🥑 백화점은 왜 '노는 공간'을 늘리고 있을까

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오늘 준비한 콘텐츠는
연말이면 제일 화려해지는 곳, 바로 백화점입니다.
1. 오프라인 변화의 바로미터로서 백화점3사를 디깅하였고
2. 13년 전에 썼던 기고글을 우연히 찾아 공유드립니다(ㅎㅎ)
3. 마지막으로 25년 리테일 전망을 쿠키 콘텐츠로 준비해왔습니다.

백화점은 왜 계속 '노는 공간'을 늘리고 있을까?

2021년 초, 바야흐로 대-코로나 시절 오픈한 더현대서울이 오프라인 리테일 생태계에 가져다 준 파급력은 어마무시합니다. 오픈 한 달만에 매출 1000억원을 달성하고 개점 3년차 최단기로 1조 클럽에 들어간 성과는 익히 잘 알려져있죠. 여의도점의 성공 이후 '더현대00'의 이름으로 판교, 대구, 광주까지 확장세를 이어가고 있으며, 현재 태국 등 '더현대 글로벌'이란 이름으로 해외진출도 준비하고 있다고도 해요.

더현대서울의 성공이 유통가에 가져온 변화가 꽤 흥미롭습니다. 유통3사 내 롯데와 신세계까지도 말이에요. (1)3040 대상에서 1020 영제너레이션으로 핵심 타겟군이 옮겨갔고, (2)에루샤로 대표되는 명품 브랜드가 아닌 '힙'한 브랜드의 모객 파워가 증명되었죠. (3)일반 입점이 아닌 단기 팝업 스토어의 비중이 커지고, (4)판매 기능과는 거리가 먼 공용부의 확장과 이벤트성 콘텐츠에 총력을 기울이는 것도 특징입니다.

이전만 해도 백화점은 물건을 '사러'가는 곳이었다면, 이제는 그냥 '놀러'가는 공간이 되어버린 겁니다. 

점점더 빠르게 '영앤힙'해지는 제도권의 유통사를 보며, 과연 포스트-더현대 시대로 백화점 3.0시대가 열린 것이 아닌지 혼자서 가설을 잡곤 했는데요, 우연히 이 기사를 읽고 조금더 제대로 디깅해봐야겠다고 생각했어요. “유통시장의 중심이 백화점에서 쇼핑몰로 움직인다”는 문장으로 시작하는 이 기사는, 결국 구매를 넘어서 경험과 휴식의 콘텐츠가 중요해진 주요 유통 3사의 변화를 설명합니다. 백화점의 변화가 곧 오프라인 리테일의 변화를 확실하게 보여주는 바로미터라는 생각도 들더라고요.

제가 생각하는 변화는 다음과 같습니다

1) 타겟군

백화점 내 기존 문법은 구매력이 있다고 여겨지는 3040여성고객을 대상으로 구성되어 있어요. 1층의 화장품과 명품, 2층에는 여성패션, 지하에는 푸드코너와 같이 말이죠. 이제는 MZ세대 모시기에 열을 올리고 있죠. 그들이 보여주는 모객력과 소비력, 바이럴 효과를 점점 체감하고 있는 거에요.

2) 콘텐츠

입점 브랜드도 바뀝니다. 에루샤로 대표되던 명품, 기성, 글로벌 브랜드 위주의 MD구성에서 이제는 얼마나 핫한 브랜드를 데려오냐에 대한 경쟁이에요. 카테고리 또한 기존의 패션뷰티 외에도 F&B와 IP, 특히 KPOP에 대한 콘텐츠가 늘어나고 있고요. 특히나 ‘팝업’공간을 통해 쉴 새없이 바이럴을 만들고 줄세우기 광경을 만드는 것이 핵심이죠.

또 공용부의 면적이 더 늘어나고 있어요. 면적이 곧 매출인 백화점 특성상 쉽지 않은 결정이기도 하죠. 더현대의 사운드 포레스트와 같이 시그니쳐 씬을 만들어내는 휴식공간의 역할이 중요해졌고, 연말 크리스마스 이벤트로 치열한 경쟁을 벌이죠.

3) 방문고객 행동

백화점은 이제 사러가기보다 구경하러 가는 곳입니다. 어떤 동네에 놀러가서 골목골목 다니며 크고 작은 로드숍을 구경하는 느낌으로, 백화점에서도 핫한 ‘런던베이글뮤지엄’부터 ‘애플’매장까지 돌아볼 수 있게 됐거든요. 덤으로 팝업스토어에서 게임을 하고, 공용공간에서 잠시 휴식을 취하기도 하면서 말이죠.

