🎙️오타쿠 비즈니스의 남다른 전략: 폐쇄성과 순수성의 가치에 대하여

쿠키플레이스는 서브컬처 창작 플랫폼 '크레페(CREPE)'를 운영하는 스타트업이다. 서브컬처 도메인 기반 CaaC/C2C 창작 중개플랫폼인 크레페는 주로 그림, 글, 수공예 등을 제작하는 창작자와 팬을 연결하는 커미션 중개 플랫폼으로, 2022년 4월 정식 서비스를 시작한 후 거대한 서브컬처 커뮤니티 겸 생태계로 성장했다.

크레페 메인 페이지 | "크레페의 특별한 커미션들" 

사실 쿠키플레이스는 2023년에 여러모로 큰 위기를 겪었는데, 직원들이 전 대표를 해임하고 공동대표 체제로 전환해 회사를 정상화시켰을 뿐 아니라 재건에 성공하기도 했다. 이 특이하고 놀라운 과정은 아래 인터뷰에 자세히 나온다.

크레페는 요즘 한창 얘기되는 ‘서브컬처의 2차 창작’을 사업모델로 정착시킨 서비스다. 주요 특징으로는 광고 없는 클린한 환경, 창작자와 의뢰자 간의 독특한 커뮤니케이션 문화(커미션), 그리고 자캐(자작 캐릭터) 문화를 기반으로 한 강력한 유저 로열티 등을 꼽을 수 있다. 최근 서브컬처 시장의 폭발적인 성장과 함께 단순한 마켓플레이스를 넘어 '덕질'의 필수 플랫폼으로 주목받고 있다는 점이 인상적이다.

특히 2022년 설립 후 매년 80~90% 가까이 성장하고, 25년에는 총 중개액 436억원을 기록했다는 점은 팬데믹 시기(2020~2022년)에 서브컬처 시장이 폭발적으로 성장한 점과 맞물린 성과이기도 하다. 여기에 기존 커뮤니티 플랫폼들과 차별화된 전략(광고 없음, 카테고리 배제, 로열티 중심 성장)으로 꾸준하게 성장하고 있다는 점을 주목할 필요가 있다. 

크레페 현황 | 서비스 페이지 캡쳐

매스 미디어와 대중문화 시장이 분화되고 틈새 시장과 팬덤이 중요해진다는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 그런데 정작 서브컬처와 2차 창작 커뮤니티의 분위기가 실제로 어떠한지는 잘 모른다. 시장 분석가들과 업계 전문가들을 비롯해 엔터테인먼트 업계 종사자들도 마찬가지다. 그렇다고 서브컬처 커뮤니티의 당사자들을 불특정 다수 앞에 노출시킬 수도 없는 노릇이다.

이번 인터뷰는 이러한 문제 의식을 기반으로 이뤄졌다. 기성 세대의 관점으로 서브컬처를 이해하기 전에, 먼저 이러한 공동체가 존재하고 활성화되어 있다는 사실부터 얘기할 필요가 있다고 생각했다. 크레페를 운영하는 남선우, 장동현 공동대표를 만나 2차 창작 문화의 현재에 대해 얘기했다. 

쿠키플레이스의 남선우, 장동현 공동대표 © 쿠키플레이스

🤝 덕후와 비즈니스맨의 만남 

차우진: 경영진이 원래 서브컬처 쪽 전문가들은 아니었다고 들었어요. 배경이 어떻게 되시나요? 

남선우: 저는 홍대 예술학과를 나왔어요. 사실 제가 엄청난 '핑크블러드(SM 엔터테인먼트 팬을 지칭)'인데, 졸업 직후에는 전공을 살려서 갤러리 큐레이터 일을 잠깐 하다가 '내가 하고 싶은 걸 해보자'고 생각해서 엔터 업계 취업을 준비했어요. 엔터 업계 취업을 준비하던 과정 중에 크레페의 채용 공고를 우연히 접하게 되었어요. 3D(아이돌)만큼 2D(만화 및 애니)도 좋아하는 폭 넓은 오타쿠였기 때문에 커미션 경험도 많았고, 또 '하고 싶은 걸 해보자'는 생각과도 벗어나지 않아서 지원을 하게 되었죠. 그렇게 22년 6월에 입사했어요. 

