[번역] VR 포럼 2024: 미디어 콘텐츠 비즈니스의 현황과 미래 전망

2024년 11월 27일(수)에 미디어와 소비자 트렌드에 대한 'VR 포럼 2024'를 개최하여 콘텐츠 비즈니스의 현황과 미래 전망에 대해 논의했습니다. 총 6개 세션에서 16명의 연사가 발표를 진행했으며, 4,700명 이상(※)이 현장과 온라인으로 참여했습니다.

미디어와 생활자를 둘러싼 환경이 급격히 변화하는 가운데, 콘텐츠 중심의 비즈니스 모델 다각화가 가속화되고 있습니다. 이번 'VR 포럼 2024'는 이러한 콘텐츠 비즈니스의 중요성에 주목하여 '콘텐츠에서 확장되는 "그 너머"로'를 주제로 개최되었습니다. 현장에서 활약하는 주요 인사들의 경험과 통찰을 바탕으로 의미 있는 논의가 이루어졌습니다.

각 세션의 강연 내용을 정리한 리포트를 확인해 주시기 바랍니다.

■ 세션 1. "특별 대담: 콘텐츠 비즈니스의 현재와 미래"

■ 세션 2. "TV에 빠져들게 만드는 전략"

■ 세션 3. "지역 자원으로 기회를 창출하는 지역 방송국의 도전"

■ 세션 4. "애니메이션 콘텐츠의 사업화와 광고 활용"

■ 세션 5-A. "마케팅 트렌드와 미디어 기획의 미래"

■ 세션 5-B. "해외 통합 시청률 측정 현황으로 살펴보는 일본의 방향성"

세션 1. 콘텐츠 비즈니스의 현재와 미래

최근 기업들은 콘텐츠를 중심으로 한 비즈니스 모델의 다각화를 가속화하고 있습니다. 대표적 기업인 TBS 텔레비전과 덴츠의 수장이 등단하여, 각자의 콘텐츠 비즈니스 방향성과 일본의 콘텐츠 산업 발전 방안에 대해 비디오리서치의 대표이사 이시카와와 대담을 나눴습니다.

시공간을 초월한 콘텐츠 제작을 향한 TBS 텔레비전의 '타임리스 밸류'

본 세션에서는 류호 사장이 TBS 텔레비전의 비전을 제시했습니다. 회사는 콘텐츠 비즈니스의 핵심 가치로 '타임리스 밸류'를 내세우고 있습니다. TV 단말기로 지상파 프로그램을 방송하는 '텔레비전' 시대에서, 민영방송사들이 협력하여 티버(TVer)를 출범시키고 TV 콘텐츠 접점을 확장한 '토털 비디오' 시대로 발전했으며, 이제는 '타임리스 밸류', 즉 '시공간을 초월하여 콘텐츠의 가치를 확장해 나가는' 시대로 나아간다고 밝혔습니다.

류호 사장은 "TV 프로그램에 국한하지 않고 모든 생활 경험을 콘텐츠로 표현해 나갈 것"이라고 강조했습니다. TBS 그룹은 TV 프로그램 제작은 물론, 게임 개발, 라이브 이벤트, 라이프스타일 사업, 지식교육 사업까지 영역을 넓히고 있습니다. 이 모든 활동을 콘텐츠 경험으로 보고 사업을 확장해 나갈 계획입니다.

이어서 '타임리스 밸류'를 실현한 최근의 대표적 사례 두 가지를 소개했습니다. 그 중 하나가 TBS스파클이 제작한 영화 "라스트마일"입니다. 이 작품은 TBS에서 방영된 드라마 "안내추럴"과 "MIU404"의 제작진이 하나의 팀으로 뭉쳐 만들었습니다. 완전히 새로운 스토리지만, 두 드라마의 배우들이 특별 출연하여 기존 드라마들의 세계관을 공유하는 새로운 형식의 영화입니다.

"라스트마일"은 58억 엔의 흥행수입을 올리며 성공을 거두었고, 이를 계기로 "안내추럴"과 "MIU404" 두 드라마의 스트리밍 시청자가 대폭 증가했으며, 관련 상품 매출도 상승했습니다. 한 편의 영화가 기존 드라마들에 새 생명을 불어넣은 '타임리스 밸류'의 대표적 성공 사례입니다.

또 다른 사례로는 평일 아침 방송되는 예능 프로그램 "러빗!"의 대형 음악 페스티벌 "러빗! 록 2024"를 들 수 있습니다. 올 여름 개최된 이 행사에는 1만 명 이상이 현장을 찾았고, 스트리밍 시청자 수도 큰 성과를 거두었습니다. 하나의 예능 프로그램이 TV 영역을 넘어 실제 이벤트로 확장된 이러한 시도는 앞으로 더욱 늘어날 것이라고 전망했습니다.

류호 사장은 '타임리스 밸류' 실현을 위해 탄탄한 콘텐츠 제작 역량이 핵심이라고 강조했습니다. TBS의 콘텐츠 제작 역량을 보여주는 대표작으로 드라마 "비방"을 소개했습니다. 이 드라마는 "도쿄 드라마 어워드 2024" 연속드라마 부문 작품상 대상을 수상했으며, 최종회는 3,300만 명의 시청자를 기록했습니다. 후쿠자와 감독의 "좋은 작품을 만들면 시청자들이 알아봐 준다는 것을 입증할 수 있어 기쁘다"는 말을 인용하며, 앞으로도 콘텐츠의 본질적 가치를 최우선으로 삼겠다고 밝혔습니다.

아울러 정확하고 공정한 정보 전달이 방송국의 콘텐츠 경쟁력 근간이라고 설명했습니다. "이러한 신뢰야말로 TV의 보편적 가치이자 최고의 자산"이라고 강조한 류호 사장은 "시청자들의 신뢰를 바탕으로 콘텐츠를 제작하고, 광고주와 광고회사로부터 미디어로서의 TV가 재평가받아 한 단계 더 도약하고 싶다"는 포부를 밝히며 발표를 마무리했습니다.

덴츠의 콘텐츠 비즈니스 4대 핵심: 열광, 사회적 가치, 공동창조 관계, 생태계

이어서 사노 사장이 덴츠의 추진 전략을 소개했습니다. 덴츠는 "통합 성장 파트너(Integrated Growth Partner, IGP)"를 비전으로 제시하고 있습니다. IGP는 덴츠가 기업과 미디어의 지속 성장을 위한 파트너가 되겠다는 의미입니다.

이를 실현하기 위해 마케팅, 트랜스포메이션, 콘텐츠 세 가지 핵심 영역을 설정했으며, 콘텐츠 영역은 스포츠와 엔터테인먼트를 포괄합니다.

현재 덴츠 그룹의 전체 매출 중 비광고 사업이 약 40%를 차지하고 있습니다. 특히 스포츠와 엔터테인먼트 콘텐츠 사업은 꾸준한 성장세를 보이며, 글로벌 시장에서 덴츠만의 차별성을 보여주는 핵심 분야로 자리잡았습니다.

스포츠 부문은 단순 후원과 중계권 판매를 넘어 팬 참여 프로그램 구축, 경기장 운영, 지역 발전까지 사업 영역을 확장했습니다. 엔터테인먼트 부문에서는 애니메이션, 영화, e스포츠, 게임, 음악, 공연장 등 다양한 분야에서 솔루션 기획과 성장 전략 양면으로 사업을 확대하고 있습니다.

사노 사장은 콘텐츠 비즈니스의 핵심 요소로 "열광", "사회적 가치", "공동창조 관계", "생태계"를 제시했습니다.

"콘텐츠 비즈니스는 열광을 이끌어내는 것이 기본이지만, 이것만으로는 일시적인 유행으로 그칠 수 있습니다. 이를 사회적 가치로 승화시키고, 기업과 미디어가 함께 만들어가는 협력 관계를 구축하는 것이 중요합니다. 그 결과로 자금이 순환되고, 차세대 콘텐츠를 만들어낼 인재가 육성됩니다. 이러한 선순환 구조를 지속하는 것이 핵심"이라고 설명했습니다.

이어서 위 네 가지 요소를 적용한 콘텐츠 비즈니스 사례들을 소개했습니다. 예능 분야에서는 "M-1 그랑프리", "킹 오브 콩트" 등의 프로그램에서 단순 협찬을 넘어, 스폰서 기업과 함께 오리지널 광고를 제작하고 SNS 마케팅을 진행하며 콘텐츠의 가치를 높여 전국적으로 예능을 확산시키고 있다고 밝혔습니다. 추가로 "J리그 킥오프! 프로젝트", "아레나 운영", "홋카이도 볼파크 F 빌리지" 등의 사례도 함께 소개했습니다.

콘텐츠가 움직이는 소비자의 마음

각사의 전략 소개 후, 이시카와는 양사의 콘텐츠 비즈니스에 대해 다음 주제로 토론을 진행했습니다:

콘텐츠 비즈니스 주력 의의에 대해 사노 사장은 "마케팅이 발전하여 다양한 데이터로 정교한 타겟팅이 가능해졌지만, 소비자의 마음을 움직이지 못하면 상품이나 서비스는 판매되지 않고 브랜드 가치도 상승하지 않는다. 소비자의 마음을 움직이는 것은 바로 콘텐츠"라며, 마케팅과 콘텐츠의 불가분한 관계를 강조했습니다.

양질의 콘텐츠를 지속 생산하는 '생태계' 조성에 대해 류호 사장은 앞서 언급한 "러빗!" 음악 행사 사례를 들며 "지역 행사는 소비자가 콘텐츠를 더 친근하게 느낄 수 있는 새로운 시도가 되고 있다. 방송국이 주최하는 행사는 신뢰도가 높아, 이를 통해 팬층이 형성되고 다시 프로그램으로 이어지는 선순환이 만들어진다. 지역 행사는 지역 방송국에도 많은 기회가 될 것"이라고 설명했습니다.

스포츠 문화 발전에 대해 류호 사장은 TBS 텔레비전이 1997년부터 방영해 온 "세계육상"을 예로 들었습니다. "초기에는 세계 정상급 선수 소개가 주였지만, 현재는 메달을 획득할 수 있는 일본 선수들이 많아졌다. 꾸준한 무료 방송을 통해 시청자들이 직접 참여하고 싶어 하는 움직임이 생겼고, 이것이 선수 육성으로 이어졌다"며, 스포츠 문화 발전에 방송이 기여할 수 있다는 신념으로 방송을 이어가고 있다고 전했습니다.

콘텐츠 사업이 만드는 실질적인 사회적 가치

"지역 발전과 밀착"에 대해 사노 사장은 덴츠가 J리그의 마케팅 파트너임을 언급했습니다. 10년간 J리그를 후원해 온 메이지야스다생명과 협력하여 지역 활성화 프로젝트를 진행하고 있는 사례를 들며, "후원사와의 '단순 협찬이 아닌 공동 가치 창출'이라는 방식은 덴츠가 성장 파트너 계약을 맺은 B리그에도 적용될 것"이라고 밝혔습니다.