(저 개인적으로는 이게 정말 큰 변화로 느껴지는데요, 제 동년배들 늘 홍대강남 거리를 쏘아다녔지, 영화볼 때 말고는 백화점에 ‘놀러간’ 적이 없어서 말이죠.. 백화점이 온갖 엔터테인먼트를 경험하는 목적지가 된다는 것 자체가 새삼스럽습니다)

4) 입점 브랜드가 갖는 포지셔닝

브랜드 또한 백화점을 바라보는 시선이 살짝 바뀐 것 같아요.
기존의 입점 업체가 하이엔드, 고퀄리티, 기성 브랜드의 포지셔닝이었다면, 이제는 오히려 ‘실속있는 라이징 브랜드’란 이미지를 얻고 있어요. 백화점에서 트렌디한 신규 브랜드 입점에 열을 올리면서 오히려 ‘트렌디하고, 작지만 옹골차다’는 포지셔닝이 가능해진거죠.

실제로 유통3사는 어떻게 변하고 있을까요

현대는 레슨을 토대로 성공전략을 복제하고 확장 중입니다

서두에 언급했듯, 현대는 더현대서울의 성공 방정식을 ‘더현대00’이란 브랜드를 전국적으로 넓히고 있습니다. 더 나아가 ‘더현대 글로벌’까지도요. 부산에서는 백화점과 아울렛을 결합한 새로운 형태의 리테일, ‘커넥트현대 부산’을 선보이고요.

뿐만 아니라 더현대서울 또한 오픈 이래 최대 규모의 MD개편을 진행했습니다. 획기적인 MD로 이목을 끌었던 21년 이후 바뀌는 트렌드와 소비자 수요에 발 맞춘 개편 소식이 아주 인상적인데요. 이를 통해 ‘영앤럭셔리’ 타이틀을 더욱 공고히 하겠다는 구상이라고 해요.

롯데도 체질 개선 중이에요

신동빈 회장이 신년사에서 ‘체질개선을 통한 재도약의 토대’를 다질 것, 그리고 ‘사업 전반을 고객관점에서 검토해 새로운 가치를 모색’할 것을 언급했던 것과 같이, 2025년 롯데백화점 내 ‘시그니쳐 이벤트’팀이 신설된 소식이 들려옵니다. 크리스마스 마켓과 러닝 대회 등 각종 대규모 이벤트 및 전시에 더 힘을 쏟아 소비자를 ‘오게끔’하겠다는 의지가 남다르고요.

롯데 잠실점 또한 ‘3조원’클럽에 들 것인지 귀추가 주목되는 시점입니다. 팝업 콘텐츠로 젊은 층의 모객 효과를 톡톡히 경험하여, 롯데월드몰 지하를 F&B 혹은 팝업 콘텐츠 공간으로 전면 대체하는 방안도 검토했다고 알려진 바 있죠.

뿐만 아니라 2030년까지 타임빌라스에 7조원을 투자하며 집중 확장할 계획도 기사화된 바 있어요. 기존 백화점 수원점을 리뉴얼한 타임빌라스 수원의 성공 이후(신규고객 매출 40%이상 증가), ‘미래형 쇼핑몰’사업을 중장기 성장동력으로 삼겠다는 의지를 표한 것인데요. 롯데 계열사 내 엔터테인먼트, 아트 등 다양한 콘텐츠와 결합하여 더욱 특색있는 경험을 만들겠다는 포부입니다.

그리고 신세계에겐 스타필드가 있습니다

25년 신년사에서 박주형대표는 ‘수익 최우선’을 강조합니다. 실제 25년 계획을 살펴보면, ’더욱 뾰족한 콘텐츠‘로 수익을 확보하려는 것으로 보이고요. 신세계백화점 본점의 타운화 프로젝트를 통해 럭셔리 부티크 전문관 등 VIP를 공략하고 있고, 강남점 식품관 ‘신세계 마켓‘의 경쟁력 강화, 그리고 부산, 대구, 대전점에서는 MD강화와 리노베이션 등을 통해 백화점의 경쟁력을 확고히 하려는 계획입니다.

스타필드2.0의 확장 또한 박차를 가합니다. MZ를 타겟팅한 새로운 정체성, ‘스타필드 2.0’은 별마당 도서관은 물론 피트니스, 반려견 공원, 영화관과 LCDC, LP카페 등의 색다른 매장 입점으로 고객경험을 극대화 하며 체류를 늘리는 것에 집중합니다. 수원에서의 성공사례를 발판으로 인천 청라, 광주 등 전국적 확대를 꾀하고 있죠.

오프라인은 죽지 않아요, 재미없는 공간만 죽을 뿐

사실 백화점은 엄청 변화에 보수적인 편입니다. 그럼에도 계속 '노는 공간'을 늘리는 이유는 결국, ‘재미없으면 외면당하기 때문’이에요. 더현대 서울과 성수 팝업씬의 하입 이후, ‘도파민 소비’가 이제는 당연한 고객의 니즈가 된 거고요.

