Sauna Wars. 목욕탕에 벤처캐피탈이 들어왔다

3화의 마지막 질문. 이 전환에 돈은 누가 대는가. 북미의 답은 나왔다: 벤처캐피탈. 이번 화는 그 돈이 정확히 무엇을 사고 있는지, 가격표를 읽어 알아낸다. 그리고 한국의 장부에 아직 없는 것 하나를 확인한다.

NBA 골든스테이트의 슈터 클레이 탐슨이 이름을 올린 투자 목록에는 목욕탕이 하나 있다. 뉴욕의 배스하우스(Bathhouse). 소비재 명가 이매지너리 벤처스가 리드한 라운드에서 3,500만 달러를 조달했다.¹ 탐슨은 개인 자격이 아니라 플러스 캐피털의 애슬릿 컬렉티브를 통해 들어왔고, 같은 경로로 NBA 마커스 스마트와 NFL 디케이 멧커프도 참여했다.¹

한 곳의 얘기가 아니다. 토론토에서 시작한 아더십(Othership)은 850만 달러를 조달해 브루클린과 맨해튼에 상륙했고,⁴ LA의 레머디 플레이스는 2022년 5월 브리지 라운드에서 500만 달러를 받으며 기업가치 6,000만 달러를 인정받았다. DJ 제드가 투자자에 이름을 올린 그 라운드다.⁶ 미국 뷰티·웰니스 전문지는 이 경쟁을 배니티 페어가 붙인 이름으로 부른다. Sauna Wars.⁷

1화의 서울에서만 30년 새 71%가 사라진 그 업종을 기억하는 독자라면 어리둥절할 장면이다. 같은 뜨거운 방에 왜 한쪽에서는 세금이 들어가고, 한쪽에서는 벤처 자본이 줄을 서는가. 배경에는 2024년 기준 6조 8,000억 달러, 2029년 9조 8,000억 달러로 커질 웰니스 경제가 있다.⁸ 그러나 시장 규모는 절반의 답이다. 나머지 절반은 가격표에 있다.

가격표를 읽으면 베팅이 보인다

배스하우스의 1일권은 39달러부터 시작하고, 요일과 시간에 따라 값이 달라진다². 그렇다, 목욕탕이 다이나믹 프라이싱을 한다. 그리고 진짜 수익 축은 입장권이 아니다. 월 3회권 145달러, 월 5회권 225달러의 멤버십이다.³ 자본이 사는 것은 목욕이 아니라 구독이다.

2화의 한국을 잠깐 떠올려 보자. 평균 목욕료 9,444원. 주 고객이 고령층이라 그마저 올리기 어렵던 요금표. 같은 산업의 양끝에서, 한쪽은 가격을 수요에 맡기고 한쪽은 가격에 묶여 있다. 자본은 당연히 가격이 움직이는 쪽으로 흐른다.

아더십은 아예 상시 요금표를 공개하지 않는다. 공식 사이트가 안내하는 유일한 가격은 2주에 135달러, 14세션짜리 체험권이다.⁵ 목욕탕의 판매 단위가 아니다. 세션을 파는 스튜디오의 판매 단위다.

이 가격표의 원형이 어디인지는 짚이는 데가 있다. 부티크 피트니스다. 회당 수십 달러의 클래스, 수백 달러의 멤버십, 컬트적 커뮤니티 소울사이클이 만든 그 공식. 그리고 그 소울사이클은 한때 60개 넘게 확장했다가 2022년 당시 지점의 4분의 1인 20개를 닫았고, 2026년에도 6개를 더 닫는 중이다. 미국의 사이클링 참여율은 2019년 대비 33.5% 줄었다. 스포츠피트니스산업협회(SFIA) 2025년 보고서 수치다.⁹

스튜디오 피트니스가 비운 자리를 사우나가 같은 사업 모델로 물려받고 있다. 이 병치는 아직 어느 애널리스트의 공식 진단도 아닌, 이 시리즈의 가설이다. 다만 가격표가 이 정도로 닮은 것을 우연이라 부르기는 어렵다.

땀의 프랜차이즈화

소셜 사우나가 도심의 고급 모델이라면, 교외에는 이미 가맹 모델이 돌고 있다. 적외선 사우나 프랜차이즈 퍼스파이어(Perspire)는 스튜디오 약 100개를 운영하며 개발 중인 지점이 200개 이상, 부여된 라이선스는 275개다.¹⁰ 회사가 공개한 2025년 프랜차이즈 공시자료(FDD) 기준, 단일 점포 창업비는 56만 5,538달러에서 98만 9,638달러다.¹¹

미국만의 현상도 아니다. 영국사우나협회 집계로 영국의 대중 사우나는 2023년 45곳에서 2025년 3월 시점 147곳이 됐다. 2년 남짓에 세 배다.¹²

한국의 장부에는 아직 이 돈이 없다

이제 한국 차례다. 공개 보도로 확인되는 국내 사우나 스타트업 투자는 부산의 ㈜사사사가 2026년 2월 받은 시드 6억 5,000만 원,¹³ 사실상 이 한 건이다. IoT 운영 자동화와 웨어러블 바이오 데이터를 묶은 사우나 솔루션으로, 부산창조경제혁신센터가 직접 투자에 참여하고 프리팁스에 선정됐다.

