브랜드 얘기가 나오면 꼭 나오는 말이 있습니다. "결국 진정성이 중요합니다." 퍼스널 브랜딩 강의에서도, 컨설팅에서도, 유튜브 채널 기획 회의에서도 이 말은 더 따질 필요 없는 결론처럼 쓰입니다.
저는 이 말을 들을 때마다 좀 의심이 듭니다. 진정성이 중요하다고 말하는 사람은 많은데, 남의 진정성을 대체 어떻게 아는지 설명하는 사람은 거의 못 봤기 때문입니다.
짜장면을 좋아한다는 말
누군가 "저는 짜장면을 정말 좋아합니다"라고 말한다고 해보겠습니다. 친구가 지나가듯 한 말이면 그냥 그런가 보다 하고 넘어갑니다. 그런데 짜장면집 사장이 광고에서 같은 말을 하면 사정이 달라집니다. 사람들은 쉽게 믿지 않습니다. 말하는 사람에게 이득이 걸려 있기 때문입니다.
그럼 언제 믿기 시작할까요.?
그 사람이 평소에 짜장면을 즐겨 먹고, 맛집을 찾아다니고, 면 삶는 시간이나 춘장 볶는 온도 같은 얘기를 묻지도 않았는데 늘어놓는 모습을 오랫동안 본 뒤입니다. 그때 사람들은 비로소 "이 사람은 진짜네"라고 말합니다.
그런데 생각해보면, 그 누구도 그 사람의 마음속을 들여다본 적이 없습니다. 사람들이 본 건 반복된 행동뿐이고, 진정성은 그 행동을 보고 내린 짐작입니다.
진정성은 원인이 아니라 결과입니다
철학에는 '타인의 마음 문제'라는 오래된 질문이 있습니다. 우리는 다른 사람에게 마음이 있다는 걸 직접 확인할 수 없고, 행동을 보고 짐작할 뿐이라는 문제입니다. 진정성도 마찬가지입니다. 우리가 평가할 수 있는 건 겉으로 드러난 일관된 모습뿐입니다.
그래서 진정성은 마음가짐만으로는 생기지 않습니다. 속으로 아무리 진심이어도 그게 행동으로 꾸준히 드러나지 않으면 아무도 알아주지 않습니다. 크리에이터가 팬을 만들려고 진정성을 보여준다면, 그건 실제로 보여주는 일입니다. 마음을 다잡는 일과는 다릅니다.
그러면 이런 얘기도 됩니다. 작정하고 누군가를 속이려는 사람도 일관된 행동은 할 수 있습니다. 실제 생각과 전혀 다른 모습을 오랫동안 꾸준히 보여주는 것도 가능합니다. 그러면 사람들은 그를 진정성 있다고 느낍니다.
그래서 "진정성을 가지세요"라는 조언은 방향이 좀 어긋나 있다고 봅니다. 내면은 아무리 다듬어도 남에게 보이지 않습니다. 차라리 이렇게 묻는 게 낫습니다. 사람들은 무엇을 보고 나를 진짜라고 판단할까.
그럼 잘 꾸미면 되는 걸까요?
여기까지만 쓰면 "결국 잘 연출하면 된다"는 얘기가 됩니다. 그런데 이렇게만 말하면 저도 찜찜합니다. 주변에서 오래 연기하다 무너진 사람들을 꽤 봤기 때문입니다.
연기는 비쌉니다. 속마음과 다른 모습을 1년, 3년, 10년 유지하려면 계속 에너지를 써야 합니다. 그리고 사람들은 한 장면만 보고 판단하지 않습니다. 카메라가 꺼진 순간, 손해를 봐야 하는 순간, 아무도 안 볼 거라 생각한 순간까지 쌓아서 봅니다. 그 모든 순간을 다 관리하기는 불가능합니다. 어디선가 틈이 생기고, 그 틈이 드러나면 그동안 쌓은 신뢰가 한꺼번에 무너집니다. 진짜인 척했다는 사실 자체가 배신이 되기 때문입니다.
운 좋게 끝까지 안 들키면 괜찮을까요.? 그것도 아닙니다. 꾸며낸 모습에 팬이 붙으면, 이제는 그 역할을 내려놓을 수가 없습니다. 원래의 나로 돌아가는 순간 그 사람들이 떠나니까요. 원하지 않는 역할을 계속 연기하며 사는 겁니다. 저는 이걸 가짜 페르소나의 감옥이라고 부릅니다.
꾸며낸 일관성의 끝은 둘 중 하나입니다. 들키거나, 갇히거나.
문제는 순서에 있습니다
그런데 사람들이 처음부터 속이려고 연기를 시작하는 건 아닙니다. 대부분은 배운 대로 했을 뿐입니다.
퍼스널 브랜딩 강의 목차를 펼쳐보면 순서가 거의 같습니다. 먼저 돈이 되는 주제를 찾고, 그 주제에 돈을 쓸 사람을 정하고, 그 사람들이 반응하는 콘텐츠를 만들고, 마지막에 그 콘텐츠에 어울리는 캐릭터를 정합니다. "나는 [타겟]에게 [가치]를 주는 [역할]이다" 같은 문장을 채워 넣으면서요. 시장에서 출발해서 나에게 도착하는 순서입니다.
