[번역] 던전 인베스팅: 플러그인(Plug-In) 아이돌

픽션 속 캐릭터들은 이미 오래전부터 있어왔지만, 현실 세계에는 대중의 관심을 한몸에 받는 셀럽들이 있습니다. 이들은 토크쇼와 연예 매체에서 주목받고, 트렌드를 이끌며, 열성적인 팬들의 지지를 받고 있죠.

이들과 픽션 캐릭터의 가장 큰 차이점은 팬들과의 소통 방식과 현실 세계와의 상호작용입니다. 픽션 캐릭터는 이야기, 게임, 애니메이션 같은 한정된 공간에서만 존재하며, 그 이상의 실질적인 존재감을 보여주기는 어렵습니다.

반면 실제 탤런트들은 인터뷰, 음악, 새로운 작품 활동을 통해 팬들과 더 가깝게 소통할 수 있습니다. 이런 직접적인 소통이 팬들과 더 깊은 유대감을 만들어냅니다. 버추얼 인플루언서들은 이 둘의 중간 지점에 있는데, 특히 버튜버들은 일반 탤런트들보다도 더 즉각적이고 친밀한 소통이 가능합니다. 이것이 바로 그들만의 강점이죠. 이제 버추얼 아이돌의 역사를 살펴보겠습니다.

가상 세계의 선구자들

버추얼 밴드와 아이돌이 최근 크게 주목받고 있습니다. 물론 '알빈과 다람쥐들'처럼 예전부터 이런 시도가 있었지만, 오늘날의 흐름을 만든 건 '고릴라즈(Gorillaz)'와 '하츠네 미쿠(Hatsune Miku)'입니다.

고릴라즈는 블러의 보컬리스트 데이먼 알반과 아티스트 제이미 휴렛이 만든 버추얼 밴드입니다. 화려한 라이브 투어와 독특한 무대 연출로 주목받았고, 2000년대의 시대정신을 담아낸 그들만의 미학과 사운드로 큰 성공을 거두었죠. 하지만 실제 아티스트들의 존재감이 너무 컸고 음악 활동에만 집중한 탓에, 강력한 미디어 영향력과 상품성에도 불구하고 점차 대중의 관심에서 멀어졌습니다.

하츠네 미쿠는 완전히 다른 방향으로 발전했습니다. 음악을 기반으로 시작했지만, 크립톤의 보컬로이드 캐릭터들은 그 영역을 크게 확장시켰습니다. 보컬로이드란 미리 입력된 패턴으로 음성을 합성하는 소프트웨어인데, 야마하가 개발한 이 기술의 배급 라이선스를 받은 크립톤이 홍보를 위해 캐릭터들을 선보이면서 시작됐습니다.

이 시도는 예상을 뛰어넘는 대성공을 거둡니다. 비록 다른 캐릭터들은 큰 주목을 받지 못했지만, 하츠네 미쿠는 게임과 각종 상품의 대표 캐릭터로 자리잡았습니다.

그 영향력은 실로 어마어마한데, 한 예로 "프로젝트 세카이: 컬러풀 스테이지"의 경우 센서타워 추정치에 따르면 월 1000만 달러의 수익을 올리고 있습니다. 이는 하나의 모바일 게임 수익일 뿐이며, 여기에 플레이스테이션 게임들과 다양한 상품의 매출까지 더해집니다.

하지만 미쿠조차도 결국은 리듬게임 캐릭터, 상품의 마스코트, 노래를 부르는 존재라는 틀에 갇혀 있었습니다. 이제부터는 이와는 다른 양상을 보여준 사례를 살펴보려 합니다.

바로 가장 성공한 버튜버들이 소속된 탤런트 에이전시, 커버 코퍼레이션의 이야기입니다.

숫자로 보는 커버

커버에 대해 본격적으로 알아보기 전에, 먼저 그들의 성장세와 현재 기업 가치(2024년 6월 24일 기준)를 살펴보겠습니다:

이러한 밸류에이션은 다소 높아 보일 수 있으나, 이 정도의 성장세를 감안하면 여전히 매력적인 수준입니다. 다만 작년의 현금 창출 능력은 다소 아쉬웠는데, 영업현금흐름이 전년과 비슷한 수준에 머물렀기 때문입니다.

하지만 이는 일시적인 현상으로 보입니다. 2023 회계연도에는 운전자본 변동이 현금 흐름에 매우 긍정적(약 20억 엔)이었던 반면, 2024 회계연도에는 소폭 부정적(3억 엔)이었습니다. 이 요소를 감안하면 실질적인 증가율은 60%를 넘어섭니다.

한편 유·무형자산에 대한 적극적인 투자로 인해 잉여현금흐름(FCF)은 다소 낮은 수준(2024 회계연도 10억 엔)을 기록했습니다. 그럼에도 이 정도의 고성장 속에서도 현금을 창출하고 있다는 점은 주목할 만합니다.

