🧑‍💻 팬덤 인큐베이팅이 필요한 시대 / 최진수

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1️⃣ 케이팝의 '많은' 것들이 바뀌고 있다

행사 1부는 케이팝의 지금을 살펴보고, 어떻게 변화 중인지 함께 토론하는 자리였다. 아티스트들과 팬들 모두 다채롭게 변화하면서, 케이팝도 ‘한국 멤버들로 구성된 그룹의 음악’이라는 기존의 틀에서 벗어나는 중이다. 

참가자들은 어렴풋이 생각하던 케이팝의 지형도를 데이터로 살펴보며, ‘한국 아이돌 음악’ 이상의 존재로 진화 중인 케이팝을 어떻게 정의해야 할지 같이 생각해 보는 시간을 가졌다. 그리고 이런 변화를 이끄는 케이팝 팬들에 대한 고찰, 보다 효과적인 ‘팬덤 인큐베이팅’을 위한 스페이스오디티의 전략을 살펴볼 수 있었다.  

더욱 빠르고 다양한 방향으로 변화할 미래, 우리는 어떻게 케이팝을 바라봐야 할까. 그런 고민이 아티스트 데뷔와 활동에는 어떤 변화를 불러올까. 이 어렵지만 재미있는 질문에 관한 기록을 대화 형식으로 정리했다.

✅ 최근 5년간 케이팝은 어떻게 변화해 왔을까?

김홍기: 저희가 2019년부터 케이팝 레이더 서비스를 시작했어요. 아티스트의 인기, 시장 트렌드 등을 정량적으로 살펴보자는 의도에서 시작했습니다. 이런 분석 자료를 ‘케이팝 세계지도’라는 이름으로 매년 발표해 왔는데요. 2019년부터 지금까지 어떤 눈에 띄는 변화가 있었는지 살펴보겠습니다. 

우선 팬들의 취향이 다양해졌습니다. 2019년만 해도 아티스트 조회 수의 약 54%를 BTS, 블랙핑크, 트와이스, 모모랜드, EXO의 5개 그룹이 차지했는데요. 3년 후에는 스트레이키즈와 세븐틴 같은 보이그룹, 싸이나 리사 등 개인 아티스트들도 포함됐습니다. 

이런 변화는 시간이 지날수록 두드러집니다. 조회 수 Top 10 합계는 2023년엔 약 45%, 2024년엔 약 37%로 계속 내려갑니다. Top 10에 이름을 올린 아티스트들도 (여자)아이들, 뉴진스, 베이비몬스터 등 다양하죠. 그만큼 케이팝이라는 장르가 입체화되고, 팬들도 마음에 드는 음악을 적극적으로 찾아 듣는 변화가 일어난 겁니다.

블랙핑크 멤버들의 급성장도 주목할 만합니다. 글로벌 케이팝 조회수 증가에 가장 크게 기여한 Top 5중 3명이 블랙핑크거든요. 이들 모두 팝스타들처럼 해외 인적 자원들과 음악 산업 시스템에 기반을 두고 활동 중인데요.

케이팝이 만들어지는 방식이 변하고 있다는 걸 보여주고 있습니다. 이전에는 음악 등을 수입해서 한국에서 로컬라이징했다면, 반대로 케이팝 그룹에서 자기 스타성을 닦은 후 글로벌 시장에서 움직이는 식으로 말이죠. 

소위 말하는 ‘밴드 붐’도 데이터를 보면 파급력이 상당합니다. 보이그룹에서는 데이식스, 걸그룹에서는 QWER이 성장을 이끌었는데요. 이외에도 엔플라잉, 엑스디너리 히어로즈(Xdinary Heroes) 같은 팀들도 주목받으면서 케이팝 시장에 다채로움을 더하고 있습니다. 

눈여겨볼 것 중 하나는, 우리나라와 해외 팬들이 생각하는 케이팝이 많이 다르다는 겁니다. 작년 기준 Top 20을 보면 한국에서는 뉴진스, 에스파뿐만 아니라 아이유 같은 솔로 뮤지션, 키스 오브 라이프 같은 신인 등 다양한 아티스트들이 이름을 올렸는데요. 해외에서는 BTS, 블랙핑크, 싸이 등 이전부터 인기 있었던 아티스트들이 주로 언급됐습니다. 오히려 우리나라 바깥에서 ‘케이팝’ 하면 떠오르는 이미지가 고정돼 있다는 거죠. 