장동현: 저는 대구과학고를 나와서 울산과학기술원(UNIST)의 인간공학부를 중퇴했어요. 저는 록 음악 마니아라서, 사실 이쪽(서브컬처 2D) 판은 잘 몰랐는데요. 하지만 비즈니스 관점에서 서브컬처 시장이 폭발하고 있다는 건 감지하고 있었죠. 2020년~22년 사이에 팬데믹을 거치면서 시장이 수면 위로 올라오는 걸 보고 있었거든요. 

'커미션주'(창작자/셀러)를 위한 가이드

차우진: 회사가 블랙기업 논란 등의 어려움을 겪고 다시 정상화되는 과정이 있었다고 들었습니다. 남 대표님이 퇴사했다가 다시 대표로 돌아오신 건가요? 

남선우: 맞아요. 23년 7월에 퇴사했고, 10월에 복귀해서 24년 1월에 정식으로 공동대표가 됐습니다. 사실 제가 퇴사할 때는 회사의 미래가 어둡다고 느꼈어요. 근데 장동현 대표님이 찾아와서 '대표로 돌아와야 한다'고 삼고초려를 했어요. 

장동현: 제가 23년 7월에 회사에 들어왔는데, 딱 일주일 전에 남선우 님이 퇴사하신 거예요. 히스토리를 뜯어보니 "아, 이 회사의 진짜 대표는 사실 이 분(남선우)이었다"는 결론이 났어요. 그래서 세 번 만나서 설득했죠. 밖에서 3개월 동안 다른 회사 다니시던 분을 다시 모셔왔습니다. 

차우진: 이전엔 일면식도 없었는데, 왜 설득 당하신 거에요?

남선우: 이미 다른 회사로 이직이 결정된 상태였는데도 결국 돌아왔어요. (웃음) 그 이유는 '팀원'과 '서비스'에 대한 애정 때문이었던 것 같아요. 제품(크레페) 자체는 계속 성장하고 있기도 했는데, 경영진만 바뀐다면 승산이 있다고 봤거든요. 

장동현: 제 관점에서는, '덕후들이 오랜 기간 즐겨온 서비스가 터져나가는 경험'을 더 이상 주면 안 된다고 생각했어요. 그러면 서비스 하나가 망하는 게 아니라, 2~30만 명의 사람들이 '디아스포라(고향을 잃고 떠도는 사람들)'가 되는 거라고 봤거든요. 그걸 막아야 한다는 생각이 컸습니다. 

🤔 광고를 하지 않는 게 주요 전략

차우진: 비즈니스 모델이 궁금해요. 보니까 크레페에는 광고도 아예 없는 것 같더라고요.

장동현: 한국 20대 여성의 5%, 10대 여성의 7%가 크레페에 가입되어 있다고 봐요. 게다가 저희 MAU는 60만인데, 여기에 광고를 붙이면 연 매출이 5억에서 10억은 나오거든요. 근데 안 해요. 왜냐하면 우리 유저들은 사실 '싫어하는 게 같은 사람들'이거든요. 

차우진: 싫어하는 게 같아요? 

장동현: 네. 이분들은 자신의 탐색 경험이나 덕질하는 공간에 '이물질'이 끼어드는 걸 극도로 싫어해요. 예를 들어 자기들의 미감이나 윤리에 반하는 콘텐츠가 광고로 뜬다? 다른 유저들보다 반감이 훨씬 심합니다. "우리가 몸담고 있는 공동체가 싫어하는 짓을 안 하는 것", 그게 저희가 크레페를 운영하는 원칙이에요. 

2025년 기준, 크레페의 중개액은 436억 원이다 | 자료 제공: 쿠키플레이스

차우진: 오타쿠 비즈니스에서는 '배제의 언어'가 기준이 된다는 거군요.

