서 또는 이벤트 회사의 도움을 받는 것이 좋습니다. 일반적인 접근 방식으로는 중남미 팬덤과 더 깊이 소통할 수 있는 많은 기회를 놓칠 수 있습니다. 

저는 BTS가 미국에서 인기를 얻기 시작했을 때 대부분의 미디어가 그들을 멍청한 버블검 팝 그룹으로 다뤘을 뿐 아니라, 그 인기를 일시적인 10대 센세이션으로 보도하는 것을 접한 '아미'들이 매우 슬프게 짜증 내던 것을 기억합니다. 시간이 지나 이러한 기사와 인터뷰가 틀렸다는 것이 증명되었지만, 팬들은 특정 미디어의 접근 방식에 대해 회의적이어야 한다는 교훈을 얻었습니다. 

그렇다면 과연 마케팅 및 홍보 담당자들이 이런 결과를 원할까요? 보이콧을 당할 만한 기사와 팬들의 불만으로 가득 찬 소셜 미디어 게시물? 별로 좋지 않은 것 같네요.

물론 때로는 홍보팀이 할 수 있는 일이 거의 없을 때도 있지만, 케이팝 마케팅에 신중하고 전략적인 접근이 필요하다는 점은 계속 주장하고 싶습니다. 피상적인 보도는 수많은 잠재 팬을 쫓아내지만, 현명하고 깊이 있는 보도는 기존 팬 뿐 아니라 잠재 팬도 함께 얻습니다.

6) 물류 및 부대 비용은 문제입니다

최악의 고려 사항을 마지막까지 남겨뒀습니다. 중남미에 케이팝을 전파하는 일은 결코 가볍지 않은 일입니다. 한국과 중남미의 거리가 너무 멀어서 항공료가 비싸기 때문입니다. 또한 많은 국가에서 비용과 세금 구간이 비싼 데다가 법적 조건도 까다로울 수 있습니다.

아쉽게도 중남미 지역의 비용 및 세금과 관련된 데이터나 통계 자료는 없습니다. 그러나 몇 가지 예를 들어볼게요. 일단 오프라인 콘서트와 라이브 스트리밍 콘서트에 8%의 세금을 부과하는 멕시코 세법에 관한 글을 참고할 수 있습니다. 그리고 브라질 작가이자 인플루언서인 바비 듀엣이 브라질에서 10년 이상 케이팝 콘서트를 개최한 경험과 그 어려움에 대해 언급한 X(트위터)의 스레드도 참고로 공유합니다. 

한국의 세법이나 상법도 복잡하겠지만, 지구 반대편으로 여러 장비와 물품을 가져가는 경우에 외국의 법률을 꼼꼼히 체크하는 일은 훨씬 복잡할 수 있습니다.

그리고 이 모든 것은 마침내 중남미 시장에서 케이팝 굿즈와 콘서트 티켓 가격 상승으로 이어집니다. 물론 판매량은 유지될 수 있겠지만, 중남미 국가에서 케이팝 콘서트를 개최하기 위해 더 많은 준비가 필요하다는 점은 명심할 필요가 있습니다.

이런 이유로, 라틴 아메리카에서 티켓이나 상품이 매진되지 않을 때, 반드시 그 수요가 부족하다는 신호는 아닙니다. 대부분의 라틴 국가에서는 생활비가 비싸고 많은 팬(또는 팬의 부모)이 생존에 필요한 만큼의 돈을 벌거나 아주 가끔 사치품을 살 수 있을 정도로 생활하는 경우가 많기 때문입니다.

하지만 이러한 어려움을 극복하고 라틴아메리카의 케이팝 팬들에게 경험을 제공할 수 있다면, 그 결과는 기대 이상일 수 있습니다.

마지막으로, 이 글이 한국의 여러분이 남미 시장을 이해하는데 도움이 되었기를 바랍니다. 아시다시피 저는 케이팝에 대한 글을 쓰고 토론하는 데 매우 열정적입니다. 저의 전문 지식이나 커리어 경험이 여러분의 고민에 도움이 될 것 같다면, 주저 없이 연락하세요! 🌎 DJ 아나(Ana) LinkedIn 

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