이렇게 매년 케이팝 레이더를 준비하면서 느끼는 건, 케이팝에 대해 고민할 포인트가 매번 달라진다는 겁니다. 2021년 틱톡과 개최한 세션에서는 ‘케이팝 너머에 무엇이 있을까?’였는데요. 올해부터는 그 질문을 ‘지금, 케이팝은 무엇인가?’로 바꿔야겠다는 생각을 많이 했습니다. 주변에서도 ‘탈케이팝’이라는 말이 부쩍 많이 들렸고요. 이 주제에 대해 [엔터문화연구소]의 차우진님과 대화 나눠보겠습니다. 

✅ 왜 지금 ‘케이팝스러움’을 고민해야 하는가?

김홍기: 2021년 저희가 케이팝의 정체성을 가지고 토론했을 때는 자본, 기획사, 시스템, 언어, 국적 같은 게 기준이 됐죠. 지금은 어떻게 달라졌다고 봐야 할까요?

차우진: 2009년 ‘케이팝 아이돌’이란 책을 쓸 때, 저는 케이팝을 세 가지로 정의했습니다. 

이때 생각한 케이팝의 형태가 2020년까지는 유지됐던 것 같아요. 하지만 로제, 제니, 리사, 정국 같은 아티스트들은 정반대로 활동 중입니다. 그룹에서 활동하면서 기반을 닦고, 미국식 시스템을 따라가며 자신만의 음악을 만들고 있거든요. 레이디 가가 같은 팝스타들과 비슷하게 움직이는 거죠. 국적이나 로컬라이징에 구애받지 않고 활동하는 모습이 케이팝의 다음을 만드는 것처럼 느껴졌습니다. 

김홍기: 국내와 해외에서 생각하는 케이팝의 모습이 다른 점도 흥미로운데요. 어떻게 생각하시나요?

차우진: 우리나라에서는 케이팝에 대한 시야가 넓어진 것 같아요. 이전엔 케이팝 좋아한다고 말하는 게 어려웠지만, 지금은 아니잖아요. 부모님과 자녀가 같이 콘서트에 가기도 하고, 밈으로도 소비하죠. 그래서 아이유나 악동뮤지션도 케이팝이라고 생각하는 거고요. 하지만 해외 팬들은 다릅니다. 작년 아이유가 미국 투어를 할 때 ‘아이유는 한국 싱어송라이터야’는 댓글이 많이 달렸는데요. 저는 이게 특히 인상적이었습니다. 오히려 글로벌 팬들이 보는 케이팝의 이미지가 더 정형화된 것 같았거든요. 

김홍기: 최근 밴드 붐, 특히 데이식스와 QWER의 성장은 이전에 볼 수 없었던 새로운 흐름 같은데요. 이런 현상에 대해서는 어떻게 보시나요?

차우진: 두 팀 모두 형태는 밴드지만, 인기를 얻는 방식은 정반대라고 봤습니다. 데이식스는 오히려 인디밴드처럼 활동했어요. JYP라는 소속사가 있어서 안정적이긴 했지만요. 그런데 QWER은 전형적인 케이팝 걸그룹의 행보를 밟고 있는 것 같아요.

개인적으로는 이런 밴드 붐에는 일본 애니메이션의 역할이 컸다고 생각해요. 팬데믹 때 오프닝, 엔딩 곡을 배경음악으로 활용한 숏폼 콘텐츠가 크게 유행했거든요. 이때를 계기로 일본 밴드들도 주목받았고, 한국에 진출하는 작품들도 많아졌죠. 그런 맥락에서 한국의 밴드 붐을 볼 수 있다고 봅니다.

김홍기: 소위 말하는 케이팝스럽다는 건 쇼케이스, 트랙리스트 공개, 2주 동안 음악방송 출연 같은 패턴도 포함하는 것 같았어요. 그래서 중소 기획사들 고민도 커지는 것 같습니다. 대형 소속사 아이돌들처럼 활동하기에는 부담이 너무 크니까요. 우진 님 생각은 어떤가요?

