제28교시 PR 담당자의 일은 ‘홍보’가 아니라 ‘결정’입니다

👩🏻‍🏫 오늘 수업 시작합니다

"PR 담당자는 글을 쓰는 사람일까요?"

작은 회사에서 PR 담당자는 보도자료 작성자, 콘텐츠 관리자, SNS 운영자로 불립니다. 하지만 실제로 PR 담당자가 매일 하는 일은 '글쓰기'보다 '결정'에 가깝습니다.

이 이야기를 지금 해야 할까? 이 메시지는 외부로 나가도 될까? 이건 기사로 가야 할까, 콘텐츠로 충분할까? 지금 말하지 않는 것이 더 나을까?

PR의 본질은 노출을 만드는 일이 아니라, 판단을 설계하는 일입니다. 오늘은 작은 회사의 PR 담당자가 반드시 내려야 할 핵심 결정들을 정리해봅니다.

우리 회사의 PR담당자는 어떤 기준을 가지고 있나요?

1️⃣ 작은 회사 PR 담당자의 진짜 역할

작은 회사에서 PR 담당자는 실행자가 아니라 조율자이자 필터입니다. 내부의 복잡한 이야기를 외부가 이해할 수 있는 언어로 정리하고, 말해도 되는 것과 아직 말하면 안 되는 것을 구분하며, 지금 필요한 메시지와 나중에 쓸 메시지를 나눕니다.

하루에도 여러 번 역할을 바꿔가며 일합니다. 대표의 말을 정리하는 편집자가 되고, 회사를 대변하는 대변인이 되며, 고객 불만에 대응하는 커뮤니케이션 매니저가 됩니다.

그래서 작은 회사 PR 담당자에게 가장 중요한 능력은 '더 많이 말하는 것'이 아니라 '지금 어느 정도까지 말할지 결정하는 것'입니다.

2️⃣ PR 담당자가 매일 마주하는 결정의 순간들

작은 회사에서 반복적으로 등장하는 결정 질문들입니다.

• 이 이슈는 기사화가 필요한가, 자사 채널로 충분한가? 신제품 출시나 수상 소식이 생길 때마다 언론사에 보도자료를 낼지, 홈페이지와 SNS로만 알릴지 판단해야 합니다.

• 이 메시지는 대표의 언어로 나가야 할까, 회사 공식 언어로 나가야 할까? 대표가 직접 말하면 진정성이 전달되지만, 때로는 회사의 공식 입장이 더 신중해 보입니다.

• 이 건은 지금 설명하는 게 맞을까, 조금 기다리는 게 맞을까? 투자 유치, 인력 채용 같은 민감한 주제는 타이밍이 생명입니다. 너무 빨리 말하면 오해를 사고, 너무 늦으면 신뢰를 잃습니다.

• 이 피드백은 후기로 활용할 수 있을까, 내부 개선에만 써야 할까? 고객의 모든 피드백을 홍보 자료로 쓸 수는 없습니다. 어떤 피드백은 마케팅에 활용하고, 어떤 피드백은 내부 개선의 근거로만 써야 합니다.

• 이 문제는 공개 대응이 필요한가, 개별 소통이 적절한가? 불만이나 이슈가 생겼을 때 SNS에 공개 답변을 올릴지, 개별 연락으로 조용히 해결할지 판단해야 합니다.

이 질문에 대한 답이 쌓일수록 PR은 우연이 아니라 일관된 전략이 됩니다.

✅ 작은 회사 PR을 위한 5가지 판단 프레임

PR 담당자가 의사결정을 할 때 기준이 되는 5가지 프레임을 제안합니다.

① 지금 말해도 되는가? (타이밍)

사실이 충분히 확인됐는가? 말하지 않음이 오히려 오해를 키우지는 않는가? 준비가 덜 된 상태에서 서두르면 메시지가 산으로 가고, 너무 기다리면 기회를 놓칩니다. 확정된 사실만 말하되, 타이밍은 전략적으로 선택해야 합니다.

② 누가 말하는 것이 맞는가? (주체)

대표, 실무자, 브랜드 중 누구의 목소리가 신뢰를 높이는가? 창업 스토리는 대표의 언어로, 제품 기능 설명은 실무진의 목소리로, 위기 대응은 브랜드의 공식 입장으로 전달하는 것이 효과적입니다.

