광고, 정치, 그리고 대중의 정신을 움직이는 영국의 기술

오늘 아침 스마트폰을 켰을 때, 가장 먼저 눈에 들어온 것은 무엇이었나?

어제 검색했던 상품의 광고였을 수도 있고, 최근 관심을 보인 주제와 관련된 뉴스였을 수도 있다. 혹은 팔로우하지도 않았는데 알고리즘이 추천해 준 영상이었을지도 모른다.

그것들은 우연히 그 자리에 있는 것이 아니다. 누군가는 당신이 무엇에 반응하는지 오랫동안 지켜봤고, 그 데이터를 바탕으로 화면을 구성해 왔다. 당신이 가장 오래 머물 것 같은 것들로, 가장 강하게 반응할 만한 것들로 채워진 결과다.

당신은 아마도 이 사실을 이미 알고 있었을 거다. 한데, 안다고 해서, 무엇이 달라지는가?

『산산이 부서진 남자』의 가해자는 사람의 가장 취약한 지점을 정확히 찾아내 파고드는 인물이다. 그의 수법이 유난히 섬뜩하게 느껴졌다면, 아마도 그가 타인의 영역에 발을 들이는 방식이 우리가 매일 마주하는 무언가와 닮아 있기 때문일 지 모른다. 

선전의 아버지, 에드워드 버네이스

현대적인 의미의 심리적 설득 기술이 하나의 산업으로 자리 잡기 시작한 것은 20세기 초였다.

에드워드 버네이스(Edward Bernays, 1891–1995)는 심리학자 지그문트 프로이트의 조카로, 외삼촌의 이론을 대중 설득의 영역으로 끌어들인 인물이다. 그는 인간의 행동이 이성적 판단이 아니라 무의식적인 욕망과 충동에 의해 움직인다는 통찰을 광고와 정치에 적용했다.

1928년 출간한 『선전(Propaganda)』에서 그는 대중의 태도와 행동을 의도적으로 형성하는 것이 가능하며, 그것이 현대 민주주의 사회를 운영하는 데 필수적인 기술이라고 주장했다. 그는 이를 ‘동의의 조작(engineering of consent)’이라고 불렀다.

버네이스의 가장 잘 알려진 사례 중 하나는 1929년 미국에서 여성 흡연을 사회적으로 용인되게 만든 캠페인이다. 당시 공공장소에서 여성이 담배를 피우는 것은 금기시됐다. 

담배 회사의 의뢰를 받은 그는 여성 해방 운동의 언어를 전략적으로 차용했다. 뉴욕 거리에서 여성들이 담배에 불을 붙이며 행진하도록 연출했고, 이를 ‘자유의 횃불(Torches of Freedom)’이라 명명했다. 언론은 이를 여성 해방의 상징적 사건으로 보도했고, 결과적으로 담배 판매는 급증했다. 사람들은 그것이 스스로 선택해 내린 결정이라고 믿었다.

버네이스의 이러한 기법은 대서양을 건너 영국으로 확산됐다. 영국은 이미 1차 세계대전 당시 웰링턴 하우스를 통해 선전의 효과를 경험한 바 있었다. 여기에 버네이스의 이론이 더해지면서, 보다 정교한 이론적 기반이 마련됐다. 이후 영국의 광고 산업과 정치 커뮤니케이션은 이 토대 위에서 수십 년에 걸쳐 발전해 나갔다.

1929년의 “자유의 횃불(Torches of Freedom)” 홍보 캠페인은 공공장소에서의 흡연을 여성 해방과 동일시했다. 일부 여성들은 그보다 수십 년 전부터 이미 흡연을 하고 있었지만, 대체로 사적인 공간에서 이루어졌다. 이 독일의 1890년대 풍자 만화는 당시 일부 사람들에게 흡연이 여성답지 않은 행동으로 여겨졌음을 보여준다. 

사치 앤드 사치(Saatchi & Saatchi)와 마가렛 대처

1970~80년대, 영국 광고 산업은 세계의 주목을 받는 창의적인 중심지로 떠올랐다.

그 중심에는 사치 앤드 사치(Saatchi & Saatchi)가 있었다. 이라크 출신 이민자 가정의 형제인 찰스 사치(Charles Saatchi)와 모리스 사치(Maurice Saatchi)가 1970년 런던에 설립한 이 회사는 기존 광고의 문법을 과감히 뒤흔들며 빠르게 성장했다. 이들은 제품의 기능을 설명하는 대신, 소비자의 감정과 욕망을 자극하는 방식으로 접근했다. 이성이 아니라 심리를 겨냥한 것이다.