덴츠 그룹의 지역 발전 사례로 홋카이도 기타히로시마시에 조성된 "홋카이도 볼파크 F 빌리지"(이하 F빌리지)도 소개했습니다. "야구장이 아닌 마을을 만든다"는 철학으로 기획되어, 야구장과 함께 쇼핑센터와 주거 단지가 조성되어 지역 경제 활성화에 기여하고 있습니다. 덴츠는 투자뿐 아니라 기획과 운영에도 참여하고 있습니다. 사노 사장은 "F빌리지처럼 덴츠의 창의력과 기획력이 실제 사회적 가치를 창출하고 지역 사회에 이바지할 수 있다는 점이 매우 고무적"이라고 평가했습니다.

지역 밀착 사례로 류호 사장은 TBS 텔레비전을 중심으로 JNN 28개 방송사가 연계한 뉴스 미디어 "TBS NEWS DIG Powered by JNN"(이하 뉴스 디그)을 소개했습니다. 뉴스 디그는 텍스트와 영상으로 24시간 뉴스를 제공하는 웹사이트와 앱 서비스로, 계열사 지역 방송국들과 협력하여 뉴스를 제작하고 있습니다.

뉴스 디그는 계열사의 뉴스 송출 시 해당 방송국의 로고를 명확히 표시하고 수익도 공유하는 사업 모델을 구축했습니다. 지역 방송국의 최대 강점인 현장 뉴스를 생생하게 전달하면서 이용자가 증가하고 있습니다. 평소 접하기 어려운 지역 소식을 전달하며 주목을 받고, 보도된 뉴스가 SNS를 통해 확산되는 새로운 뉴스 전달 방식이 자리잡고 있습니다.

뉴스 디그의 성과를 바탕으로 2024년 10월부터 TBS와 블룸버그 미디어가 공동으로 비즈니스·금융 뉴스를 제공하는 "TBS CROSS DIG with Bloomberg" 서비스를 시작합니다. 블룸버그를 통해 글로벌 뉴스를 수급하고 일본 광고주 정보를 해외에 전달하는 등 콘텐츠의 글로벌 확장을 추진하고자 합니다.

"융합형 인재를 키우고 싶다"

"인재 육성"에 대해 류호 사장은 이를 최우선 과제로 보고 있습니다. 한 예로, 취업 시장에서 주목받기 위해 "모든 TBS 관련 회사 명칭에 'TBS'를 붙이고 있다"고 설명했습니다. 또한 앞서 언급한 "타임리스 밸류" 실현을 위해 콘텐츠 제작 능력과 함께 이를 확장할 수 있는 아이디어를 겸비한 "융합형 인재" 육성에 주력하고 싶다고 밝혔습니다.

사노 사장은 덴츠가 인재 중심 기업이며, 인재 육성의 중요성을 강조했습니다. 덴츠의 약 1,000명의 크리에이터들은 광고 제작을 넘어 기업의 성장 전략 수립과 혁신 설계까지 담당하고 있어 "크리에이터의 역할이 다변화되고 있다"고 설명했습니다. "콘텐츠 영역 확대를 위해서는 콘텐츠 소유자 및 저작권자와 소통하고, 성장 전략을 모색하면서도 후원사와 소비자의 니즈를 파악할 수 있는 통합적 시각을 가진 기획 인재가 필요하다"고 강조했습니다.

또한 생태계 운영에 있어 차세대 크리에이터 발굴과 육성의 중요성을 언급하며, 로블록스 사와 협력하여 진행 중인 "하우스 오브 크리에이터스" 프로젝트를 소개했습니다. 일본 콘텐츠 비즈니스의 해외 진출 과제와 관련해, 로블록스라는 글로벌 플랫폼을 통해 일본의 크리에이터들을 육성할 수 있다는 이점을 강조했습니다.

콘텐츠, 기술, 경제, 열정이 만드는 새로운 문화

마지막으로 "콘텐츠 비즈니스의 미래 발전 방향"에 대한 이시카와의 질문에 사노 사장은 콘텐츠 제작자의 수익 구조를 주요 과제로 지적하며, "제작자에게 적절한 수익이 돌아가는 구조를 만들고, 데이터 분석을 통해 콘텐츠의 마케팅 활용도를 파악하여 수익성을 높이는 한편, 글로벌 시장을 목표로 해야 한다"고 강조했습니다.

류호 사장은 "우리의 기본은 양질의 콘텐츠 제작이다. 콘텐츠의 힘으로 사회적 변화를 이끌어내고, 그것이 비즈니스로 이어진다"고 말했습니다. "일본의 활력을 되찾기 위해서는 콘텐츠의 영향력이 매우 중요하며, 이는 우리가 제작하는 드라마나 예능뿐 아니라 광고주와 광고회사의 역량도 함께 필요하다"고 덧붙였습니다.

마지막으로 이시카와는 "흔히 잃어버린 30년이라고 하지만, 스포츠와 엔터테인먼트 분야는 전혀 다른 성과를 보여줬다"고 평가했습니다. "스포츠계에서는 세계적 경쟁력을 갖춘 선수들이 다수 등장했고, 여기에는 미디어의 역할이 컸습니다. 엔터테인먼트에서는 고질라나 지브리 같은 일본 작품이 아카데미상을 수상하리라고는 30년 전에는 상상도 못했습니다.

광고주, 광고회사, 미디어의 노력이 세계적으로 인정받게 된 것입니다. 이러한 흐름을 이어가기 위해서는 건전한 생태계가 필수적입니다. 콘텐츠, 기술, 경제, 관계자들의 열정이 어우러질 때 새로운 문화가 형성된다는 것을 두 분의 이야기를 통해 확인할 수 있었다"며 세션을 마무리했습니다.

세션 2. TV에 빠져들게 만드는 전략

다양한 영상 플랫폼이 존재하고 매일 수많은 콘텐츠가 쏟아지는 요즘, TV 프로그램이 시청자들의 선택을 받고 그들을 'TV의 매력에 빠져들게' 만들기 위해 필요한 요소는 무엇일까요? TBS 텔레비전의 "러빗!"과 후지텔레비전의 "새로운 열쇠" 프로듀서들이 "프로그램의 론칭과 전환점", "출연진 구성", "시청자와의 소통", "TV의 강점과 과제"를 주제로 이야기를 나눴습니다.

컴플라이언스 담당자도 "뛰어난 기획"이라 인정한 "학교 숨바꼭질"

먼저, 각 프로그램의 시작 배경과 특징에 대한 이야기가 오갔습니다. 두 프로그램 모두 2021년 4월에 첫 방송을 시작한 예능 프로그램으로, "새로운 열쇠"는 매주 토요일(초기에는 금요일) 저녁 8시부터 9시까지, "러빗!"은 월요일부터 금요일까지 아침 8시부터 9시 55분까지 방송됩니다.

"새로운 열쇠"는 "코미디 중심의 종합 예능"이라는 콘셉트로 출발했습니다. 총괄 프로듀서 야자키는 방송 시작 약 1년 반 후인 2022년 11월에 진행한 "학교 숨바꼭질" 기획이 프로그램의 전환점이었다고 말합니다. 이 기획은 프로그램의 고정 출연진이 학교를 방문해 학생들과 숨바꼭질 대결을 펼치는 내용입니다.

"방송 전 프로그램의 컴플라이언스 검수를 받을 때, 50대 컴플라이언스 담당자의 답장 이메일 첫머리에 '학교 숨바꼭질 기획이 매우 좋습니다'라는 평가가 있었습니다. 프로그램 내용을 엄격하게 검토하는 컴플라이언스 담당자로부터 기획을 칭찬받은 것은 처음이었기에, 이 기획이 성공할 수 있겠다는 확신이 들었습니다"라고 야자키는 회상했습니다.

첫 "학교 숨바꼭질" 방송 2개월 후, 2시간 특집으로 저녁 7시대 초반에 편성했더니 "새로운 열쇠" 역대 최고의 상승 곡선을 그린 시청률을 기록했다고 합니다. "이를 통해 제작팀 모두가 자신감을 얻게 되었습니다"라고 야자키는 말했습니다. "학교 숨바꼭질"은 핵심 시청률(※1)을 견인하는 프로그램의 대표 기획으로 자리잡았습니다.

※1) 핵심 시청률: 각 방송국의 주요 타겟층의 개인 시청률

"뉴스는 절대 다루지 않는다"는 원칙으로 시작한 "러빗!"

이어서 "러빗!" 프로듀서 츠지가 프로그램의 기획 배경을 설명했습니다. "프로그램을 시작하기 전인 2020~21년은 TV를 켜면 어디서나 코로나 뉴스뿐이었습니다. TV 자체를 멀리하는 사람들도 있었죠. 코로나로 힘든 시기를 보내는 사람들이 많은 상황에서, 본래 오락 매체여야 할 TV가 그 역할을 전혀 하지 못하고 있었습니다. 힘든 시기를 보내는 사람들이 아침 시간대에 TV를 보면서 잠시나마 웃으며 하루를 살아갈 힘을 얻을 수 있는 프로그램을 만들고 싶었습니다."

프로그램을 기획할 때 가장 먼저 정한 것은 "뉴스는 절대 다루지 않는다"는 원칙이었습니다. "일본에서 가장 밝은 아침 프로그램"이라는 콘셉트로, 같은 시간대 타 방송국 프로그램과 차별화를 꾀했다고 츠지는 말합니다.

프로그램은 시작 후 여러 비판을 받았습니다. "초기에는 세련되고 스타일리시한 프로그램을 지향했지만, 전혀 성과를 내지 못했습니다. '아침 시간대 프로그램이니까'라는 고정관념과 제가 과거 프로그램 제작에서 얻은 성공 경험에 얽매여 '러빗!'을 만들고 있었습니다"라고 츠지는 회상했습니다.

시청률 부진이 계속되던 "러빗!"의 전환점에 대해 츠지는 이렇게 설명합니다. "어느 날, 방송되지 않은 분량을 포함한 모든 영상을 검토했습니다. 당시 개그 콤비 뉴욕의 요리 코너가 있었는데, 아침 프로그램과는 어울리지 않을 정도로 파격적인 개그를 선보였습니다. 디렉터가 아침 방송이라는 이유로 그 부분을 편집했던 거죠. 하지만 저는 뉴욕의 자유분방한 개그를 보면서 저도 모르게 크게 웃었습니다. 정말 재미있었거든요."

기존 방식으로는 성공이 어렵다고 판단한 츠지는 과감한 시도를 했습니다.

"웃음에 올인한 VTR을 내보냈더니, 출연진들로부터 새로운 에너지가 느껴졌습니다. X에서의 반응도 확연히 달라졌고, 프로그램의 새로운 돌파구를 발견한 것 같았습니다."

이를 계기로 츠지는 기존의 고정관념과 성공 공식을 모두 버리고, 순수하게 자신이 재미있다고 느끼는 프로그램을 만들기로 했다고 합니다.

출연자와 스태프가 진심으로 즐기는 것이 프로그램의 파워가 된다

세션에서는 이어서 출연진 구성의 핵심 요소에 대해 두 사람의 이야기를 들었습니다. "새로운 열쇠"는 개그맨이 주요 출연진이지만, "학교 숨바꼭질"에 참여하는 학생들 역시 출연진으로 볼 수 있습니다. "학교 숨바꼭질"은 학생과 학교의 출연 신청이 8만 건을 넘을 정도로 폭발적인 인기를 얻었습니다.