장동현: 맞습니다. 저희는 여성향 콘텐츠라고 분류하기 어려워진 코스프레나 3D(버튜버 등) 같은 카테고리도 의도적으로 개설하지 않고 있어요. 섞이면 원래 유저들의 로열티가 무너진다고 판단했거든요. 지금도 구분을 엄격하게 합니다. 만약 어떤 플랫폼이 여성향 콘텐츠로 성장했는데 투자를 받고 스케일을 키우기 위해서 '여성향'이라는 본질을 부정하잖아요, 그러면 원래 동력을 제공한 유저들의 경험이 완전히 망가지기 때문에 사업 자체가 위기를 맞을 수 있어요. 오히려 이런 '폐쇄성'이나 '순수성'을 지켜주는 게 폭발적인 성장의 동력이 된다고 봅니다.

차우진: 로열티 기반 커뮤니티 비즈니스가 스케일 업을 위해서 배신하는 경우 같네요. 

장동현: 정확합니다. 저는 로열티로 성장하는 비즈니스는 그 로열티를 보이는 사람들이 더 늘어날 수 있는 경로를 찾아야지만 제대로 성장할 수 있다고 봅니다. 팬덤 비즈니스를 종교라고 생각하면 이해가 좀 수월해지는데요, 유저 액퀴지션(User Acquisition: 마케팅을 통해 신규 이용자를 확보하는 행위)이 아니라 '전도사를 만들어서 종교를 전파'해야 하는 거죠. 공존할 수 없는 서로 다른 종교들을 한 바구니에 품고 성장하는 방식은 맞지 않는 것 같아요. 

㊙️ 자캐 문화와 커미션 시장의 비밀

남선우: 저희 유저의 대부분이 '자캐 덕질'을 하는 분들이에요. 자작 캐릭터는 내가 만든 세상에 단 하나 뿐인 캐릭터인데요. 이 캐릭터에게 숨을 불어넣기 위해 다른 사람에게 돈을 주고 그림을 그리게 하거나 글을 쓰게 하는 게 바로 '커미션'입니다. 

차우진: 오, 덕질하는 사람이 콘텐츠 기획자인 거네요? 

장동현: 맞습니다. 사실 그래서 저희는 커미션주(셀러)와 신청자(바이어) 모두를 창작자라고 생각하고 있어요. 바이어(구매자)는 '창작 기획자'고, 셀러(작가)는 '아트 테크니션' 같은 구조가 있어요.

재밌는 건, 커미션주(셀러) 중에 신청자(바이어)인 비율이 50%가 넘어요. 즉, 그림을 그려서 번 돈으로 다시 남한테 그림을 의뢰하는 거죠. 자급자족 생태계예요. 보통 C2C 플랫폼은 셀러 대 바이어 비율이 1:10은 돼야 돌아가는데, 저희는 1:2 밖에 안 되는데도 돌아갑니다. 그래서 저희는 크레페를 C2C 중개 플랫폼이면서도 '여성 오타쿠 매칭 서비스'라고 생각하고 있어요. 

"한국 20대 여성의 5%, 10대 여성의 7%가 크레페에 가입되어 있어요." | 자료 제공: 쿠키플레이스

차우진: 덕메 소개팅 서비스 같은 건가요? (웃음) 

장동현: 네. (웃음) 마켓 플레이스가 맞긴 맞는데, 실제로는 '덕메 찾기' 플랫폼이에요. 바이어와 셀러 비율이 2:1이고 셀러 중 바이어 비율이 0.5가 넘는다는 건, 이게 단순 거래 플랫폼이 아니라는 증거거든요. 유저들은 자신과 '취향이 맞는 창작자'를 찾고, 반복 거래하면서 친밀감을 형성해요. 

남선우: 저희 서비스엔 게시판이나 댓글 같은, 유저들이 직접 소통할 수 있는 커뮤니티 기능은 없어요. 근데 저는 크레페를 커뮤니티 서비스라고 생각해요. 왜냐면 이미 외부(트위터, 오프라인)에서 크레페 유저들 사이의 바이럴 루프가 강하게 형성되어 있거든요. "너 크레페 계정 좀 줘봐", "나 오늘 크레페 개설했어"... 이런 대화들이 외부에서 강하게 일어나고 있어요. 