사치 앤드 사치가 영국 역사에 남긴 가장 강렬한 흔적은 제품 광고가 아니라 정치 광고였다. 1978년, 이들은 마거릿 대처(Margaret Thatcher)가 이끄는 보수당의 선거 캠페인을 맡았다. 그들이 제작한 포스터에는 길게 늘어선 실업자들의 행렬이 담겨 있었고, 그 위에는 단 한 줄의 문장이 적혀 있었다.

‘노동당은 실패하고 있다(Labour Isn’t Working).’

당시 집권 노동당 정부의 실업 문제를 단 다섯 단어로 압축한 이 문장은 영국 정치 광고 역사상 가장 강력한 메시지 가운데 하나로 평가된다. 이듬해인 1979년, 대처는 총리에 올랐다.

사치 앤드 사치의 전략은 버네이스의 원리를 영국적 맥락에서 가장 정교하게 구현한 사례였다. 유권자들이 느끼는 가장 큰 불안을 정확히 포착하고, 그 감정에 직접 말을 건넸다. 논리가 아니라 감정으로, 정보가 아니라 이미지로 접근한 것이다. 사람들은 스스로 판단했다고 믿었다. 그러나 그 판단이 내려지기 전, 이미 그 판단의 틀은 누군가에 의해 설계되어 있었다.

출처: By Saatchi & Saatchi, for the Conservative Party - Daily Express, 15 March 2009, online article at http://www.express.co.uk/posts/view/89377/Labour-isn-t-working-and-I-m-not-now-either, Fair use

케임브리지 애널리티카

2018년 봄, 영국 사회는 큰 충격에 휩싸였다.

케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)라는 데이터 분석 회사가 페이스북 사용자 약 8,700만 명의 개인 정보를 무단으로 수집해 정치 캠페인에 활용했다는 사실이 폭로된 것이다. 이 회사는 영국에 본사를 두고 있었으며, 모기업은 정치 컨설팅 업체 SCL 그룹이었다. 이들이 내세운 핵심 기술은 ‘심리 프로파일링’이었다.

케임브리지 애널리티카는 사람들이 페이스북에서 누른 ‘좋아요’, 공유한 콘텐츠, 참여한 그룹 등의 데이터를 분석해 개인의 심리적 특성을 분류했다. 여기에는 ‘OCEAN 모델’이라는 심리학적 틀이 활용됐다. 개방성(Openness), 성실성(Conscientiousness), 외향성(Extraversion), 친화성(Agreeableness), 신경증(Neuroticism)이라는 다섯 가지 요소로 성격을 구분하는 방식이다. 이 분석을 바탕으로, 각 개인이 어떤 메시지에 가장 크게 반응할지를 예측하고, 그에 맞춘 정치 광고를 개별적으로 노출했다.

예를 들어, 내성적이고 불안 수준이 높은 사람에게는 이민에 대한 공포를 자극하는 메시지를, 외향적이고 경쟁적인 성향의 사람에게는 경제적 주권 회복을 강조하는 이미지를 보여주는 식이다. 전통을 중시하는 이들에게는 역사적 정체성을 건드리는 콘텐츠가 전달됐다. 같은 이슈라도 사람마다 전혀 다른 언어와 이미지로 재가공된 메시지가 각자의 화면에 도달했다. 그러나 그 수신자들은 자신이 받은 메시지가 수많은 사람 가운데 오직 자신을 겨냥해 설계된 것이라는 사실을 알지 못했다.

이러한 방식이 2016년 브렉시트 국민투표와 미국 대통령 선거에 활용됐다는 점이 드러나면서, 민주주의의 근간을 흔드는 문제라는 논쟁이 전 세계로 확산됐다. 사람들이 스스로의 의지로 선택했다고 믿는 바로 그 순간, 그 의지 자체가 이미 누군가에 의해 정교하게 설계된 것이라면, 그것은 과연 민주주의라고 할 수 있을까.

  케임브리지 애널리티카 로고

소설 속 가해자와 알고리즘의 거리

이쯤에서 다시 소설로 돌아가 볼 필요가 있다.

『산산이 부서진 남자』의 가해자는 한 사람의 내면을 정밀하게 읽어낸 뒤, 그 안에서 가장 취약한 지점을 찾아 정확히 파고든다. 반면 케임브리지 애널리티카의 알고리즘은 수천만 명의 심리 프로파일을 데이터로 구축하고, 각 개인의 취약한 지점에 맞춘 메시지를 자동으로 만들어낸다. 하나는 한 사람을 향하고, 다른 하나는 수천만 명을 향한다. 규모는 다르지만, 작동 원리는 닮아 있다. 상대가 가장 약한 지점을 찾아내고, 그곳을 정확히 건드린다는 점에서.