신청이 쇄도하는 이유에 대해 야자키는 "'학교 숨바꼭질'은 '모든 학생이 주인공이 될 수 있다'는 것이 핵심 콘셉트입니다. 자신의 학창 시절을 떠올리며, 어떤 프로그램이 학교를 방문하면 분위기가 가장 좋을지 고민하며 기획했습니다. 문화제나 운동회는 주목받는 학생과 그렇지 않은 학생, 적극적인 학생과 소극적인 학생이 나뉘는 행사입니다. 반면 '학교 숨바꼭질'은 모두가 동등하게 참여할 수 있고, 누구나 주인공이 될 기회가 있습니다"라고 설명했습니다.

한편, "러빗!"의 특징은 이 프로그램을 통해 인지도를 높여가는 개그맨이 많다는 점입니다. 이에 대해 츠지는 "다른 곳에서는 볼 수 없는 독특한 프로그램을 만드는 것이 최우선 목표였기에, 프로그램 시작부터 출연진 구성에 심혈을 기울였습니다.

초기에 섭외한 출연자들은 미토리즈와 뉴욕 등 당시 도쿄에서 고정 출연하지 않거나 도쿄에 진출하지 않은 분들이었습니다." "러빗!"만의 차별화된 출연진을 구성하기 위해 제작진 모두가 "M-1 그랑프리" 예선 무대 등을 보며 TV에 노출되지 않은 재능있는 인재를 발굴하고 있다고 합니다.

게스트로 출연하는 아이돌이나 배우에 대해서도 "인지도보다는 프로그램을 순수하게 즐길 수 있는가"를 캐스팅 기준으로 삼고 있다고 합니다. "출연자와 제작진이 진심으로 즐기는 것이 프로그램의 진정한 힘이 됩니다"라고 츠지는 강조했습니다.

팬들의 반응을 실시간으로 프로그램에 반영

이어서 두 프로듀서에게 '시청자와의 소통' 방식에 대한 이야기를 들었습니다. 먼저 비디오리서치의 키타자와가 "러빗!"의 시청률 조사 데이터를 공개했습니다.

조사 결과를 보면, F1층(여성 20-34세)과 F2층(여성 35-49세) 모두에서 시청자 범위(1분 이상 시청 비율)와 시청 지속성(평균 시청 시간)이 2021년 대비 2024년에 증가했음을 알 수 있습니다. 특히 시청 지속성이 크게 늘어나, "러빗!을 충성도 높게 시청하는 팬이 증가하고 있다"고 키타자와는 설명했습니다.

'팬층 확보'에 대한 핵심 전략을 묻자 츠지는 "현대에는 가정에서 TV가 상시 켜져 있어 우연히 보게 되는 경우가 거의 없습니다. 의도적으로 채널을 맞춰야 하는 상황이죠. 그래서 '러빗!'만의 확실한 매력을 만들어내는 것이 필수"라고 답했습니다.

츠지는 "팬층의 몰입도"를 매우 중요하게 여긴다고 합니다. 기존의 TV 프로그램 제작은 반감을 가진 시청자를 최소화하기 위해 중립적인 내용을 지향하는 것이 일반적이었다고 합니다. "하지만 저희는 과감하게 프로그램을 좋아하지 않는 층이 있을 수 있다고 인정하고, 좋아하는 시청자를 위해 제작합니다. '러빗!'을 좋아하는 사람들의 열정이 주변으로 퍼져나가며 시청자가 확대된다고 믿습니다"라고 츠지는 설명했습니다.

"정규 프로그램은 보통 요일별 독립 제작 방식이 많지만, 저희는 요일을 넘나드는 연속성 있는 기획 등 고정 시청자를 위한 장치를 계속 만들고 있습니다. 동시에 우연히 보게 된 시청자도 즐길 수 있는 재미있는 요소도 늘려가고 싶습니다"라고 츠지는 프로그램의 제작 방향을 밝혔습니다.

더불어 "방송 시작부터 X에서 자체 검색을 하며 실시간 시청자 반응을 모니터링하고 있는데, 거기서 나오는 의견이나 제안을 신속하게 방송에 반영하는 '즉시성'을 매우 중요하게 생각한다"고 덧붙였습니다.

SNS 반응에 대해 키타자와는 비디오리서치의 'Buzz 뷰운!' 서비스를 통한 분석 결과를 제시했습니다. 이 서비스는 X의 데이터를 활용해 프로그램의 '시청 품질'을 종합적으로 평가하는 도구입니다.

"러빗!"에 대한 X의 게시물을 2023년과 24년 비교 시, 게시물 수, 작성자 수, 1인당 작성 횟수 모두 상승세를 보이고 있어 X에서도 큰 반향을 일으키고 있음을 알 수 있습니다.

츠지는 "프로그램이 화제가 될수록 제작진의 사기도 올라가고, 현장 분위기도 달라집니다. 요즘은 학교나 일상에서 TV 프로그램이 화제가 되기 어려워졌습니다. 그래서 화제성을 만들어내는 구조를 구축하고자 하며, 그 수단으로 SNS를 적극 활용하고 있습니다"라고 설명했습니다.

이어서 키타자와는 "새로운 열쇠" 제작진과 출연진이 진행한 올해의 "FNS 27시간 텔레비전"에 대한 제작 의도와 주안점을 물었습니다. 야자키는 "프로그램의 마무리를 어떻게 할지 많은 고민을 했다"고 합니다. 정규 프로그램과 달리 "FNS 27시간 텔레비전"은 단 한 번의 생방송이라 방송 시간이 길어질수록 엔딩이 어렵다고 설명했습니다.

과거 "FNS 27시간 텔레비전"을 참고하는 과정에서, '열쇠 멤버'와 준고정 출연자인 마루야마 레이를 포함한 8명이 열정적으로 프로그램을 마무리하는 기획이 좋겠다고 판단했다고 합니다. 현재 화제인 댄스를 소재로, 출연진 전원이 전국 각지 학교를 방문해 댄스를 특별 훈련받고 완성하는 기획을 진행했습니다.

"8명 모두 댄스 초보자였고, 먼 지역 학교까지 여러 번 방문하며 연습하는 게 쉽지 않았을 겁니다. 저 역시 댄스는 '새로운 열쇠'에서 처음 시도하는 기획이라 실패가 걱정됐지만, 시청률과 반응이 좋아서 다행이었습니다"라고 야자키는 말했습니다.

키타자와는 'Buzz 뷰운!'으로 측정한 "FNS 27시간 텔레비전"의 게시물 데이터를 공개했습니다. X의 게시물을 분 단위로 분석한 그래프에 따르면, 첫날 밤, 심야, 둘째 날 오전·오후, 그리고 엔딩까지 각 시간대별로 게시물이 급증하는 순간들이 있었습니다. 27시간이라는 긴 방송 시간 전체에 걸쳐 시청자들의 호응을 이끌어내는 순간들이 있었다는 점을 확인할 수 있었습니다.

또한 키타자와는 마지막 댄스 기획 시간대의 X 댓글들을 소개했습니다. "TV는 여전히 살아있다", "TV 최고"와 같은 열정적인 반응이 많았고, 특히 10-20대의 게시물이 많았다고 합니다. 이를 통해 "FNS 27시간 텔레비전"이 평소 TV 시청이 적은 것으로 알려진 젊은 층의 지지를 받았음을 강조했습니다.

TV에 중독시키기 위한 '도전정신'의 필요성

세션의 마지막 주제인 "TV의 강점과 과제"에 대해 야자키는 "FNS 27시간 텔레비전" 제작을 통해 "왜 TV 프로그램을 만드는가"라는 근본적인 질문으로 돌아갔다고 합니다.

"이번 방송에서는 전례 없는 반향을 경험했고, 시청자를 위한 프로그램 제작이라는 본질을 다시 한번 깨달았습니다. 스폰서들의 지원에도 감사드리며, 후지TV의 브랜드 가치 제고에도 기여했다고 생각합니다"라고 회고했습니다.

야자키는 지상파 TV가 '제작자의 자기표현 장이 아님'을 인정하면서도, 어느 정도의 '도전 정신', 즉 혁신적 시도가 필요하다고 강조합니다. "학교 숨바꼭질" 기획도 단순한 숨바꼭질에 그치지 않고 미술적 역량을 총동원하고 충분한 예산을 투입해 시청자를 매료시키는 무대를 만들었습니다. 이는 연출진이 꿈꾸는 '숨바꼭질'을 실현하고자 도전했기에 가능했다며, 젊은 디렉터들도 계속해서 자신의 의견을 개진하길 바란다고 전했습니다.

츠지는 "러빗!"의 과제로 프로그램의 지속성을 꼽았습니다. "평일 아침 8시 생방송이라는 점이 최대 강점이자 정규 프로그램으로서의 책임입니다. '일본에서 가장 밝은 아침 프로그램'이라는 콘셉트가 제가 떠나더라도 이어져 TBS의 문화로 자리잡길 희망합니다. 주 5회로 3년 9개월째 방송 중이며, 현재 970회를 맞이했습니다.

이는 주간 프로그램으로 치면 20년이 걸릴 분량입니다. '러빗!'이 신선함을 잃지 않도록 매일 변화하면서도 신념을 지켜 시청자와 소통하는 것은 큰 도전과제입니다. 이 과제와 함께 프로그램을 후배들에게 물려주고 싶습니다"라고 밝혔습니다.

키타자와는 "두 분의 이야기를 통해 제작진의 열정이 시청자들에게 분명히 전달되고 있음을 확인했습니다. X의 데이터가 보여주듯 시청자의 열기가 높아지면 프로그램에도 긍정적인 선순환이 일어납니다. 채널을 틀면 기대했던 콘텐츠를 만날 수 있다는 TV의 신뢰성이 시청자를 다시 TV로 이끄는 핵심 요소라고 강하게 느꼈습니다"라며 세션을 마무리했습니다.

세션 3. 지역 자원을 기회로! 지역 방송국의 새로운 도전

최근 인구 감소와 TV 시청률 하락 등 지역 방송국들이 어려움을 겪고 있습니다. 각 지역만의 고유한 문화와 역사를 활용해 이러한 상황을 극복할 방법은 없을까요? 이번 세션에서는 나가사키와 카나자와의 지역 방송국에서 혁신을 이어가는 두 명의 전문가를 모시고 지역 자원을 활용한 지역 활성화 방안과 지역 방송국의 역할에 대해 이야기를 나눴습니다.

나가사키와 이시카와가 보여주는 지방의 매력과 현재

세션은 두 발표자의 '지역 소개'로 시작되어 각 지역의 특별한 매력과 현황을 들어보았습니다.

나가사키 국제 텔레비전(이하 NIB)의 치쿠시 코이치로는 "나가사키가 100년에 한 번의 큰 변혁기를 맞이했다"고 운을 뗐습니다. 2024년 10월에는 통신판매 대기업 재팬넷 그룹이 운영하는 대형 복합시설 '나가사키 스타디움 시티'가 문을 여는 등 관과 민이 협력하여 지역 활성화에 나서고 있다고 소개했습니다. 관광객도 다시 늘어나는 추세라며, "특히 군함도 투어가 큰 인기를 끌고 있습니다. 군함도를 배경으로 한 드라마의 영향이 컸던 것 같습니다"라며 TV의 파급력을 다시 한번 실감했다는 일화를 전했습니다.

호쿠리쿠 아사히 방송(이하 HAB)의 카네코 미나는 이시카와현의 관광 자원으로 전 구간 개통된 호쿠리쿠 신칸센, 에도 시대부터 이어져 온 전통 공예, 게 요리, 아름다운 자연 경관 등을 차례로 소개하며 "외국인 관광객도 증가하고 있다"고 전했습니다.

