💬 숯불성화는 어떻게 1년 만에 월 3억 매출을 올렸을까

최근 외식업 어렵다는 말이 많은데 이분은 아닌 것 같아요. 숙성 소고기 전문점 숯불성화 서동우 대표 이야기입니다. 이번 주는 숯불성화가 창업 1년 만에 어떻게 월 3억 원 넘게 매출을 올렸는지 그 뒷이야기를 들어봤습니다.

*지금까지 <오프라인 그라운드> 시즌1이었습니다. 당분간 팟캐스트 <대한민국 사장 클럽>에 집중하려 합니다. 재정비 후 시즌2로 돌아오겠습니다. 감사합니다!

INTERVIEW

숯불성화는 어떻게 1년 만에 월 3억 매출을 올렸을까

Q. 안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 송리단길에서 숯불성화라는 고깃집 운영하는 서동우라고 합니다.

Q. 이력이 조금 특이해요. 운동을 했다고요?

네, 선수 출신입니다. 요트 세부 종목인 윈드서핑을 했고 실업팀에 2022년까지 소속돼 있었어요. 운동을 정말 열심히 했어요. 다시 돌아가서 하라고 해도 그보다 더 할 수 없을 정도로요. 요식업 생각은 오래 해왔어요. 운동을 평생 할 수는 없으니까요. 또 어렸을 때부터 워낙 먹고 마시는 걸 좋아했어요. 특히 커피에 관심이 많아서 ‘언젠가 관련 사업을 해야겠다’는 생각을 늘 가지고 있었어요.

Q. 은퇴 후 운동 관련된 일을 택할 수도 있었을 것 같은데…

사실 매장을 2개 운영할 때까지도 선수 신분이었어요. 그렇게 된 계기가 코로나였어요. 코로나로 인해서 출전할 수 있는 시합이 많이 줄었거든요. 동시에 저는 자유로운 팀을 추구해 왔는데, 감독님 역시 추구하는 방향이 같았어요. 자유롭게 겸업할 수 있도록 해주셨죠. “대회가 없으니 다른 일도 해보고 싶습니다”라고 했고, 흔쾌히 그러라고 하셔서 개업할 수 있었어요.

Q.  창업을 카페가 아닌 고깃집으로 했어요. 아이템 선택 기준이 궁금해요.

커피에 대한 제 마음은 진심이었어요. 아직도 기억나요. 2015년이었나? 블루보틀에 메일을 쓴 적도 있어요. “가서 배울 의지가 있습니다. 뭐든 하겠습니다. (…) 혹시 제가 한국에 블루보틀을 가지고 올 수 있을까요?” 대충 이런 내용으로요. 답은 없었어요. 그런데 편지를 보냈더니 회신이 오더라고요. 한국 기업과 컨택 중이라고, 우리는 개인과 일하지 않는다고요. 그 외에 이런저런 커피 공부를 하기도 했는데 결론은 효율이 안 나온다는 거였어요. 그러던 중 운 좋게 고깃집을 하게 됐어요. 지인의 지인을 통해서 새로 오픈한 고깃집을 축하해 주러 갔는데 정말 잘 되더라고요. 그런 경험이 몇 번 쌓였어요. 관심이 갔죠. 그렇게 해운대에 첫 매장은 열게 됐어요. 오픈하자마자 정말 잘 됐어요.

Q. 프랜차이즈 매장을 3개나 운영했다고 들었어요. 그런데 4번째 매장인 숯불성화는 개인 브랜드예요. 그 결정의 이유는 뭘까요?

수입은 괜찮았어요. 그런데 하면 할수록 아닌 거죠. 불경기 영향도 있고… 무엇보다 제 브랜드가 아니라는 사실이 컸어요. 바꿀 수 있는 게 사실상 없는 거죠. 언제든 원하는 방법으로 바꿔보고 싶었고, 바꾸는 구조가 좀 편했으면 했어요. 확장성도 있고요. 그래서 매장 2개를 정리하고 개인 브랜드를 하기로 한 거예요.

Q. 잠실 송리단길을 택했어요. 상권 선택 이유가 궁금해요.

송리단길을 오래 봐왔어요. 하나하나 매장이 들어서는 과정을 지켜보면서 나도 들어가고 싶다는 마음을 가졌죠. 동시에 규모를 크게 하고 싶은데, 권리금 없고 위치는 좋은 곳을 찾다 보니 또 송리단길이 걸리더라고요.

