"애니메이션 팬은 전 세계에 있기 때문에 기업들도 관심을 가집니다."

내일의 음악 산업이 어떤 모습일지는 아무도 모릅니다. 하지만 오늘의 음악 산업이 테크, 애니메이션, 극장, 패션, 공간 등 다른 산업과 뒤섞이는 건 분명합니다. 리서치 콘텐츠는 이런 관점으로 엔터테인먼트 산업 전반의 이슈를 다양하게 다룹니다.

일본의 애니메이션과 한국의 케이팝은 사실 매우 닮았다. 제작비가 높기 때문에 초기 단계에 거의 반드시 파이낸싱이 투입된다는 점, 그리고 제작, 유통, 판매 구조에 여러 기업들이 다소 복잡하게 얽혀 있는 점, 판권이 매우 중요하며, 팬덤 기반으로 작동하고, 무엇보다 콘텐츠 자체를 판매해서는 지속성을 확보하기 어렵다는 점이 그렇다.

🪚[체인소 맨]은 왜 일본 애니메이션 업계의 터닝포인트일까?

제작사 마파(MAPPA)의 IP 비즈니스 전략 스터디

maily.so

지난 주에 발행한 [체인소 맨]에 대한 아티클은 제작사 마파(MAPPA)의 오오츠카 마나부 대표의 인터뷰를 인용하면서 끝났다.

오오츠카 마나부 대표의 인터뷰는 콘텐츠 비즈니스, 혹은 케이팝 비즈니스를 하는 입장에서 깊이 공감되고, 또한 참고할 만한 내용도 많다. 특히 글로벌 시장에서 애니메이션이 서브컬쳐에서 대중문화로 이동하고 있다는 발언은 케이팝의 현상과도 동일하다. 오늘은 그 인터뷰를 소개한다. 2022년의 인터뷰다.

**오오츠카 마나부, MAPPA 대표 ©Real Sound (사진 = 와시오 타로)**

☠️ 히트 방정식은 없다. 시대감을 어떻게 반영할 것인가?

Q: 만화나 소설 원작을 애니메이션화하는 경우와 스튜디오에서 오리지널 애니메이션을 제작하는 두 개의 방법이 있는데요. 새로운 IP를 처음부터 만드는 경우에 어떤 어려움이 있을까요?

오오츠카: 원작과 오리지널의 가장 큰 차이점은 '고객이 어떤 상태인가'라는 점입니다. 원작이라면 처음부터 원작의 팬이 있기 때문에 기존 팬들을 잘 만족시키면서 신규 팬도 개척해 나가야 합니다. 오리지널 애니메이션은 처음부터 고객을 만들어야 하기 때문에 어떻게 접근할 지 고민하며 제작에 임하고 있습니다.

Q: 원작과 오리지널 애니메이션에서 애니메이션을 만드는 방법 등에 차이가 있나요?

오오츠카: 가장 큰 차이는 프리 프로덕션에 있어요. '원작을 바탕으로 어떻게 영상에 담을 것인가'와 '0부터 캐릭터, 세계관, 무대, 스토리를 만들어내는 작업'은 본질은 같지만 내용은 크게 다르다고 생각합니다. 또한 그림적인 부분에서도 원래 원작 그림이 있는 것과 0부터 디자인하는 것에는 필요한 능력이 달라질 수 있습니다.

Q: 요즘 세상은 어떤 것이 히트할 것인지, 무엇이 계기가 되어 인기를 끌게 될지 예측하기 어렵잖아요.

오오츠카: '쉽게 히트하는 방정식'은 없으니까요. 원작 단계에서 인기 있는 작품을 영상화하거나, 고등학생들의 청춘 영화를 만든다고 해서 히트할지는 알 수 없어요. 가장 중요한 것은 시대적 감각을 잘 반영하고 있는지 여부입니다. 그것을 확인하기 위해서는 다양한 각도에서 접근해야 하거든요.

'이건 지금 당장 히트하지 않을 거야'라고 쉽게 말하는 프로듀서도 많지만, 그렇다면 어떻게 하면 히트할 수 있을지 고민하는 것이 중요하고, 작품 제작을 계속하면서 잽을 차곡차곡 쌓는 것이 중요해요. 그것이 결과적으로 승부를 결정짓는 펀치를 날릴 수 있는 계기가 됩니다. 편향된 작품 제작이 아닌, 다양한 접근으로 고객을 자극하고 그 반응을 알아가는 것이 히트작으로 가는 지름길인 것 같아요.