아울러 노토 반도의 현황도 언급하며 "노토의 사토야마 사토우미는 세계농업유산으로 지정된, 이시카와에 없어서는 안 될 소중한 지역입니다. 지진과 폭우로 이중고를 겪었지만, 현재 복구와 부흥이 진행 중이라는 점도 잊지 말아야 합니다"라고 강조했습니다.

인구 감소와 TV 시청률 하락... 지역 방송국이 준비하는 미래 대응책

지역과 지역 방송국이 직면한 주요 과제로 '인구 감소'와 'TV 시청률 하락' 두 가지가 있다고 고다가 지적하며, 이에 대한 대응 사례들이 소개되었습니다.

나가사키 - "열정"을 가지고 계속하면 결과는 따라온다

치쿠시는 먼저 인구 유출 문제를 제기했습니다. "2020년부터 3년간 나가사키시의 전출자 수가 전국 하위 2위였고, 작년에야 겨우 하위 3위가 되었습니다. 특히 청년층의 타지역 이주가 심각한 문제입니다"라며 나가사키의 현실을 설명했습니다.

이러한 상황을 타개하고자 NIB가 오랫동안 개최해 온 행사가 음식과 문화 축제인 "데지마 박"입니다. 개최 배경에 대해 치쿠시는 "나가사키의 데지마를 통해 서양 요리와 중국 요리, 배드민턴과 당구 같은 다양한 문화가 유입되었습니다. 이런 역사적 자부심을 시민들이 다시 한번 느꼈으면 하는 바람으로 시작했습니다"라고 회고했습니다.

2014년 첫 개최 이후 올해로 10주년을 맞이했으며, 코로나19 이전인 2019년에는 33만 명이 찾아오는 대규모 행사로 성장했습니다. 7회차부터는 도쿄와 나가사키에 본사를 둔 메트라이프생명이 특별 후원사로 참여했습니다. "나가사키 지역 공헌과 지역 활성화에 대한 공감대가 형성되어 성사될 수 있었습니다"라고 설명했습니다.

"데지마 박"은 2022년에 어드벤처, 고카트, 직업 체험 등 어린이 중심 콘텐츠를 담은 "어린이 데지마 박"으로 확장되었습니다. 행사장은 코로나 시기에 개장해 이용률이 저조했던 '데지마 메세 나가사키'였습니다. "아이들에게 즐거운 경험을 제공하면서 동시에 시설 활성화에도 기여할 수 있었습니다"라고 평가했습니다.

"어린이 데지마 박"은 2023년 "찾아가는 어린이 데지마 박"이라는 도서 지역 순회 프로그램으로 확장되었습니다. "첫해에 방문했던 한 도서 지역 자치단체에서는 내년도 예산을 확보하니 다시 방문해달라는 요청도 받았습니다. 열정을 가지고 꾸준히 노력하면 반드시 성과가 따라온다는 것을 실감했습니다"라며 그 성과를 설명했습니다.

2024년부터는 메트라이프생명, 지역 은행인 주하치 신와 은행과 함께 '에가오 미라이 프로젝트'를 시작했습니다. 각종 행사 개최, 아동 급식 지원, 지역 스포츠 진흥 등 어린이 중심 프로그램을 통해 지역 주민들에게 아이들의 웃음을 전하는 활동을 진행하고 있다고 전했습니다.

'TV 시청률 하락'이라는 또 다른 과제와 관련해서는 타 방송국과의 협력을 추진하고 있다고 치쿠시는 설명했습니다. 특히 '평화'를 주제로 한 협업이 주목받고 있습니다. 히로시마 텔레비전과는 2019년부터 평화 특집을 공동 제작해왔으며, 2025년 피폭 80주년을 앞두고 나가사키 민영방송 4개사, NHK, FM방송이 참여하는 새로운 프로젝트가 시작되고 있다고 합니다.

이에 대해 치쿠시는 "히로시마와 나가사키 사람들에게 '평화'는 공통된 가치입니다. 새로운 프로젝트가 시작된 것도 평화에 대한 '열정'이 있었기 때문입니다. 앞으로도 이 열정을 국내외에 계속 전달해 나가겠습니다"라며 강한 의지를 표명했습니다.

이시카와 - 고향을 생각하는 힘이 사람을 움직인다

이시카와현에서도 방송국 간 협력 프로젝트가 진행되고 있습니다. 카네코가 소개한 것은 민영방송 4개사가 연계한 "#WAKU를 넘어라!" 캠페인입니다.

카네코는 캠페인의 시작에 대해 "각 방송국 편성 부장들이 모여 이시카와 지역의 시청률 하락 현황을 파악하고 연구하던 것이 계기가 되었습니다. 앞으로는 방송국들이 협력하여 TV를 활성화해야 한다는 공감대가 형성되어 2022년 4월, SNS 캠페인으로 시작했습니다"라고 설명했습니다.

2022년 12월 1일에는 지상파 저녁 6시대에 4개사 동시 방송을 실시했습니다. 공통 영상과 함께 각 방송국 아나운서가 카나자와시의 전통 공연 '젊은 힘'을 선보이는 영상이 방영되었습니다. 특히 주목할 만한 점은 방송 중 "다른 채널도 함께 즐겨주세요"라는 자막이었습니다. 카네코는 "이 정도는 해야 한다고 생각했다"고 회상했습니다. 이후에도 4개사의 대표 프로그램에 타 방송국 직원이 출연하거나 4개사 동시 생방송으로 벚꽃놀이를 중계하는 등 다양한 협력 프로그램을 진행했습니다.

"각 방송국의 프로그램 시청률이 개선되었을 뿐만 아니라 '#WAKU를 넘어라!' 관련 SNS 노출도도 증가했습니다. 더욱이 길거리에서 주민들이 '#WAKU를 넘어라!를 알고 있다', '재미있다', '다음은 뭘 할지 궁금하다' 등의 이야기를 건네오기도 했습니다. 캠페인이 실제로 효과를 거두고 있음을 체감할 수 있었습니다"라고 전했습니다.

2023년에는 국민문화제 '이시카와 효마곡 문화제 2023' 연계 행사인 '팀랩 카나자와성 빛의 축제' 프리뷰를 4개사가 동시 생중계했습니다. 카네코는 "이 프로젝트는 4개사의 편성 부장들이 이시카와현 담당 부서를 직접 방문하여 성사된 것입니다. 단독 방송국이 아닌 4개사가 협력함으로써 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다고 강조했습니다"라며 추진 과정도 설명했습니다.

2023년에는 국민문화제 '이시카와 효마곡 문화제 2023'의 관련 이벤트 '팀랩 카나자와성 빛의 축제'의 프리뷰를 4개국 동시 생중계했습니다. 카네코는 "이 대처는 4개국의 편성 부장이 이시카와현의 담당 과를 직접 방문하여 실현된 것입니다. 1개국 단독이 아닌 4개국이 협력함으로써 더 큰 임팩트를 만들어낼 수 있다고 어필했습니다"라며 당시의 상황에 대해서도 언급했습니다.

이때 고다로부터 "경쟁 관계인 방송국들과의 협력이 쉽지 않았을 텐데요?"라는 질문이 있었습니다. 이에 카네코는 "초기에는 조심스럽게 접근했지만, 어느새 하나의 프로젝트 팀처럼 되어갔습니다. 같은 과제와 목표를 공유하고 있었기에 가능했던 것 같습니다. 단순한 1+4 이상의 특별한 시너지를 느끼고 있습니다"라며 긍정적인 성과를 전했습니다.

특히 2024년 초에 발생한 노토 반도 지진 때의 대응에서 큰 성과를 실감했다고 합니다. 각 방송국이 재해 보도에 주력한 후, 지금이야말로 '경계를 넘어설 때'라는 데 의견이 모아졌습니다. 지역 제작사와 협력하여 아나운서가 출연하는 "함께 이겨내자 이시카와" 메시지 영상을 1-2주 만에 제작해 2월 1일부터 방송을 시작했습니다.

"함께 이겨내자 이시카와"는 유명인이 출연하는 버전으로도 확장되었습니다. 4개사가 각각 연고가 있는 연예인, 유명 인사, 스포츠 선수들과 협의하여 약 20편의 광고를 제작했습니다. 4월 10일부터 이 영상들은 모든 방송국이 공유하여 2024년 11월 현재까지도 방영되고 있습니다.

카네코는 "지진 발생 후 신속한 대응이 가능했던 것은 그동안 쌓아온 협력 관계 덕분입니다. 4개사가 힘을 합침으로써 큰 추진력을 발휘할 수 있었습니다. 고향을 향한 애정이 사람들을 하나로 모았다고 실감하고 있습니다"라고 강조했습니다.

매력 가득한 지역 자원, 어떻게 지역 활성화에 활용할 것인가?

다음 주제는 지역 자원의 활용입니다. 지역 방송국들이 각 지역의 고유한 역사와 문화를 어떻게 활용하고 있는지 그 사례들이 소개되었습니다.

나가사키 - 방송국과 후원사의 상생이 이끄는 지역 발전

치쿠시는 '나가사키 스타디움 시티'에서의 활동을 소개했습니다. 이 시설의 개장 행사에서는 나가사키 민영방송 4개사가 협력했습니다. 5킬로미터에 이르는 테이프 커팅을 4개사가 각 현장에서 중계하며 분위기를 끌어올렸습니다. 또한 NIB에서는 'V타임즈'라는 스포츠 예능 프로그램을 제작하여 스타디움 내 특설 스튜디오에서 매주 토요일 생방송을 진행하고 있다고 합니다.

이러한 활동의 바탕에도 '열정'이 있었다고 치쿠시는 강조합니다. "개장식에서 재팬넷의 다카다 아키토 사장이 말씀하신 '일상 속 특별한 경험을 제공하는 공간을 만들어 나가사키 주민들의 삶의 보람을 높이고, 궁극적으로는 아이들이 늘어나는 활기찬 도시로 만들고 싶다'는 말이 인상적이었습니다. 나가사키의 문제를 해결하고자 하는 '열정'에 각 방송국이 공감했기에 경계를 넘어선 협력이 가능했습니다"라고 소회를 밝혔습니다.

더불어 지역 방송국의 향후 전략도 제시했습니다. "방송국과 후원사가 상생하는 것이 지역 활성화의 핵심입니다. 열정이 있다면 후원사도 지자체도 함께할 것입니다. 지역과 상호 협력 관계를 유지하며 앞으로도 꾸준히 노력해 나가겠습니다"라고 전했습니다.

이시카와 - 문화라는 문을 열면 사람과 연결되는 채널도 확대된다

카네코는 이시카와현의 강점인 '문화 자원'을 소개했습니다. 가가 번주 마에다 가문 시대부터 이어져 온 다양한 전통 공예와 역사적 문화재, 풍부한 문화 시설을 언급하며 HAB의 관련 활동을 설명했습니다.

카나자와시의 '국립공예관'에서는 소장품을 4K 카메라로 촬영한 "디지털 뮤지엄-청정한 공예" 프로그램을 제작했습니다. 이 프로그램은 공예관 홈페이지 등에서 아카이브로 활용되고 있다고 합니다. 또한 국가 중요전통건조물군보존지구인 '카나자와 테라마치 사원군'에서는 평소 비공개인 사찰 보물을 관람할 수 있는 '문화재 특별공개' 행사를 2017년부터 지역 활성화의 일환으로 진행하고 있습니다.

