🌽 자동차에 인생을 담는 헤이딜러의 마케팅

안녕하세요, 에디터 모리🌳입니다. 이번 뉴스레터에서는 헤이딜러의 ‘나의 운전 졸업식’ 캠페인을 다뤄볼 예정이에요. 헤이딜러는 그동안 자동차라는 소재를 활용해 다양한 삶의 방식을 센스있게 마케팅에 녹여내곤 했죠. 삶에는 다양한 선택권이 있음을 얘기하며 헤이딜러의 중고차 구매 선택을 유도하기도 하고, 아이들의 생애 첫 내차팔기 팝업스토어를 운영하기도 했고요. 

이번에는 헤이딜러가 운전을 졸업하는 노년층 세대에 주목했어요. 과연 어떤 방식으로 헤이딜러만의 가치를 전달했을지 지금부터 같이 살펴봅시다!🔍

헤이딜러's 콘로필

출처: 헤이딜러

헤이딜러는 온라인 중고차 매매플랫폼 시장에서 ‘신뢰’를 가장 큰 가치로 두고 있어요.🚗 중고차 시장에서 구매자는 판매자와의 정보의 비대칭성으로 인해 구매를 망설이게 되는 경우가 빈번했죠. 이에, 중고차 구매자들에게 정확한 정보 전달과 거래의 투명성을 보장한다는 기업의 이미지가 가장 큰 관건이었던 것! ‘신뢰’ 전달을 위해 헤이딜러가 선택한 방법은 바로 사람들에게 ‘인생을 함께하는 브랜드’로 각인되는 것입니다.

이번 <나의 운전 졸업식> 캠페인에서 주목한 타깃층은 바로 고령 운전자.✅ 고령 운전자가 차와 함께한 시간들을 되돌아보며 운전을 졸업하는 것에 초점을 맞췄어요. 인생의 마지막 자동차에게 이야기를 건네는 형식으로 진행된 광고는 사람들에게 헤이딜러의 방향성을 인식시키기에 충분했어요. 또한 실제 운전 졸업을 앞둔 분들에게 차와의 마지막 순간을 기념할 수 있도록 화보를 촬영해주는 이벤트를 진행하기도 했답니다.

헤이딜러의 <나의 운전 졸업식> 캠페인

출처: 헤이딜러

<나의 운전 졸업식> 캠페인은 운전자가 자동차에게 얘기하는 내레이션 형식으로 전개됩니다.🗣️ 첫 장면은 한 고령 운전자가 ‘나의 차 설이에게’라고 말하며 운전하는 장면으로 시작되어요.

차를 ‘설이’라고 이름 지어준 것은 운전자가 차에 애정이 깊다는 뜻으로 볼 수 있겠죠. 이처럼 헤이딜러의 광고는 차에 대한 애정을 가지고 있는 사람들의 마음을 잘 표현하고 있어요.❤️

출처: 헤이딜러

그 다음 장면은 ‘그동안 너도 느꼈을 거야’라는 내레이션이 나옵니다. 해당 내레이션과 동시에 여러 장소를 누비고 다닌 차의 모습이 비춰지는데요. 동네처럼 보이는 길을 달리기도 하고, 비가 오는 길을 지나가기도, 좁은 시장 사이를 통과하기도 하며 운전자와 차의 추억을 시각적으로 상기시키죠. 해당 장면은 운전자의 시야에서 촬영되어 직접 운전을 하는 듯한 느낌을 주며 사람들을 광고의 스토리 속으로 더욱 몰입시키고 있답니다.👀

출처: 헤이딜러

지금부터는 차와의 구체적인 에피소드가 펼쳐집니다. 해당 에피소드는 마치 인생을 살면서 얻은 교훈을 전달하는 듯한 담담한 말투로 전달되어요.

첫 번째 에피소드는 시련을 눈 오는 상황에 빗대었죠.❄️ 모델은 ‘시련은 나에게만 찾아오는 것 같다고 말하고 있답니다. 눈이 펑펑 오던 날, 주차를 해둔 공간이 하필이면 천막이 없는 자리였던 것! 주변의 차들은 천막이 가려주어 멀쩡한데, 모델의 차는 천막이 끊겨있어 눈이 잔뜩 쌓이게 되었던 불운의 순간을 담았어요.

이처럼 운전 경험이 있는 사람이라면 누구나 공감할 수 있는 에피소드를 넣어 추억을 돌아보며 소소한 웃음을 자아내고 있어요.🚕

출처: 헤이딜러

두 번째 에피소드는 주차장에서의 스토리예요. ‘피할 수 없으면 그래도 최대한 피해야 하는’ 상황은 바로 옆 차가 아주 비싼 스포츠카인 상황.🏎️ 모델은 주차 후 운전석에서 하차하려다 옆 스포츠카를 보고 조수석으로 이동해서 내리게 됩니다.

누구나 한 번 쯤 겪어봤을 법한 아찔한 상황이죠? 주위에 비싼 차가 있으면 더욱 조심하는 운전자들의 행동을 유머스럽게 풀어내었네요.😂

출처: 헤이딜러

세 번째 에피소드는 좁은 길에서 빠져나가려는 차가 보여집니다.🛣️ ‘자신감이 늘 옳은 건 아니라는 것’이라는 얘기를 하며 자신의 운전 실력을 높게 생각하다 오도가도 못하게 된 장면을 보여주어요. 모델과 자동차와의 추억 회상 장면으로 표현되었지만 사실은 많은 사람들이 경험해 봤을 만한 순간이죠.