장동현: 흥미로운 현상이 또 있어요. 자캐 문화 중에서도 '드림'이라는 영역이 있는데, 기존 IP의 캐릭터 A와 내가 만든 자캐를 연결시키는 거예요. 2D에서는 이걸 '드림'이라고 하고, 3D(실존 아이돌)에서는 기존 아이돌 멤버 A와 나를 연결시키는 걸 '나페스'라고 해요.

그런데 흥미롭게도, 호불호가 갈리긴 하지만, 요즘 00년생 이후로 이 경계가 무너지고 있는 것 같아요. 예를 들면 어떤 웹툰 캐릭터(2D)와의 나페스(3D) 커미션이 생기고, 실존하는 아이돌 그룹 멤버(3D)와 내 자캐 사이의 드림(2D) 커미션이 생기는 거예요. 2D와 3D의 지엄한 법도가 완전히 무너진 겁니다. 가상과 실제의 경계도 사라졌어요. 

차우진: 새로운 사용자들로 인해 시장이 달라지고 있다고 볼 수 있겠네요. 

장동현: 어떤 아이돌 그룹은 데뷔하고 이틀 뒤부터 관련 커미션이 폭발했어요. 완전 초창기에 팬들이 생겼는데, 그 시점엔 공식에서 내주는 떡밥(콘텐츠)이 거의 없잖아요? 그러니까 팬들이 돈을 써서라도 2차 창작물을 만들어서 즐기는 거예요. 그러다 공식 굿즈나 콘텐츠가 나오기 시작하면 커미션이 줄어듭니다. 그런데 또 비슷한 게, 아이돌 관련 논란이 생기면 콘텐츠가 사라지니까, 그때는 또 커미션 양이 늘어나요. 다시 말해, 어떤 상황에도 팬들의 덕질은 멈추지 않습니다.

크레페의 연 커미션 거래는 174만건에 육박한다 | 자료 제공: 쿠키플레이스

차우진: 저는 이젠 정말 서브컬처가 서브컬처가 아니라는 생각을 해요. 코엑스에 가면 초대형 전광판에 '건담 베이스' 광고가 나오거든요? (웃음) 예전엔 건담 베이스에 있는 손님들이 누가 봐도 '덕후' 같았다면, 요즘엔 커플이 함께 검색하면서 쇼핑을 해요. 데이트 코스가 되었더라고요. 

장동현: 그렇게 보면 이제 모든 것이 서브컬처가 되고 있다는 얘기에 동감해요. 저희 플랫폼 데이터만 봐도, 10대 때 들어온 유저들이 20대, 30대가 되어도 이탈을 안 하거든요. 예전엔 나이 들면 '탈덕'을 했는데, 이제는 이 안에서 계속 놉니다. 케이팝 1세대 팬들의 나이가 지금 40대잖아요. 잠깐 쉬어도 덕질은 결국 평생 하는 거라고 봐야죠.

차우진: 아까 얘기했던 '디아스포라'를 막아야 한다는 게 바로 그런 뜻이겠네요. 

장동현: 맞아요. 그래서 저희에게는 지금 크레페의 1~20대의 여성 유저들이 3~40대가 되어도 떠나지 않을 공간을 만드는 게 중요합니다. 동시에 계속해서 탄생할 1~20대 여성 세대가 유입될 수 있어야 하고요. 그렇게 보면, 국내만 봤을 때도 지금보다 200~300%는 더 성장할 수 있을 거라고 보고 있어요.

남선우: 저희 목표는 단순히 크레페를 키우는 걸 넘어서, 이 음지화된 문화를 양지로 끌어올리고, 여기서 활동하는 수많은 창작자들이 정당한 대우를 받고 성장할 수 있는 생태계를 만드는 거예요. 웹툰 작가나 웹 소설 작가 뿐 아니라 결국 분야를 가리지 않는 콘텐츠 창작자들이 다 동인 문화와 2차 창작에서 탄생하거든요. 