카네코는 "문화라는 창을 열면 사람들과 소통하는 통로가 넓어집니다. 효과는 장기적이지만, 젊은 작가들이 이시카와현으로 이주해오는 등 가시적인 성과가 나타나고 있습니다"라고 전했습니다.

2020년에는 지역혁신추진국을 신설했습니다. 지역 기업과 협력한 '드론쇼' 개최, 지역 농구부 지원 대회 주최, 이동식 3×3 농구 코트를 구입하여 지자체와 행사 개최 등 지역과의 새로운 협력 관계 구축에도 주력하고 있습니다. 카네코는 "지역밀착형 소규모 활동을 통해 지역 문제 해결과 미래로 나아가는 길을 찾고 싶다"고 밝혔습니다.

각 방송국의 활동에 대해 고다가 '수익성' 문제를 제기하자, 치쿠시는 "당장의 수익은 크지 않을 수 있습니다. 하지만 어린이 대상 행사 등을 통해 부모 세대를 거쳐 아이들에게 우리의 브랜드 가치를 전달할 수 있습니다. 이는 장기적으로 시청률 향상과 브랜드 가치 제고로 이어질 것이라 믿습니다"라며 방송 외 활동의 중요성을 강조했습니다.

지역 자원이 프로그램과 콘텐츠 제작에 미치는 긍정적 효과

방송 외 활동에 대한 다양한 사례 소개 후, TV 방송국의 핵심인 '프로그램과 콘텐츠 제작' 논의로 이어졌습니다. "지역 자원을 활용한 노력이 지역 방송국의 콘텐츠 제작에도 긍정적인 영향을 미쳐 시너지 효과를 창출하고 있다"고 두 사람이 구체적 사례와 함께 설명했습니다.

치쿠시는 NIB의 시티 프로모션 사업 일환으로 지역 크리에이터와 공동 제작한 지자체 관광 홍보 단편영화를 소개했습니다. 미나미시마바라시의 '꿈(2018)'과 우쿠시마의 '우쿠시마(2022)'가 아시아 최대 규모의 '숏숏 필름 페스티벌 & 아시아'에서 관광영상대상을 수상하는 등 좋은 성과를 거두고 있다고 합니다. 제작에는 'LUCA Inc.'와 'DEJIMAGRAPH'라는 나가사키의 대표적인 크리에이티브 제작사가 참여했습니다. "지역 크리에이터들이 나가사키를 기반으로 세계무대에서 활약하길 바랐습니다. 이는 언젠가 나가사키에 환원될 것이라 믿습니다"라고 전했습니다.

카네코는 "우리도 지역 자원을 통해 성장했다"며, 1988년 이시카와현과 카나자와시가 창단한 '오케스트라 앙상블 카나자와'의 사례를 들었습니다. "약 30년간의 취재, 콘서트 녹화, 방송 경험을 통해 사내 촬영 기술과 음향 기술이 크게 발전했다"며 그간의 성과를 돌아보았습니다. 그 결과 관련 다큐멘터리와 콘서트 실황 프로그램들이 여러 상을 수상했다고 합니다.

지역에 밀착된 다양한 활동을 펼치는 지역 방송국을 지원하기 위해 고다는 TV 시청 후의 '방문', '매장 방문', 구매 효과를 수치화할 수 있는 자사 서비스 'log-BLS'를 소개했습니다. 고다는 "시청률과 광고 외에도 판촉 영역에서 도움이 되고 싶다"고 덧붙였습니다.

지역과 함께 지역 과제에 도전하는 지역 방송국의 '역할'

나가사키와 이시카와, 각자의 고향을 향한 깊은 '열정'이 느껴진 이번 세션. 마지막으로 고다가 "지역 방송국의 역할은 무엇인가"를 두 사람에게 물었습니다.

치쿠시는 "이제 지역 방송국은 더 이상 대중매체가 아니다"라고 전제한 뒤 "지자체와 지역 기업의 문제 해결을 돕는 지역 컨설팅 기업이 되고 싶습니다. 대중매체가 아닌 홍보 미디어로서 활동하는 것이 우리의 미션"이라고 밝혔습니다. 더불어 NIB가 추구하는 "마지데지마 NIB" 콘셉트를 설명하며 "과거 데지마에서 많은 새로운 문화가 탄생했듯이 NIB도 새로운 가치를 전하는 새 시대의 데지마가 되길 바랍니다. 앞으로도 '열정'을 잃지 않고 노력하겠습니다"라고 다짐했습니다.

카네코는 "지역의 과제 속에 기회가 있다"고 강조하며 "재해를 겪으면서 지역 방송국의 의미를 다시 한번 실감했습니다. 사내 협력을 넘어 지역과 기업, 나아가 경쟁 방송국과도 협력함으로써 혼자서는 만들 수 없는 큰 그림을 그릴 수 있습니다. 문제 해결을 위해 지역과 함께 걸어가고 싶습니다"라고 전했습니다.

"지역 방송국이 지역의 보물과 함께 활력을 되찾을 아이디어가 아직 많이 있을 것 같다"는 고다의 말로 고향을 향한 뜨거운 열정이 가득했던 세션이 마무리되었습니다.

세션 4. 애니메이션 콘텐츠의 사업화와 광고 활용 방안

최근 국내외에서 큰 성장세를 보이는 애니메이션 콘텐츠 사업. 애니메이션 IP는 제작 투자 기업을 넘어 전국의 다양한 기업들이 활용하기를 기대하고 있습니다. 본 세션에서는 애니메이션을 제작·방송하는 TV 도쿄와 애니메이션 IP를 다양한 사업으로 전개하고 있는 덴츠의 담당자들을 초청하여 실제 사례를 통한 IP 활용 방안과 IP 비즈니스의 미래 가능성에 대해 논의했습니다.

지속 성장하는 애니메이션 산업, 전체 매출 약 3조 엔 근접하나 제작비는 급등

본 세션에서는 먼저 사회를 맡은 사토가 최근 애니메이션 산업의 현황을 보고했습니다. 2022년 데이터에 따르면 애니메이션 산업의 매출은 전년 대비 106.8% 증가한 2조 9,277억 엔으로 사상 최고를 기록했습니다. TV, 영화, 스트리밍, 해외 콘텐츠 등이 성장을 주도하며 높은 성장세를 보이는 산업임이 확인되었습니다.

이어서 TV 도쿄의 가와사키가 애니메이션 제작 현황을 설명했습니다. 가와사키는 애니메이션 작품 제작이 "제작비, 홍보비, 방송 시간대 비용을 포함한 방송 비용을 어떻게 확보할 것인가"에서 시작된다고 말하며, 심야 시간대 1쿨(3개월) 13화 방송 기준 제작비를 설명했습니다. 최근에는 제작비가 급등하여 1화(30분) 제작 비용이 기존 약 2,000만 엔에서 두 배인 약 4,000만 엔까지 상승했다고 합니다.

여기에 홍보비 약 2,000만 엔과 방송 비용까지 더하면 1작품(전체 회차) 제작에 최소 5억 5,000만 엔 이상이 소요되는 계산이 나옵니다. "방송국으로서는 우선 작품의 가치를 공감하고 투자할 파트너를 모으는 것이 핵심"이라고 가와사키는 강조했습니다.

사토가 제작비 두 배 상승의 배경을 묻자, 가와사키는 애니메이터의 근무 형태 변화를 지적했습니다. "특히 도쿄는 프리랜서 애니메이터가 많아 비용이 상승하기 쉬운 환경입니다. 애니메이션 제작사들은 정규직 전환을 추진하고 싶어 하지만, 프리랜서를 선호하는 애니메이터도 많아 쉽지 않은 상황"이라며 애니메이션 제작의 주요 과제를 설명했습니다.

'제작위원회' 방식의 장단점

애니메이션의 제작 및 운영 구조로 흔히 볼 수 있는 것이 '제작위원회' 방식입니다. 여러 기업이 제작 예정 작품에 투자하고 사업을 전개하여 수익을 분배받는 이 위원회의 참여 기업이 "계속 늘어나고 있다"고 가와사키는 전했습니다.

이 구조의 주요 장점으로는 '위험 분산'과 '다각적 홍보'가 꼽혔습니다. 특히 홍보 면에서는 참여 기업들이 각자의 강점과 전문 분야에서 역량을 발휘할 수 있다는 점이 중요하다고 가와사키는 설명했습니다. "단독 기업으로 진행하기는 어렵습니다. '파트너'가 많을수록 홍보가 용이하고 작품 노출도 증가하기 때문에 다수가 참여하는 형태가 바람직하다고 봅니다"라고 의견을 밝혔습니다.

반면 주요 과제로는 '제작 환경'의 어려움을 지적했습니다. 가와사키는 "현재는 초과근무를 지양하는 제작사가 많지만, 작품 수는 그대로여서 일정 맞추기가 힘든 상황"이라고 현실을 설명했습니다.

TV 도쿄는 대책으로 제작자의 권익 보호를 위해 제작사도 제작위원회의 구성원으로 투자받고 있다고 합니다. 또한 "기본적으로 작품 제작 대가로 일정 수준의 인세를 작품 성과와 무관하게 지급하며, 추가로 성공 시 받는 성과급도 설정하는 경우가 늘고 있다"며 수익 배분을 포함한 회사의 대응을 소개했습니다.

이어서 가와사키는 최근 애니메이션 트렌드에서 '스트리밍 시대'를 핵심 변화로 꼽았습니다. 덕분에 전국적인 히트작이 즉시 파악 가능해졌으며, "지역 행사 준비도 빨리 시작할 수 있게 되었다"고 장점을 설명했습니다.

"히트 정보가 빠르게 퍼지면서 인기 애니메이션을 모은 행사도 기획하기 쉬워졌습니다. 방송 지역에 상관없이(스트리밍으로 전국 팬들이 시청 가능하므로) 동시 전개가 가능해 앞으로도 지역 행사는 증가할 것"이라고 가와사키는 전망했습니다.

아울러 국내 인기가 해외 애니메이션 팬들의 반응을 자극한다고 지적했습니다. "그래서 일본 내 전개 방식이 더욱 중요합니다. 특히 팬들의 공감대 형성에는 지역 행사가 핵심 역할을 하고 있습니다"라고 견해를 밝혔습니다.

키즈 IP 성공사례 "퍼피 구조대(PAW Patrol)" - '육성'의 관점으로 장기적 전략을 통해 폭넓은 팬층 확보

덴츠의 키무라는 애니메이션 IP 활용 성공사례로 어린이 대상 작품 "퍼피 구조대"를 소개했습니다.

이 작품은 2013년 북미 방송을 시작으로 전 세계 160개국 이상에서 방영되었습니다. 일본에서는 2019년 봄부터 TV 도쿄가 방송과 프로그램 판매를, 덴츠가 제작위원회 간사와 상품화를 담당하며 방송을 시작했습니다. 제작위원회에는 타카라토미도 참여해 북미 관련 완구 판매를 맡았으며, 원작사인 북미의 '스핀마스터'와 '파라마운트'도 함께하고 있습니다.