Q: 요즘은 [주술회전]이나 [진격의 거인] 같은 다크 판타지 작품이 각광을 받고 있습니다.

오오츠카: MAPPA의 경우 다양한 장르의 애니메이션을 다루지만, 해외 애니메이션을 좋아하는 분들에게는 다크 판타지가 바로 꽂히기 때문에 그 점은 의식하고 있습니다. 그 다음은 여성 팬들죠. 극장판 [주술회전 0]의 개봉 첫 날에 갔더니 여성분들이 많아서 정말 놀랐어요. 반면, MAPPA에게 부족한 것은 과거의 남성 애니메이션 팬을 메인 타깃으로 한 작품입니다. 아직은 그런 작품을 많이 만들지 못했는데, 그런 작품을 만들려는 프로듀서가 나타나면 좋겠다고 생각합니다.

[주술회전 0] 예고편 | 음악은 킹 그누(King Gnu)의 "一途(하나의 길)"

Q: 지금이 무엇이 히트할지는 상상도 할 수 없고 히트 방정식도 없는 시대라면, 20년 전에는 TV로 방송하면 어느 정도 유행시킬 수 있었을까요?

오오츠카: 교토 애니메이션이 인기작을 연달아 내놓았던 심야 TV 애니메이션 전성기 시절에는 애니메이션 패키지를 구매했던 남성 팬들의 존재감이 컸다고 생각합니다. 그때는 지금처럼 애니메이션이 일반에 보급되어 있지 않았어요. TV 방송에서도 완전히 심야 시간대로 밀려났다고나 할까, OVA(오리지널 비디오 애니메이션) 등의 패키지 사업도 성립되어 있었고, 패키지를 구입하는 팬과 대여점에서 DVD나 비디오를 대여하는 애니메이션 팬들이 산업을 지탱하는 구조였다고 생각합니다. 반면, 큰 규모의 글로벌 비즈니스 전개는 거의 없었기 때문에 지금과 비교하면 제작 단가가 굉장히 저렴했던 것 같아요.

Q: 최근에는 TV와 OTT 두 채널이 있는데, 원작 팬들과 신규 팬들이 선호하는 채널의 차이가 있나요?

오오츠카: TV와 OTT의 시청 비율은 반반 정도가 되어가고 있는데, 젊은 세대는 스트리밍이 주를 이루고 있는 것 같아요. 다만, 밤에 애니메이션을 보는 시청 습관이 뿌리 깊이 박혀있기 때문에 심야 TV로 애니메이션을 시청하는 분들도 많을 것 같습니다. 그리고 트위터의 트렌드도 TV 방송과 연동이 잘 되는 편인데요. 소위 말하는 버즈(buzz)가 생기는 순간은 많은 사람들의 주목이 필요해서 여전히 TV는 홍보 효과가 강하다고 생각합니다.

애니메이션 업계는 '가와의 비즈니스(ガワのビジネス)'에 끌려가고 있다.

*가와 비즈니스: '바깥쪽만 만든다'는 의미로, 본질에서 벗어난 사업이란 뜻.

Q: 오오츠카 씨는 20년 동안 애니메이션 업계에 종사해 오셨는데, 업계 전체가 바뀌는 터닝포인트가 있었나요?

오오츠카: 사실 애니메이션 업계에는 재미있는 특징이 있어요. '가와 비즈니스에 끌려다니는' 상황이 계속 이어지고 있거든요. 제가 업계에 들어왔을 때는 파칭코였어요. 파칭코 산업이 점점 성장하면서 엔터테인먼트에도 투자하기 시작했고, 파칭코나 슬롯머신에 애니메이션이 사용되기도 했어요. 제작 단가도 높아서 MAPPA도 한동안 파칭코 업계의 지지를 받기도 했습니다. 그 다음에 소셜 게임 산업이 부상하면서 IP 콜라보레이션에 대한 수요도 급증했습니다. 저희도 Cygames와 함께 다양한 시도를 하고 있었는데, 만약 그 시기를 놓쳤다면 회사로서의 성장 속도가 지금보다 더뎠을 수도 있었을 것 같아요. 그리고 중국의 신흥 IT 기업의 투자가 활발해진 시기도 있었고, 지금은 넷플릭스, 디즈니+, 크런치롤과 같은 동영상 유통의 물결이 밀려오는 상황입니다.

