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- 12월에 매출이 증가했다가 1월에 다시 감소하는 일정한 소비 패턴이 있었습니다. 2002년 이후부터 2025년까지의 소비동향 지표를 살펴보니 이제 그런 패턴은 사라진 것처럼 보입니다.
- 모든 사람들이 같은 시간대나 날짜에 비슷한 행동을 보이는 것을 사회적 동기성이라고 합니다. 연말 특수 또한 하나의 사회적 동기성으로 작용했던 때와 달리 지금은 그 동기성에 많은 균열이 발생했습니다.
- 비단 연말뿐만 아니라 블랙프라이데이, 광군제, 빼빼로데이, 발렌타인데이 등 특수한 시즌 이벤트를 바탕으로 진행되는 모든 마케팅에서 비슷한 현상이 보입니다. 모두가 비슷한 소비 경향을 보이지 않는다는 거죠.
어디갔니? 연말 특수 패턴
2026년 새해가 시작됐습니다. 이맘때쯤 되면 송년회나 신년회 같이 연말, 연초를 기념하는 행사가 많아지기 마련입니다. 행사가 아니더라도 친구들끼리 연말파티라도 하거나 가족끼리 외식이라도 하면서 가벼운 축하라도 하셨을 겁니다.
이런 연유로 연말, 연초 시기에는 소비가 많이 이루어진다고 합니다.
다들 익히 들어 알고 있을 연말 특수죠.
그런데 이 연말 특수가 예전만큼 큰 효과를 발휘하지 못 하는 것 같지 않나요?
일정한 소비 패턴이 있었대요
과거 소비동향을 살펴보면 일정한 시기마다 등장하던 패턴이 있었습니다. 12월에 소비가 늘어났다가 1월에 살짝 감소하는 패턴인데요. 연말이나 연초에 일시적으로 구매력이 높아지면서 만들어진 패턴이었습니다.
한 해를 마무리하고 새로이 시작하는 분위기 속에서 외식이나 소비를 늘렸던 과거와 달리 지금은 그 패턴을 찾아볼 수 없습니다.
아래 소비동향 지표*를 보면 잘 이해하실 수 있는데요.
2002년 이후부터 2025년의 소비동향 추이를 보면 코로나 전후로 전혀 다른 그림을 보여주고 있습니다. 2020년 전 소비 패턴(빨간색 박스로 표기한 부분)을 보면 특별한 경제 이벤트가 없는 한 12월에 소비가 살아나면서 1월에 다시 꺾이는 패턴이 다수 나타났습니다.
하지만 코로나 이후 이 패턴은 사실상 등장하지 않게 됐습니다. 2021년에는 이 패턴이 보이긴 했지만 2020년의 소비 규모 자체가 워낙 적었던 탓에 크게 상승한 것처럼 보이는 지라 동일한 패턴으로 해석하기에는 다소 무리가 있고요.
2025년을 마무리한 제 경험상 식당에 사람이 확 늘었거나 백화점에 사람이 많이 몰렸다고 느끼지는 못했습니다. 오히려 상가 건물을 지나면서 공실만 더 늘어난 기분이 들었고요.
*소매판매액 지수 : 자동차 판매, 차량연료소매업, 소매업에 해당하는 업체의 실제 거래된 판매액을 지수화한 것
사회적 동기성의 붕괴
연말, 연초 특수가 꼭 소비에서만 사라진 건 아닙니다.
연말 계획에서도 많은 변화가 있었는데요. 2010년대와 2020년대 연말 계획을 물어보면 극명하게 갈리는 모습을 보입니다. 2015년 트렌드리포트 자료에 따르면 83%의 인원이 연말 송년회 등의 모임 계획이 있다고 답변했습니다. 반면 2023년에는 집에서 휴식하겠다는 응답이 50%로 가장 많았습니다.
연말에 다른 사람을 만나는 사람들도 있지만 누군가를 만나지 않고 나만의 시간을 보내는 사람들도 점점 증가하고 있다는 겁니다.
그러면 모든 사람이 집에서 쉬는 방향으로 변화했냐?
이렇게 단정 지을 수는 없겠죠?
과거에는 대부분의 사람들이 누군가를 만나는 연말을 보냈다면 지금은 모임을 가지는 사람도 있고 집에서 쉬는 사람들도 있고 가족만 만나는 사람들이 있는 것처럼 여러 패턴으로 쪼개졌다는 겁니다.