이처럼 커버는 놀라운 속도로 성장하는 기업입니다. 지난 2년간 수익은 3.3배, 매출은 2.2배 증가하며 상당한 영업 레버리지 효과를 보여주었습니다. 성장세도 꾸준한데, 2023 회계연도 49.7%에서 2024 회계연도 47.5%로 거의 둔화되지 않았습니다. 다만 2024 회계연도 4분기는 전년 대비 43% 성장으로 다소 속도가 줄었습니다.

그러나 회사가 제시한 전망은 이보다 보수적입니다.

매출 성장 20%, 이익 성장 22%를 예상하고 있는데, 이는 과거 실적에 비해 낮은 수준입니다. 참고로 2023 회계연도의 경우 처음에는 30% 매출 성장을 전망했고, 2024 회계연도도 초기 30% 전망에서 2월에 39%로 상향했다가 실제로는 이를 크게 초과 달성했습니다. 일본 기업들, 특히 이 업계에서는 연간 가이던스를 보수적으로 제시하는 경향이 있습니다.

한편, 최근 발표된 1분기 실적은 기대에 미치지 못했습니다. 특히 상품 매출의 성장 둔화가 아쉬운 부분입니다. 다만 이는 일시적인 조정 국면으로 보이지만, 지속적인 모니터링이 필요해 보입니다. 그래도 스트리밍 수익(완전한 수익화 시점의 잠재력을 가늠할 수 있는 가장 좋은 지표)은 꾸준히 증가하고 있으며, 회사의 조직 구조도 글로벌 사업 확장에 맞춰 발전하고 있습니다.

버튜버는 무엇일까요?

버튜버는 무엇이며, 왜 일본 기업들에게 이처럼 큰 수익을 안겨주고 있을까요? 버튜버는 쉽게 말해 모션 캡처 기술을 통해 움직임과 표정이 구현되는 가상 아바타로 활동하는 스트리머를 뜻합니다. 대부분 목소리 변조도 함께 사용합니다.

홀로라이브(커버사가 운영하는 브랜드)는 한국과 일본의 아이돌 기획사와 비슷한 탤런트 에이전시입니다. 이들은 소속 탤런트를 발굴하고 그룹을 만들며, 다양한 홍보 활동과 지식재산권(IP) 사업을 전개합니다.

버튜버들은 주로 게임 방송이나 시청자와의 실시간 대화를 진행하며, 때로는 아바타의 새로운 의상을 선보이는 등의 라이브 스트리밍을 합니다. 팬들과 소통하는 방식은 일반 스트리머들과 비슷하며, 지역적 특색을 보이기도 하지만 꼭 특정 지역에 국한되지는 않습니다.

버튜버들은 어떤 면에서 일반 스트리머보다 더 폭넓은 활동이 가능합니다. 아바타가 애니메이션 스타일의 캐릭터이기 때문에 애니메이션이나 뮤직비디오 제작이 용이하며, 다양한 시청각 콘텐츠(애니메이션 시리즈부터 비디오게임까지)에도 자연스럽게 등장할 수 있습니다. 대표적인 예로 홀로라이브의 가장 인기 있는 버튜버 중 하나인 가우르 구라의 뮤직비디오를 들 수 있습니다:

모션 캡처로 제작된 라이브 영상은 이 영상처럼 2D 기반일 수도 있고, (재미있게도 그녀가 하츠네 미쿠 게임을 선보이는 영상입니다!)

또는 3D 기반일 수도 있습니다.

각 버튜버는 자신만의 독특한 개성을 가지고 있는데요. 날카로운 성격부터 상냥한 성격까지, 시청자들은 자신의 취향에 맞는 캐릭터를 찾아 팬이 됩니다. 버튜버들 간의 팬층이 일부 겹치기 때문에 합방도 좋은 반응을 얻고 있으며, 제가 보기에 이들은 일반 스트리머보다 팬들과 더 적극적으로 소통합니다.

시간이 흐르면서 실시간 채팅의 내부 밈이나 방송 중 만들어진 설정들로 인해 버튜버의 캐릭터성이 자연스럽게 발전하기도 합니다. 이러한 특성 때문에 버튜버의 팬덤은 규모는 크지 않더라도 매우 높은 충성도를 보입니다.

하지만... 누가 이걸 보는 걸까요?

맞습니다. 가상의 애니메이션 캐릭터가 방송을 한다는 개념이 다소 생소할 수 있습니다. 하지만 여성 캐릭터뿐만 아니라 남성 캐릭터도 있다는 점을 주목할 만합니다. 니지산지(애니컬러)와 홀로라이브 모두 남성 버튜버를 보유하고 있는데, 니지산지는 남성 버튜버 시장을, 홀로라이브는 여성 버튜버 시장을 각각 선도하고 있습니다.

일본에서는 성별에 관계없이 버튜버들이 성공할 수 있는 환경이 조성되어 있으며, 특히 니지산지는 남성 버튜버에 주력하면서도 상당한 성과를 거두고 있습니다.