차우진: 그래서 지금이 케이팝스럽다, 케이팝스럽지 않다가 무엇인지 다시 고민할 때라고 생각합니다. 국적이나 프로듀싱 시스템 같은 기준에서 벗어나서 ‘케이팝이어서 가능한 것’을 찾아야겠죠. 결국 그 질문에 대한 답은 아티스트의 음악적 정체성, 차별점에서 시작된다고 봅니다. 그게 있어야 캐릭터라는 게 만들어지고, 진출 전략을 세울 수 있으니까요. 그런 매력을 직접 전해줄 수 있는 자리도 꾸준히 만들어야 합니다. 해외 팝스타들이 라이브 공연으로 팬들을 만나는 것처럼, 케이팝은 라이브가 가미된 토크나 이벤트를 하는 식으로요. 

김홍기: 저희에게 익숙했던 케이팝은 점점 과거의 개념이 되어가는 것 같아요. 이미 케이팝은 다음 세대로 넘어가는 중이고, 오늘 와주신 분들 모두 지금까지 열심히 힘써주셨기에 여기까지 왔다고 봅니다.

그래서 스페이스오디티는 ‘내일의 케이팝’을 만들어가기 위해 필요한 도구와 방법론을 개발 중입니다. 

📈 체계적인 팬덤 성장 시스템의 필요성 - 김홍기 대표

제가 스페이스오디티를 창업한 게 2017년입니다. 올해로 어느덧 7년차가 됐네요.

‘팬은 어떻게 만들어지는가?’에 대한 답을 찾고, 체계적으로 그리고 싶은 마음에서 시작해 여기까지 왔습니다. 현재 저희는 아티스트 스케줄 알리미로 시작해 팬덤 플랫폼이 된 bilp(bilp), 케이팝 관련 데이터를 직관적으로 보여주는 케이팝 레이더 등을 서비스 중인데요. 더 많은 크리에이터, 아티스트분들이 우주로 나아갈 수 있게 돕는 ‘엔터테인먼트 세계의 NASA’를 꿈꾸며 일하고 있습니다. 

많은 분들의 가장 큰 고민거리는 결국 지속가능성일 거예요. 내가 만드는 콘텐츠를 소비하고, 응원하는 사람들이 있어야 계속 활동할 수 있으니까요. 저는 이런 ‘지속가능한 딴따라질’을 더 많은 분들이 할 수 있도록 전문적으로 돕는 역할을 하고 싶었습니다. 그러면서 자연스럽게 팬에 관심을 가지게 됐죠. 

그런데 이 ‘팬’은 정확히 어떤 사람들일까요? 제가 창업할 때 궁금해서 기원을 찾아봤는데요. 알고 보니 피아니스트 프란츠 리스트의 광팬들이 시작이었습니다.

리스트의 연주를 듣다가 실신하기도 하고, 그가 묵었던 호텔 욕실 목욕물을 훔쳐 갈 정도로 열정적이었죠. 이 정도로 음악가 개인에게 열광하는 팬덤이 생긴 건 리스트가 처음이었다고 해요. 훗날 사람들은 이런 리스트의 광팬들을 ‘리스토매니아(Lisztomania)’라고 부르게 됐죠. 우리가 아는 팬덤의 원조인 셈입니다. 

이후 시간이 흐르고 기술도 발전하면서, 팬덤은 굉장히 다양한 모습으로 진화했습니다. 1960년대 반항적인 이미지로 훗날 히피 문화에까지 영향을 준 비틀매니아(Beatlemania), 콘서트 때마다 남다른 충성도를 보여주는 스위프티 (Swiftie)등이 유명하죠. 지금은 케이팝과 힙합 등 장르별로 팬덤이 형성돼 활발하게 활동 중이고요.

하지만 케이팝에 열광하는 팬들, 일명 스탠(Stan)은 독특한 점이 많습니다. 스탠이라는 이름은 에미넴의 싱글 ‘스탠’에서 따왔어요. 이 곡은 슬림 셰이디라는 가상의 존재에게 열광하는 팬의 스토리를 담았는데요.

케이팝 팬들은 복잡한 단체 응원법을 줄줄이 외우고, 적극적으로 콘텐츠를 만들며 케이팝을 재생산합니다. 최근에는 여러 그룹을 응원하는 멀티 스탠(Multi-stan)들도 나타나고 있고요. 

