[오마라레터 17호] 단일메뉴로 연간 2.3억 잔 판매를 기록한 밀크티 브랜드

패왕차희(霸王茶姬) 혹은 CHAGEE. 아직은 생소한 브랜드일 거야. 우리나라 브랜드가 아니거든. 이름에 힌트가 있는데 어떤 분야일까? 바로 F&B. 차 브랜드야. 구독자는 한 달에 차를 얼마나 마셔? 한 번도 마셔보지 않았을 수도 아니면 매일 커피 대신 즐기는 사람일 수도 어쩌면 이마저도 아닌 어쩌다 즐기는 사람일 수도 있을거야.

한때 공차가 붐을 일으켜서 너도나도 밀크티 행렬에 참여했던 것처럼 차의 매력은 무궁무진해. 커피보다 아직은 매니아층이라는 인식이 있기도 해서 더욱 매력을 찾아낼 수 있는 식품이기도 하고. 오늘 소개할 패왕차희는 차에 집중해서 성과를 낸 브랜드야.

패왕차희는 왜 차(茶)에 집착할까?

1️⃣ 밀크티 4.0세대를 연 패왕차희

2017년 윈난(雲南)에서 밀크티 브랜드로 시작한 패왕차희는 고급스러운 패키지와 중국 고시를 연상케 하는 상품 이름으로 차별화하며 급성장한 기업이야. 

주 패키지를 보면 디올을 연상케 하고 로고를 보면 스타벅스를 연상케 하여 주목을 받았지만, 무엇보다 패왕차희를 급성장하게 만든 건 ‘제품력’이야.

패왕차희의 창업자는 원엽차(原葉茶·100% 진짜 찻잎으로 우려낸 차)에 우유를 더한 제품을 판매하는 프랜차이즈가 없다는 사실을 발견하여 원엽차를 주력 아이템으로 내세워 저렴한 가격에 중국 차 문화를 즐길 수 있는 브랜드를 탄생시켰어. 

따라서 패왕차희는 사업 초기 과일차 등 다양한 메뉴를 판매하는 타 브랜드와는 달리 오직 주력 아이템인 차 음료에 집중했어. 무려 세계 최대 규모의 차 농원을 운영하며 신선한 찻잎으로 우려낸 밀크티를 판매하는 것에 집중하고 있는거지. 

이는 밀크티 4.0 세대를 연 행보로 평가받고 있어. 분말 조제가 주를 이뤘던 밀크티 1.0 세대, 타피오카 펄과 밀크폼 등이 추가된 2.0 세대, 그리고 과일과 시럽 등 단맛에 집중한 3.0 세대를 넘어 신선한 찻잎과 생우유만 집중하여 4.0세대를 연 것이지. 

이를 반영하듯 샤오훙수 등 중국 SNS 플랫폼에는 ‘차와 우유를 완벽하게 융합했다’, ‘우롱 밀크티 계의 일인자’ 등 품질에 대한 호평이 주를 이루고 있어. 특히, 2023년에는 ‘백아절현 (伯牙絶鉉, 재스민 밀크티)’ 단일 메뉴로만 2.3억 잔을 판매할 정도로 큰 호응을 얻었어.

2️⃣ “건강”을 키워드로

“차”하면 “건강하다”가 생각나는 거 같아. 차가 항산화 성분과 다양한 건강 효능 덕분에, 건강에 좋다고 여겨지기 때문이지 않을까? 패왕차희는 이 점을 이용해서 마케팅에 “건강”을 키워드로 적용했어. 실제로 패왕차희의 모든 마케팅 활동은 결국 “건강”이랑 연관되는 점을 발견할 수 있지.

우선 메뉴를 소개할 때 제품의 열량, GI 수치 등의 데이터를 적극 공개하고 활용하고 있어. 특히 고객들이 이해하기 쉽게 칼로리를 과일과 비교한 점이 흥미로워. 예를 들면, 아래 포스터에 나와 있는 복숭아 우롱 밀크티(花田乌龙)를 124칼로리로 표기하며 이는 약 석류 한 개의 칼로리라는 점을 보여준 거처럼 말이야. 