Q: 결국 애니메이션의 핵심 팬층이 모이기 때문에 기업이 투자하는 구조로군요.

오오츠카: 애니메이션을 좋아하는 사람은 잠재적으로 전 세계에 있기 때문에, 기업도 애니메이션을 활용하고 싶다고 생각할 수 있죠. 중국에도 일본 애니메이션을 좋아하는 사람들이 많기 때문에 막대한 돈을 투자한 것 같아요.

Q: 온라인 영어 회화 레슨을 받는데, 동남아시아 강사들의 거의 100%가 '일본 애니메이션을 보고 있다'고 말하더군요. 일본 애니메이션이 온라인으로 보급되기 전에도 해외에서 많이 시청했을까요?

오오츠카: TV 재방송이 영향을 미친 것 같아요. 브라질의 축구선수 네이마르가 [캡틴 츠바사]의 광팬이기도 한데, 브라질이나 멕시코는 애니메이션에 대한 인기가 높아요. 스트리밍보다는 TV 재방송을 보는 경우가 많고요. 다만, 일본 애니메이션인 줄 모르고 보는 사람도 많은 것 같습니다.

**[캡틴 츠바사]의 다카하시 요이치 작가 사인본을 선물 받은 네이마르 (2013.07)**

Q: 그러니까 일본 애니메이션은 대중문화라고 볼 수 있겠군요. 글로벌에서 볼 때, 일본 애니메이션 산업의 위치는 어떻게 인식되고 있나요?

오오츠카: 아직은 서브컬처로 여겨지는 것 같아요. 나라에 따라 다르지만, 저는 올해(2022년) 7월과 8월에 Expo를 보러 미국과 프랑스에 다녀왔어요. 미국은 일본의 오타쿠 문화라는 기반에서 애니메이션을 사랑하는 반면, 프랑스는 좀 더 일반적으로 애니메이션을 즐기는 것 같았어요. 프랑스는 어쩌면 일본보다 애니메이션을 더 세련된 것으로 인식하는지도 모르겠다고 느끼기도 했습니다.

Q: 애니메이션 타이틀 수로 따지면 일본과 미국이 양강 구도인가요?

오오츠카: 그렇죠. 일본은 애니메이션의 숫자는 압도적일지 모르지만, 스튜디오로서의 비즈니스는 아직 성장 여지가 있다고 생각합니다.

Q: 애니메이션 비즈니스는 크게 보면 어떤 것이 있나요?

오오츠카: 굿즈나 배포, 그리고 이벤트 등 여러 가지가 있지만, 결국 많은 애니메이션 제작사는 제작만 하고 있는 것이 현실입니다. 패키지나 상품을 만들어서 판매하는 것은 다른 회사가 하고 있고, 그 회사가 더 많은 수익을 내고 있습니다.　물론 초기 단계의 자본력이 없어서 그렇지만, 제작자 측에서 '애니메이션으로 비즈니스를 한다'는 발상이 지금까지는 적었던 것 같아요. 그래서 앞으로는 비즈니스적인 발상을 하는 것이 굉장히 중요하다고 생각합니다.

[체인소 맨]에 100% 출자해 리스크를 감수하다

Q: 디즈니 같은 회사에는 재무에 특화된 CFO가 있었던 것처럼, 미국 제작사들은 대체로 제작자와 경영자가 잘 분리되어 있는 것 같아요. 오오츠카 씨의 이야기는 제작자가 '재미있는 것을 만들자'는 것으로만 끝나 버린, 어떤 '일본스러움'이 드러나기도 한 것 같은데요. 애니메이션 뿐 아니라 예능이나 음악 등 일본의 엔터테인먼트 전체가 그렇게 되어 버린 게 아닌가, 싶기도 하네요.

오오츠카: 일본과 미국의 제작사가 다른 점은 시작부터 크게 글로벌 비즈니스 전개를 구체화할 수 있다는 점입니다. 즉, 성공했을 때의 리턴이 매우 크죠. 지금의 픽사나 디즈니처럼요. 이를 바탕으로 일본을 보면, 제작위원회 방식 등은 처음부터 위험을 회피하는 경향이 강합니다. 반면 우리는 이번 [체인소 맨]을 100% 출자해 제작에 임하고 있습니다. 물론 리스크는 있지만, 비즈니스에서는 당연한 일이고, 더 큰 성장을 목표로 한다면 큰 승부수를 던지고 리스크를 감수하는 것이 필요하다고 봅니다.