고객의 도파민 소비트렌드는 점점 매출로도 드러나고 있습니다. 실제로 실적이 저조한 백화점들은 처분의 길로 들어서고 있고요. 롯데백화점은 ‘자산 효율화’라는 명목 하에 실적부진 지점을 매각 혹은 폐점하는 계획을 발표하였고, 현대백화점 또한 폐점 혹은 대규모 리뉴얼로 간판을 바꾸며 상품경쟁력을 높이려 하고 있죠.(커넥트현대 부산도 그 중 하나고요)

이렇게 백화점 점포 간의 양극화가 더 심해질 것 같습니다. 하위권 점포의 매출부진과 그에 따른 처분이 이어지는 가운데, 작년 기준 거래액 1조원을 돌파한 12개 점포가 전체 거래액의 절반을 넘는다고요. 

나이키의 하이드 오닐이 남긴 유명한 말이죠. 대쿠팡 로켓배송의 시대, 재미있는 경험과 참여형 인게이지먼트가 결국 오프라인을 종말이 아닌 ’진화‘의 방향으로 이끄는 핵심 열쇠일 것입니다.

조금 덧붙이면,

이번 글 내내 '포스트-더현대'라고 표현을 했지만, 사실은 '포스트-코로나'라고 표현을 하는 것이 더 정확합니다. 비대면 시대를 통해 오프라인은 '경험 중심'이라는, 온라인과의 차별적인 가치를 더 빠르게 확고히 했으니까요. 그치만 굳이 '포스트-더현대'라고 붙이고 싶은 것은, 결국 선두에서 레퍼런스를 만들었기 때문이에요. 보수적이기로 유명한 유통업계에서 새로운 시도를 끝까지 밀어 붙인 것에 대한 리스펙트라고 할까요. 지금까지도 '새로운 것'을 찾되 '선례'도 함께 가져오라는 어르신들의 구미에 딱 맞는 파이어니어 레퍼런스 역할을 톡톡히 하고 있으니까요.

⭐️주목주목!

2013년에 기고했던 글을 찾아버렸습니다(!) 책 <발전소가 어떻게 미술관이 되었는가>를 추천하며 쓴 글인데요. '르네상스맨'이 되고 싶었던 대학생 소보응애의 생각을 너그러이 한 번 읽어봐주시길.

“기억을 존중하는 법”

지난날의 건축을 대하는 태도는 다양하다.

한참 유럽 배낭여행을 하다 로마에 막 도착했을 쯤이었다. 호스텔에 짐을 풀어두고 카메라를 챙겨 길거리로 나섰다. 관광객들이 줄기차게 지나가는 길 옆이 왠지 휑했다. 고대 로마시대 유적의 흔적이었다. 이곳에 흔적이라는 표현이 참 적절했던 것이, 온전한 건물이란 게 하나도 없었다. 마치 폭탄이라도 맞은 듯 건물의 일부만 제 형태를 유지한 채 그 주위엔 파편이 널브러져 있었다. 헌데 얼핏 보면 녹슨 돌덩이였던 것이 자세히 보니 다 기둥 하나 계단 하나였다. 더 자세히 들여다보니 고대 로마인들이 정성스레 조각하였을 장식무늬가 보였고, 점점 더 들여다 보니 본 건물의 온전한 모습이 눈앞에 그려졌다. 그 건물을 오가며 생활했던 로마인들이 보이기까지 했다. 몇 천 년을 뛰어넘는 교감이 이루어졌다. 로마의 땡볕 아래에서 소름이 쫙 돋았다.

2008년 숭례문 화재가 있었다. 화재사건 자체도 하나의 큰 이슈였지만, 불에 탄 숭례문을 어떻게 할 것인가에 대해서도 못지 않게 뜨거운 논쟁이 일었다. 복원을 한다면 어느 시기의 모습으로 복원시키는 것이 옳은가, 누구의 책임하에 이루어지는 것이 좋은가, 가림막을 설치할 것인가 말 것인가, 아니 애초에 복원을 하는 것이 합당했던가? 만약 복원을 하지 않았더라면, 불에 탄 숭례문더미는 도시 속 흉물이 되었을까, 하나의 교훈이 되었을까?

몇 해전 전라도 여행 중 전주 향교를 방문했을 때였다. 마침 ‘성균관 스캔들’이란 드라마가 가슴 속에 진하게 남아있을 때라, 촬영지 중 하나였던 전주 향교를 둘러보는 것은 설렘 그 자체였다. 유생들이 삼삼오오 모여 마당을 거닐고 있는 상상을 하고 있었다. 마침 유학을 가르치던 강당인 명륜당에서는 청소년 교육 프로그램 등이 진행이 되고 있었다. 조선시대 양반 자제들이 앉아 책을 보던 바로 그 자리에서 똑같이 교육을 받고 있다는 것이 부럽기까지 했다.