이걸 설명하는 많은 이론이 있지만 저는 사회적 동기성을 이야기해보고 싶습니다.
사회적 동기성은 사람들이 같은 시간대나 날짜에 비슷한 행동이나 정서, 입장에서 유사한 패턴대로 움직이는 경향을 말합니다.
이를테면 퇴근 시간 이후 외식 또는 회식으로 인한 저녁 소비가 증가하거나 연말 가요대전이나 새해를 기다리는 것처럼 말이죠. 아니면 월급과 같은 수익 발생 이후 소비가 급증했다가 시간이 지나면서 점차 감소하는 것도 사회적 동기성의 한 부분으로 볼 수 있습니다.
그런데 이 사회적 동기성이 무너졌다는 연구 결과가 다수 등장합니다.
코로나 기간 동안 대면 상호작용이 줄어 사회적 유대가 감소하는 데 크게 기여했다는 연구도 있었으며 시간과 장소에 구애받지 않는 온라인 상호작용이 늘어났다는 연구도 있었습니다.
이런 연구들 모두 공통적인 내용을 제시했는데요.
사람들 간 대면 접촉 및 공동체 활동이 감소했다거나 지역/집단에 대한 참여 저하에 따른 소속감 감소가 있었습니다. 이건 연구 지표를 자세히 보지 않더라도 모두가 이미 알고 있을 거라 생각합니다. 코로나 이후 사람의 이동 패턴과 시간 리듬 자체가 바뀐 케이스는 워낙 많으니까요.
근무 환경만 보더라도 꼭 9 to 6를 지킬 필요가 없고 재택, 사무실 혼합 근무 형태도 많이 늘어났습니다. 물론 요즘 다시 재택이 사라지고 대면 기반으로 시스템이 바뀌고 있긴 합니다. 그래서 연말, 연초 특수 패턴이 사라졌다는 것이 꼭 사회적 동기성 때문이라고 말하기는 어렵습니다.
그렇지만 소비 패턴의 실종은 5년이라는 시간 동안 지속됐으며 새해를 맞이하면서 사라진 연말 특수에 대해서 한 번 이야기해볼까 합니다.
연말에 모이는 게 왜 당연하죠?
음주 기반의 송년회가 필요할까?
연말 특수에 가장 큰 영향을 주는 건 아무래도 회사와 같은 큰 단위의 집단에서 진행하는 모임이 아닐까 싶습니다. 음주 기반의 송년회가 음식점 판매업에 주는 영향을 가볍게 볼 수 없으니까요. 그래서 숙취 음료나 음주 관련 소비 마케팅도 연말에 집중됐다고 합니다.
심지어 숙취 음료는 12월 매출의 50%를 마케팅 비용에 사용했던 시기도 있었다고 하네요.
그만큼 연말은 식당이나 주류 회사에 있어 아주 중요한 시기였겠죠?
그런데 최근 연말 모임은 사뭇 다른 형태로 바뀌어 가고 있습니다. 직장인을 대상으로 희망하는 연말 모임을 물어보자 가볍게 한 잔하거나 점심 기반의 송년회를 희망한다는 답변이 많았습니다. 실제로도 부어라 마셔라 하는 회식이 존재하긴 하지만 호텔을 대관하거나 간단한 보고회 형식으로 진행되는 경우도 많아졌습니다.
하지만 과거는 조금 달랐죠.
주류 기반의 모임을 직장인(상급자)이 선호하는 비율이 높았기 때문에 회식 기반의 모임은 상당수 유지됐습니다. 하지만 주의할 점이 있다면 과거라고 해서 지금과 크게 다르지 않다는 겁니다. 옛날도 지금과 마찬가지로 상사와 함께하는 연말보다는 가족이나 친구와 함께 하기를 선호했습니다.
시간이 지나면서 음주 기반의 송년회를 기억하는 이들이 상급자로 남은 조직도 있고 그 문화를 싫어하던 사람들이 상급자로 남은 조직도 생겼습니다. 모임의 유형을 결정하는 이들이 분리된 것과 동시에 코로나 시기를 거쳐오면서 여러 사람들에게 한 가지 질문이 남겨졌습니다.
연말 송년회(회식)를 꼭 해야 하나요?
