[오마라레터 15호] 성장률 73%를 기록한 브랜드의 비법

우리에게 뜨거운 여름이 다가올 때, 함께 부흥한 키워드가 있어. 그건 ‘러닝’이야. 유튜브에 러닝만 입력해도 나오는 영상들과 더불어 각종 운동복에 대한 니즈까지 2024년 상반기를 휩쓴 것 같아. 

이런 와중에 나이키 주가가 내려가고 있어 슬픈 주주 있니? 여기, 스위스에서 치고 올라오는 브랜드가 있어. 바로 onruning(온러닝)이야.

온러닝은 왜 러닝화계에 새로운 트렌드가 되었을까?

1️⃣ 필요한 기능이면 내가 직접 만들게, 온러닝의 시작

온러닝은 러닝화 브랜드야. 알고 있던 구독자가 있다면 꽤나 러닝에 빠져있는 사람이지 않을까 싶은데! 온러닝의 대표이자 전설적인 트라이애슬론 선수 올리버 버나드(Oliver Bernhard)는 철인 3종 경기에서 선수를 했었어. 세계 챔피언과 아이언맨 금메달의 기록이 있었지만 힘든 점이 있었다고 해.

운동하는 선수라면 누구나 겪을 수 있는 부상이 그랬어. 아킬레스건에 만성적인 염증이 있고 운동을 계속하기 위해서는 부상을 해결할 방법이 필요했어. 그가 선택한 건 ‘직접 제작’이었지. 왜냐면 시중에는 그를 만족시킬만한 제품이 없었거든.

이때 같은 고민을 하던 사람들을 찾았고 후원사인 나이키에게도 제안했었지만 불발되었어. (신발이 못생겼다고 했다는 것 같더라고) 2010년에 데이비드, 캐스퍼와 협업을 맺으며 시제품을 만들었지. 신발 라스트(발 모양 틀)에 고무호수를 잘라 신발 바닥에 붙이는 것으로 온러닝의 첫 제품이야. 지금은 클라우드텍이라는 이름을 가진 녀석이지. 

2️⃣ 온러닝이 성공한 이유

온러닝은 왜 사람들에게 인기를 끌게 된 걸까? 심지어 2010년대 한국에 들어왔다가 다시 나가기도 했을 만큼 실패를 경험했는데도 불구하고 말이야. 최근 들어 미국에서 선풍이 일고 일본에서 구매한다는 이야기를 거쳐 한국에 오기까지 어떤 스토리를 가졌는지 알려줄게.

당시 2010년대 러닝화는 크게 2가지의 디자인으로 나뉜다고 볼 수 있었어. 미드솔(바닥)이 얇은 신발과 두꺼운 신발로 말이지. 얇으면 힘이 좋지만 충격이 있고 두꺼우면 편할 수는 있어도 힘이 많이 들었어. 온러닝에서는 두 가지를 보완하기 위해 신소재를 개발했고 클라우드텍이라는 시제품을 통해 ISPO에서 두각을 드러냈어.

클라우드텍은 바닥에 미드 솔이 있고 네모난 모양으로 충격 흡수를 도와주는 디자인을 가진 제품이야. ‘구름 같은 러닝화’라는 이름을 가진 것처럼 가운데 충격을 분산시켜줄 수 있는 디자인을 통해 충격 완화와 미드솔의 두께를 동시에 챙긴 거지.

제품력이 좋아도 마케팅이나 알려질만한 계기가 필요했겠지? 이때 스위스의 테니스 스타 로저 페데러가 큰 도움이 되었어. 2018년 나이키와 계약 만료 후 2019년 자국의 신생 브랜드인 온러닝과 계약을 체결한 거지. 제품개발에도 참여하고 자신의 컬렉션을 론칭하기도 하면서 힘을 실은거야. 지분 3%를 인수했다는 것도 대단하더라고.

코로나가 끝나면서 러닝 붐이 일고 북미 지역에서 인기를 터트리면서 박차를 가하기 시작한 온러닝은 로에베와의 협업, PAF와의 협업을 진행하면서 사람들에게 이름을 알렸어. PAF와 했던 콜라보는 우리나라 사람들이 온러닝을 알게 된 계기가 되기도 했지.

3️⃣ 호카 오네오네 vs 살로몬 vs 온러닝

하지만 우리의 한국인들. 유행에 민감하면서도 새로 듣는 브랜드가 과연 신을만한 제품인지 관심이 많잖아. 실제로 일본을 통해 접한 사람들은 패션으로서 승화하는 것은 봤지만 일상생활에서 적용하기는 쉽지 않아 보인다는 의견이 있었어.