전주 향교가 조선시대부터 지금까지도 한결같이 교육기관으로 쓰이고 있다는 사실이 특히나 인상 깊었던 것이, 역사적 가치가 있는 우리나라 문화재 건축물은 대게 박제되어 있기 때문이었다. 보존이 목적이라는 “올라가지 마시오” 혹은 “만지지 마시오”와 같은 팻말은 우리가 한번도 의심해본 적 없는 금기사항이다. 하지만 건축이라는 것은 그 시작부터 인간에게 사용되기 위해 지어진 구축물이다. 본 건물을 사용하는 행태 또한 물리적인 요소만큼이나 중요한 보존가치인 것이다. 명륜당에 앉아 책을 읽는 것과 유리박스 속 유물을 구경하듯 명륜당을 둘러보는 것은 그 감동의 차이가 있을 수밖에 없다.

누구나 보존가치가 있다고 입을 모으는 몇 백 년 전의 문화재와는 달리 그만큼의 관심을 받지 못하는 것이 바로 근대 건축유산이다. 그 중에서도 더 이상 쓰지 않는 발전소, 철로, 공장 등으로 꼽히는 산업유산은 도시에게 큰 골치덩이다.

우리 도시는 사용하지 않는 건물을 철거하여 새로운 건축물이 들어서는 모습은 많이 목격하였다. 하지만 만일 그 건물의 기억을 지우지 않는다면, 그 골격을 유지한 채 새로운 기능을 불어넣는다면, 그래서 과거와 현재가 교감할 수 있는 건축을 우리가 활발히 사용할 수 있다면 우리의 도시는 어떤 모습일까? 우리의 생활은 어떤 모습일까?

이에 김정후 교수는 유럽의 다양한 산업유산 재생 프로젝트를 소개하며 산업유산에 대한 도시재생적 접근법을 제안한다. 이 신선한 제안은 기존 건축 골격 속을 새로운 프로그램으로 채워 도시에 활력을 불어넣는다.

책 <발전소가 어떻게 미술관이 되었는가>는 제목 그대로 다시 시민들의 품으로 돌아온 산업유산들을 소개한다. 슬럼가 공장지대가 문화예술의 중심지가 되기도 하고, 제철소는 환경공원이 되며, 감옥은 호텔로 변신을 하기도 한다. 멈춘 철로에는 시민들의 여가생활이 담기고 환경을 위협하던 가스공장은 오히려 친환경의 아이콘으로 떠오른다. 시간을 존중하는 건축과 발상의 전환을 담은 유럽 곳곳14가지의 프로젝트를 활자를 통해 여행 하다 보면 시간이 훌쩍 지나간다. 이 책이 흥미로운 점은 발상의 전환에 대한 상큼한 아이디어와 기존의 기억을 존중하는 문화, 그리고 어느 가이드 책에서도 알려주지 않는 유럽 곳곳의 명소를 알게 된다는 것이다. 저자의 친절한 설명과 뒷이야기까지 덧붙여서 말이다!

지난날의 건축을 대하는 태도는 다양하다. 이 다양한 태도는 우리가 우리의 과거를 대하는 태도와 비슷하다. 부숴진 채로 두거나 복원을 하거나, 때 타지 않게 보존하거나 꾸준히 사용하거나, 철거 후 신축하거나 기존의 것을 둔 채 재활용하거나. 우리의 과거가 우리의 현재를 꾸려왔듯 문화유산에 대한 다양한 대안들이 도시의 시간을 만들어왔다.

책을 읽다 산업 유산을 멋지게 사용하고 있는 먼 나라 이야기에 부러움과 위화감이 느껴진다면 망설이지 말고 지하철 9호선을 타기를 추천한다. 버려진 산업유산을 유용하게 다시 사용하고 있는 서울의 선례 중 하나가 바로 한강의 선유도 공원이다. 서울 정수 처리시설로 사용되었던 이 섬은 더 이상 쓸모가 없어지자 물을 주제로 한 공원으로 탈바꿈하였다. 기존의 송펌프실을 재활용한 자료전시관이라든가 기존 원형 농축조를 야외극장 등 실제로 정수 처리시설로 사용되던 여러 시설들을 적절히 사용하여 휴게시설로 사용하는 모습을 볼 수 있다.

이번 주말 <발전소가 어떻게 미술관이 되었는가>를 들고 선유도 공원을 찾는 것도 하나의 신선한 휴식이 될 것이다.

🍪 트렌드라이트에서 정리한 2025년 리테일 전망에서 발췌해왔어요.

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