연말로는 설득이 안 돼~
과거에는 이것도 사회생활이라고 주장했겠지만 이제는 우리 모두가 알고 있습니다. 기업은 송년회 없이도 운영될 뿐더러 그 형태가 꼭 주류 기반의 모임일 필요가 없다는 것을요.
과거 조직(회사)은 연말을 통제하기 쉬웠습니다. 하지만 지금은 이런 의문을 가진 구성원을 대상으로 나름의 설득을 거쳐야 하는 과정을 겪어야 합니다. 예전처럼 연말이니깐 송년회를 하자는 말을 논리적으로 너무 약해졌다는 거죠.
물론, 강제로 진행할 수도 있지만 그런 조직 문화는 구성원 이탈만 촉진하겠죠. 그리고 더 무서운 점이 있다면 조직 문화로 인해 이직하는 경우 그 사유를 굳이 밝히지 않는다고 하니 감히 예측조차 하기 어려울 겁니다.
그런데 이런 변화는 꼭 회사(조직)의 문제만은 아닙니다.
가족이나 친구도 비슷합니다. 연말이라는 이유 하나만으로 굳이 외식을 한다거나 특별한 이벤트를 진행하지 않다는 겁니다. 꼭 연말이라고 해서 모인다기보다는 연초에도 모일 수 있고 만나고 싶을 때 만나도 괜찮겠죠.
예전처럼 특정 시기라는 이유로 사람들이 움직이기 보다는 특정 상태나 상황을 우선적으로 고려하는 식으로 행동 패턴이 달라졌다는 겁니다. 관습적으로 작동하던 연말 특수 패턴이 코로나 시기를 지나면서 시기에 따라 행동하지 않아도 큰 상관이 없다는 걸 사회 전반적으로 깨닫게 된 거죠.
이것도 사회적 동기성 붕괴의 한 부분으로 보면 어떨까요?
동기성 붕괴는 다양한 곳에서
광군제, 블랙프라이데이
동기성 붕괴는 꼭 연말, 연초에만 해당된다고 생각하지 않습니다. 연말, 연초와 같이 특정 시기를 노린 시즌제 마케팅에서 비슷한 상황이 발생하고 있습니다. 이를테면 블랙프라이데이나 광군제*처럼 정해진 날짜에 맞춰 진행하는 이벤트의 효과가 예전만하지 않다는 결과가 나오고 있습니다.
광군제부터 보자면 25년 광군제 매출은 약 1.7조 위안(한화 350조) 수준으로 확대되었다고 하지만 증가율은 전년 대비 약 18%로 줄었다고 합니다. 24년 증가율은 약 27%로 성장률이 크게 감소한 것으로 분석됩니다. 광군제 자체 매출 규모는 전세계 TOP이라 봐도 무방하지만 전년 대비 성장률이 점차 낮아지고 있다는 이야기가 많습니다.
블랙프라이데이도 비슷한 모습을 보입니다. 25년 기준 약 118억 달러(한화 17조)로 전년 대비 9.1% 증가했다는 이야기가 있습니다. 규모는 분명히 역대 최고치가 맞으나 성장률에 있어서는 둔화된 지표를 보이고 있다는 겁니다.
이건 광군제나 블랙프라이데이 둘다 비슷한 패턴을 보이고요.
그런 까닭일지는 몰라도 특정 날짜에 한정해 진행하기보다는 11월 전체를 할인 시즌으로 확장하는 방식으로 기간을 늘리고 있었습니다. 광군제는 사전 프로모션까지 고려하면 10월 중순부터 시작됐고, 블랙프라이데이는 블랙노벰버(Black November)라는 이름으로 11월 내내 할인 행사를 이어지도록 구성했습니다.
과거 대비 마케팅 기간은 확연히 늘린 반면에 성장률이 둔화됐다는 걸 어떻게 봐야 할까요?
여러 이유로 해석할 수 있겠죠. 지속된 고물가가 원인일 수도 있겠고 소비심리 변화가 문제일 수도 있겠죠. 하지만 시기를 조정하면서까지 특정 매출 결과를 유도한다는 건 이제 사람들이 특별한 시기를 덜 노리고 있다는 뜻이지 않을까요?
오죽했으면 할인 피로감이라는 단어가 있을 정도니깐요.