차우진: 그러면 쿠키플레이스는 앞으로 어떤 방향으로 가나요? 단순히 플랫폼만 운영하는 게 아니라, 크리에이터들의 글로벌 에이전시 역할도 하고, 교육 기관 같은 역할도 할 수 있을까요? 

장동현: 안 그래도 글로벌 신청자 규모가 오가닉하게 늘어나고 있어요. 보수적으로 추정해도 전체 회원의 약 5%가 외국인이고, 월 거래 건의 3%는 외국 팬들의 신청으로 진행되고 있거든요. 25년에 연간 총 거래건 수가 54,917건인데 전년과 비교하면 +175%나 성장했어요. 다시 말해 해외 유저들의 규모가 적지 않고, 이렇게 보면 크레페는 서로 다른 문화에서 성장해온 한국의 커미션주와 해외의 신청자들이 서로 안전하게 만날 수 있는 공간이 되어야 하죠. 저희가 할 일은 그러한 생태계를 위한 규칙을 세워나가는 거라고 생각해요. 그걸 통해 한국의 커미션 문화를 해외에 전파하는 게 다음 방향이 되겠죠. 

크레페의 MAU는 60만을 기록하고 있다 | 자료 제공: 쿠키플레이스

차우진: 서울웹툰아카데미(SWA)처럼 2차 창작을 기반으로 콘텐츠 기획이나 창작에 특화된 교육기관도 가능하지 않을까요? 

남선우: 비슷한 역할도 가능하겠죠. 커미션을 신청하던 사람들이 창작자로 전환하는 비율이 생각보다 높아요. 다들 이미 디렉팅 능력이 있으니까요. 그들이 전문성을 더 기르고, 실제로 작가나 기획자로 데뷔할 때 활용할 수 있는 증빙 자료나 포트폴리오를 쌓을 수 있게 해주는 것도 중요할 것 같아요. 

차우진: 결국 쿠키플레이스의 비전은 '로열티'에 있고, 그걸 기반으로 확장된다고 봐야겠네요.

장동현: 네. 커미션 문화는 더 주목 받아야 할 만큼 지금 확실히 성장하고 있어요. 자캐 문화를 포함해서 크레페의 2차 창작 문화를 양지로 올려서 정당하게 인정받고 또 성장할 수 있는 산업으로 키우는 게 저희 목표라고 할 수 있습니다.

✍🏼 에필로그: 커뮤니티는 장르, 콘텐츠는 세계관, 서브컬처는 종교

인터뷰 말미에 장동현 대표가 던진 한 마디가 오래 남았다.

2020~22년의 팬데믹을 거치며 서브컬처 시장은 수면 위로 급부상했다. 그러나 대부분의 스타트업과 투자자들은 이 시장을 제대로 이해하지 못했다. 당사자성 없이 사업성만 보고 뛰어든 기업들은 유저들의 반발로 무너졌고, 반대로 당사자성만 있고 비즈니스 역량이 부족한 곳들도 지속가능성을 확보하지 못했다.

쿠키플레이스는 그 중간 지점을 찾은 것 같았다. 남선우 대표의 '덕후 문법'과 장동현 대표의 '비즈니스 문법'이 만나 균형 모델을 만들고 있기 때문이다. 그런데 이 균형은 일종의 규칙없음에 가깝다. 광고를 붙이지 않고, 특정 카테고리를 배제하고, '공동체가 싫어하는 짓을 안 하는' 전략은 사업적으로는 전혀 합리적이지 않지만, 오히려 그것이 폭발적 성장의 동력이 되고 있다는 얘기도 기억에 남는다.

서브컬처는 이제 더 이상 '서브'가 아니다. 메인스트림의 붕괴 이후, 모든 것이 서브컬처가 되는 시대가 왔다. 크레페는 그런 흐름을 반영하는 서비스다. 그게 잘 될지 안될지는 모를 일이다. 하지만 분명한 건, 새로운 사용자들과 새로운 서비스가 새로운 문화를 만들고 마침내 새로운 사업과 역사를 만든다는 사실이다. 

🗂️ 크레페(CREPE) 서비스 요약

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