이처럼 팬덤은 엔터 업계의 핵심이 되는 존재입니다. 하지만 왜, 어떻게 아티스트의 팬이 됐는지 확인하는 건 여전히 어렵죠. 그런 와중에 경쟁은 치열해지고 있고요. 1년에 케이팝 신에 데뷔하는 팀이 작년 기준으로 100개가 넘습니다. 대형 기획사가 아닌 이상, 신인들이 일정 수준까지 도약하기 정말 힘든 상황인 거죠. 

저희는 데이터로 이 문제를 해결할 수 있다고 생각했습니다. 그렇게 시작한 게 케이팝 레이더인데요. 시간이 흐르면서 더 많은 데이터를 더 다양한 방식으로 보고 싶다는 의견을 많이 받았습니다. 그래서 ‘케이팝을 인텔리전트하게’라는 모토로 3~4개월 동안 피드백을 모았고, 이를 적용해 만든 게 케이팝 레이더 2.0입니다. 

🆕 케이팝 업계를 위한 새로운 표준 - 박신희 데이터 사이언티스트

안녕하세요, 스페이스오디티의 데이터 사이언티스트 박신희입니다.

이전의 케이팝 레이더가 나무를 자세히 볼 수 있는 도구였다면, 이번 2.0은 나무를 넘어 숲까지 볼 수 있는 플랫폼을 목표로 기획했어요. 산업 현황부터 개별 아티스트 활동 내역과 팬들의 반응, 다른 아티스트와의 비교까지. 더 빠르고 복잡하게 변하는 케이팝 시장을 정확히 관찰할 수 있는 기능들을 고민하고 개발했습니다. 

새로운 서비스를 준비하며 여러 분들로부터 의견을 들었는데요. 이전부터 많은 분들이 불편함을 느끼고 있던 문제들이었습니다. 그래서 저희는 총 6가지 (위 이미지) 페인 포인트를 정의하고, 여기에 맞춰 케이팝 레이더를 재설계했어요.

케이팝 보드, 아티스트 보드, 앨범 활동 리포트, 이 모든 것들을 비교할 수 있는 섹션 4가지로 구성했습니다. 

특히 팬덤을 세분화해서 볼 수 있다는 게 이번 업데이트의 핵심인데요. 국내/해외, 라이트/코어 등 팬덤 성격별 순위, 지금 주목받는 아티스트들, 최근 주목할 만한 변화를 기록한 아티스트 같은 정보가 케이팝 보드 화면에 표시됩니다. 이를 통해 케이팝 지형도의 변화와 추세를 편리하고 빠르게 확인할 수 있어요. 

케이팝 보드의 ‘아티스트 포지션 맵’에서는 아이돌 그룹이 어떤 이미지인지 한눈에 볼 수 있어요. 감성, 강렬, 청량, 트렌디 등 키워드별로 팬들이 해당 아티스트를 어떻게 생각하는지 분석할 수 있죠. 앨범이나 뮤직비디오 컨셉, 마케팅 콘텐츠, 광고 기획 등 크리에이티브 전반에 유용한 툴이 되어줄 겁니다. 

이외에도 컴백 기간별로 자동 생성되는 앨범 활동 리포트, 이전 활동이나 다른 아티스트들과 다양한 데이터를 비교해 볼 수 있는 기능, 특정 아티스트의 입덕 경로와 시기 등을 보여주는 ‘아티스트 보드’ 등 기능이 업데이트될 예정입니다. 스페이스오디티도케이팝 레이더 2.0이 케이팝 업계에서 일하는 모든 분을 위한 필수 툴로 자리 잡을 수 있도록 지속적으로 노력하려 합니다.

🪜 데이터와 프로세스로 팬을 육성하는 ‘팬덤 인큐베이팅’ - 김홍기 대표

박신희 데이터 사이언티스트가 소개한 케이팝 레이더 2.0과 7년 간의 경험을 바탕으로, 스페이스오디티는 잠재력 있는 신인 및 중견 아티스트들의 성장을 돕는 파트너로 나아가려 합니다.