이 순서에서 나는 맨 끝에 있습니다. 시장에 맞춰 나중에 만든 모습이니 처음부터 연기일 수밖에 없습니다. 그리고 시장이 바뀌면 가장 먼저 갈아끼워지는 것도 나입니다. 재테크가 식으면 부업 전문가가 되고, 부업이 식으면 AI 전문가가 됩니다. 세 번째 간판쯤 되면 "원래 뭐 하시던 분이에요?"라는 댓글에 대답을 못 하게 됩니다.
이 상태에서 진정성을 보여주라는 건 무리한 요구입니다. 보여줄 진짜가 설계에서 빠져 있으니까요.
루미닝: 순서를 뒤집는 일
그래서 저는 순서를 반대로 놓자고 말합니다. 이걸 루미닝(Lumening)이라고 부릅니다.
브랜드(brand)라는 말은 소유를 표시하려고 가축에 찍던 불에 달군 쇠에서 왔습니다. 바깥에서 표식을 새기는 일입니다. 루미닝은 라틴어로 빛을 뜻하는 lumen에서 따왔습니다. 스스로 빛을 내는 일입니다.
루미닝은 나에게서 출발합니다. 나는 어떤 사람이고, 반응이 없어도 계속할 수 있는 건 무엇인지부터 묻습니다. 그다음 그런 나를 절실하게 필요로 하는 사람이 누구인지 찾고, 그 사람에게 무엇을 꾸준히 전할지 정하고, 돈을 버는 방식은 맨 마지막에 둡니다.
이렇게 하면 진정성 문제가 저절로 풀립니다. 연기할 필요가 없으니까요. 진짜로 짜장면을 좋아하는 사람은 일관성을 꾸며낼 필요가 없습니다. 평소대로 살면 그게 곧 신호가 됩니다. 꾸며낸 사람은 매일 애를 써야 하지만, 진짜인 사람은 그냥 사는 것 자체가 증거가 됩니다.
상황이 흔들릴 때도 다릅니다. 광고 단가가 떨어지거나 알고리즘이 바뀌면, 루미닝을 하는 사람은 나를 바꾸지 않고 돈 받는 방식이나 보여주는 형식만 바꿉니다. 광고 수익이 줄면 강의나 멤버십으로 옮기고, 쇼츠가 뜨면 쇼츠로 옮깁니다. 나는 그대로입니다. 그래서 몇 년이 지나도 같은 모습이 쌓이고, 그 쌓인 모습을 사람들은 진정성이라고 부릅니다.
솔직히 말씀드리면 이 길은 느립니다. 작은 시장에서 시작하니 처음엔 조회수가 잘 안 나옵니다. 그래도 저는 오래 가려는 사람에게는 이쪽이 가장 덜 지치는 길이라고 생각합니다. 연기할 게 없으니 들킬 것도 없고, 갇힐 것도 없습니다.
크리에이터와 브랜드가 가져가야 할 것
진정성은 그 사람 안에 있는 것이고, 진정성 있어 보이는 것은 바깥에서 내리는 판단입니다. 브랜드에서 실제로 작동하는 건 바깥의 판단입니다. 그리고 그 판단을 가장 오래 유지하는 방법은 결국 실제로 그런 사람이 되는 것, 그리고 그 나를 설계의 맨 앞에 두는 것입니다.
그러니 "진정성 있게 하자"는 말로 회의를 끝내지 않으셨으면 합니다. 대신 이렇게 물어보시길 권합니다. 우리가 좋아한다고 말하는 그것을 아무도 시키지 않았는데 반복하고 있는지. 손해를 보는 순간에도 같은 선택을 하고 있는지. 지금 보여주는 내 모습이 반응이 없었어도 똑같았을지.
진정성이라는 말은 생각보다 텅 빈 말일 수 있습니다. 하지만 사람들은 생각보다 오래, 꼼꼼하게 봅니다. 꾸며낸 건 결국 티가 납니다. 진짜는 꾸미지 않아도 보입니다.
내 정체성을 아직 잘 모르겠다면
여기까지 읽고 "그래서 나는 어떤 사람인데?"라는 생각이 드셨다면 정상입니다. 대부분 그 질문을 제대로 받아본 적이 없습니다. 지금까지 배운 순서가 늘 "뭐가 돈이 되나"부터였으니까요.
그래서 정체성을 찾는 워크북을 만들었습니다. 시키지 않아도 하는 일은 무엇인지, 반응이 없어도 계속할 수 있는 건 무엇인지, 언제 가장 기쁜지 같은 열한 개의 질문을 따라가면서 나의 뿌리를 한 문장으로 적어보는 워크북입니다.
아래에서 뉴스레터를 구독하시면 워크북을 바로 보내드립니다.
의견을 남겨주세요