일본 외 지역에서는 여성 스트리머들이 시장을 주도하고 있습니다. 정확한 시청자 통계를 구하기는 어렵지만, 남성 팬이 더 많을 것으로 추정됩니다. 아이언마우스와 같이 다양한 국적의 버튜버들이 있지만, 서구권에서는 주로 여성 캐릭터의 버튜버들이 인기를 얻고 있으며 남성 버튜버들의 활동은 상대적으로 제한적입니다.

버튜버 시장은 크게 다음과 같은 지역으로 구분할 수 있습니다:

요약하자면, 버튜버의 주 팬층은 젊은 세대와 애니메이션 문화에 친숙한 사람들입니다. 아시아에서는 이미 강력한 팬베이스를 확보했으며, 서구권에서도 꾸준히 성장하는 추세입니다.

사람들이 버튜버를 보는 이유

일반 스트리머들과 마찬가지로, 사람들은 게임 스트리밍, 해설 프로그램 등 그들이 제작하는 콘텐츠의 재미를 위해 시청하며, 이는 스트리머마다 매우 다양합니다. 하지만 이것이 시청자들의 첫 관심사라면, 버튜버들은 미적 요소와 상호작용 측면에서 색다른 경험을 선사합니다.

미적인 면에서, 행동을 포함하여 애니메이션과 유사한 특징을 보이며, 버튜버에 따라 일부 애니메이션적 특성이 더욱 두드러지게 나타납니다(가우르 구라의 경우 귀엽지만 천진난만한 캐릭터성을 보여주고, 호쇼 마린과 같은 다른 이들은 더 과감한 성향을 보입니다).

영어권 소속 버튜버들은 보통 이런 면에서 좀 더 절제된 모습을 보입니다. 버튜버가 애니메이션의 전형적인 캐릭터와 매우 비슷한 성격을 구현하는 것이 일반적이며, 이는 이러한 특성에 익숙하고 친숙한 시청자들의 관심을 끕니다.

이는 그들만의 장점(대부분의 스트리머들이 그러한 방식으로 콘텐츠를 제공하지 않기 때문)이지만, 동시에 큰 진입장벽이 됩니다. 그러한 특성에 익숙하지 않은 사람들에게는 상당히 낯설 수 있기 때문입니다. 이는 실질적으로 그들의 성공이 아마도 애니메이션 방식의 콘텐츠 확산과 관련될 것임을 의미합니다.

상호작용 측면에서, 당연히 방송 내 일상적인 소통, 그들의 매력, 그리고 형성되는 유사 사회적 관계가 있습니다. 이러한 특징은 다른 스트리머나 유명인들에게서도 볼 수 있지만, 버튜버들에게서 더 자주 나타납니다("영상에서 확인 가능"). 여기에 더해 또 하나의 중요한 특징이 있는데, 바로 캐릭터의 공동 구축입니다.

버튜버 아바타의 설정과 행동은 시간이 흐르면서 자연스럽게 발전합니다. 이는 방송 중 일어나는 일들과 채팅, 그리고 다른 버튜버들과의 교류를 통해 이루어지며, 주로 해당 캐릭터의 특징적인 면모들이 더욱 강조됩니다.

일부 팬들은 이러한 발전 과정을 지켜보고 참여하면서, 캐릭터의 성장과 성공에 대해 주인의식을 갖게 됩니다. 중국에서는 이를 '준친족 관계'라고 부릅니다. 이처럼 깊은 유대감을 느끼는 핵심 팬층은 더 오래 시청하고 더 많은 소비를 하는 경향이 있습니다.

예상할 수 있듯이, 이는 아이돌 문화의 부정적인 측면과도 맞닿아 있습니다. 예를 들어 버튜버들의 연애설이 불거졌을 때 팬들의 강한 반발이 있었습니다. 다만 이러한 유사 연애적 관계가 버튜버 팬덤의 주된 특징은 아니며, 특히 EN(영어권) 소속 버튜버들은 아이돌적 성향이 상대적으로 약한 편입니다.

시청자층의 성장을 기대할 수 있을까?

여기서 커버에 투자한다는 것은 성장하는 사업에 투자하는 것을 의미하며, 그 요인 중 하나는 전체적인 버튜버 시청자 수입니다(물론 커버가 이러한 성장을 잘 활용할 수 있을지는 또 다른 문제입니다!).

스트리밍 자체는 현재 비교적 안정기에 접어들었으며, 유튜브의 편집 영상도 마찬가지입니다. 물론 여전히 성장하고 있지만, 우리는 스트리밍이 대중화되고 반대로 기존 미디어가 스트리밍으로 전환하는 것을 목격했습니다.

주요 방송사나 스트리밍 서비스의 지원 없이 제작된 콘텐츠도 오디오(팟캐스트), 영상(유튜브), 글(서브스택 등) 형태로 대부분 사람들의 콘텐츠 소비에서 확고한 자리를 잡았습니다. 그렇다면 버튜버가 이 분야에서 왜 여전히 성장하는 틈새시장일까요?