Q.  다른 후보지는 어디였나요? 그곳을 택하지 않은 이유도 듣고 싶어요.

강남, 신당, 성수를 마지막까지 본 것 같아요. 전 권리금 없고 주차가 가능한 대형 매장을 희망했어요. 그런데 권리금, 보증금 등을 고려하면 현실적으로 가기 어렵겠더라고요. 신당에 있긴 했는데 송리단길이 더 매력적인 상권이라고 생각했어요. 물론 현재 매장은 권리금이 없는 대신 월세가 상당히 비싸긴 합니다. 고민하다 ‘권리금 나눠낸다’는 마음으로 결정했어요. 

Q. 비화를 알고 있어요. 처음엔 공간을 둘로 쪼개려고도 했다고요. 어떻게 지금의 숯불성화가 탄생하게 됐는지 궁금해요.

90평을 덜컥 계약했어요. 생각보다 큰 평수를 얻다 보니 조금 부담스럽더라고요. 그래서 돼지고기를 같이 할까 고민한 것도 사실이에요. 대중적이고 안정적이니까요. 그런데 하나를 해야 공간의 가치가 훨씬 커질 거라는 조언을 듣고 쪼개지 않기로 했어요. 마케팅 비용도 무시할 수 없었어요. 매장 1개 마케팅과 2개 마케팅은 아예 다르거든요. 이런저런 고려를 하다 보니 하나만 하는 게 맞겠더라고요. 그런 결정을 하는 동시에 인테리어를 진행했어요. 브랜딩과 함께요. 숯불성화라는 네이밍은 올림픽 경기장에 켜 놓는 횃불인 성화에서 따왔어요. 제가 운동을 하기도 했고, 매장이 올림픽 공원과 가깝기도 해서요. 불을 쓰는 매장이기도 하고요. 공간은 뭔가 남들과 다르게 하고 싶었어요. 그때 떠올린 게 뉴욕의 유명 한식 스테이크 하우스 ‘꽃(COTE)’이에요. 싱가포르 지점에도 다녀왔죠. 제가 생각한 느낌을 잘 구현한 공간이 된 것 같아요.

Q. 주류가 다양하다는 것이 큰 특징이에요.

한마디로 전 제가 자주 가고 싶은 공간을 만들자는 생각이었어요. 지금도 숯불성화에서 먹는 게 가장 좋아요. 제 입맛과 취향에 맞춰진 거니까요. 특히 메뉴는요. 위스키도 마찬가지예요. 좋아하는 위스키를 메뉴에 넣되, 한 병을 시키는 건 너무 부담스러우니까 잔술로 팔자고 생각했어요. 그렇게 풀어간 것 같아요.

Q. 명확하게 그려진 상태에서 시작했다기보다 하면서 그림을 그려간 것 같아요. 그렇게 시작을 해도 될까요?

아… 비추천해요. 제가 명확하지 않은 상태에서도 할 수 있었던 건 주위 분들 덕이에요. 저를 좋게 봐주시고 조언을 아끼지 않으셨어요. 방향성도 다잡아주시고요. 단, 조언을 수용하는 저만의 기준은 있었어요. 짜다, 달다 같은 맛 조언은 듣지 않았어요. 한두 사람 입맛에 맞추면 끝이 없거든요. 100명이 다 짜거나 달다고 하면 문제지만요. 근데 서비스에 대한 조언은 다 받아들였어요.

Q. 규모가 있다 보니 초기 자본금이 많이 들었을 것 같아요. 대략적으로 어느 정도였는지 알 수 있을까요?

정말 많이 들었어요. 처음엔 5억 원으로 해결될 줄 알았는데 부족해서 계속 대출의 대출을 받아서 7억 원이 넘었어요. 사실 그 정도 들 거라고는 상상도 못했습니다. 보증금은 2~3억 원 사이였고 인테리어도 2억 원 정도 들었어요. 당시 간과한 게 별도 공사였어요. 프랜차이즈는 다 포함인데 개인 브랜드는 그렇지 않더라고요. 그리고 또 집기에 어마어마하게 썼죠. 하나하나 욕심을 내다보니 예산을 많이 초과한 것 같아요. 근데 후회는 없습니다.

