[슈퍼마켓 9월 Vol.2] 하이네켄🍺은 PC본체에서 꺼낼 때가 꿀 맛이지🍯

1. 😍 더 현대 서울 지하 2층은 매달 가도 다르더라

마딩이들은 더 현대 다들 한 번씩 가봤겠지? 초반부터 판매보다는 경험에 초점을 맞춘 공원 같은 공간 구성으로 관심을 받던 ‘더 현대’가 오픈 2년 반 만에 1억 명 방문이라는 어마어마한 성과를 냈데! 그 중심에는 팝업스토어가 있다고 저번 3월 3주차 뉴스레터에서 말했을 거야. 그때는 각 팝업스토어의 특색에 대해 알아봤다면 오늘은 더 현대 서울의 팝업스토어가 어떻게 만들어졌는지, 어떻게 이슈를 만드는지 확인해 보려 해!😎 (더 현대의 팝업스토어 이력이 궁금한 사람은 3월 3주차로 GO GO~)

우선 ‘팝업스토어’라는 이름답게 더 현대 서울의 팝업은 짧게는 1주 반, 길게는 한 달 기간에 고정된 0개의 공간에서 각 다른 브랜드로 동시에 진행돼. 그렇다는 말은 주마다 공간마다 교체 주기가 다르면 몇 일에 한 번씩 공간 구성이 달라진다는 거야.💞 그 뒤에는 브랜드 바이어 분들의 커다란 노고가 숨겨져 있어. 더 현대 서울 등 현대 백화점 브랜드 입점을 총괄하고 계시는 이희석 수석부장님 말씀에 따르면, MD들은 높은 매출을 가져오는 것도 중요하지만, 얼마나 새롭고 시장에 큰 영향을 주는 브랜드를 바잉 해오느냐가 엄청난 경쟁이라고 해.💫 팝업스토어는 매출도 중요하지만, 화제성으로 입점해 있는 건물에 사람들을 얼마나 방문시켜서 부가적인 매출을 내는지도 굉장히 중요하거든. 바이어분들이 화제성 있는 기획을 위해 매일 매일 기획을 작성하신데. 그렇게 치열한 기획들은 화제성을 불러일으키고 매출로도 나타나. 과거 팝업스토어의 높은 매출은 1억 정도 였다고 하면, 요즘은 10억 이상을 기준으로 잡는다고 해.😱 얼마나 높은 트렌드를 갖고 오는 지 알겠지?

그중에서도 높은 매출을 내는 팝업은 무엇일까 궁금하지 않아? 요즘 들어 더 현대 서울에서는 아이돌과 웹툰 팝업을 진행하고 있어.🕺 5월 11일에는 더 현대 서울에서는 <데뷔 못 하면 죽는 병 걸림> 줄여서 <데못죽> 웹소설 팝업스토어는 새벽부터 굿즈를 구매하려는 사람으로 붐볐어. 방문한 사람은 2000여명이었는데 슬램덩크 팝업 첫날 기록한 오픈런 800명 대비 2배의 수치💹이고, 2주간 방문 인원은 1만 5000명, 1인당 평균 구매 금액은 50만 원이었어. 이 수치에서 알 수 있듯이 대중적인 인기는 슬램덩크에 비해 적지만 팬들의 충성도가 얼마나 대단한지 느껴져? 이런 웹툰 팝업스토어, 아이돌 팝업스토어는 타 제품군보다 희소성이 높은 점과 충성도가 높은 점이 시너지를 내서 큰 매출로 이어졌어. 더 현대는 이런 좁지만 깊은 트렌드를 발굴하기 위해서 끊임없이 내부 경쟁을 벌이고 있지.

