💖 팬덤을 어떻게 재정의할까: 팬덤 비즈니스 전략

오늘의 비어토크: 팬덤 비즈니스 전략
1. 비즈니스 구조에서 팬덤이 중요해지는 이유
2. 팬덤의 에코 시스템: 콘텐츠-구독모델-네트워크
3. 메시지와 제약: 팬덤의 재정의

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안녕, 안녕! 일주일 잘 지냈어?
오늘은 팬덤에 대해 얘기를 해볼까 해. 요즘 여기저기서 '팬덤'이란 말이 특히 많이 들리는 것 같아. 나 역시 20여 년 동안 팬덤을 경험+공부했고 최근 3년은 트레바리에서 관련 클럽도 운영하고 있는데 말야. 이런 경험에 비춰보면 확실히 수년 전부터 팬덤에 대한 관심도가 매우 달라졌다는 생각이 들어. 왜일까?

1. 비즈니스 구조에서 팬덤이 중요해지는 이유

사실 팬덤에 대한 관심과 연구는 확실히 대중문화 분야에서 발달했다고 할 수 있어. 19세기 말부터 20세기 중반까지 대중소설(셜롬 홈즈 등), TV 드라마, 판타지 게임, 만화, 음악에 이르기까지 광범위한 서브컬쳐 연구로서 팬덤이 다뤄졌다고 할 수 있지. 여기엔 경제, 사회, 문화, 계급, 젠더 등 다양한 관점이 교차되지. 이렇다보니 나는 요즘에 특히 비즈니스 관점에서 의외로 많은 사람들이 팬과 팬덤을 오해한다는 인상을 종종 받는 것도 사실이야.

기억하려나? 지난 번 칼럼 "클럽하우스 아이콘은 왜 뮤지션일까?"에서 나는 이렇게 썼어.

사실, 팬덤 비즈니스라고 하면 보통 '나를 추종하는 사람들을 수익의 기반으로 삼는 것'이라고 이해하는 것 같아. 하지만 분명히 말하건대, 이런 관점은 틀렸어. 팬은 추종자가 아니라 참여자야. 우리는 완전히 다른 관점으로 나의 작업과 역할을 생각해야 하고, 이것은 앞으로의 콘텐츠 비즈니스와 팬덤 경제에 있어서 가장 중요한 관점이 될 거라고 생각해.
"클럽하우스 아이콘은 왜 뮤지션일까?"

팬을 추종자(follower)가 아니라 참여자(participant)로 재정의해야하는 이유는 앞으로의 비즈니스가 대부분 팬덤 경제가 될 가능성이 높기 때문이야.

먼저 한 인터뷰를 함께 보자.

“K팝은 이미 세계 음악 산업의 주류로 떠올랐고, K팝 팬덤은 가장 영향력 있고 행동력 있는 오피니언 리더로 자리 잡았어요. 최근 해외 매체나 서비스들이 K팝 팬덤을 호명하며 그들의 움직임을 독려하는 일이 많아졌습니다. 우리와 마찬가지로 그들도 조직적이고 연대의식을 형성하는 충성스러운 K팝 팬덤의 열정이 갖는 무한한 가능성에 주목하고 있는 거죠.”
김정하 클렙 부대표(엔씨소프트 상무) 인터뷰

<유니버스>를 출시한 NC의 자회사 클렙의 김정하 부대표의 인터뷰야. 전략에 대한 인터뷰답게 비즈니스 관점이 가감없이 드러난 것 같아. 그런데 <유니버스>에 대해 어떻게 생각해? 숫자적으로는 나쁘지 않지만, 동시에 부정적인 의견도 많은 걸로 알아. 그 이유는 뭘까?

나는 이제까지 거의 모든 기업들이 팬덤을 경제적 가치로만 환원해서 바라본다는 인상을 받아. 이런 부분은 마음이 불편한 것 뿐 아니라 전략적으로도 과연 얼마나 효과가 있을까, 얼마나 많은 사람들이 사용하느냐보다 그 서비스나 기업이 얼마나 오래 가고 얼마나 성장할 수 있을까라는 질문에선 의구심이 드는 것도 사실이거든.

90년대까지 팬덤은 하나의 문화 현상(이자 철없는 아이들의 행동)이었지만, 2000년대 이후엔 '핵심 고객 집단'으로 성격이 바뀌었다고 할 수 있어. 특히 최근엔 모바일, 개인화, 비대면 등의 상황으로 이런 성격이 엔터테인먼트 뿐 아니라 다른 분야로도 확산되는 것 같고. 지금은 LG전자도 팬을 만들겠다는 전략을 세우는 시절이야. 제조업도 팬덤을 원하는 시대. 과연, 이들에게 팬덤은 어떤 의미일까?

나는 팬덤 비즈니스를 '마음의 비즈니스'로 정의하고 있어. 아이돌 팬 뿐 아니라 팬이라는 존재 자체가 '마음'을 기반으로 움직이는 존재라고 생각하기 때문이야. 특히 이런 경향은 소셜 미디어 환경에서 더 강해지고 있어.

소셜 미디어는 사용자 경험을 밀접하게 연결시키는 툴이기 때문이야. '누구나 연결되어 있다'는 감각은 소셜 미디어에서 비로소 실감적으로 구현되는 셈.

이런 상황에서 사용자(소비자)는 공감할 만한 콘텐츠를 더 중요하게 여기게 되는데, 이런 맥락에서 언론/미디어의 딜레마는 정보(뉴스)의 중요성이 사용자의 공감대에 달려있는 것 같은 현상이 늘어난다는데 있을 거야. 하지만 이건 다른 맥락이니까 여기선 '마음의 비즈니스'라는 맥락에 더 집중해보자.

마음은 관심이고, 관심은 시간이야. 사용자가 팬이 된다는 건, 자신의 시간을 엃마나 더 쓰느냐의 문제야. 사용자의 시간을 확보하기 위해 기업들이 경쟁한다는 건 수년 동안 언급되어 왔던 문제인데, 이러한 사업자의 노력은 새삼 하나의 목표를 겨누게 되는 것 같아.

바로 고객 중심의 사고 혹은 제품의 설계.

이런 점에서 팬을 단순히 '경제 가치의 창출을 위한 존재'로 정의하고 접근하면 실패할 확률이 높다고 생각해. 마음을 기준으로 관계, 관심, 시간, 고객 중심의 의사결정 구조가 하나로 연결되어야 가능할까말까 하는 시대를 겪거나 앞두고 있다는 생각이 들거든.

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