오징어게임 IP, 어디까지 올라가는 거예요?

AI 시대, ‘똑똑한 마케팅’ 레퍼런스를 찾고 계신가요?
목요일마다 유용한 IT 마케팅 레퍼런스를 전달해 드립니다!

크리스마스 다음 날인 12월 26일, 전 세계의 기대를 한몸에 받는 <오징어게임 시즌 2> 가 공개되었습니다. 앱/리테일 분석 서비스인 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면, 12월 4주차의 넷플릭스 앱 사용자는 975만 명으로 지난 1년 새 가장 많은 주간 사용자 수를 기록했습니다. 이는 시즌 2를 기다려온 시청자들의 뜨거운 관심을 보여주는 수치입니다. 시즌 1이 큰 성공을 거둔 만큼, 이번에도 넷플릭스는 시기적절하게 다양한 eye-catching 프로모션을 진행했습니다.

스레드 (@forest_is_here)

강남역을 오가는 직장인이라면 누구나 한 번쯤 사진 속의 영희를 마주쳤을 것입니다. 에디터도 매일 퇴근길에 건물 위에 자리 잡은 영희를 보게 되는데요. 압도적인 크기로 시선을 사로잡는 이 조형물을 통해 오징어게임 시리즈의 인기와 영향력을 실감할 수 있었습니다. 스레드를 비롯한 각종 소셜미디어에서는 "강남역 실황, 영희가 있어서 심장 정지 오는 줄. 실제로 보면 무섭다."와 같은 반응이 쏟아졌죠.

출처: 뉴스1

신세계백화점 강남점에는 또 다른 영희가 산타모자와 장갑을 착용하고 목도리를 두른 채 방문객을 반겨(?)주고 있었는데요. 강남 일대를 장악해버린 영희를 보며 문득 이런 생각이 들었습니다.

‘오징어게임 IP.. 돈 좀 벌었겠는데?’

🎬 IP가 뭔데?

디즈니 / 카카오

IP(Intellectual Property)는 지적 재산으로, 기술·문화 콘텐츠·지식 등으로 표현된 무형적인 형태의 것에 재산적 가치를 부여하는 권리를 의미합니다. 쉽게 말하자면 라이언과 춘식이 같은 카카오프렌즈는 카카오의 IP이고, 미키마우스는 디즈니의 대표 IP입니다. 꼭 캐릭터만이 IP가 되는 것은 아닙니다. K-POP으로 본다면 뉴진스처럼 그룹이 만들어내는 모든 결과물이 '뉴진스'라는 IP의 가치를 더욱 견고하게 만들기도 하죠. 오징어게임 역시 넷플릭스의 콘텐츠 IP로서 끊임없이 확장되며 그 가치를 계속해서 키워가고 있습니다.

오늘은 오징어게임의 콘텐츠 IP가 변화무쌍한 모습으로 시즌 2 마케팅의 역할을 수행하는 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다.

💄🏪 오징어게임 시즌 2와 2배로 더 신박해진 콜라보

① 웨이크메이크 X 브링그린 : 뷰티 서바이벌 팝업

출처: 브링그린

뷰티 브랜드들은 그동안 마케팅의 일환으로 여러 IP와 콜라보해왔습니다. 미를 추구하는 업계인 만큼 오징어게임과의 협업은 일종의 도전이었을 텐데요. 하지만 이를 과감하게 제품에 녹여낸 브랜드가 있었으니, 바로 웨이크메이크와 브링그린입니다.

좌: 인스타그램 (@soohyejjang) / 우: TIKTOK (@userf606nc6wn8)

이번 달 5일부터 20일까지 성수에서 진행되는 팝업스토어는 오징어게임 테마의 게임 체험과 특별한 콜라보 제품들을 직접 만나볼 수 있도록 구성되었습니다. 특히 영희 마스크팩은 온라인에서 큰 화제를 모았는데요. "신선하고 재밌다"는 호평부터 "뷰티 브랜드가 왜 오징어게임과 콜라보를 하는 거냐"는 의문까지 다양한 반응이 나왔죠.

 ② 오겜 덕후들 노리는 GS25

출처: GS리테일

GS25는 넷플릭스 공식 파트너사로서 오징어게임 시즌2 IP를 활용한 마케팅을 진행하고 있습니다. 11월 말부터 판매를 시작한 협업 상품은 지난 2일 기준 판매량 85만 개를 돌파했는데요. 성수 팝업스토어 오픈에 맞춰 도시락, 에너지 드링크, 달고나 등 30여 종의 상품을 출시했으며, 시리즈 공개일인 26일에는 교통카드, 와펜스티커, 피규어 키링 등 10여 종의 굿즈를 선보였습니다.