그런데 가만히 보면 팝업 제품의 가격이 저렴하진 않아. 다른 층의 제품이 높은 가격대를 형성하고 있는 것처럼 더 현대 서울 제품은 가성비, 실용성에 소구점을 두기 보다는 그 젊은 세대에게 힙하다고 여겨지는 브랜드라는 큐레이션에 집중했어. 이미 우리는 저렴한 소비를 쿠팡 등 온라인에서 최저가로 사는 게 익숙하니깐 반대로 더 현대에서는 오프라인으로 느낄 수 있는 고급 지고 특별한 소비 경험을 전달하기로 결정한 거지.💰 그런 면에서 웹툰 팝업스토어는 오픈이 유일하고 만들어지는 제품도 유일하고 특별해서 한 번에 한 고객이 많은 소비를 할 수 있는 환경이 만들어 진 거지. 오픈런 자체가 특별하고 내부 구성은 더욱 독특하거든. 브랜드를 그대로 느낄 수 있는 유일한 환경이니깐 이 때 아니면 이 제품을 맛있게 살 수 없을 것 같은 불안감에 구매를 놓치지 못하는 것 같달까?

초반에는 정사각형 구획의 효율적인 판매 장소에서 원형과 곡선으로 이루어진 조형물과 공간 구성으로 변해서 매출이 잘 나올지 의문을 띄웠던 공간이, 이제는 온라인과 대적해서 새로운 트렌드를 소개하는 공간으로 확실히 자리 잡았어. 요즘은 외국인 고객들의 필수 관광 코스가 돼서 매출의 10%나 차지하고 있다고 하더라고? 이제는 완전히 문화를 경험하는 동시에 소비하는 공간이 되었어. 더 현대 서울은 더 깊게 보면 원하는 물건을 구매하는 행위의 목적이 강한 공간에서 트렌드를 경험해서 더 많은 구매를 불러일으키는 공간으로 만들었구나.

📢에디터 샐리의 한 마디

더 현대는 우리가 새로운 방식의 소비를 시작했다는 표식이 된 것 같아.🔃 트렌디한 문화를 받아들이기 위해서 나의 자산을 투자하는 것이 팝업스토어가 자주 열리게 된 후에는 당연해진 것 같아. 그래서 더 현대는 트렌드를 놓치 않는 이상 계속 흥하지 않을까? 난 바이어들이 열일해서 뉴 트렌드를 완성도 있는 팝업스토어가 만들어지고 그 곳을 경험하는 게 좋은 소식인데 마딩이들도 그렇지?

2. 하이네켄🍺은 PC본체에서 꺼낼 때가 꿀 맛이지🍯

하이네켄🍺이 ‘브라질’에서 특별한 냉장고를 공개해서 화제라고 해! 냉장고는 아래 냉장고인데, 사실은 컴퓨터 본체래! 컴퓨터 본체 안에 있는 공간에다가 맥주를 넣으면 맥주가 시원해지는 거야. 맥주만 시원해지는 것이 아니라, 실제 PC가 작동할 때 과열되지 않도록 맞춤형 냉각 시스템이 돌아가서 컴퓨터도 동시에 식혀준대!

컴퓨터 본체에서 꺼내는 하이네켄이라니 맞춤형 PC를 갖춰서 개인 게임방을 차린 게임 덕후들의 방이 생각나지 않니? 하이네켄은 맥주를 소비하는 사람들이 언제 맥주를 맛있게 먹는지를 생각해 이런 제품을 만들었어. 그리고 마케팅 캠페인으로 강조하지. 실제로 해당 컴퓨터는 하이네켄이 후원하는 브라질 최대 규모의 리그 오브 레전드 게임 챔피언십에서 공개될 예정이고, 챔피언십 우승 팀에게 이 컴퓨터를 선물한다고 해.

맥주를 가장 맛있게 먹는 시기를 놓치지 않은 하이네켄은 이전에도 특이한 발명품을 냈어. 블루투스를 탑재한 IT 병따개를 냈어. 이게 퇴근 후 맥주 한 캔이 간절한 직장인을 너무 잘 공략한 게 병을 따면 클로저에 연결된 모든 업무 장치들이 종료된대. 퇴근과 동시에 맥주 마실 수 있고, 맥주가 칼퇴도 시켜주는 거지?😍 실수로 병따개 따서 칼퇴 하고 싶은 거 나만 그래?