현재 일본 내에서는 매주 금요일 저녁 TV 도쿄 계열 6개 방송국뿐 아니라, 와카야마 TV, 나가사키 방송, 미에 TV, 나라 TV, 비와코 방송, 가고시마 TV 등에서도 방영 중입니다. 또한 넷플릭스, 훌루, 아마존 프라임 비디오 등 스트리밍 서비스에서도 서비스되고 있습니다.

키무라는 "퍼피 구조대"의 인기 요인을 다음 네 가지로 분석했습니다:

키즈 IP만의 특징은 '시간을 들여 육성하는' 요소가 크다며, 키무라는 TV 도쿄와 함께 장기적인 관점에서 일본 내 사업을 전개하고 있다고 설명했습니다.

공식 유튜브 채널에도 주력하고 있는데, "제작위원회 참여사들이 협력하여 장편과 단편 애니메이션을 공개하고, 타카라토미에서 장난감 관련 영상을 제공하는 등 다양한 콘텐츠를 선보이고 있습니다. 시청자 니즈에 맞춰 콘텐츠를 지속적으로 개선한 결과, 채널 구독자 146만 명, 총 조회수 10억 회를 달성했습니다"라고 키무라는 성과를 전했습니다.

또한 어린이들의 '인지도'에 대해서도 언급했습니다. 덴츠의 자체 조사에 따르면 방송 시작 5년 만에 88%의 인지도를 달성했으며, "특히 4세 아동층에서 인지도가 두드러진다"고 특징을 설명했습니다.

동시에 시청자들의 충성도가 매우 높다고 합니다. 덴츠가 "퍼피 구조대" 인지자들을 대상으로 실시한 설문조사에서 '매우 좋아함/좋아함/보통/별로 좋아하지 않음/전혀 좋아하지 않음' 중 '매우 좋아함'과 '좋아함'의 응답 비율이 가장 높았으며, "열성 팬이 많으면 상품 구매 의욕과 행사 참여율도 매우 높아진다"고 장점을 설명했습니다.

이러한 분석에 대해 사토가 "장기적 접근뿐만 아니라 '열성 팬층 형성'이 애니메이션 전반에 중요한 것인가요?"라고 묻자, 키무라는 이에 동의하며 "이를 위해 중요한 것이 다양한 형식으로 작품을 접할 수 있게 하여 '어릴 때부터 봐왔다'는 경험을 만드는 것입니다. 동시에 작품의 팬이 된 아이들이 장난감을 쉽게 구할 수 있도록 하여 주변 친구들이 모두 관련 상품을 가지고 있는 환경을 조성하면 그 영향력이 매우 커집니다"라며 팬층 형성의 핵심 요소를 설명했습니다.

일본의 니즈에 맞춘 상품 전개로 어린이들의 마음을 사로잡다

실제로 "퍼피 구조대"의 상품 시장 규모는 최근 3년간 2~2.5배 성장했습니다. 키무라의 보고에 따르면, 초기에는 타카라토미의 장난감이 주를 이뤘으나 현재는 의류와 생활용품 등 완구 외 상품이 절반 이상을 차지하고 있다고 합니다.

"상품화 과정에서 북미 장난감을 단순히 수입해 포장만 바꾸는 방식을 택하지 않았습니다. 예를 들어 타카라토미는 '원더풀 파우패드' 같은 일본 고유의 장난감을 개발하고 출시했습니다. 또한 현재 200만 개 이상 판매된 제품군에는 500엔짜리 피규어가 들어있는 목욕용품이나 300엔대 캡슐 토이도 포함됩니다. 이처럼 다양한 가격대와 장난감 외 상품을 구비하여 팬들이 여러 종류의 관련 상품을 소유할 수 있는 환경을 조성했습니다"라고 키무라는 설명했습니다.

또한 이 작품의 행사도 다양화되어 "지역에서의 활동이 크게 증가하고 있다"고 키무라는 전했습니다. 도호쿠 라쿠텐 골든이글스와 진행한 키즈데이 행사나, 경찰견 캐릭터가 일일 서장이 되는 프로그램 등이 대표적입니다. 테마파크 연계도 활발해지고 있으며, "작품의 배경이 미나토미라이와 유사하다는 점을 활용해 요코하마시 관광협회와 함께 진행한 랠리 행사에서는 참가 신청서가 약 10만 장이나 배부되었다"며 높은 참여도를 보여주는 사례를 소개했습니다.

키즈 IP의 매력은 '육성에 시간이 걸리지만, 한번 인기를 얻으면 교체가 드물다'는 점이라고 키무라는 설명합니다. "지역 방송국이나 후원사가 제휴를 추진할 때, 결정부터 실행까지 보통 6개월에서 1년이 소요됩니다. 키즈 IP는 이 준비 기간 중 방송이 종료되는 경우가 거의 없어 안심하고 활용할 수 있습니다"라며 리스크 관리 측면의 장점을 강조했습니다.

확대되는 지역 활용 - "지역에 애니메이션을 정착시키는" 새로운 전개 방향

마지막 주제는 '지역에서의 애니메이션 콘텐츠 활용'입니다. 가와사키는 "애니메이션 제작자 입장에서 방송과 스트리밍도 중요하지만, 이후 작품 팬들이 공감할 수 있는 전개를 어떻게 준비할 수 있는지가 매우 중요합니다"라고 전제했습니다. 이어 "작품 속 장소에 팬들이 모입니다. 이때 제작진이 지역 주민들과 함께 '환대'할 수 있는 환경을 조성한다면 양측 모두에게 이익이 됩니다"라며 '성지순례' 열풍에 대한 의견을 밝혔습니다.

한편 현재의 '성지순례' 열풍에는 과제도 있다고 지적합니다. "제작진이 '성지'로 지정하지 않은 장소가 팬들 사이에서 인기를 얻어 지역 주민과 갈등이 발생하는 사례도 있습니다. 앞으로는 처음부터 지자체를 포함한 대응과 준비가 선행되지 않으면 이러한 열풍을 지속하기 어려울 것"이라고 가와사키는 우려를 표했습니다.

현재는 애니메이션을 활용한 도시 개발을 추진하는 지역이 늘고 있습니다. 가와사키의 설명에 따르면, 니가타시는 '만화의 집'과 '만화·애니메이션 정보관'을 설립하고 자체 시상식과 축제를 개최하고 있습니다.

더불어 만화 관련 사업 공동조합을 조직해 다양한 사업을 전개 중이라고 합니다. 고치현은 '애니메이션 제작은 고치현에서'라는 슬로건을 내걸었고, 특히 고치시에서는 지역 신용금고가 주도하여 크리에이터 랩 복합시설을 건립했습니다. 이 시설에는 행사장, 스튜디오, 교육시설, 관련 기업 사무실을 한데 모아 지역 산업화를 적극 추진하고 있습니다.

"핵심은 '지역에 애니메이션을 정착시킨다'는 방향성"이라고 가와사키는 강조합니다. "과거에는 단순히 '애니메이션으로 지역에 팬을 유치한다'는 개념이었지만, 최근에는 진화하고 있습니다. 이러한 노력이 계속되면 애니메이션이 지역의 주요 산업으로 자리잡을 수 있을 것"이라며 전망을 밝혔습니다.

덴츠의 키무라는 애니메이션 IP를 활용한 지역 기업과의 협업 상품과 캠페인 사례를 소개했습니다. "하이큐"와 '하기노 츠키', "골든 카무이"와 '시로이 코이비토'의 협업은 모두 작품의 "지역성"을 살린 전개였다고 합니다. 또한 교토를 배경으로 한 "유초텐 카조쿠"는 교토의 지역 철도인 에이잔 전차와 협업을 진행했습니다.

키무라는 '제휴 사업 모델'도 설명했습니다. 일반적으로 기업은 작품별로 정해진 1쿨 계약료를 지불하여 제휴 계약을 맺으며, "상품화가 없는 제휴의 경우 작품 일러스트나 캐릭터를 활용한 무료 기념품이나 사은품 배포가 이뤄집니다. 최근에는 계약 기간 중 기업의 판촉 포스터에 작품 이미지를 사용하면서 동시에 해당 기업의 음료 포장에도 캐릭터를 넣는 등 '제휴'와 '상품화'를 결합한 캠페인도 등장하고 있습니다"라며 다양한 활용 가능성을 제시했습니다.

마지막으로 사토는 지금까지의 논의를 정리하며 "애니메이션 IP 활용이 저작권 소유자만 가능하다고 생각할 수 있지만, 그렇지 않습니다. 적절한 제휴나 상품화 라이선스 등의 절차만 거치면 지역을 포함한 폭넓은 전개가 가능합니다. 다양한 광고주, 광고회사, 방송국이 이러한 사업에 도전해주시길 기대합니다"라는 메시지로 세션을 마무리했습니다.

세션 5-A. 마케팅 동향과 미디어 기획의 미래

미디어 기획의 디지털화와 최적화가 가속화되는 현재, 소비자의 미디어 접점이 다양화되고 미디어의 형태와 역할도 크게 변화하고 있습니다. 마케팅과 미디어 기획의 트렌드를 파악하고 향후 변화를 예측하는 것은 광고 전략 수립의 핵심 요소가 될 것입니다. 본 세션에서는 우버이츠 재팬의 마케팅 매니저 아베 히토미와 하쿠호도 DY미디어파트너즈의 사사이 미카 부장을 초청하여 최신 전략과 미래 전망에 대해 이야기를 나눴습니다.

시장 점유율 확대를 위한 우버이츠 재팬의 맞춤형 크리에이티브 전략

세션은 아베의 우버이츠 재팬 전략 설계 소개로 시작되었습니다. 회사의 주요 목표는 "전체 시장에서의 점유율 확대"입니다. 현재 일본 내 점유율이 50% 미만이지만, 성장 잠재력을 확보하기 위해 "우선 레스토랑 배달 서비스의 이용률을 높이고, 이후 일상용품, 잡화 등으로 취급 품목을 확대해 나가고 싶다"고 아베는 설명했습니다.

목표 달성을 위한 주요 과제로는 "직접 요리하지 않고 배달 음식을 시키는 것에 대한 일본 특유의 부담감 해소"와 서비스 요금 및 배달 수수료에 대한 고객 이해 확보라고 아베는 분석했습니다.

이를 해결하기 위해 "프로모션에서 실제 이용 상황을 보여주는 크리에이티브를 제시하는 등 과제 해결에 초점을 맞춘 미디어/커뮤니케이션 전략이 필요하다"고 아베는 강조했습니다. 또한 "핵심 타겟은 어린 자녀가 있는 MF 1·2층이지만, TV 등 대중 매체에서는 전체 타겟으로 설정하는 등 캠페인 특성에 따라 조정하고 있다"고 덧붙였습니다.

과제 해결을 위한 크리에이티브 사례로는, 부부의 일상적인 우버이츠 활용 모습을 통해 부담 없는 서비스 이용을 표현한 것과, 크리에이티브를 반으로 나눠 최대 50% 할인 혜택을 강조한 캠페인이 소개되었습니다.

최종 목표인 '비즈니스 성장'을 위한 업계·상품별 맞춤형 미디어/커뮤니케이션 전략의 필요성

그렇다면 미디어/커뮤니케이션 전략은 어떤 관점에서 수립해야 할까요? 광고 대행사 관점에서 하쿠호도 DY미디어파트너즈의 사사이가 설명했습니다.

사사이는 목표 달성에 필요한 세 가지 요소로 "업계 특성", "상품 현황", "과제 해결 방안"을 제시했습니다.