첫째, 일본 외 지역에서 애니메이션 스타일의 확산은 계속될 것으로 보이며, 이는 더 이상 하위문화로 여겨지지 않게 되었습니다. 따라서 점차 대중에게 더 친숙해질 것으로 보이며, 현재 이를 즐기는 층이 주류 문화에 흡수될 것 같지는 않습니다.

둘째, 콘텐츠 제작을 위한 온라인 아바타 활용이 더욱 보편화될 것으로 보입니다. 제작자가 캐릭터를 연기한다는 점이 분명히 인식되면서 더 많은 창작의 자유를 얻게 됩니다. 제작자의 자유도가 높아지면 양질의 콘텐츠를 만들어낼 가능성이 커질 수 있으며, 아바타가 더 저렴하고 다루기 쉬워지면서 더 많은 제작자들이 시도해볼 것입니다.

이를 통해 에이전시들은 성과가 좋은 콘텐츠를 선별하여 선보일 수 있게 되며, 결국 이는 유통 경로의 확보로 이어질 것입니다. 이러한 과정은 콘텐츠의 전반적인 품질 향상과 시청자층 확대에 기여할 것으로 보입니다. 물론 이는 제 개인적인 견해입니다.

결론적으로 시청자층은 꾸준히 성장할 것으로 전망됩니다(물론 인터넷의 모든 것처럼 코로나19가 성장을 가속화했습니다). 그러나 최근 일부 소규모 에이전시들이 문을 닫았고, 애니컬러의 스트리밍 수익도 하락세를 보이고 있어(제 판단으로는 자체적인 문제로 인한 것으로 보입니다) 면밀히 지켜볼 필요가 있습니다.

왜 에이전시인가?

버튜버가 되는 것은 스트리머나 다른 콘텐츠 제작자가 되는 것처럼 진입장벽이 매우 낮습니다. 따라서 외부 지원 없이도 버튜버들이 곳곳에서 등장할 것이고 일부는 성공할 것입니다. 하지만 현재 시장은 포화상태이며, 4-5년 전보다 새로운 버튜버가 자리잡기가 훨씬 어려워졌습니다.

에이전시들은 이미 두 종류의 시청자층을 확보하고 있습니다. 첫째는 에이전시만의 특색을 선호하는 팬들입니다(커버의 CEO인 야고는 자신만의 팬층이 있다고도 할 수 있습니다).

둘째는 기존 버튜버들의 시청자층으로, 이들을 통해 신규 버튜버를 홍보할 수 있습니다. 이를 통해 버튜버 채널이 빠르게 수익을 창출할 수 있게 됩니다. 예를 들어, 커버는 4개월 전 홀로라이브 저스티스로 4명이 데뷔했습니다. 이 4명의 버튜버는 현재 유튜브에서 총 140만 명의 구독자를 보유하고 있습니다.

브이스탯스(vstats) 순위에 따르면 그 자체로 상위 30위권 브랜드에 해당합니다(그 중 6개는 커버, 2개는 애니컬러 소속입니다). 이런 수준의 구독자를 확보하는 버튜버는 극소수이며, 특히 4개월 만에 이러한 성과를 달성하는 경우는 매우 드뭅니다.

기본적으로 포화된 시장에서는 유통을 장악하는 쪽이 유리하며, 대형 에이전시들이 이를 주도하고 있습니다. 독립 버튜버가 성공할 수 없다는 뜻은 아니지만, 쉽지 않은 도전이 될 것입니다. 다른 콘텐츠 제작 분야에서는 중개자로 자리잡기가 훨씬 어렵지만, 이 분야에서는 팬들이 선호하는 구체적인 콘텐츠와 관계없이 공통된 미적 요소가 있어 에이전시들이 영향력 있는 큐레이터로 계속 활동할 수 있습니다.

또한 에이전시가 있으면 굿즈 제작이 수월하고, 이벤트 참여와 고품질 뮤직비디오 제작, 기타 IP 활용(브랜드 광고, 애니메이션, 비디오게임 등)이 가능해집니다.

제작자 입장에서의 단점은 에이전시가 캐릭터의 IP를 소유하고 수익의 상당 부분을 가져간다는 점입니다. 커버는 가장 관대한 편에 속하지만, 수익의 15%만이 탤런트들에게 지급되며, 총이익(기타 비용 포함)은 50%를 조금 넘는 수준입니다. 하지만 큰 수익의 15%가 미미한 수익의 50%보다는 나은 선택입니다!

버튜버 산업의 비즈니스 모델

버튜버들은 일반적으로 4가지 수입원을 가지고 있지만, 모든 버튜버가 이 모든 수입원을 활용하지는 않습니다:

먼저, 콘텐츠 수익이 있습니다. 팬들은 각 플랫폼이 제공하는 방식(예: 유튜브의 슈퍼챗)으로 후원합니다. 여기에 방송 중 브랜드 콘텐츠(예: 기업이 자사 게임을 방송에서 플레이하도록 비용을 지불)와 광고 수익, 음원 저작권료가 더해집니다. 이는 모든 수익의 근간이 되며, 동시에 팬층 확보가 얼마나 잘 이루어지고 있는지 보여주는 지표이기도 합니다.