요가복 브랜드 룰루레몬에서도 요가복을 입는 사람들이 가장 운동을 많이 할 시간에 가장 필요할 거울을 만들었어. 이것도 그냥 거울이 아니고, 운동하는 사람이 자신의 자세를 체크하는 동시에 거울의 화면으로 운동 선생님의 튜토리얼을 거울 화면을 통해서 체크할 수 있는 제품 ‘미러’를 만들었어. 룰루레몬이 미국 스타트업 ‘미러’의 제품을 인수한 것 인데, 메인 제품의 운동복의 재질을 생각하기를 넘어서 언제 운동복이 가장 제 기능을 발휘할 수 있는지까지 생각한 거야! 이 브랜드들이 소비자에 대해 얼마나 깊게 이해하고 있는지 느껴지지 않니?

📢에디터 샐리의 한마디

마케팅에서 가장 중요한 건 소비자가 이 제품을 소비하는 이유를 찾아 ‘건드려 주기’지. 그런 면에서 소비자가 ‘언제’ 이 제품을 소비할 지 생각하고 위트있게 풀어낸 사례가 하이네켄 사례인 듯 해. 소비자에 대해 깊은 이해도 좋고 대상이 성인이라는 점을 고려해 퇴근, 소비력있는 게임 덕후라는 키워드를 뽑아낸 것도 너무 위트 있었어. 앞으로 이색 마케팅 많이 나왔으면 좋겠는걸?

3. 💚공유의 ‘테라’ vs 💛손석구의 ‘켈리’, 개성 강한 두 제품이 하이트 진로에서 나란히 나오게 된 이유

요즘 개성 강한 국내 맥주의 이름을 대라고 하면 테라, 켈리 두 맥주가 떠오를 거야. 손석구가 광고하는 켈리는 요즘 식당에 가면 쉽게 확인 할 수 있지. 두 맥주는 하이트진로에서 각 2019년, 2023년에 출시한 맥주야. 둘은 갈색병 맥주와는 확연히 구분된다는 점을 갖고 있지만 이외 둘의 개성은 뚜렷해. 지난 4월에는 테라에 이은 켈리의 비즈니스 전략에 대해 다뤘었지? 3번 주제에서는 ‘켈리’, ‘테라’가 어떤 과정으로 만들었고 그래서 어떤 마케팅을 전개하는지까지 비교해 보려고 해! (테라, 켈리 올 여름 하이트 진로 비즈니스 전략이 궁금한 사람은 4월 4주차로 GO GO~)

우선 두 제품 각각의 기획 과정을 보기 위해 주류 기획의 특징을 확인 할 필요가 있어. 대기업 주류 분야는 신제품 출시가 잦지 않고 대부분 주류 선호도의 순위가 고정적이야. 빠르게 트렌드가 변하지 않는 만큼 신제품을 기획할 때 10년간의 트렌드, 메가 트렌드를 고려하는 게 중요해.🔛 큰 트렌드는 예를 들어 지금 흑임자 라떼가 유행이면, 흑임자가 유행, 할매니얼이 트렌드, 익숙한 입맛의 재구성이 메가 트렌드 인 거야. 주류는 10년 넘는 동안 미묘하게 우리의 장바구니, 회식 자리에서 빠지지 말아야 하기 때문에 메가 트렌드를 키워드로 잡고 기획한다고 해. 기획은 메가 트렌드로 부터 시작하는 거지. 메가 트렌드 키워드로 맥주 맛과 탄산감, 병의 디자인까지 관여한대.