"'업계 특성'은 구매 방식이나 비즈니스 타겟 등 클라이언트별 특성을 파악하고, 이를 기반으로 상품이나 서비스를 홍보하는 것입니다. '상품 현황'에서는 상품의 특성을 고려해야 합니다. 예를 들어, 시장 1위 제품인지, 신규 진입 제품인지, 또는 특정 소비자층을 대상으로 하는지, 대중적 사용을 목표로 하는지 등입니다. 이를 토대로 '과제 해결 방안'에서는 목표를 맞춤 설정하는 것이 중요합니다."

진행자인 비디오리서치의 스즈키는 'ACR/ex'를 통해 도출한 '상품(업계) 특성' 데이터를 공개했습니다. 그래프에서 가로축은 상품(업계)의 남녀 이용 비율, 세로축은 이용자 평균 연령을 나타냅니다.

이에 대해 사사이는 "우버이츠 같은 배달 대행 서비스는 남녀 비율이 균등하고, 주 이용층이 30-40대인 업계입니다. 시장 점유율 확대 가능성이 큰 카테고리이므로, 성장 저해 요인을 어떻게 해소할지가 관건입니다"라고 분석했습니다.

최근 남성 화장품 사용이 증가하면서 메이크업 리무버 등 기존에 특정 층에 한정되었던 제품의 사용자층이 확대되고 있어 "이들과의 소통을 위한 미디어 선택이 매우 중요해졌다"며, "이는 컵라면이나 탄산음료 같은 대중적 제품과는 매우 다른 특성을 보인다"고 지적했습니다.

또한 배달 서비스를 예로 들며, 같은 업계라도 상품과 그 현황에 따라 접근법이 달라진다고 사사이는 설명합니다. 시장 선도자인 우버이츠는 업계 전체 성장과 서비스 확대를 목표로 하며, 성장 장애 요인 해소에 중점을 둔 미디어 전략을 펼칩니다. 반면 신규 서비스는 우선 인지도 제고와 체험 유도에 주력해야 합니다.

이를 바탕으로 사사이는 "상품과 그 현황에 따라 커뮤니케이션 전략의 방향성이 매우 다양합니다. 각각의 특성을 정확히 파악하고 맞춤화하는 것이 핵심"이라고 강조했습니다.

퍼널 단계별 TV·CTV 결합을 활용한 최신 미디어 기획 전략

상품별 맞춤화는 어떻게 설계해야 할까요? 사사이는 "미디어 설계는 상품 특성에 따른 사용자층의 행동 과정을 분석하고, 각 과정별로 도달 경로를 명확히 구축하는 것이 핵심"이라고 설명했습니다.

사사이는 도달→인지→관심→검토라는 사용자 퍼널(행동 단계) 설계를 제시하며, "예를 들어, 도달과 인지를 목적으로 하는 상위 퍼널에는 도달률이 높은 지상파 TV나 CTV(커넥티드 TV)를 중심으로 활용하면 효과적"이라고 조언했습니다.

특히 지상파 TV와 CTV를 결합하면 각각의 장점을 살려 폭넓은 연령대에 편중 없이 대형 화면으로 도달할 수 있는 "TV스크린" 기획이 최근 트렌드라고 합니다.

"지상파 TV는 압도적인 도달률과 브랜드 신뢰도를 제공하며, 전략적 시점 선택이 가능합니다. CTV는 TV의 대화면 가시성을 유지하면서 타겟팅이 가능한 것이 강점"이라고 사사이가 설명했습니다.

아베는 "지상파 TV는 공공성과 함께 다수의 동시 시청이라는 장점이 있습니다. 우버이츠는 식사 시간대를 겨냥한 광고 집행으로 광범위한 도달을 확보할 수 있습니다"라고 말했습니다.

현재 TV와 CTV를 별도 운영 중인 아베는 "시청자들이 지상파와 CTV를 구분해서 시청하지 않는다"는 점에서, 향후 TV와 CTV 통합 기획을 위해 양자 결합 시의 예상 도달률 검증이 필요하다고 언급했습니다.

이에 스즈키는 TV·CTV 기획 지원을 위한 비디오리서치의 서비스로, TV와 유튜브의 접촉 현황을 독자 추정하는 "Cross Media Reach Report(CMR)"와 TV와 TVer의 통합 지표로 누적 접촉자 수와 누적 도달자 수를 산출하는 "CM-UMPs"(2025년 4월 출시 예정)를 소개했습니다.

사사이는 "이러한 미디어 지표를 활용한 캠페인 기획이 중요하지만, 가장 중요한 것은 클라이언트의 광고 캠페인 목적입니다. 캠페인의 궁극적 목표는 미디어 지표 달성이 아닌 클라이언트의 비즈니스 성장임을 잊어선 안 됩니다"라고 강조했습니다.

또한 비즈니스 성장의 진행 상황을 시계열로 확인하는 중요성을 강조하며, "핵심은 단기·중기·장기에 걸친 시계열을 아우르는 '일관된' 평가 방식"이라고 견해를 밝혔습니다.

"일관성" 확보를 위한 팀 간 공통 목표와 KPI 이해의 중요성

우버이츠에서는 "장기적 브랜드 구축"과 "단기적 성과 전략" 간의 균형을 맞추며 일관성을 유지하는 것이 주요 과제라고 합니다.

예를 들어, 아베가 속한 브랜드 전략 팀의 KPI는 상위·중간 퍼널에서의 장기적 이용 의향 증대입니다. 반면 하위 퍼널에서 신규 사용자 확보를 목표로 단기 성과를 추구하는 팀도 있습니다.

각 팀이 개별적으로 활동을 진행하다 보면 크리에이티브의 톤앤매너 조율 등이 문제가 되기 쉽지만, "서로 다른 지표를 가진 팀들이 KPI를 달성하려면 상호 이점을 살리기 위한 협의와 명확한 역할 수행이 필요하다"고 아베는 강조했습니다.

광고회사 관점에서 "브랜딩과 사용자 확보 중 어디에 중점을 둬야 할지 모르겠다"는 고민을 가진 클라이언트가 많다고 사사이는 전했습니다. 이에 대해 "어느 한쪽만이 정답은 아닙니다. 같은 전략만 고수하는 것은 피해야 합니다. 효과를 검증하며 상황에 맞는 접근법을 균형 있게 시도하는 것이 중요합니다"라고 조언했습니다.

우버이츠는 실제 브랜드 전략에서 크리에이티브 기본 원칙을 수립하고 각 팀이 이를 준수하며 활동하고 있습니다. "일관된 브랜드 품질 유지를 매우 중요하게 여기고 있습니다"라고 아베는 말했습니다. 사사이도 "목표에 맞는 메시지 설정에 어려움을 겪는" 클라이언트가 많다며, "각 퍼널에서 일관된 브랜드 세계관 유지가 중요합니다. 예를 들어 상위 퍼널에서는 고급스러운 이미지를 내세우다가 하위 퍼널에서 높은 할인율을 강조하는 등의 불일치는 피해야 합니다"라고 설명했습니다.

이러한 일관성 실현을 위한 도구로 하쿠호도 DY미디어파트너즈의 통합 마케팅 플랫폼 "CREATIVE ENGINE BLOOM"이 소개되었습니다. 이는 마케팅 전략을 중심으로 미디어, 크리에이티브 등 5개 모듈의 각 퍼널 KPI를 측정하는 솔루션으로, 상호 연계와 전문가 기술 결합을 통해 일관된 서비스를 제공한다고 설명했습니다.

스즈키는 "매출과 브랜드 가치 강화라는 공동 목표를 향해 나아가는 것이 핵심"이라고 재차 강조했습니다. 또한 이 과정에서 각 팀의 명확한 역할 분담과 KPI에 대한 상호 이해를 바탕으로 한 균형 잡힌 실행의 중요성을 강조했습니다.

외부 환경 변화로 지속적 업데이트가 필요한 기획 환경, 이때 유일하게 지켜야 할 것은?

다음으로 "기획 실행을 위한 대책과 PDCA" 주제로 논의가 진행되었습니다. 계획의 실행·평가에서 현재 과제를 묻자 아베는 "완벽한 PDCA 운영 방식은 평생 찾기 어려울 것 같다"고 답했습니다.

"타 업종·경쟁사의 지표나 대행사의 조언을 참고하려 해도, 제품 특성과 기획 단계가 다르고 미디어·기획 지표도 급변하고 있어, 현재의 최적안이 내년에는 참고가 되지 않을 수 있습니다. 지속적인 업데이트가 필요합니다"라고 설명했습니다.

사사이는 미디어 기획을 "사그라다 파밀리아"에 비유했습니다. 외부 환경과 기업 상황이 계속 진화하므로 완성을 목표로 하기보다는 각 시점의 최선을 찾는 것이 최적안이라고 설명합니다. "최적안을 찾기 위해서는 '대행사 컨설턴트', '솔루션 공급자', '클라이언트 담당자'가 긴밀한 소통을 통해 협력하고, 이 세 톱니바퀴를 효과적으로 작동시키는 것이 핵심입니다. 이를 바탕으로 클라이언트별 맞춤화와 현황에 맞는 시장 조사, 타겟 분석, 전략 수립, 실행, 효과 측정의 PDCA를 진행하는 것이 최선"이라고 말했습니다.

아베는 "효과적인 PDCA를 위해서는 측정 데이터 활용이 가장 큰 과제입니다. 단순 측정에 그치지 않고, 검증을 통해 성공과 실패 요인을 파악하고 향후 활용 방안을 모색하고 싶습니다. 세 톱니바퀴 상의 구성원이 함께 고민하고 협의하여 합의된 KPI로 진행하는 것이 중요합니다"라고 강조했습니다.

"최적의 솔루션과 데이터를 지속적으로 탐색하고 업데이트해야 한다"고 강조하는 두 사람. 사사이는 "유일하게 변하지 말아야 할 것은 최종 목표입니다. 그것은 기업의 비즈니스 성장과 브랜드 가치 향상입니다. 이 점만큼은 절대 잊어서는 안 됩니다"라고 단호하게 말했습니다.

인게이지먼트 강화를 위한 콘텐츠 연계와 브랜드 스토리 전달의 미래

세션 마무리에서 스즈키는 '통합'과 '적응'이라는 두 키워드를 제시했습니다. 미디어 기획에서 공동 목표를 향한 통합과 지속적인 변화 적응의 중요성을 강조했습니다.

이어서 비즈니스 성장 방안은 브랜드별로 다르며, 각 미디어의 일관성 유지와 역할 구분, 브랜딩과 유입의 균형, 새로운 환경에 대한 지속적 적응 등 핵심 포인트를 재확인했습니다. 그리고 향후 전망을 논의했습니다.

아베는 "미디어 채널이 다양화되고 사용자의 정보 수집 경로가 넓어졌습니다. 우리는 더 많은 사용자가 관심을 가질 수 있는 매력적인 광고를 만들고 싶습니다. 이를 위해 단순 도달률 극대화를 넘어 더 깊은 사용자 참여를 이끌어낼 콘텐츠 연계를 고려하고 있습니다. 기존 측정 방식으로는 파악할 수 없는 새로운 지표도 필요할 것입니다. 앞으로도 미디어 업계와 협력하여 다양한 과제를 해결해 나가고 싶습니다" 라고 말했습니다.