출처: 헤이딜러

해당 장면부터는 분위기가 전환됩니다. 차가 세워진 상태로 모델이 차에 기대어 ‘그리고 가끔은 새로운 만남을 위해서 이별도 필요하다는 것’이라 말하죠. 자동차와의 이별을 암시하며 광고가 전하고자 하는 핵심 메세지가 드러나고 있어요.👋

운전자는 이제 차에서 내려 사진 기사와 인사하고, 차와 함께 기념 사진을 촬영합니다.📷 마지막으로 차와의 추억을 나눈 후, 곧 헤이딜러에 자동차를 내놓을 것이라는 사실을 연상시킬 수 있죠.

출처: 헤이딜러

‘난 이제 졸업해서 새롭게 달려보려고 하니 너도 너의 길을 가라’고 말하며 자동차에게 이별을 담담하게 전하고 있어요. 가구를 만들고 있는 모델의 새로운 모습도 보여지고요.

여기서는 카피의 센스를 엿볼 수 있는데요.🧐 영상 초반에는 같은 길을 달리던 자동차에게 너만의 ‘길을 가라’는 표현을 사용했죠. 정말로 새로운 길을 달려나갈 자동차에게 새로운 삶을 살아가라는 의미를 더해 중의적인 느낌을 줍니다.

출처: 헤이딜러

마지막으로 ‘나의 운전 졸업식’이라는 글씨가 나오며 모델과 차의 사진이 등장합니다.🎓 ‘운전 졸업식’이라는 캠페인의 전체 주제는 ‘운전을 그만둔다’는 행위 자체에 졸업이라는 소재를 활용한 것이죠. 사람들에게 자칫 부정적으로 인식될 수 있는 상황을 긍정적으로 인식시키고 있다는 점에서 큰 의미가 있답니다. 

출처: 헤이딜러

해당 캠페인은 영상 광고를 온에어하며 실제로도 ‘운전 졸업식’을 개최했어요. 운전자들을 한 곳에 모아두고 행사를 진행한 것은 아니지만, 신청자들에게 사연을 받아 세상에서 단 하나뿐인 화보를 촬영해 주었죠.📸 신청 대상은 마지막 차 판매를 앞둔 만 65세 이상의 차주분이었고요.

실제 사연을 바탕으로 총 12명의 화보 사진이 헤이딜러 홈페이지에 웹 졸업앨범 형식으로 제작되었어요. 또한 SNS에도 개개인의 사연이 소개되었답니다.

출처: 헤이딜러 인스타그램

화보는 개개인의 스토리를 바탕으로 한 다양한 컨셉으로 촬영되었어요. 사진과 함께 자신의 차에게 전하는 손편지가 같이 게시되기도 했고요.✍🏻 해당 프로젝트는 참여형으로 캠페인을 확장하여 소비자들에게 보다 가깝게 다가간 사례로 분석됩니다. 

소개된 사연들에서 찾을 수 있었던 공통점은 바로 ‘고마움’이었어요. 신청자들은 하나같이 자동차를 단순한 기계가 아닌 저마다의 의미로 소중하게 인식하고 있었는데요. 인생 첫 차도 아직 없는 저, 모리 에디터도 사연을 읽으며 조용히 눈물을 훔쳤다는 소식!

<나의 운전 졸업식> 체크 포인트

1️⃣ 사회적 이슈를 다룬 캠페인

출처: 헤이딜러

<나의 운전 졸업식>은 사회적 이슈를 다루고 있다는 점에서 큰 의미가 있어요. 고령 운전자의 운전 면허 반납이라는 주제는 꽤나 민감한 주제로 많은 사람들의 의견이 분분하죠. 해당 캠페인은 운전 면허 반납이라는 행동에 긍정적인 이미지를 심어주어 부정적으로 바라볼 수 있는 주제를 긍정적으로 바라보도록 하고 있어요.👏

‘운전의 마지막’ 순간을 통해 한 사람의 인생을 담은 자동차와의 이별을 존중하고 기념하는 태도를 보여준 것! 캠페인 하나로 사람들의 인식을 전환시킨 성공적인 사례이죠.

2️⃣ 생생한 현실 드라이빙 스토리

출처: 헤이딜러 인스타그램

만들어진 스토리가 아닌 실제 인물들의 생생한 목소리는 사람들을 캠페인에 보다 효과적으로 이입시킵니다.🫂 저마다의 차와 얽힌 이야기들을 통해 그들은 정말 멋진 이별을 사람들에게 보여주고 있어요. 사연들은 또다른 고령 운전자에게는 ‘운전 졸업식’을 할 용기를 줄 수 있죠. 고령 운전자가 아닌 사람들에게는 언젠가는 다가올 미래의 나의 운전 졸업식에 대해 한 번쯤 생각해 볼 수 있는 기회가 될 거예요.💭 광고가 광고만으로 끝나는 것이 아닌 현실의 운전자들에게 가까이 다가온 셈! 

3️⃣ 삶을 동행하는 자동차와 헤이딜러

출처: 헤이딜러

캠페인 전체에서, 자동차는 기계가 아닌 사람들의 동반자, 쉼터, 혹은 그 이상의 의미로 표현되고 있어요. 그들에게 자동차는 삶을 동행한 소중한 존재니까요. 헤이딜러는 이 부분을 캠페인 곳곳에 드러내며 운전자와 자동차 사이의 정서적 연결에 주목하고 있죠.🩷

결국 단순히 중고차 거래 플랫폼이라는 기능적 소구를 넘어서서, 인생을 동행하는 브랜드로 포지셔닝하고 있는 것이에요. 자동차와의 추억을 기념해주는 따뜻한 브랜드라는 인식은 신뢰가 중요한 중고차 시장에서의 입지를 공고히 할 수 있을 것으로 보입니다.