테라💚는 ‘2019년’ 웰빙의 바람이 불면서 인공적으로 탄생한 무언가를 거부하는 정신 아래에서 태어났어. ‘청정’이라는 키워드를 중심으로 호주 맥아, 초록색 병을 사용하는 것으로 제품이 구성되었지. 기존 제품과 차별점을 둔 초록색 병도 인기였던 것 기억나? 그리고 ‘청정 테라’라는 카피를 쓰면서 배우 공유를 전면에 내세웠지. 이전까지 맥주를 퀄리티 높은 음료로 생각하지 않았던 대중 주류 문화에 ‘청정’이라는 퀄리티를 더해서 굉장한 화제성을 모았어. 혜성처럼 테라가 등장한 지 4년이 지나고, 그 사이 주류 시장은 코로나로 매출 침체를 겪었고, 코로나로 인해서 시대 정신도 많이 변했지. 그 이후 하이트 진로에서 갖고 나온 제품이 ‘켈리’💛야. 켈리는 그 동안 더욱 세분화된 소비자를 관통하는 ‘다양성’을 주제로 잡았어. 다양성은 대기업 브랜드가 가진 대중성과는 동거하기 힘들어 변화를 많이 겪은 후에도 나오기 힘든 키워드였어. 그래서 하이트 진로는 대체할 키워드로 ‘차별성’ 카드를 내밀었어. 제품은 소비자가 원하지만 공존하기 어려운 ‘부드러움’과 ‘시원함’을 섞어 차별성을 내세웠어. 그리고 손석구를 보여주며 부드럽게 강타한다는 얘기를 전달했어. ‘차별성’이라는 키워드에 맞게 호박색 맥주병을 선택했지. 맥주 맥아도 부드러움을 만들 수 있는 것으로 선택했대.

아까 주류 시장을 설명했듯이, 장기적 매출에 집중하는 브랜드인 만큼 아주 빠른 마케팅보다는 키워드를 강조할 마케팅을 진행하고 있어. 지난 3월, 하이트진로는 업사이클링 브랜드인 ‘큐클리프’와 협업해 맥아 포대로 만든 ‘테라X큐클리프 업사이클링백’을 출시하며 환경적으로 기여한 것은 물론 소비자들에게 새로운 경험을 제공했어. 지난해에 이어 다양한 리사이클링/업사이클링 활동을 진행하며 테라의 ‘청정’ 키워드를 강조한 거지. 켈리는 프로그램 ‘최강야구’와 콜라보 팝업을 열어서 ‘부드럽게 강함’과 ‘다양성’ 이라는 덕질 취향을 강조했어. 지난 7월 선보인 ‘켈리 X 최강야구’ 스페셜 맥주는 기존 켈리 캔맥주에 ‘최강 MONSTERS’ 엠블럼을 삽입해 키움·SSG·KT·한화·기아 총 5개 홈구장에서 소진 시까지 판매 중이래.

어때? 시즌을 타는 SNS마케팅도 좋지만, 마케팅을 추구하는 전략도 산업과 기업 종류에 따라 큰 틀이 다른 것 같아.

📢에디터 샐리의 한마디

켈리, 테라, 비비고 만두처럼 트렌드가 쉽게 변하지 않은 상위 대기업 스테디셀러일 경우, 마케팅 전략의 틀이 유행과는 조금 다르다고 들었어. 그 핵심은 메가트렌드를 유행보다 우선 순위로 놓는 것 같아. 메가트렌드는 쉽게 변하지 않으니깐 그만큼 성공한다면 오래 매출을 유지할 수 있겠지? 대기업 마케팅은 다르다는 거 알고 가자!

🍳마케팅 시식코너

ESG 마케팅(Feat. 스토리) ♻

매년 ESG(Environmetal, Social and Govermance)가 중요하다~ 중요하다~소리가 나온 지도 7년은 된 것 같아. 첫 ESG가 화두가 되고 나서 기업들은 ESG 경영을 꾸준히 시도해왔는데, ESG가 기업의 사회적 책임을 강조하는 마케팅인 만큼 단순한 봉사, 후원으로는 관심을 받기도 소비자들에게 인상이 남기도 어려운 것 같아. 그래서 ESG는 스토리가 중요하다고 느꼈어. 이번 마케팅 시식코너에서는 에디터가 선정한 진정성이 돋보이는 ESG 마케팅을 가져왔어.