사사이는 "미디어 기획 발전의 핵심은 두 가지입니다. 첫째는 브랜드 구축 접근법입니다. 메시지가 있는 브랜드 스토리의 효과적 전달이 필요하며, 이때 콘텐츠 설계와 새로운 미디어 활용이 중요합니다. 둘째는 투자의 전체 최적화로, 이를 위해 브랜드 가치와 품질의 가시화가 필요합니다. 신속한 PDCA를 통해 클라이언트의 브랜드 성장이라는 목표를 달성하고 싶습니다" 라고 설명했습니다.

스즈키는 "향후 미디어 기획의 핵심 요소는 '즉시성·통합성', '품질 가시화', '포괄성'입니다. 비디오리서치는 TV 시청률 기반 실시간 데이터 'PM 뷰운!'과 TV·TVer 통합 데이터 'CM-UMPs'로 즉시성·통합성 요구에 대응하고, SNS 게시물 분석 'Buzz 뷰운!'과 시청 행태 및 공동 시청 기반 '광고 수용성 연구'로 품질 가시화를 실현하고 있습니다. 'CTV 광고 송출 데이터' 제공 등 미디어와 기기 확장에 따른 포괄적 측정에도 도전하고 있습니다. 앞으로도 서비스를 발전시켜 양질의 데이터를 제공하겠습니다" 라고 강조했습니다.

미디어 기획 방식의 큰 변화와 함께 효과 측정도 다양화·복잡화되는 현재, 미래를 향한 새로운 흐름이 형성되고 있음을 실감한 세션이었습니다.

세션 5-B. 해외 종합 시청자 측정 현황으로 살펴보는 일본의 방향성

전 세계적으로 TV 미디어와 TV 광고 환경이 급변하고 있으며, 특히 커넥티드 TV(이하 CTV)의 보급으로 TV와 디지털의 경계가 더욱 흐려지고 있습니다. 이러한 상황에서 해외 방송사들은 어떤 전략을 구사하고 있을까요? 여기서 중요한 열쇠는 분산된 시청 행태를 누락이나 중복 없이 측정하고 시각화하는 "종합 시청자 측정"입니다. 이번 세션에서는 비디오리서치의 오기 마코토가 미국과 유럽의 최신 종합 시청자 측정 현황을 통해 일본의 TV·광고 업계가 고려해야 할 과제와 해결 방안에 대해 발표했습니다.

다양한 플랫폼과 서비스가 경쟁하는 미국의 TV 시장

먼저 미국의 TV 현황이 소개되었습니다. 닐슨이 2024년 9월에 발표한 데이터에 따르면, 미국의 TV 화면에서 제공되는 서비스 중 방송 계열 서비스([그림1] 원그래프의 Broadcast와 Cable 합계)가 약 50%, 스트리밍 서비스가 40%를 넘는 것으로 나타났습니다. 스트리밍 서비스 중에는 유튜브(10.6%)와 넷플릭스(7.9%) 외에도 다수의 방송 네트워크 계열 서비스가 포함되어 있습니다. 오기는 "말 그대로 다양한 플랫폼과 서비스가 TV 화면을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다"고 설명했습니다.

그림 1. TV 시청 서비스별 점유율 <인용: The Gauge>

다음으로 방송 네트워크 계열 서비스(그림 2.)를 살펴보겠습니다. 미국의 4대 TV 네트워크는 미디어·콘텐츠 종합기업 소속으로, 이들 기업은 기존 지상파 TV 방송(리니어 TV)※1뿐 아니라 스트리밍 서비스, 무료 광고 기반 스트리밍 TV 서비스(FAST)※2를 통해 변화하는 시청자 니즈에 대응하고 있습니다.

※1 기존의 지상파 TV 방송

※2 인터넷을 통해 제공되는 무료 광고 포함 스트리밍 TV 서비스

그림 2. 방송 네트워크와 소속 모기업 및 관련 서비스

미디어·콘텐츠 종합기업별 TV 시청 점유율(그림 3.)을 보면, 닐슨이 발표한 2024년 9월 데이터에서 월트디즈니가 1위, 유튜브가 2위, NBCU가 3위를 차지했습니다. 이를 통해 4대 방송 네트워크를 보유한 미디어·콘텐츠 종합기업과 디지털 전문 플랫폼이 경쟁하는 상황을 확인할 수 있습니다. 1위 월트디즈니는 방송 네트워크(ABC), 구독형 스트리밍 서비스(디즈니+), 스포츠 전문 채널(ESPN)을 보유하고 있으며, 9월 미국 내 최고 인기 스포츠인 NFL 정규 시즌 개막으로 인한 시청률 상승이 1위 등극의 주요 요인으로 분석됩니다.

서비스별 데이터 분석도 가능하지만, 이처럼 미디어·콘텐츠 종합기업 단위로 TV 시청 점유율을 보면, 이들 기업이 다양한 서비스를 통해 시청자와의 관계를 강화할 수 있음을 알 수 있습니다. 오기는 "시청자가 원하는 콘텐츠만 있다면 치열한 TV 시청 경쟁에서도 시청자 점유율을 확보할 수 있다"고 분석했습니다.

그림 3. 미디어·콘텐츠 종합기업별 TV 시청 점유율 <인용: The Media Distributor Gauge>

이러한 미디어 환경에서 현재 어떤 광고 거래가 이루어지고 있을까요?

미국 TV 광고 거래의 핵심 모델은 '업프런트'입니다. 이는 프라임타임의 70~80%가 거래되는 시장이자 상담 행사로, 시간대 지정 패키지 판매 형태로 1년치 광고가 거래됩니다. 업프런트에서 판매되지 않은 광고 시간은 '스캐터※3'로 판매되는 등 다양한 거래 방식이 존재합니다. ※3 전 시간대 대상. 일반적으로 업프런트보다 높은 가격대 형성

최근의 주목할 만한 변화는 기존 지상파 방송국의 광고 시장이었던 업프런트에 유튜브를 시작으로 넷플릭스, 아마존 등 스트리밍 업체들이 본격 진출하고 있다는 점입니다. 이러한 경쟁 속에서 방송국은 스포츠 콘텐츠 투자를 확대해 실시간 시청을 유도하고, 스트리밍 업체들도 스포츠 콘텐츠 확보와 실시간 스트리밍을 강화하고 있습니다. 오기는 "TV 광고 시장에서도 TV와 디지털의 구분이 모호해지고, 콘텐츠와 점유율 모두가 경쟁 대상이 되는 양상이 나타나고 있다"고 분석했습니다.

더불어 광고 거래의 기준 데이터를 제공하는 기업들도 변화하고 있습니다. 닐슨의 데이터가 여전히 지배적이지만, 최근 몇 년간 신규 업체들의 데이터도 등장하고 있습니다.

오기는 그 이유를 "시청자들이 다양한 경로로 영상을 시청하면서 측정 범위가 확대되고 난이도가 상승했으며, 다양한 데이터로 시청 행태를 파악해야 할 필요성이 생겼다. 또한 광고주의 성과 측정 요구와 개별 니즈 충족을 위해 광고주 자체 보유 데이터도 활용하면서 더욱 다양한 데이터가 필요해졌기 때문"이라고 설명했습니다.

이러한 상황이 계속 확대될 것인지에 대해 오기는 "다양한 데이터로 인한 혼란이 있지만, 결국 몇 가지 주요 옵션으로 '수렴'될 것"이라는 견해를 밝혔습니다.

유럽의 주요 방송사들, 광고의 종합 도달률과 성과 효과 파악을 위한 공동 대응 시작

유럽에서도 미디어 환경이 변화하고 있습니다. 2029년까지의 유럽 시장 전망(그림 4.)에 따르면 기존 TV 광고비는 감소하고 CTV와 디지털 영상이 성장할 것으로 예측됩니다. 또한 CTV와 디지털 광고 점유율 중 BVOD ※4 서비스 비중이 증가할 것으로 전망됩니다.

※4 방송사의 주문형 비디오 서비스

그림 4. 2029년까지의 유럽 영상 광고 시장 전망

오기는 이러한 배경에 대해 "방송사들이 디지털과 혁신에 적극 투자하며 사업 영역을 확장하고 시청자와의 관계를 유지하려는 노력"이라고 분석했습니다. 또한 "기존 TV와 스트리밍으로 시청이 분산되어 어느 한쪽만으로는 전체 광고 효과를 파악하기 어려워졌기에, 영국에서는 TV와 디지털 통합 측정 지표 도입이 진행 중"이라고 설명했습니다.

그 대표적 사례가 'CFlight'입니다. 이는 광고 캠페인 통합 측정 시스템으로, 영국 주요 방송사와 광고단체가 공동 출자한 시청률 조사기관 'BARB'가 운영합니다. 지상파와 스트리밍 각각의 개별 측정은 물론 총 도달률과 접촉 빈도를 분석하여 광고주와 광고회사에 무료로 제공하고 있습니다.

또한 TV 광고의 성과 효과를 명확히 하기 위해 영국 주요 방송 3사의 공동 이니셔티브로 'LANTERN'이 출범했습니다. 이는 TV 캠페인의 성과를 온라인 행동, 사이트 트래픽, 검색·구매 데이터와 연계하여 측정하고 광고주에게 공개할 예정입니다. LANTERN 담당자는 프로젝트 시작 배경에 대해 "기존 TV의 영향력은 여전히 강력하다. 그 가치를 제대로 입증하면 광고 집행을 회복할 수 있을 것"이라고 설명했습니다.

이처럼 유럽에서도 통합 시청률 측정과 성과 효과의 가시화가 중요해지고 있습니다. 일본은 어떤 대응이 필요할까요?

업계 간 협력을 통한 혁신으로 일본 TV·광고 산업의 변화 대응

비디오리서치의 시청자 TV 방송·영상 시청 행태 분석 서비스 'STREAMO'를 통해 일본의 TV 시청 서비스 점유율을 살펴보겠습니다(그림 5.). 일본에서는 여전히 기존 TV의 영향력이 강해, TV 시청 점유율에서 지상파가 75%를 차지하고 영상 서비스는 10% 정도에 그치고 있습니다.

그림 5. TV 이용 전체의 점유율 <출처: STREAMO>

오기는 "시청 매체의 다변화는 젊은 층을 중심으로 확실히 진행되고 있다. 앞으로의 과제는 일본의 통합 시청률 측정을 어떻게 확립할 것인가이다"라고 설명했습니다. 또한 통합 시청률 측정에는 TV·디지털 시청의 정의, 노출 1회당 가치 기준, 시청 화면 크기 등 다양한 논점이 있습니다. 오기는 "CTV의 공동 시청 평가 기준 등 많은 부분에서 논의가 필요할 것"이라고 강조했습니다.

이어 "디지털화가 진행 중인 유럽에서는 경쟁사 간 협력을 통해 변화에 대응하는 사례가 있다. '이 매체가 TV인가, 디지털인가?' - TV 미디어와 TV 광고의 경계가 모호해지는 상황이 일본에서도 진행될 때, TV·광고 업계도 업계 간 경계를 넘어선 협력을 통해 혁신을 이뤄내야 하며, 우리도 업계 관계자들과 논의하며 최적의 해결책을 찾아가고 싶다"는 말로 세션을 마무리했습니다.

본 콘텐츠는 2025년 1월 27일에 발행된 【VR FORUM 2024】セミナーレポートをまとめました" 아티클을 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.