Q: [체인소 맨]은 처음부터 글로벌을 목표로 하신 건가요?

오오츠카: 생각은 하고 있지만, MAPPA의 미국 법인이 없기 때문에 우리 힘으로는 할 수 없고, 각국의 비즈니스 파트너와 협력하고 있습니다. 그런 면에서 보면 아직은 늦었네요. 현지화나 게임을 개발할 수 있는 역량이 있다면 단숨에 계단을 올라갈 수 있겠지만, 아직은 그런 역량이 없기 때문에 지금 우리가 할 수 있는 범위 내에서만 비즈니스를 할 수 밖에 없죠.

Q: 글로벌 현지화에서 주의할 점이 있나요?

오오츠카: 표현 등에 신경을 쓰기도 하지만, 내용보다는 '어떻게 판매할 것인가?', '어떻게 유통시킬 것인가?'가 가장 중요하죠. [포켓 몬스터]의 '사토시'도 미국에서는 '애쉬 케첨(Ash Ketchum)'으로 불리고 있어요. 애니메이션 스튜디오와 달리 게임 회사는 해외에서 성과를 내고 있기 때문에 본받아야 할 기업이 몇 군데 있다고 봅니다.

Q: [체인소 맨]은 MAPPA가 100% 출자한 작품이라고 들었는데, 과거에도 그런 사례가 있었나요?

오오츠카: MAPPA의 역사를 돌이켜보면, 처음에는 그냥 애니메이션을 하청으로 제작하는 0%가 출발점이었습니다. 히트작인데도 돈이 들어오지 않았기 때문에 5%~10% 정도 출자하기 시작했죠. 최근 좋은 타이틀에는 가능한 한 많은 돈을 투자하는 것이 좋다고 생각하게 되었고, 100% 출자한 것은 이번 [체인소 맨]이 첫 시도입니다.

Q: 히트 방정식이 존재하지 않는 상황에서 100% 리스크를 감수하는 것은 큰 도박이라고 생각합니다. 그런 점에서 어떤 의사결정을 하고 계신가요?

오오츠카: 함께 사업을 하고 있는 키무라 카모토 이사와 이야기를 나누면서 최종 판단은 제가 내리고 있습니다.

Q: MAPPA 외에 또 제작위원회를 구성하거나 출자까지 하는 다른 회사가 있나요?

오오츠카: 글쎄요, 다른 회사는 잘 모르겠네요. 아까도 말씀드렸듯이, 오히려 게임회사를 많이 의식하고 있어요. 프랑스에서 열린 Japan Expo에서 게임회사들의 돈 쓰는 방식은 정말 대단했어요. 규모의 차이를 뼈저리게 느꼈습니다. 콘텐츠를 만들고, 오랫동안 키워서 지속적으로 히트작을 만들어내지 않으면 계속 같은 일을 반복하게 된다고 봐요. 일본 애니메이션은 '가와 비즈니스' 영향을 너무 많이 받기 때문에, 이제는 스스로의 힘으로 개척하는 것이 중요하다고 생각합니다.

애니메이션 산업 발전에는 인재 교육이 필수

Q: 콘텐츠 크리에이티브에 대해 듣고 싶은데, 타사와의 차별화를 위해 어떤 노력을 하고 계신가요?

오츠카: 애니메이션 산업을 성장시키기 위해서는 인재 교육이 가장 중요하다고 생각합니다. 저는 '교육=투자'라고 생각하기 때문에 크리에이터들에게 최신 장비를 지급하는 것은 물론, 코로나로 인해 원격 근무가 요구되는 상황에서는 회사와 자택에 한 사람 당 2대의 장비를 대여하고 있습니다. 애니메이터, 연출가, 3D 크리에이터 등을 고용하고 교육하는 수준은 아마 업계 최고일 것 같아요.

Q: 직급이 올라가는 평가 시스템 같은 것은 있나요?