배스하우스 한 곳이 한 라운드에서 받은 3,500만 달러와 견주면, 달러당 1,378원 기준으로 약 74배다.

대기업 자본은 다른 문으로 들어왔다. 신세계건설은 2024년 2월 이사회에서 골프장·조경과 함께 아쿠아필드 3개점을 포함한 레저사업 부문을 조선호텔앤리조트에 넘기기로 결의했다. 규모는 약 1,800억 원이다.¹⁴ 스타트업을 키우는 돈이 아니라 완성된 자산을 사는 돈이다.

3화에서 본 수요 신호. 검색량 79% 급증, 그 절반 가까이가 2030은 이미 켜져 있다. 신호는 켜졌는데 벤처 자본은 도착하지 않은 시장. 이것을 공백이라 읽을지, 이유 있는 침묵이라 읽을지가 마지막 화 사고실험의 재료가 된다.

어느 쪽이든, 자본이 무엇을 사는지는 확인됐다. 멤버십, 세션, 프랜차이즈 전부 운영의 사업이다. 그리고 운영의 사업이 굴러가려면 밑에 기술이 깔려야 한다. 예약, 무인 입장, 온도 제어, 데이터. 그 층을 만드는 회사들은 이미 존재한다. 심지어 상장도 했다.

다음 화 — EP 05 · 이미 상장사가 있다: 스마트 사우나의 기술 스택

사우나 히터를 파는 핀란드 회사가 영업이익률 19.7%를 낸다. 일본에는 접수 인력 0명의 얼굴인식 무인 사우나가 패키지 상품으로 팔린다. 소셜 사우나 붐의 아래층 — 조용히 돈 버는 기술의 지도.

숫자에 대하여

조달액은 성격과 시점이 서로 다르므로 합산하지 않았다. 배스하우스 3,500만 달러는 2025년 클로징된 단일 라운드, 아더십 850만 달러는 2025년 SAFE, 레머디 플레이스 500만 달러는 2022년 5월 브리지 라운드다. 아더십은 미국이 아니라 토론토에서 시작한 캐나다 기업이며, 초기 보도에 있던 ‘1,130만 달러’는 매체가 정정문으로 철회한 수치라 정정값 850만 달러를 썼다. 같은 기사에 함께 등장하는 사우나 하우스의 960만 달러는 투자 유치액이 아니라 회사가 확장에 투입하기로 한 약정액이어서 이번 화에서 제외했다.

‘약 74배’는 배스하우스의 단일 라운드(3,500만 달러)와 사사사 시드(6억 5,000만 원)를 달러당 1,378.6원(2026년 8월 기준)으로 환산해 비교한 값이다. 두 회사의 단계와 시장이 다르므로 시장 규모의 비교가 아니라 한 건의 크기 차이로만 읽어야 한다.

배스하우스 1일권 ‘39달러부터’는 플랫아이언·윌리엄스버그점 기준이다. 애틀랜틱애비뉴점은 29달러부터 시작한다. 아더십은 공식 사이트에 상시 요금표를 공개하지 않아 체험권 가격만 인용했다.

영국 147곳은 2025년 3월 시점의 ‘올해 현재까지’ 잠정치이며 2025년 확정치가 아니다. 영국사우나협회는 연도별 집계를 따로 공표하지 않는다. 사이클링 참여율 −33.5%는 SFIA 2025년 보고서 수치를 언론이 인용한 것으로, 보고서 원문은 유료 간행물이라 직접 대조하지 못했다.

신세계건설 레저사업 양도 금액은 소스마다 갈린다 — 신세계그룹 공식 발표는 약 1,800억 원, 일부 매체는 1,820억 원 또는 2,078억 원으로 적는다. 본문은 공식 발표값과 이사회 결의 시점을 따랐다. 퍼스파이어 창업비는 회사가 배포한 2025년 FDD Item 7의 단일 점포 기준이며, 3개점 지역개발계약은 범위가 다르다. 리캡한 서울 감소율·목욕료·검색량 수치의 원 출처는 1~3화 출처 목록에 있다.

출처

1. Athletech News — Bathhouse 3,500만 달러 조달·애슬릿 컬렉티브 참여

https://athletechnews.com/bathhouse-raises-35-million-plots-expansion-as-social-sauna-boom-scales/

2. Bathhouse 공식 — 1일권 요금

https://www.abathhouse.com/day-pass

3. Bathhouse 공식 — 멤버십 요금

https://www.abathhouse.com/memberships

4. Athletech News — Othership 850만 달러 조달·미국 진출 (기사 정정 반영값)

https://athletechnews.com/othership-raises-11m-to-grow-social-sauna-ice-bath-experience/

5. Othership 공식 — 플랫아이언점 2주 체험권

https://www.othership.us/flatiron

6. PR Newswire — Remedy Place 브리지 라운드 500만 달러·밸류 6,000만 달러 (2022.5.25)