다음으로 굿즈 수익이 있습니다. 인형, 피규어, 베개 등 팬들이 좋아하는 버튜버의 이미지를 활용한 다양한 상품을 만들 수 있습니다.

위의 항목들을 IP와 라이선싱으로 통합할 수도 있지만, 그 중요성을 고려하여 별도로 구분했습니다. IP와 라이선싱은 비디오게임이나 다른 게임의 스킨, 콘텐츠 라이선싱(버튜버와 소속사가 제작하는 콘텐츠와는 별개) 등의 영역으로 한정하겠습니다.

마지막으로 주목할 만한 것이 이벤트입니다. 실제 콘서트와 같은 대형 제작물은 예상 이상으로 중요한 수익원이 되고 있습니다.

커버가 각 영역을 어떻게 운영하는지 자세히 살펴보고 싶지만, 먼저 짚고 넘어갈 중요한 부분이 있습니다.

커버와 같은 에이전시 소속 버튜버의 경우, IP는 에이전시가 소유합니다. 하지만 이것이 캐릭터를 마음대로 활용할 수 있다는 의미는 아닙니다. 이는 계약 조항 때문이 아니라(물론 각 버튜버의 구체적인 계약 내용은 외부에 공개되어 있지 않습니다), 회사 전체에 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.

실제로 이는 다음과 같은 의미를 가집니다:

따라서 IP가 회사 소유이긴 하지만, 버튜버의 참여나 동의 없이는 실질적인 활용이 어렵습니다. AI는 여러 흥미로운 가능성을 제시합니다. 버튜버들이 자신의 목소리와 일반적인 답변으로 학습된 AI 봇이 유료 팬들과 맞춤형 대화를 나누는 것을 수락할까요? 팬들은 이를 받아들일까요?

저는 확신할 수 없습니다. 제가 아는 한 주요 회사들은 아직 이런 시도를 하지 않았습니다. 일부 투자자들이 제안하는 것처럼 성우의 실연을 학습한 AI가 방송에서 성우를 대체하는 일은 현실화되지 않을 것 같습니다.

주로 그런 시도를 하는 에이전시는 팬들의 강한 반발을 감당하기 어려울 것이기 때문입니다. 현재로서는 IP 활용의 다른 방안들이 유망할 수 있지만, 저가 AI 대체나 맞춤형 에이전트를 통한 서비스 확장 가능성은 고려 대상에서 제외되어 있습니다.

콘텐츠, 모든 것의 기초

각 에이전시의 팬 관계 성과를 측정하는 핵심 지표는 스트리밍 시청 시간입니다. 브이스탯스(Vstats)에 따르면, 적어도 유튜브에서는 홀로라이브가 9월에 3,770만 시청 시간을 기록하며 압도적 1위를 차지했습니다.

3분기에도 마찬가지였습니다.

트위치에서는 브이쇼조(VShojo) 소속 버튜버들이 우세하고 홀로라이브는 두각을 나타내지 못하고 있습니다. 다만 이 분야에서 트위치는 유튜브에 비해 영향력이 훨씬 작습니다.

이전 분기들의 총 시청 시간 성장률은 1분기와 2분기 모두 약 20%로 더 높았습니다. 니지산지의 내부 문제가 해결되면 다시 그 수준으로 회복될 것으로 예상됩니다. 그럼에도 이 분야 전체는 여전히 성장세를 보이고 있으며, 2023년(연간 성장률 12.7%)보다 더 높은 성장이 기대됩니다.

커버는 2023년에 들어서야 처음으로 가장 많은 시청 시간을 기록한 회사가 되었습니다. 그전까지는 애니컬러가 시장을 주도했습니다. 올해 커버는 이러한 선두 위치를 더욱 공고히 하며 시장 점유율도 높여가고 있습니다.

홀로라이브가 이미 가장 인기 있는 버튜버들을 보유하고 있었지만, 니지산지는 약 두 배 많은 스트리머를 확보하여 이를 만회했습니다. 지금도 니지산지가 약 두 배 많은 스트리머를 보유하고 있지만, 더 이상 홀로라이브를 따라잡기에는 역부족인 상황입니다.

이런 측면에서 커버의 전략은 매우 명확합니다: 비교적 적은 수의 신규 멤버를 세대별로 그룹화하여 데뷔시키고 충분한 지원을 제공하는 것입니다.

커버는 또한 멤버 구성을 안정적으로 유지하는 데 주력합니다. 설립 이후 3-4명의 버튜버만이 에이전시를 떠났으며, 해고 사례를 포함해도 총 13명에 불과합니다. 60명 이상이 애니컬러를 떠난 것과는 대조적입니다. 데뷔 시에는 보통 4-5명으로 구성된 테마별 세대로 그룹화되며, 그 중 하나(리글로스: ReGLOSS)는 시험적으로 아이돌 그룹 형태로 활동하고 있습니다.