*광군제 : 독신을 기념하기 위한 중국의 기념일로, 11월 11일이다. 매출액 기준으로 전 세계에서 가장 큰 쇼핑 이벤트이다.
특정 날짜에 반응 없음
24년 블랙프라이데이를 조사한 자료를 보면 흥미로운 지점이 많습니다.
블랙프라이데이 당일에 발생하는 매출은 전체 26%에 불과하며 블랙프라이데이 전후로 발생하는 매출이 각각 43%, 31% 정도 됩니다. 하루의 대규모 할인 행사로 시작했던 이벤트로 이제 더이상 단일 시점 중심의 소비가 발생하지 않는다는 겁니다.
이건 빼빼로데이나 발렌타인데이도 비슷하지 않을까 싶습니다.
옛날에 이 빼빼로데이나 발렌타인데이, 화이트데이 등과 같은 특별한 날짜를 맞이할 때 느끼는 감정은 조금 색달랐습니다. 모두가 하나같이 설레는 무언가를 공유하고 있었으니깐요. 이것도 사회적 동기성으로 봐도 좋을 것 같은데 이 감정은 모두에게 동일했기에 더 소중하게 느꼈을 겁니다.
하지만 지금은 아니죠.
누구한테는 여전히 특별한 날일 수 있지만 또 다른 누구한테는 상술이 가득한 부정적인 이미지의 날짜로 바뀌었을 수도 있으니깐요. 빼빼로를 누구는 많이 받고 누구는 적게 받아 소외감이 생기는 등 긍정적인 상황만 있는 건 아니었잖아요.
특정 시기에 맞춰 무언가를 한다는 건 사회적 합의가 형성됐을 때 더 큰 효과를 발휘합니다. 그런데 어떤 것이든 단순하게 반복되기만 한다면 누군가는 이탈할 것이고 그 이탈은 시간이 갈수록 점점 더 규모를 키워나가게 됩니다.
한 달 내내 할인을 지속하며 구매를 강요하는 블랙프라이데이나 몇몇 기업의 상술로 얼룩진 초콜릿 상품들처럼 말이죠. 절대 이런 류의 마케팅이나 전략을 비판하려는 건 아닙니다.
다만, 이런 패턴이 반복될수록 그 시기에 맞춰 진행되던 시즌제 마케팅은 더 이상 효과를 발휘하지 못하는 지점이 있을 거라는 이야기입니다.
앞으로는 어떻게 될까요?
시기보다는 행동 기반으로
짧은 기간에 소비가 몰리는 집중 특수 소비에서 분산 소비로 점차 바뀌어나가지 않을까 싶습니다. On-demand(온디맨드)라고 해서 사용자 요구에 따라 필요한 사항품이나 서비스를 실시간으로 제공하는 시스템 및 경제 모델을 뜻하는 용어가 있습니다.
예를 들면 넷플릭스나 유튜브 프리미엄 또는 배달의 민족처럼 필요할 때 즉각적으로 이용 가능한 서비스죠. 개인이 필요할 때 적합한 서비스를 제시하되 시즌제 마케팅은 겹치지 않게 진행하는 것이 특징입니다. 넷플릭스가 최근 마무리된 기묘한 이야기를 메인 화면에 적극 반영한다거나 축구 경기가 있을 때 대대적인 치킨 쿠폰 프로모션을 배달의 민족이 진행하는 것처럼 말이죠.
그래서 앞으로는 특정 시기를 앞세운 마케팅을 주력으로 사용한다기 보다는 특정 시기에 특정 상태에 놓인 고객을 대상으로 한 마케팅이 더 늘어나지 않을까 싶습니다.
연말이 주제라면 이런 카피를 쓸 수 있겠죠.
- 새해 목표를 아직 준비하지 못 한 당신을 위한 OO
더 나아가서는 브랜드에서 준비한 상품과 엮어낼 수도 있을 것 같고요. 아니면 광군제나 블랙프라이데이처럼 하루 단위에서 주 단위나 월 단위로 확장할 가능성도 있겠네요.
결국 어느 방향이든 과거와 같이 모두가 함께 즐기던 공동의 이벤트라기 보다는 서로 다른 리듬 속에서 다른 선택을 취하더라도 대응할 수 있는 방향으로 가지 않을까 싶네요.
'연말' 특수는 사라지지 않을까요?