오츠카: 시험 같은 것은 없지만, 관리부의 관리 하에 스승과 제자의 관계로 수련 기간을 두고 있습니다. 그 선생님의 판단과 관리부의 판단으로 독립할 수 있는지를 결정하고 있어요.

Q: 채용은 어떻게 이루어지나요? 신입사원 외에 해외 인재도 채용하고 있다고 들었는데요.

오츠카: 저희는 해외 인재도 채용하고 있습니다. 그런 분들은 먼저 일본의 어학당에서 언어를 배우고, 그 후 전문대나 대학에 진학한 후 MAPPA에 들어오는 경우가 대부분입니다. 해외 인재들은 의지가 강하고 우수한 인재들이 많아요. 또 최근 주목할 만한 점은 올해 고졸로 MAPPA에 입사한 사람이 몇 명 있다는 점입니다.앞으로는 더 많은 젊은 사람들이 애니메이션을 직업으로 인식하는 경우가 늘어날 것 같다는 생각이 듭니다.

Q: 애니메이션은 팀으로 크리에이티브를 만들어내는데요, [체인소 맨] 같은 작품 하나를 만드는 데는 몇 명 정도가 참여하나요?

오오츠카: 300명 정도입니다. 참여 인원으로 따지면 더 많을지도 모릅니다.

Q: 병행하는 타이틀까지 포함하면 수천 명이 관여할 거라고 생각하는데, 어떤 팀 구성으로 되어 있나요?

오오츠카: 최종 책임자는 저이지만, 프로듀서와 감독을 중심으로 작화 감독, 미술 감독, 촬영 감독, CG 감독 등이 있고, 각 섹션별로 디렉터를 중심으로 제작을 진행하는 형태가 되겠네요. 다만, 직원 뿐만 아니라 프리랜서 분들도 많이 고용하고 있기 때문에 불안정한 부분도 물론 있습니다. 그런 불안감을 없애기 위해서는 회사가 확고한 포지션을 가지고 지휘를 해나가는 것이 필요하고요. 기업으로서의 의사 결정이 명확하지 않으면 앞으로는 할 수 없을 것 같다는 생각이 들어요. 크리에이터 한 명 한 명이 글로벌로 진출하는 건 어렵잖아요. 그 부분의 밸런스가 많이 무너진 것이 일본 애니메이션이 아닌가 하는 생각이 듭니다. 많은 인원이 모여서 애니메이션을 제작하는 것은 좋은 점도 있지만, 나쁜 점도 있습니다.

Q: 앞으로는 AI 기술도 등장할 것으로 예상되는데, 애니메이션 제작에 있어서는 어떤 활용이 가능할 것으로 예상되나요?

오츠카: 주로 TV 시리즈에서는 생산성도 중요하기 때문에, AI를 활용할 수 있다면 향후 충분히 도입할 가능성도 있습니다. 만약 실현된다면 소수 정예로 애니메이션을 제작할 수 있을지도 모른다는 생각이에요.

오타쿠 문화에서 대중문화로... 애니메이션의 미래는?

Q: 프로듀서의 입장에서, 일을 할 때 '오타쿠 기질'이 필요하다고 생각하시나요?

오오츠카: 오타쿠라는 단어의 해석에 따라 다르겠지만, 예를 들어 [주술회전]을 좋아해서 MAPPA에 들어오고 싶다는 마음으로 입사해도 잘 안 되는 경우가 많아요. 애니메이션을 좋아하는 사람과 만드는 사람은 관심사나 지향점이 다르기 때문에 애니메이션을 만들고 싶다는 마음이 중요해집니다. 다만 애니메이션 오타쿠로서 지식이 어떻게 애니메이션을 만들 것인가로 이어진다면 긍정적일 것 같아요.

Q: 최근 젊은 세대에게 애니메이션은 오타쿠 문화에서 대중문화로 옮겨간다는 인상을 받습니다. 제작자 입장에서는 어떤 변화를 느끼나요?

오츠카: 그건 확실히 느끼고 있어요. 이벤트나 행사에 오는 분들이 예전과는 다른 층이라는 것을 눈으로 확인할 수 있어요. [귀멸의 칼날]이 대히트했다는 점에서도 그런 면을 엿볼 수 있다고 생각합니다. 예전 애니메이션이 서브컬처였던 때를 알고 있는 입장에서, 지금의 시대는 점점 '서브'가 아니게 되어가고 있다고 느낍니다.