🌏 '아시아 음악 시장'은 완전히 다른 게임을 하고 있다

루미네이트 'Asia Music Report' | 2026.03

아시아 음악 시장은 두 자릿수 성장 궤도에 올랐다. IFPI [Global Music Report 2026]에 따르면, 아시아 지역 음반 시장 매출은 2025년 전년 대비 +10.9% 성장했다. 2024년의 +1.3%라는 초라한 성적표와 비교하면 극적인 반등이다. 일본이 +8.9%로 성장세를 회복했고, 중국은 +20.1%로 글로벌 톱20 시장 가운데 가장 빠르게 성장하며 독일을 제치고 세계 4위 시장에 올랐다.

그런데 이 숫자는 단면만 보여준다. 루미네이트의 아시아 음악 시장 리포트에서는 각 시장의 성장률 자체가 아니라, 각 지역이 성장의 다음 단계를 어떻게 설계하고 있는가라는 질문을 발견할 수 있다. 결론부터 말하자면 한국, 일본, 인도, 중국이라는 4개 시장은 '아시아'라는 이름 아래 완전히 다른 게임을 하고 있다.

✅ 한국: '케이팝'은 글로벌 진출을 위한 운영체제다

케이팝의 글로벌 스트리밍은 여전히 강력하다. 루미네이트 데이터에 따르면 글로벌 케이팝 온디맨드 스트리밍은 2025년 분기당 약 285~291억 회 수준을 유지했다. 2025년은 대형 컴백이 드물었던 해였음에도 이 정도 수치를 지켰다는 건 케이팝 자체의 기반이 탄탄하다는 방증이다.

"KATSEYE는 글로벌 케이팝 그룹 시대의 서막을 알린다."

리포트는 케이팝이 '장르'에서 '방법론'으로 전환하고 있다고 말한다. 하이브의 '멀티홈, 멀티장르' 전략을 핵심 사례로 다룬다.

단순한 해외 진출이 아니라 케이팝의 트레이닝 시스템(T&D), 퍼포먼스 문법, 팬덤 운영 노하우를 현지 문화와 결합해 각 지역에 맞는 IP를 처음부터 새로 만드는 전략에 주목한다. 하이브의 방시혁 의장은 이를 두고 "문화, 언어, 정체성은 외부에서 이식할 수 있는 게 아니라 각 시장의 맥락에서 자생해야 한다"고 밝혔다.

그런데 한 가지만 짚자. 이 리포트는 케이팝 시장의 확장에 대해 설명하지만, 구조적 리스크에 대해선 거의 언급하지 않는다. 빅4 엔터사의 2025년 3분기 매출은 라이브 부문 호조 덕분에 전년을 넘어설 기세라고는 하지만, 하이브가 글로벌 확장에 투자하면서 3분기 영업손실 422억 원을 기록한 사실이나, 최근 캐츠아이의 멤버 마논이 활동을 중단하며 일어난 매니지먼트 논란은 다루지 않는다. 비챠의 이전 사례도 마찬가지다. '케이팝 방법론의 글로벌 이식'이라는 말이 그저 매끄러운 과정은 아니다.

또 하나. 이 뉴스레터에서 나는 여러 번 케이팝을 스타일이나 장르, 혹은 그 무엇이든 '음악'이 아니라 '비즈니스 모델'로 정의해야 한다고 정의했다. 그런 맥락으로 아시아의 다른 지역들이 경쟁자로 등장하는 시점에서 어떻게 차별화할 것이냐에 대한 고민이 필요하다고 했다. 이 문제에 대한 정답은 없겠지만, 그래서 더욱 많은 실험과 전략이 필요한 시점이다. 

✅ 일본: 닫힌 시장의 문이 열리기 시작했다

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