무신사 x ‘해녀의 부엌’💦

무신사가 운영하는 지속 가능 라이프스타일 전문관 무신사 어스는 홍대 무신사 테라스에서 ‘해녀의 부엌’과 함께 오프라인 팝업을 열었어.💦 무신사 어스는 생태주의를 바탕으로 바다와 공존하는 해녀를 조명하기 위해 해녀의 부엌과 함께 행사를 진행했어. 해녀의 부엌은 현재 제주에서 해녀들과 함께 공연과 음식을 결합해 운영하는 국내 최초 해녀 다이닝이야. 해녀의 삶을 통해서 바다와 더불어 사는 삶이 어떤 것인지를 보여주지. 해녀의 부엌의 기존 공연처럼 테라스 공간에서는 ‘해녀할머니집’ 공연이 보여져. 해녀의 바다 이야기를 옅볼 수 있고, 공연이 끝나면 옆 팝업레스토랑에서 뿔소라 상웨떡 버거, 구좌 흙당근식혜 등 제주 생태의 식재료를 활용한 식음료도 맛볼 수 있어. 그리고 마지막으로 어스에서 입점 중인 지속가능한 브랜드들의 제품도 구경할 수 있지. 무신사의 ESG가 남달랐던 포인트는 주는 메시지에 몰입하게 한다는 것에 있어. 환경과 잘 지내라는 메시지를 주면서 일상과 동떨어진 행동을 지시하는 것이 아니라, 오랫동안 생태와 섞여 살아왔던 해녀의 이야기가 설득력을 주면서 생태와 섞여 살기에 설득당하게 되는 거거든.😮 실제로 메시지에 몰입하게 하는 점에서 무신사 어스에게 ‘해녀의 부엌’소재는 찰떡이었어. 그리고 ‘해녀의 부엌’의 공연 톤앤매너는 해녀 이야기가 담아지기에 억지스럽지 않고 자연스러운 조명과 무대장치, 공연 구성이거든. 관객들은 생태와 공생하는 이야기를 듣고 자연스럽게 바다에 이해심을 가졌을 거야. 🧡

항공비행의 여정이 손 안에 담겨있는 ‘대한항공’🛄

항공기 덕후들 주목해! 요즘 여러 비행사들에서는 비행기 폐기물 자원을 가지고 여권 지갑, 파우치 등을 만들고 있대. 그중 대한항공 제품이 눈에 띄어서 가져왔어. 대한항공은 임무를 마치고 은퇴한 항공기 외벽 조각으로 네임택(이름표) 만들었어. ✈ 몇 년 동안 항공기의 여정의 흔적이 네임택에 담기니 얼마나 가슴 찡한 굿즈야. 대한항공은 운항승무원과 객실승무원의 헌 유니폼으로 파우치를 만들었어. 검은색 또는 하늘색 천을 이용한 파우치 중앙에는 각각 운항승무원과 객실승무원 유니폼 자켓 무늬를 새겼어. 승무원들의 성장과 노고, 눈물이 담긴 파우치라서 의미가 있어. 환경을 지키기도 하지만 실제로 근무자들의 노고가 담겨 있는 제품이야.

이외에도 대한항공은 지난 5월 은퇴 항공기를 활용한 네임택과 골프 볼마커를 출시했어. 2002년 도입 이후 95개 도시, 총 1만1274회 비행을 마치고 2020년 3월 샌프란시스코-인천 비행을 끝으로 은퇴한 보잉 777-200ER 항공기가 대상으로 기종과 항공기 일련번호를 새겨 희소가치를 높이기도 했대.

ESG마케팅은 기업이 사회적 책임을 다하는 것을 보여주려는 활동이지만, 그 진정성이 고객에게 직접 울림을 주지 않는다면 의미도 기억에도 안남을 거야. 이렇게 발전해온 만큼 기업들이 앞으로도 뾰족한 스토리로 고객에게 각인되는 ESG마케팅을 기획해야 할 것 같아!

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