시리즈 4화에 등장하는 '추억의 도시락(영희네 추억의 도시락)'과 6화의 '김밥(영희네 김밥)'은 콘텐츠와 제품의 연결성을 살려 작품의 몰입도를 높이려는 시도입니다. GS리테일은 "지금까지 넷플릭스 협업 상품으로 올린 매출이 '오징어 게임' 우승 상금 456억 원을 훌쩍 뛰어넘는 500억 원에 달한다"고 밝혔습니다.

뷰티업계와 유통업계는 경쟁이 치열하기로 유명하죠. 이러한 상황에서 각 브랜드들은 콘텐츠 IP를 활용해 소비자에게 차별화된 경험을 제공하려 노력하고 있습니다. 이런 흐름은 앞으로도 계속될 전망입니다.

🕹️타이틀 ‘닉값’ 한다! 게임 산업까지 확장한 오징어게임 IP

출처: 넷플릭스

IP가 가장 자연스럽게 활용되는 분야 중 하나는 게임입니다. 넷플릭스가 '오징어 게임: 모바일 서바이벌' 게임을 출시했고, 단 2주 만에 무려 630만 다운로드를 기록하며 놀라운 성과를 거두고 있습니다. 이 게임에서는 드라마의 인기 게임인 '무궁화꽃이 피었습니다' 등 미니 게임들을 직접 체험할 수 있으며, 본인이 원하는 캐릭터도 수집할 수 있습니다. 넷플릭스는 2022년부터 자체 게임 스튜디오를 설립해 게임 산업에 본격 진출했는데, 이는 인기 IP를 활용해 구독자들의 충성도를 높이려는 전략으로 평가 받고 있습니다.

⭐ Editor’s Point : IP 비즈니스를 주목해야 하는 이유 

콘텐츠로 탄생한 IP가 다시 콘텐츠를 알리는 역할을 톡톡히 해냈습니다. 기괴한 모습의 영희와 분홍색 점프슈트, 한국 고유의 놀이와 등장인물들의 대사는 전 세계적인 밈과 굿즈로 재탄생하며 새로운 콘텐츠로 끊임없이 확장되었죠. 이러한 🔮OSMU(One Source Multi Use)가 가능했던 이유는 바로 독창적이고 유일무이한 캐릭터성과 스토리에 열광한 전 세계적인 팬덤 덕분입니다. 팬덤이 없다면 IP의 가치는 유지되기 어렵고, 지속 가능한 산업이 될 수도 없기 때문입니다.

팬덤을 등에 업은 IP는 플랫폼의 성공과 직결됩니다. 넷플릭스를 비롯해 유튜브, 네이버 웹툰, 카카오페이지 등 IP를 제작하고 수급하려는 플랫폼 간 경쟁이 심화되는 이유도 여기에 있습니다. 인기 IP는 막대한 UV(Unique Visitors)를 플랫폼으로 끌어들여 광고 수익과 같은 부가가치를 창출하며, 더 나아가 플랫폼의 경쟁력을 강화하는 원동력이 됩니다.

IT 기업들에게 앞으로도 IP는 빼놓을 수 없는 주요 사업이 될 것입니다.
우리는 이때 마케터로서 어떤 시각을 가져야 할까요?

첫 번째는 소비자가 IP를 어떻게 즐기고 소비하는지 세심히 관찰👀하는 것입니다. 이번 글에서 자세히 다루지는 않았지만 특정 콜라보에 대한 부정적인 반응도 심심찮게 확인할 수 있었는데요. 그만큼 브랜드 이미지와 맞는 방향으로 IP를 활용하고 있는가를 계속해서 점검하고 시장의 반응을 살피는 것이 중요합니다. 충성 소비자를 이 콜라보가 끝날 때까지 사지 않겠다고 선언하게 만들면 안 되니까요.

그 다음으로 새로운 기회를 포착할 수 있다면 더 좋겠죠. 뽀로로의 루피가 잔망루피라는 새로운 캐릭터로 변신하거나, 오징어게임이 진짜 모바일 게임이 된 것처럼요. 소비자가 IP를 갖고 노는 방식을 파악했다면 그 니즈에 맞춰 다양한 방식으로 재창조하는 겁니다.

결국 마케터는 IP를 단순히 콘텐츠의 일부로만 보는 것이 아니라, 브랜드와 소비자 간의 감정적 연결을 형성하고 강화하는 중요한 매개체로 바라봐야 합니다. IP를 활용한 전략이 성공하려면, 그 속에서 소비자가 새로운 가치를 경험하며 브랜드와 더 깊게 연결될 수 있도록 끊임없이 고민해야 할 것입니다.