지역적으로 커버는 현재 일본어, 영어, 인도네시아어로 콘텐츠를 제작하고 있으며, 일부 한국어 콘텐츠도 있지만 이는 홀로라이브 JP 소속으로만 존재합니다. 다른 언어권은 공식 지부가 있습니다. 중국 지부도 있었지만 대만 관련 사건 이후 문을 닫았습니다. 니지산지는 공식 한국 그룹이 있고 중국에서 합작 회사(버추얼리얼)를 운영하는 점을 제외하면 비슷한 지역 분포를 보입니다.

커버는 최근 JP와 IN 지부 일부 멤버들이 빌리빌리에서 방송을 시작하면서 중국에서 다시 활동을 재개하는 것으로 보이지만, 공식 지부나 발표는 없었습니다. 개인적으로는 버튜버들이 겪었던 괴롭힘 때문에 철수를 결정한 이유는 이해하지만, 궁극적으로는 재진출하기를 희망합니다. 다만 그렇게 된다면 현재 팬층에서 일부 반발이 있을 수 있습니다.

스트리밍 외에도 커버는 최근 음악과 뮤직비디오 제작에 주력하고 있습니다. 지난 몇 달 동안 커버의 버튜버들은 상당한 성과를 거둔 뮤직비디오들을 선보였고, 여러 애니메이션 작품의 음악도 제작했습니다. 이러한 콘텐츠는 직접적인 수익 창출뿐 아니라, 기존의 버튜버 시장을 넘어 점차 더 넓은 팬층을 확보하는 것을 목표로 합니다.

최근의 이러한 시도는 성과를 거두고 있습니다. 3월에 공개된 '비비디바(BIBBIDIBA)'는 유튜브에서 1억 조회수 달성을 눈앞에 두고 있습니다.

신중한 인력 관리와 낮은 졸업률을 바탕으로 프리미엄 콘텐츠를 제작하는 전략이 성공을 거두어, 커버는 스트리밍과 콘텐츠 수익 면에서 애니컬러를 크게 앞서게 되었으며, 지난 분기에는 그 격차가 거의 두 배에 달했습니다. 게다가 수익과 시청률 모두 꾸준한 성장세를 보이고 있습니다.

알타이캡(AltayCap)이 커버 관련 보고서에서 지적했듯이, 더 좋은 근무 조건 덕분에 실력 있는 인재들이 애니컬러보다 커버를 선호하게 되어 이러한 우위는 앞으로 더욱 커질 것으로 보입니다.

다만, 한 가지 주목할 점이 있습니다. 브이쇼조는 규모는 작은 미국 회사이지만, 소속 탤런트들에게 더 많은 자율성과 수익을 보장하는 것으로 알려져 있습니다.

소속 인원은 적지만, 영어권에서 가장 인기 있는 버튜버 중 하나인 아이언마우스와 이전 홀로라이브의 주요 멤버였던 케이손(다른 캐릭터로 활동)이 주축을 이루고 있어, 커버는 자신들이 애니컬러를 추월했던 것처럼 향후 추월당하지 않도록 경계해야 합니다. 이러한 위험 외에도 유일한 약점은 중국 시장 진출의 부재이지만, 이는 다른 지역 팬들의 반발을 살 수 있는 사안입니다.

굿즈(MD)

커버가 상대적으로 약세를 보이는 분야가 있다면 굿즈 전략이며, 회사도 이 점을 인지하고 있습니다. 지금까지 커버는 주로 이벤트 연계 한정판 상품에만 집중해왔습니다. 여기서 이벤트는 콘서트 같은 행사뿐 아니라 버튜버들의 기념일도 포함됩니다.

현재는 제품 라인업을 점진적으로 확대하고 있으며, 유통 채널도 늘려가는 중입니다(과거에는 외부 온라인몰이나 일반 매장에서 구매할 수 있는 상품이 전혀 없었습니다). 앞으로 상시 판매 상품이 늘어나면서 기념일 상품의 비중은 자연스럽게 줄어들 것으로 예상됩니다.

커버의 상품 공급과 판매 확대는 아쉬울 정도로 더딘 상황입니다. 다만 최근 일부 시도들이 성과를 보이기 시작했고, 라운드원(Round 1)과의 협업이 그 예입니다. ("앨런의 'Continuous Compounding'을 통해 이미 알고 계실 수도 있습니다")

하지만 전반적인 상품화 사업은 더 빠르게 개선될 필요가 있습니다. 더 큰 가치 창출을 위해 상품 기획과 디자인을 외부 업체가 아닌 자체적으로 진행하고 있어 진행 속도가 늦어지는 것으로 보이나, 이는 몇몇 정보에 근거한 추측일 뿐입니다.)

이벤트성 한정 상품에서 상시 판매 상품으로의 전환은 중요한 의미를 갖습니다. 첫째, 제품 가격이 낮아지고, 둘째, 별도 홍보가 필요 없어 실연자 수수료도 줄일 수 있습니다.