③ 어디에서 말해야 하는가? (채널)

언론, 홈페이지, SNS, 뉴스레터 중 어디가 가장 오해 없이 전달될 수 있는가? 언론은 공신력을 주지만 통제가 어렵고, SNS는 빠르지만 맥락이 잘리며, 홈페이지는 영구적이지만 도달률이 낮습니다. 메시지 목적에 맞는 채널을 선택해야 합니다.

④ 얼마나 말해야 하는가? (범위)

모든 배경을 설명하려다 메시지가 흐려질 수 있고, 너무 간결하면 오해를 살 수 있습니다. 상황에 따라 '이번엔 이 정도만'이라는 범위 설정이 필요합니다. 특히 민감한 이슈일수록 범위 조절이 중요합니다.

⑤ 이 말은 기록으로 남아도 되는가? (축적)

이 메시지가 검색되고, AI에 인용돼도 괜찮은가? 인터넷에 올라간 모든 말은 영구적으로 남습니다. 지금은 괜찮아 보여도 1년 후, 3년 후에도 우리 브랜드를 대표할 수 있는 메시지인지 점검해야 합니다.

3️⃣ 주니어 PR담당에게 이 프레임이 더 중요한 이유

작은 회사의 PR 담당자는 대부분 주니어입니다. 결정 권한은 없지만, 결정의 한가운데에 서 있습니다. 대표는 "이거 기사로 내면 안 돼?"라고 물어보고, 마케팅팀은 "이거 SNS에 올려도 돼?"라고 확인합니다.

명확한 기준이 없으면 "제 생각엔 그런 것 같은데요…"라고 얼버무리게 됩니다. 하지만 판단 프레임이 있으면 결정을 설명할 수 있는 언어가 생깁니다.

"지금은 타이밍상 자사 채널이 맞을 것 같습니다. 사실 확인이 완전히 끝나지 않아서 언론 배포는 조금 기다리는 게 안전합니다."

"이 이슈는 기록으로 남을 수 있어서 범위를 조절하는 게 좋겠습니다. 전체 맥락을 다 설명하기보다 핵심만 전달하고, 추가 질문은 개별 대응하는 방식이 어떨까요?"

프레임이 있으면 주니어 PR도 감이 아니라 기준으로 이야기할 수 있습니다.

4️⃣ 작은 회사가 지금 당장 할 수 있는 실천

✓ PR 판단 질문 5가지를 문서로 정리해두세요 타이밍, 주체, 채널, 범위, 축적. 이 다섯 가지 질문을 체크리스트로 만들어 놓으면 매번 같은 고민을 반복하지 않아도 됩니다.

✓ 대표와 공유해 "이 기준으로 판단하겠습니다"라고 합의하세요 PR 담당자 혼자만 기준을 가지고 있으면 소용없습니다. 대표와 주요 의사결정자가 이 프레임을 이해하고 동의해야 결정이 빨라지고 신뢰가 쌓입니다.

✓ 말한 것보다 말하지 않은 이유도 기록으로 남기세요 "왜 이번엔 보도자료를 내지 않았나요?"라는 질문에 대답할 수 있어야 합니다. 말하지 않은 이유를 문서화하면, 그것도 PR 전략의 일부가 됩니다.

PR은 실행보다 판단의 누적으로 실력이 쌓입니다.

🙋🏻 Q&A

Q. PR 담당자가 이렇게 많은 걸 결정해야 하나요?

A. 네. 대신 혼자 고민할 필요는 없습니다. 기준을 공유하면 결정은 훨씬 가벼워집니다. 프레임을 문서화하고 대표 및 팀과 공유하면 "왜 이렇게 했어요?"라는 질문에 명확하게 답할 수 있습니다. 결정은 담당자의 몫이지만, 기준은 조직이 함께 만드는 것입니다.

Q. 대표가 모든 걸 말하려고 할 땐 어떻게 하나요?

A. "지금 말할지, 조금 뒤에 말할지"를 프레임으로 설명해보세요. 감정보다 구조가 설득력을 만듭니다. 예를 들어 "지금 말씀하시면 확정 전 단계라 나중에 정정해야 할 수 있습니다. 확정 후 공식 발표하면 더 신뢰받을 것 같습니다"처럼 타이밍 프레임을 근거로 제안하면 대표도 이해하기 쉽습니다.