Q. 오픈 당시 목표 매출은 어느 정도였나요?

월 2억 원 잡고 시작했어요. 사실 오픈하기만 하면 잘 될 줄 알았어요. 그동안 한 매장은 여는 순간 줄을 서곤 했거든요. 그런데 아니더라고요. 오픈 후 두세 달이 제일 힘들었던 것 같아요.

Q. 지난해 12월 최고 매출을 경신했다고 들었어요. 1년여 만에 월 매출 3억 원이 넘었다고요. 그동안의 매출 추이를 들려주세요.

재작년 10월에 오픈했는데 영업일이 적어서 11월을 첫 달로 삼는데요. 당시 1억 1천만 원 정도 했어요. 그리고 12월에 바로 2억 원이 넘어서 ‘아, 이제 됐다’ 했죠. 그런데 1월 되니까 반토막이 나는 거예요. 1억 2천만 원, 1억 5천만 원… 그렇게 하다가 2억 원이 넘는 예쁜 우상향 그래프가 그려졌어요. 지난해 12월에는 3억 3천만 원이 넘었고요.

Q. 최근 자영업이 무척 어려운 시기라고들 해요. 그런데 생존의 단계를 넘었어요. 성업이라고 해도 될 것 같은데, 비결이 뭘까요?

다 중요하지만 결국 서비스라고 생각해요. 맛있는 음식점은 많잖아요. 또 상향 평준화돼서 음식만으로 차별화하기 어렵다고 느끼고 있어서 저는 서비스에 치중하고 있어요. 저도 저지만 직원들이 노력을 많이 했어요. 같이 서비스 교육 들으러 가고 또 배운 걸 이행하려고 하고요. 처음부터 제가 한 얘기는 딱 하나였어요. “우리 매장이 추구하는 건 친절함이 아니라 ‘상냥함’입니다”라고요. 사실 어딜 가도 친절은 하잖아요. 그리고 뭔가 불편한 친절도 많아요. 그런데 저는 마음까지 따뜻해지는, 상대를 편하게 해주는 상냥함을 원한다고 하니까 직원들이 상당히 빨리 이해하더라고요.

Q. 매장의 핵심 경쟁력을 서비스라고 했어요. 음식의 상향 평준화 외에 이유가 더 있을까요?

복합적이에요. 운영을 해오면서 또 마케팅 비용을 쓰면서 하게 된 생각이죠. 그런데 근본적으로는 제가 어떤 매장을 재방문하냐를 늘 생각해요. 재방문이 정말 중요하거든요. 우리 매장에서 보낸 시간이 좋았어야 재방문으로 이어지고, 그게 또 매출로 이어지는 거라서 서비스에 초점을 두고 있어요.

Q. 서비스의 일관성은 어떻게 가져가고 있나요?

무조건 매뉴얼이라고 생각해요. 고기를 구워드리면서 어떤 말을 할 건지까지도 있어요. 일종의 상냥함의 기준을 만들어 놓은 거죠. 그중 하나가 반찬 리필 요청이 없어도 리필해 드리는 거예요. 빈 접시가 보이면 무전을 해서 바로 가져다드려요. 이런 사소한 것들이 분명 도움이 된다고 생각해요.

Q. 앞서 직원 칭찬을 했어요. 그럼에도 불구하고 뜻대로 되지 않는 부분이 있을 거예요. 그럴 때 어떻게 하나요?

다행히 핵심 직원들이 솔선수범해 주고 있어요. 그 직원들의 역할이 정말 중요하다고 생각해요. 저는 그들이 해주는 것에 감사하고, 또 성과가 있으면 최대한 빨리 보상하려고 하는 편이에요. 평생 고기만 굽고 싶은 사람이 어디 있겠어요. 매출이 나오고 성장을 하면 더 많은 보상을 해줄 수 있고 또 다른 일을 맡길 수 있다고 이야기해 주는 편이에요. 큰 그림을 함께 그려나가는 것? 그런 비전 제시는 프랜차이즈 할 땐 어려웠는데 제 매장에서는 적극적으로 하고 있어요.

Q. 그래서인지 직원 칭찬하는 리뷰가 참 많아요. 또 재밌는 건 엑설런트 아이스크림이에요. 후기가 좋던데요.

제가 어렸을 때 좋아하던 아이스크림이에요. 고기 먹으면 아이스크림이 당기는데, 딱 엑설런트가 생각나더라고요. 이름도 좋고요. 그러보면 저는 제가 좋아하는 게 되게 중요한 것 같아요.