또 다른 과제는 팬층의 특성입니다. 앞서 언급했듯이 니지산지는 여성 팬이, 홀로라이브는 남성 팬이 주를 이룹니다. 알타이의 분석처럼 여성 팬들이 상품 구매에 더 적극적일 수 있어, 커버는 성장의 한계에 직면할 수 있습니다. 경쟁력 있는 남성 버튜버를 영입하지 못한다면(현재까지는 성공하지 못했음), 이 부분에서 애니컬러에 비해 열세에 놓일 수 있습니다.

전체적으로 이는 개선이 필요한 분야입니다. 발전 방향은 긍정적이나, 개인적으로는 속도가 다소 더딘 것 같습니다. 최근 분기들의 성과를 보면 유통망이 확대되고 있어, 곧 수익 구조에서도 그 효과가 드러날 것으로 기대됩니다.

이벤트

실제 콘서트 등의 이벤트는 커버 수익의 상당 부분(2024 회계연도 총수익의 27%)을 차지하지만 변동이 심한 분야입니다. 분기별로 실적이 크게 달라질 수 있으나, 열성 팬들로부터 추가 수익을 창출하는 효과적인 방법입니다.

커버는 이 분야에서 아마도 가장 성공적인 버튜버 에이전시일 것입니다. 작년에는 애니컬러보다 약 3배 많은 수익을 올렸습니다. 이런 면에서 커버는 전통적인 아이돌 기획사와 유사한 운영 방식을 보이며, 이를 효과적으로 관리하고 있습니다. 최근 미국 라이브 쇼는 관객 동원에서 성공을 거두었습니다(일부 운영상의 문제는 있었으나). 긍정적인 점은 사업이 순조롭게 진행되고 있다는 것이고, 아쉬운 점은 실연자들의 시간과 다른 활동 기회를 고려할 때 다른 사업 영역보다 확장성이 제한적이라는 것입니다. 반면 상품이나 IP 라이선싱은 그런 제약이 없습니다.

이러한 이벤트가 커버의 최대 수익원이 되지는 않을 것으로 보이지만, 팬들의 충성도를 높이는 데는 매우 효과적인 수단이라 생각됩니다.

IP와 라이선싱

2024 회계연도 총수익의 약 15%에 불과하고 홀로어스 프로젝트가 실패할 것으로 예상됨에도, 이 분야에서 커버는 업계의 다른 어떤 회사보다 훨씬 뛰어난 성과를 보여주고 있다고 생각합니다.

먼저 홀로어스에 대해 말씀드리겠습니다. 커버는 세컨드라이프와 유사한 자체 메타버스 플랫폼 구축에 약 30-40억 엔을 투자하고 있습니다. 큰 금액은 아니며 스트리머들을 통한 흡입력도 있습니다.

하지만 로블록스나 이브와 같은 많은 대안이 있어 성공하기는 어려워 보입니다. 투자 규모가 비교적 작아 열성 팬들 덕분에 손익분기점은 달성할 수 있겠지만... 전망이 밝지만은 않습니다. 실패하더라도 경영진이 지나치게 고집을 부리지 않기를 바랍니다.

이제 진정으로 흥미로운 부분인 버튜버 아바타의 두 가지 활용 방안을 살펴보겠습니다:

왜 커버가 좋은 성과를 내고 있다고 보는 걸까요? 애니컬러가 이 분야에서 작년에 약 40% 더 많은 수익을 올렸음에도 말입니다. 커버가 외부 콘텐츠에 대해 훨씬 더 전략적으로 접근하고 있으며, 이는 장기적으로 더 좋은 광고 파트너십으로 이어질 수 있다고 봅니다.

반면 애니컬러는 이 부분에서 매우 공격적인 전략을 펼치고 있습니다(부정적인 의미는 아닙니다! 이것이 일시적 트렌드라고 본다면, 그런 관점에서 애니컬러의 방향이 맞을 수 있습니다).

광고 협력 면에서 커버는 주로 일본과 인도네시아, 때로는 미국에서도 점차 많은 제휴를 맺고 있습니다. 예를 들어 9월에는 일본의 여러 버튜버들이 아미아미, 맥도날드와 협업을 진행했습니다.

하지만 제가 특히 주목하는 것은 외부 콘텐츠에 대한 그들의 접근 방식입니다:

애니메이션 제작 가능성도 있지만, 현재까지는 커버가 발표한 웹 애니메이션 외에는 구체적인 정보가 없습니다(키즈나 AI 애니메이션 이후로는 그다지 긍정적으로 보지 않습니다).

전반적으로 커버는 현재 브랜드 확장에 역량을 집중하고 있으며, 유연한 2차 창작 정책과 팬 제작 게임 지원을 통해 외부 콘텐츠 제작을 적극 장려하고 있습니다. 제가 이에 대해 매우 긍정적으로 보는 이유는 보컬로이드 사례처럼, 다른 가상 캐릭터들도 시각적 매력만으로도 큰 성공을 거둘 수 있다는 것이 증명되었기 때문입니다!

커버의 비용 문제: 자본 활용

커버는 소속 탤런트 관리뿐 아니라 많은 업무를 자체적으로 처리하고 있습니다. 굿즈 디자인과 기획, 홀로어스 개발, 일부 탤런트 모델링 지원(나머지는 외주), 녹음, 이벤트 등... 이는 상당한 비용을 수반하며, 수익성에도 영향을 미칩니다.