더 나아가 피트니스 서비스와도 협업했는데, 2023년에는 중국에서 가장 큰 피트니스 플랫폼인 킵(Keep)과 프로모션 활동을 진행했었어. 

3️⃣ 요즘 대세는 커피가 아닌 차?

패왕차희가 차를 필두로 큰 인기를 얻은 배경에는 차 음료 시장의 성장이 배경에 있어.

중국의 경기 침체가 오랫동안 이어지면서 내수 소비가 위축된 가운데 차 음료 시장은 유일하게 성장세를 기록하고 있다고 해. 중국 프랜차이즈 협회 (CCFA)에 따르면 2023년 차 음료 시장의 규모는 약 1,498억 위안(약 28조 원)이며 2024년에는 약 2,015억 위안(약 38조 원)으로 30% 이상 성장할 것으로 예측했어.

그렇다면 우리나라는 어떨까? 커피 공화국인 대한민국에서도 차 음료 수요가 늘고 있어. 한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업 통계정보에 따르면 작년 국내 액상 차 소매점 매출은 4,159억 원으로 2023년 대비 6.9% 증가했으며 2021년 3,444억 원, 2022년 3,890억 원 등 3년간 연평균 성장률은 9.8%를 기록했어.

건강에 대한 관심이 높아지면서 더 건강한 음료나 열량이 낮은 차에 대한 수요가 커지면서 차 음료가 대중화된 것으로 풀이되고 있지.

실제로 스타벅스 코리아는 2023년 차 음료 매출이 저년 대비 15.5% 증가했다고 해. 이디야커피 또한 2023년 10월 생강차, 쌍화차 등 전통차 판매량은 78%, 허브와 과일청을 조합한 브렌딩 티 판매량은 22% 증가했다고 밝혔어.

4️⃣ 중국을 넘어 세계로

차 음료 시장이 성장하면서 지금 중국은 그 어느 때보다 밀크티 경쟁이 치열해. 중국기업 정보 플랫폼 치차차(企查查)의 데이터에 따르면 2023년 기준 중국 내 차 음료 기업은 39만 3,900개야. 

워낙 차 음료 기업이 많기 때문에 중국 소셜미디어에서는 차 음료 계층 피라미드도 존재하고 있어:

따라서 이미 포화된 중국 시장을 피해 해외로 가는 브랜드들도 많아. 그 중 헤이티(HEYTEA)는 한국에도 매장을 열어서 아마 들어본 독자들도 있을거야. 

다른 차 음료 브랜드들이 그렇듯, 패왕차희도 중국을 넘어 해외 시장 진출에 집중하고 있어. 2017년 설립한 후, 5년이란 시간도 안 돼서 2022년, 말레이시아에 첫 해외 매장을 오픈했어. 그후 현재까지 싱가포르, 태국 등 동남아시아 매장 수 100개 이상을 보유하고 있지. 올림픽 기간에는 프랑스 파리에서도 팝업스토어를 열어 존재감을 보여줬어. 올해 하반기에 나스닥 상장을 노리고 있는 만큼, 과연 패왕차희가 아시아를 넘어서 유럽과 미국에도 진출할 수 있을지 궁금해. 

머지않은 시일 내에 “커피=스타벅스”라는 공식이 있듯이 “차=패왕차희”라는 공식도 생겨나지 않을까?

패왕차희는 에디터 문어가 중국 여행을 갈 때마다 무조건 마시는 밀크티야. “차(茶)”를 내세운 낮은 열량의 건강한 음료라는 이미지를 추구하고 있는 만큼, 메뉴를 주문할 때 열량을 확인 할 수 있다는 점이 좋아. 밀크티를 마시면서 죄책감이 조금이라도 덜 들거든.

이미 헤이티, 차백도 등 중국의 음료 브랜드가 한국에 진출한 만큼 패왕차희도 빠른 시일 내에 만나볼 수 있는 날이 오겠지?

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