이야기의 처음이었던 연말 특수로 돌아가보자면 연말 특수는 점점 사라지지 않을까 싶습니다. 사회적 동기성이 지켜지기 위해서는 오프라인(대면) 기반의 그룹 응집력이 필요합니다. 이 응집력을 갖추기 위해서는 뇌 간 동기성 강화가 먼저 이루어져야 합니다.
그런데 이 뇌 간 동기성은 온라인 상호작용보다는 당연히 대면 상호작용했을 때 더 강하게 나타난다고 합니다. 왜냐하면 대면 상호작용 시 비언어 신호(표정, 몸짓, 눈맞춤 등)를 감지해서 이걸 바탕으로 뇌의 동기성을 촉진하거든요.
연말 특수는 광군제나 블랙프라이데이처럼 온라인 쇼핑보다는 오프라인 모임이 훨씬 더 많은 비중을 차지합니다.
그런데 우리는 코로나 시기와 비상계엄, 여러 참사 등을 통해 연말에 모이지 않는 패턴을 반복해왔습니다. 그리고 사람들은 점점 온라인 상호작용을 더 편하게 생각할 것이고 굳이 연말에 모여야 할 특별한 이유를 찾지 못하고 있고요.
그렇기 때문에 옛날처럼 술과 함께하는 회식은 점점 줄 것이고 이를 바탕으로 한 음식점 연말 특수 매출은 다른 변화를 맞이하겠죠.
반대로 온라인에서는 새로운 성과를 거둘 수도 있을 겁니다.
실제로 카카오의 온라인 쇼핑 변화를 보면 온라인 쇼핑에서 남다른 변화를 보이고 있음을 확인할 수 있습니다. 연말에 온라인 쇼핑 매출 변화가 두드러지게 나타나고 있다는 거죠.
그래서 우리가 평소에 인지하고 있던 회식 기반의 연말 특수는 사라지고 12월 전체를 특수한 시즌으로 잡은 온라인 기반의 연말 특수가 등장하지 않을까 싶네요.
조용했지만 좋았던 2025년
25년 마무리는 예년과 조금 달랐습니다. 저 또한 작년과 달리 모임 숫자가 확연하게 줄었으며 돌이켜 생각해보니 지인을 만나는 것보다는 가족 또는 저만의 시간을 보내는 경우가 훨씬 늘었던 것 같습니다.
여러분은 어땠나요?
저처럼 줄어든 분들도 있을 것이고 늘어난 분들도 있을 겁니다. 그런데 우리가 관념적으로 알고 있던 음주 기반의 모임은 줄고 있지 않을까 넌지시 추측해봅니다. 주류 출고량도 줄고 있고 회식보다는 소소하게 즐기는 경우가 더 많아진 것 같아서요.
아니면 저만 그렇게 느꼈을 수도 있고요.
농담이고 어찌됐든 26년이 시작됐습니다. 연말 특수의 미래는 불투명하더라도 26년에 세운 계획만큼은 뚜렷하길 바라면서 오늘의 이야기도 여기서 마무리합니다.
Appendix
만약 기묘한 이야기를 안 보셨다면 한 번 시도해보시길 추천합니다 ㅎㅎ
*참고 서적
논문 - Perez-Brumer A, Balasa R, Doshi A, Brogdon J, Doan T, Oldenburg CE. COVID-19 Related Shifts in Social Interaction, Connection, and Cohesion Impact Psychosocial Health: Longitudinal Qualitative Findings from COVID-19 Treatment Trial Engaged Participants. Int J Environ Res Public Health. 2022 Aug 18;19(16):10264. doi: 10.3390/ijerph191610264. PMID: 36011898; PMCID: PMC9407900.
논문 - Ware P. Social Cohesion and COVID-19: Integrative Review. Interact J Med Res. 2024 Nov 21;13:e51214. doi: 10.2196/51214. PMID: 39571166; PMCID: PMC11621721.
논문 - Xia Wu, Yue Hao, Shuoxian Zhang, Huan Zhang, Yunpeng Jiang, Ying Chen, Zong Zhang, Love in the time of Zoom: how intimacy modulates brain and behaviour synchrony in face-to-face versus video communication, Social Cognitive and Affective Neuroscience, Volume 20, Issue 1, 2025, nsaf070,
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