분기별, 수익 구조에 따라 총이익률이 약 50%를 기록하고 있지만, 계속해서 신규 기능을 추가하면서 비용 부담이 커지고 있습니다.

현재로서는 홀로어스를 제외하면 이러한 행보가 합리적이며 장기적으로 이익이 될 것으로 보입니다. 영어 콘텐츠 확장을 신중하게 진행한 덕분에 불과 몇 년 전까지만 해도 더 큰 규모였던 애니컬러를 이미 추월했습니다.

하지만 모든 기능의 내재화가 더 많은 통제력을 제공하는 반면 수익성에 큰 영향을 미치므로, 비용 추이를 면밀히 살펴볼 필요가 있습니다. 현재 애니컬러가 약 30%의 영업이익률을 보이는 반면, 2024년 커버는 18%에 그쳤습니다. 게다가 이는 홀로어스 투자가 현 회계연도 말까지 손익계산서에 반영되지 않아 실제보다 높게 나타난 수치입니다.

근본적으로 커버는 현금 흐름의 상당 부분을 사업 확장에 재투자하고 수익화에 큰 압박을 두지 않는 반면, 애니컬러는 비용을 최소화하고 수익화를 극대화하며 가능한 많은 업무를 외주화하고 있습니다. 그 결과 비슷한 수익과 두 배 많은 버튜버를 보유하고 있음에도 애니컬러는 120명이나 적은 인력으로 운영되고 있습니다.

다만 이것이 커버가 현금을 창출하지 못한다는 의미는 아닙니다. 홀로어스 투자에도 불구하고 작년에 약 10억 엔의 잉여현금흐름을 달성했습니다. 하지만 현재는 이 현금을 전혀 주주에게 환원하지 않고 약 80억 엔의 순현금을 보유하고 있습니다.

반면 애니컬러는 약 60억 엔을 창출했고, 그중 25억 엔을 자사주 매입에 사용했으며, 올 여름에는 추가로 75억 엔의 자사주를 매입했습니다. 다만 니지산지 EN 지부 문제로 지난 분기 수익이 감소했습니다. 애니컬러의 수치를 언급하는 이유는 커버의 투자 규모를 가늠할 수 있는 좋은 비교 대상이기 때문입니다. 그리고 그 투자 규모는 상당한 수준입니다.

결론

버튜버 산업은 독특한 문화와 밈을 가진 확고한 틈새 시장을 형성했기에 지속될 것으로 보입니다. 또한 IP의 2차 활용(애니메이션, 비디오게임 등)을 통해 장기적인 로열티 수익도 기대할 수 있습니다.

업계에서 에이전시들은 우수한 인재들에게 처음부터 더 큰 영향력을 제공할 수 있는 큐레이터 역할을 하기 때문에 시장을 주도할 가능성이 높습니다. 아바타의 IP를 소유하고 있어 유능한 연기자들의 독립이나 이직이 쉽지 않지만, 키류 코코/케이손의 사례처럼 불가능한 것은 아니므로 좋은 관계 유지가 중요합니다.

현재 수익성은 낮지만, 아래와 같은 이유로 커버가 애니컬러보다 더 나은 투자 대상이라고 봅니다. 니지산지는 일본 내 시청자는 유지하고 있지만, 장기적으로 더 큰 기회가 될 수 있는 모든 해외 사업(특히 미국과 여타 아시아 국가들)에서 실패했습니다.

커버는 자체 기술 개발에도 투자하고 있습니다. 버튜버 아바타는 외부 콘텐츠(게임)와 맞춤형 상호작용에서 흥미로운 가능성을 제공할 것입니다. 팬층의 특성상 성공 여부는 불확실하지만, 커버는 기회가 있다면 도전할 것입니다. 반면 애니컬러는 이러한 역량이나 의지가 보이지 않습니다.

다만, 이러한 투자는 버튜버가 일시적 유행이 아닌 지속적 성장 산업이라는 전제를 바탕으로 합니다. 만약 일시적 유행이라면(냉동 요구르트를 떠올려보세요), 애니컬러의 접근이 더 타당합니다. 홀로라이브나 다른 회사들이 일본의 수익성 높은 남성 버튜버 시장에서 그들의 우위에 도전하지 않는다면, 저비용과 수익 중심 전략으로 몇 년 안에 시가총액을 회수할 것입니다.

개인적으로는 커버가 더 매력적인 투자처로 보이며, 현재 주가도 매우 매력적입니다. 높은 매출 성장률과 상당한 영업 레버리지를 달성할 수 있다고 판단하기 때문입니다. 제가 이 회사에 투자했지만, 보시다시피 잠재적 위험도 있으므로 투자 전 각자 충분한 실사를 하시기 바랍니다!

본 콘텐츠는 2024년 10월 29일 던전 인베스팅에서 발행한 "Plug-in idols" 콘텐츠를 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.