Q. 1년 만에 월 3억 원 넘는 매출을 올리기까지 마케팅 역할도 컸을 것 같아요. 마케팅은 어떻게 했는지 궁금해요.

처음에는 매장이 크니까 너무 비어 보이는 거예요. 그러면 손님들이 들어오기 어렵다는 생각이 들었어요. 강의나 교육에서도 채우는게 낫다고 해서, 비는 시간을 마케팅으로 채웠어요. 그런 방법을 초반에 좀 썼어요. 가장 인상적이라는 말을 듣는 건 리뷰 이벤트예요. 보통 한 테이블에서 1명만 리뷰를 하잖아요. 숯불성화에서는 2명이 하면 1명이 했을 때 리워드의 2배 이상을 줘요. 3명이 하면 그보다 더 많이 주고요. 그렇게 하니까 되게 재밌어하고 효과도 좋았어요. 리워드가 점점 커지니까 테이블 전원이 쓰려고 하더라고요. 간혹 2명 테이블에서 3명 리뷰 리워드가 받고 싶다고 하시면 또 그렇게 해드려요. 직원들한테도 최대한 편의를 맞춰드리라고 강조하고 있어요. 그럴 때 하는 말이 “원래는 안 되는데…”예요. 그리곤 웬만한 건 다 해드리죠. 같은 서비스를 받더라도 기분이 좋잖아요. 전 그런 사소한 것들이 되게 중요하다고 생각해요.

Q. 다음 행보가 재밌어요. 선릉역 인근에 만목이라는 장어덮밥 전문점을 오픈했어요. 숯불성화 2호점이 아니라요. 이유가 궁금해요.

늘 마음속에 ‘몰에 들어갈 수 있는 브랜드를 만들고 싶다’는 열망이 있었어요. 그런데 숯불성화는 아쉬움이 있는 거죠. 그러던 와중에 한 셰프님께 연락을 받았어요. 기회라는 생각이 들더라고요. 그래서 컨설팅을 받기로 하고 새로운 아이템에 도전하게 됐어요. 셰프님이 있으니 맛 걱정은 없고, 저도 서비스는 자신 있고 마케팅도 해왔던 영역이니까요. 주변에선 지금 잘 되는 거 하나 더 하는 게 낫지 않냐는 말을 많이 했어요. 근데 전 기회가 왔을 때 해보는 게 좋다는 주의예요. 조금 무모하더라도요.

Q. 운영하면서 느끼는 가장 큰 불안 요소는 뭘까요?

너무 많아요. 언제까지 이렇게 할 수 있을까부터 해서 잘하는 직원이 나가면 어떡하지까지 다양해요. 그런데 전 실제 일이 발생하기까지 고민하지 않는 스타일이에요. 질문을 받으니까 생각이 나긴 하지만 현재 고민은 아닌 것 같아요. 일어나면 해결한다는 주의랄까요?

Q. 도전적인 성향으로 보여요. 그런데 찬찬히 뜯어보면 프랜차이즈로 내공을 쌓고 다른 매장에서 일도 해본 뒤에 개인 브랜드를 오픈했어요. 창업의 정석과도 같은 길이죠.

정답은 없는 것 같아요. 개인적으론 프랜차이즈 경험이 나쁜 것만은 아니라는 생각이 들어요. 그들이 공들여 만든 구조가 있고 또 그 구조로 안에서 여러 가지 배울 수 있거든요. 들어가는 시간과 비용이 크니까 ‘프랜차이즈로 시작하세요’라고 말하긴 어렵지만, 하나의 선택지로는 괜찮은 것 같아요. 저 역시 기회비용을 생각하면 아까운 면이 없지 않아 있지만, 바로 개인 브랜드를 했다면 지금의 퀄리티는 안 나왔을 것 같거든요. 그건 확실해요. 정말 공부가 많이 됐어요.

Q. 끝으로 중장기적인 계획을 들려주세요.

당장은 새로 오픈한 만목을 잘 운영하려고 해요. 전체 매출로 이야기하면 50억 원을 해보고 싶어요. 그러면 3년 후에는 100억 원 할 수 있는 회사가 될 수 있지 않을까 하는 기대감을 가지고 있습니다. 앞으로 어떻게 확장하면 더 높은 확률로 잘 될 수 있을지 항상 생각해야 할 것 같아요. 

인터뷰 공지온 ￨ 글 오한주