소설 속 가해자는 군사 훈련을 통해 그 기술을 익혔다. 케임브리지 애널리티카의 엔지니어들은 심리학과 데이터 과학의 결합을 통해 같은 원리를 시스템으로 구현했다. 방식은 다르지만 목적은 크게 다르지 않다. 상대가 스스로 선택하고 있다고 믿는 사이, 그 선택의 방향을 미리 설계해 두는 것.

이 소설이 독자에게 깊은 불안을 남기는 이유는 가해자가 특별해서가 아니다. 오히려 우리가 이미 알고 있는 현실을 더 선명하게 드러내기 때문이다. 우리가 일상적으로 마주하는 경험의 극단을 보여주기 때문이다.

읽는 내내 느껴지는 그 불편함의 정체는 어쩌면 이것일 것이다. 그 가해자가 소설 속 어딘가에만 존재하는 것이 아니라, 우리가 매일 들여다보는 화면 속에서도 다른 모습으로 이미 작동하고 있다는 사실.

넛지(nudge)

케임브리지 애널리티카의 방법론이 드러나면서, 그것이 ‘설득’인지 ‘조종’인지에 대한 논쟁이 본격화됐다.

행동경제학에는 ‘넛지(nudge)’라는 개념이 있다. 리처드 탈러(Richard Thaler)와 캐스 선스타인(Cass Sunstein)이 2008년 같은 제목의 책에서 제시한 이 개념은, 선택의 자유를 유지하면서도 사람들이 더 나은 방향으로 행동하도록 유도할 수 있다는 생각에 기반한다. 예를 들어 구내식당에서 건강한 음식을 눈에 잘 띄는 곳에 배치하거나, 연금 가입을 기본값으로 설정하는 방식이 여기에 해당한다.

영국 정부는 2010년 세계 최초로 행동통찰팀(Behavioural Insights Team), 이른바 ‘넛지 유닛(Nudge Unit)’을 설립했다. 시민의 선택을 강제하지 않으면서도 보다 바람직한 방향으로 이끌기 위해 행동과학을 정책에 접목한 것이다. 장기 기증 동의율을 높이거나 세금 납부를 독려하고, 에너지 절약을 유도하는 데 일정한 성과를 거둔 것으로 평가된다.

그러나 넛지와 조종의 경계는 어디에 있을까. 선택의 자유를 보장한다는 말은 과연 어디까지 유효한가. 선택의 틀 자체를 누군가 설계한다면, 그 틀 안에서 이루어지는 선택은 얼마나 자율적일 수 있을까. 공공의 이익을 위해 정부가 행동을 유도하는 것과, 이윤을 위해 기업이 소비자의 선택을 설계하는 것은 본질적으로 다른 일일까. 그리고 정치 세력이 표를 얻기 위해 유권자의 심리를 겨냥하는 행위는 어느 쪽에 더 가까운가.

이 질문들에는 분명한 답이 없다. 그러나 그 질문을 외면하는 사회가 더 위험할지도 모른다.

2018년 3월 29일에 열린 케임브리지 애널리티카 항의 시위. 출처: Jwslubbock - Own work, CC BY-SA 4.0

디지털 시대의 새로운 전장

케임브리지 애널리티카 스캔들 이후, 영국은 데이터 보호와 디지털 플랫폼 규제를 강화하는 방향으로 움직였다.

2018년 유럽연합의 일반 데이터 보호 규정(GDPR)이 시행되면서 영국도 동일한 기준을 적용하기 시작했다. 브렉시트 이후에도 영국은 독자적인 데이터 보호 체계를 유지하고 있으며, 정보위원회(Information Commissioner’s Office, ICO)가 데이터 오남용을 감시하고 제재하는 역할을 맡고 있다. 2023년에는 온라인 안전법(Online Safety Act)이 통과돼, 소셜미디어 플랫폼들이 사용자(특히 미성년자)를 유해 콘텐츠로부터 보호할 책임을 지게 됐다.

하지만 법과 기술 사이의 간극은 여전히 좁혀지지 않고 있다. 인공지능의 발전은 심리적 영향력의 범위를 완전히 새로운 수준으로 끌어올리고 있다. 개인의 디지털 행동 데이터를 실시간으로 분석해 현재의 감정 상태까지 추론하고, 그에 맞는 콘텐츠를 즉각적으로 생성·노출하는 것이 점점 현실이 되고 있다.

마치 소설 속 가해자가 피해자의 목소리와 반응을 통해 그 순간의 취약성을 파악하듯, 알고리즘은 사용자의 스크롤 속도와 체류 시간을 분석해 그 순간 가장 효과적인 자극을 계산해낸다.

소설 속 가해자는 한 사람이다. 그러나 알고리즘은 동시에 수억 명을 상대한다.