반대로 러닝화로 온러닝을 접했던 사람들은 러닝화로도 좋지만 가격 대비 부담이 되기 때문에 아직까지는 아디다스나 나이키를 선호하게 된다고 말하기도 했지. 그렇다면 우리에게 익숙한 다른 포지션의 신발 브랜드는 무엇일까?

바로 호카 오네오네와 살로몬이야. 온러닝은 현재 중간에 있다고 볼 수 있어. 과연 어디로 쏠리게 될지 시간이 알려줄 수 있는 것이기도 해. 구독자는 들어본 적 있어? 러닝에서 ‘호카 오네오네 본디8’만큼 편한 신발이 없다고 하는 말. 실제로 비컷도 이 신발을 가지고 있고, 러닝 할 때 신는데 편해. 많은 사람들이 선택한 것에는 이유가 있다고 할까나.

살로몬은 러닝화의 개념보다 패션 아이템에 가깝지. MZ들이 사랑해서 무신사에서도 순위권에 자주 올라오던 제품이잖아. 세 브랜드 모두 가격대가 비슷하다는 점에서 더욱 궁금해져. 온러닝은 여기서 어느 위치에 있게 될까? 다양한 제품군이 있지만 디자인이 워낙 독특해서 지켜봐야겠지만 구독자는 어때? 우리나라에 어떤 브랜드로 기억에 남게 될까?

4️⃣ 온러닝 너,, 아직 어색하기는 하지만 멋있더라 

설립이 된 지 15년이 되었지만 아직 처음 듣는 사람들이 많아서인지 친숙한 브랜드는 아닌 것 같아. 하지만 고프코어룩의 흐름과 엔드코로나를 맞이하면서 ‘러닝’이라는 키워드가 핫해진 만큼 앞으로의 귀추를 주목해 봐야 하지 않을까?

현재 우리나라에는 공식적인 오프라인 매장이 있지는 않아. 대신 굿러너 컴퍼니, 29CM, 무신사, 온라인 스토어 등을 통해 판매하고 있어. 해외 직구나 일본 방문 시 도쿄 or 오사카 매장에서 구매하는 경우도 있다고 해.

대부분 20만 원대 이상으로 형성되어 있어서 부담스럽다는 사람도 있지만 발이 편안하면 좋겠다 싶은 사람들은 구매를 하고 있어. 무엇보다 장기적으로 봤을 때 브랜드 가치로서 눈에 띄었던 점은 문화를 선도하는 제품이 있었다는 점이야.

클라우드 몬스터2 제품군이 제일 인기가 많거든. 근데  Cloudneo와 Cyclon-T가 속한 Cyclon™ 프로그램이 신기하더라고. 멤버십 프로그램인 Cyclon™을 통해 구매할 수 있는 구독형 제품인데, 6개월마다 못 쓰는 러닝화를 반납하면 새 제품을 받을 수 있게 한 거지. 온러닝은 소재에만 신경 쓰는 게 아니라 기능성을 챙기면서 동시에 환경까지 고려한 진짜 브랜딩을 하고 있던 거야. (현재 33개국에서 진행되는 프로그램이고, 아쉽게도 한국은 없어.)

이 정도면 나중에 나이키, 아디다스와 견주는 새로운 프리미엄 러닝화 브랜드가 되지 않을까 싶어. 심지어 주가는 1년 전보다 2배가 뛰었기도 했고. 2024년 2분기 실적 발표에서는 북미 매출이 5,600억 원, 아시아는 900억을 보여주며 기대감을 불러일으켰어. 아시아는 무려 +73%나 증가한 수치라고! 

입추가 지나고 가을을 기다리고 있는 와중에도 운동에 대한 식지 않는 열기는 계속되고 있어. 아직 러닝을 접하지 못했더라도 일상화로 신기에 제격이라는 온러닝의 신발 한 번 구경해 보는 건 어때? 최근 파리 올림픽에 후원한 점과 모델로 젠다이아를 기용한 것까지 빠른 성장세로 우리를 놀라게 만드는 온러닝.

와중에도 빛을 발하는 건 제품에서 느낄 수 있는 기하학적인 디자인과 편안함일 거야. 마케팅도 ‘잘’만든 제품을 더 ‘잘’ 알리기 위한 일이잖아. 상품만 잘 만들어진다면 타이밍은 기다리는 일이 될 수도 있지 않을까? 기회를 잘 잡아 성공해 보자고!

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