시장 먼저 vs 정체성 먼저, 브랜딩 순서가 바뀌면 생기는 일

요즘 무료 크리에이터 소모임을 열고 있습니다. 오시는 분들이 고민을 하나씩 가져오면, 그 고민이 왜 생겼는지, 풀려면 무엇을 해야 하는지 그 자리에서 짧게 이야기합니다. 이번 편부터 네 편에 걸쳐 그 모임에서 나온 이야기를 정리해 보려고 합니다.

첫 번째 고민은 리폼 패션 채널을 준비하는 분이었습니다.

타깃, 상품, 가격을 물었더니

"타깃이 누구예요?"
"2030 여자요. 하체가 큰 웨이브 체형이요."

"뭘 파세요?"
"제가 만든 옷이요. 크롭, 트위드, 드레이핑 같은 옷이요."

"가격은요?"
"인건비는 아직 생각 안 했고요. 셀렉샵 가격대에 맞추려고요."
"그래서 얼마죠?"
"5만 원에서 10만 원, 최대 30만 원까지요?"

답은 다 나왔는데 단단한 답은 하나도 없었습니다. 본인도 "방향이 자꾸 흔들린다"고 했고요. 정체성은 분명한 편이라고 했지만, 한 줄로 말해 보자고 하니 쉽게 나오지 않았습니다.

이유는 순서에 있었습니다. 처음 이야기를 꺼낼 때부터 "어디서 보니 사람들이 이런 걸 많이 사더라, 시장이 있는 것 같더라"로 시작했거든요. 시장을 먼저 정하고, 그다음에 자기를 끼워 맞추고 있었던 겁니다. 그런데 이분에게는 이미 자기만의 정체성이 있었습니다. 시장에 맞춘 정체성과 원래의 내가 섞이지 않으니, 흔들릴 수밖에 없었습니다.

브랜딩과 루미닝

나를 알리는 방법에는 두 가지 순서가 있습니다.

첫 번째는 시장에서 출발하는 순서, 우리가 흔히 브랜딩이라고 부르는 방식입니다. 마케팅을 배우면 가장 먼저 배우는 방식이죠. 큰 시장을 고르고, 그 안에서 돈을 가장 많이 쓰는 사람을 찾고, 그 사람이 원하는 콘텐츠를 만들고, 마지막에 거기에 맞는 정체성을 만듭니다.

두 번째는 그 반대입니다. 정체성을 먼저 찾고, 그다음 타깃, 그다음 콘텐츠, 마지막에 수익 구조를 만듭니다. 저는 이 방식을 루미닝(Lumining)이라고 부릅니다. 빛의 양을 재는 단위인 루멘(lumen)에서 가져온 말입니다. 밖에서 시장의 빛을 빌려 오는 대신, 내 안에서 나오는 빛을 먼저 찾는다는 뜻을 담았습니다.

두 방식은 버려지는 것이 다릅니다. 브랜딩은 정체성이 버려집니다. 시장이 바뀔 때마다 나를 갈아 끼워야 하니까요. 루미닝에서 버려지는 건 수익 구조입니다. 돈이 안 된다는 뜻이 아닙니다. 오프라인에서 팔다가 온라인으로 옮기는 것처럼, 파는 방식이 계속 바뀐다는 뜻입니다.

조회수 기획법에는 '나'가 없다

시장 먼저 가는 브랜딩을 끝까지 따라가 보면 이렇게 됩니다.

요즘 AI가 뜹니다. AI에 돈을 가장 많이 쓰는 사람은 30대 남자입니다. 30대 남자가 좋아하는 콘텐츠는 기획과 영상 편집입니다. 그럼 당신은 무엇이 되어야 할까요? "AI로 영상 편집 기획하는 여자"입니다.

조회수는 잘 나올 겁니다. 그런데 이 기획법에는 처음부터 '나'라는 존재가 없습니다.

한 줄을 찾자 타깃이 넓어졌다

시장을 내려놓고 루미닝 순서로 이야기를 이어 가던 중, 그분이 예전에 적어 둔 한 줄을 떠올렸습니다.

“세상에 예쁘지 않은 옷은 없다.”

옷이 잘못된 게 아니라, 나에게 어울리게 조금만 다듬으면 된다는 메시지였습니다. 그러면 정체성은 "세상의 모든 옷을 예쁘게 만드는 여자"가 됩니다.

이 한 줄이 서자 타깃이 오히려 넓어졌습니다. 꼭 웨이브 체형일 필요가 없어졌으니까요. 체형이 비슷한 여자일 수도, 체형과 상관없는 여자일 수도 있습니다. 어떤 콘텐츠를 만들어야 할지도 바로 떠오릅니다. 순서가 제대로 간 겁니다.

이분은 "일주일에 한 벌밖에 못 만든다"는 것도 고민이었습니다. 타깃이 아주 좁으면 한 번에 닿는 사람이 적어서 콘텐츠를 많이 내야 그 사람들을 찾아갈 수 있습니다. 타깃이 넓어지면 같은 콘텐츠로도 더 많은 사람에게 닿습니다.

저는 지금 루미닝으로 가고 있습니다

그날 한 참여자가 물었습니다. "이 정도면 고민 없으시겠네요?"

아닙니다. 저도 고민이 많습니다.

브랜딩은 실제로 돈을 빨리 법니다. 큰 시장에 가서 사람들이 원하는 걸 파니까요. 대신 멘탈이 계속 나갑니다. 그래도 돈이 들어오니까 버팁니다. 일종의 금융 치료죠.

루미닝은 오래 갑니다. 장기적으로 내가 행복할 수 있는 길입니다. 대신 너무 오래 걸립니다. 저는 원래 빨리빨리 전환을 만들어 내는 일을 해 온 사람이라, 알면서도 이 느린 기간이 힘듭니다.

그래도 저는 지금 루미닝 방식으로 가고 있습니다. 제 뿌리는 '팬덤을 연구하는 사람'입니다. 그 뿌리 위에서 타깃을 정하고, 콘텐츠를 만들고, 수익 구조는 그다음에 찾고 있습니다. 이 채널도, 소모임도, 지금 읽고 계신 이 뉴스레터도 그 뿌리에서 나온 가지입니다.

정리

다음 편에서는 팔로워 5만을 만들고도 공동구매가 0개였던 제 이야기, 그리고 거기서 찾은 팬덤의 세 종류를 이야기하겠습니다.

📺 이 이야기는 유튜브 「매력학자 동건」의 크리에이터 소모임 질의응답 1편에서 영상으로 볼 수 있습니다 → https://youtu.be/vsd4P79L7sg
📩 정체성 찾기 워크북 + 팬덤 만드는 방법 (무료)
👉 https://maily.so/desireanalyst/form?group_id=gd5ryk10z1w&src=workbook&nickname=off

참여자분들의 이야기는 이름과 채널을 밝히지 않고 옮겼습니다.