우리는 과연 알아챌 수 있는가?

4주에 걸쳐 우리는 『산산이 부서진 남자』를 네 가지 각도에서 들여다봤다.

1화에서는 영국 군사 심리전의 역사를 따라가며, 소설 속 가해자의 기술이 어떤 역사적 토대 위에 놓여 있는지 살폈다. 2화에서는 강압적 통제가 법적으로 인정받기까지 얼마나 긴 시간이 필요했는지, 보이지 않는 폭력을 사회가 인식해가는 과정이 얼마나 더디고 고통스러운지 짚어봤다. 3화에서는 범죄자의 내면을 이해하려는 시도가 어떻게 하나의 학문으로 발전했는지, 그리고 그 시도가 얼마나 위험한 양날의 검이 될 수 있는지도 살펴봤다.

그리고 이번 화에서는, 그 모든 이야기가 소설 바깥의 현실과도 맞닿아 있음을 확인했다. 심리적 조종은 더 이상 소설 속 특별한 악당만의 기술이 아니다. 그것은 광고의 언어로, 정치 캠페인의 도구로, 디지털 플랫폼의 알고리즘으로 이미 우리의 일상 깊숙이 스며들어 있다.

이 소설이 끝내 우리에게 던지는 질문은 단순하다. 우리는 과연 알아챌 수 있는가. 누군가 우리의 가장 취약한 지점을 건드리고 있을 때, 그것을 인식할 수 있는가. 그리고 설령 인식한다 해도, 그 사실이 우리의 선택을 바꿀 수 있는가.

쉽게 답할 수 있는 질문은 아니다. 그러나 이 질문을 품고 있는 것과 그렇지 않은 것 사이에는 분명한 차이가 있다. 어쩌면 소설을 읽는다는 행위 자체가, 그 질문을 스스로에게 던지는 연습일지도 모른다. 누군가 설계해 놓은 틀 안에서 스스로 선택하고 있다는 착각에 조금 더 예민해지는 연습. 화면 위로 흘러드는 메시지가 왜 하필 지금, 나에게 말을 거는지를 한 번쯤 의심해보는 습관.

조 오로클린은 끝내 상대를 찾아낸다. 그러나 그것이 끝이 아님을 독자는 안다. 한 명의 가해자는 사라질 수 있어도, 그 원리는 사라지지 않기 때문이다.

읽으면서 들으면 좋은 음악

다음 주 예고

5월에는 잠시 추리 소설을 내려놓고, 영국 SF로 눈을 돌려봅니다.

시간이 흐르는 것이 아니라, 누군가에 의해 ‘관리’되고 있다면 어떨까요.

영국 작가 칼리안 브래들리 SF 소설, 『시간관리국(The Ministry of Time)』는 이 질문에서 시작합니다. 영국 정부는 어느 날 시간 여행하는 방법을 발견하지만, 그 사실을 세상에 공개하지 않습니다. 

대신 조용히 하나의 비밀 부서를 만듭니다. 이름하여 ‘시간관리국’입니다. 

이곳의 임무는 단순합니다. 역사 속에서 곧 죽게 될 운명의 인물들을 현재로 데려오는 것입니다. 그들을 ‘추방자’라 부르고, 현대 사회에 적응하도록 돕는 담당자 ‘브리지’를 붙입니다.

주인공은 이름조차 드러나지 않는 ‘브리지’ 중 한 명입니다. 평범한 공무원이었던 그녀의 삶은 브리지가 되며 한 순간에 바뀝니다. 그녀가 맡게 된 대상은 19세기 북극 탐험대에서 죽을 운명이었던 해군 장교, 그레이엄 고어였습니다. 현시대로 불려 온 고어는 런던의 아파트에 살며 냉장고를 이해하려 애쓰고, 지하철에 놀라며, 우리가 너무도 당연하게 여기는 세계를 처음부터 배워야 합니다.

하지만 이 이야기는 단순한 ‘시간 여행 적응기’가 아닙니다.

서서히 두 사람 사이에 생겨나는 감정, 정부가 숨기고 있는 진짜 목적, 그리고 ‘역사’를 현재로 끌어왔을 때 발생하는 균열이 겹겹이 쌓이면서, 이야기는 예상치 못한 방향으로 흘러갑니다.

소설을 읽다 보면 흥미로운 질문 하나가 떠오릅니다.

우리가 알고 있는 ‘과거’는 정말 끝나버린, 지나간 일인 것일까요? 아니면, 다른 방식으로 지금도 계속 살아 움직이고 있는 것일까요?

5월 한달 동안 『시간관리국』을 함께 읽으며 그 답을 함께 찾아보시죠.