슬프지만 현재 케이팝 시장은 결국 조회수, 바이럴 싸움입니다. 음악방송 활동, 쇼케이스도 결국은 팬을 만들기 위한 투자죠. 저희는 이런 과정을 체계화하고, 데이터를 활용해 성공 확률을 높이고 싶었습니다. 그래서 자체적인 팬덤 인큐베이팅 프로세스를 구축하고, 단계별 솔루션을 여러 아이돌들에게 적용하며 성공 사례들을 만들고 있습니다. 

저희는 ‘팬이 어떤 행동까지 해봤는가?’를 기준으로 팬덤 성장을 5단계로 나누고, 거기에 맞는 액션 아이템들도 정리했습니다. 그리고 블립(bilp) 앱으로 다양한 덕질 미션, 리워드 등을 제공해 사용자들이 자연스럽게 아티스트에게 꾸준히 관심을 가지도록 유도했어요.

이렇게 쌓인 데이터는 소속사들에 유용한 CRM(고객 관계 관리) 인사이트를 제공하고요. 팬들이 아티스트를 따라오기만 하는 시대는 끝났습니다. 이젠 아티스트들도 어떻게 팬들에게 다가가고, 좋아하게 만들지 고민하는 게 필요합니다. 

이런 팬덤 인큐베이팅 프로세스를 처음 적용한 팀이 영파씨(YOUNG POSSE)인데요. 우선 멤버별로 3시간 넘는 심층 인터뷰를 진행하고, 팬덤 서베이를 진행해 전체적인 방향성을 설정했습니다. 이후 크리에이티브 전략을 도출해서 콘텐츠와 미션, 이벤트 등을 진행했는데요.

이렇게 만들어진 히트 콘텐츠가 바로 ‘기획사가 부도났다’입니다. 평소 멤버들이 깜짝 카메라에 진심이었다는 걸 알고 있었고, 솔직한 매력을 보여줄 수 있겠다는 판단으로 기획했는데요. 멤버들과 팬들 모두 생각 이상으로 좋아해 줘서 저희가 다 기뻤습니다. 아이돌스타 선수권대회에서 이 콘텐츠를 활용한 현수막도 걸렸고요. 

82메이저(82MAJOR)는 뮤직비디오 내용에서 아이디어를 얻은 콘텐츠가 조회수 100만 회를 기록하고, 더쿠 핫게에 3번이나 연속으로 올라가기도 했습니다. 이렇게 가진 관심이 유지되도록 저희는 bilp 앱으로 스케줄 정보, 덕잘알 미니게임, 서베이 등을 제공했어요. 참여한 팬들은 포토카드 도감 같은 리워드를 얻을 수 있었죠.

이 과정에서 팬들이 아티스트의 어떤 매력에 주목했는지, 무엇을 기대하는지가 자연스럽데 데이터로 축적됐습니다. 

올해에는 신인 보이그룹 뉴비트(NEWBEAT)와 팬덤 인큐베이팅을 진행 중입니다. 작년에 기획사에서 ‘bilp으로 월간 평가(월평)를 진행하면 좋겠다’는 제안을 주셔서 함께하게 됐는데요. 팀 이름도 안 정해진 시점이어서, 멤버 개개인을 깊게 알아가는 것부터 시작했습니다.

이후 블립(bilp)을 통해 6가지 질문에 답하면 월평 일정을 확인할 수 있는 알림을 발송했는데요. 저희가 메시지를 보낸 30만 명 중 1만 명이 답변을 해주셨어요. ‘데뷔하면 알림을 받으시겠습니까?’ 알림 응답률도 40%대를 기록했죠. 

실제 오프라인 월평에는 400명 넘는 분들이 참여해 주셨는데요. 행사 후에는 맞은편 ‘슈퍼서울소울’ 클럽에서 데뷔 팝업도 진행했습니다. 현장 첫날부터 수백 명이 모였고, 월평이 끝난 후에도 한참 동안 공간을 즐겨주셨어요.

불과 이틀 전에 있었던 일입니다. 뉴비트는 데뷔와 동시에 진심으로 자신들을 응원해 주는 코어 팬층을 확보한 거죠. 앞으로도 이런 성공 사례를 더 많이, 꾸준하게 만드는 게 저희 스페이스오디티의 목표입니다. 

이제는 선택이 아닌 필수가 된 글로벌 시장 공략을 위한 프로세스도 구축하고 있습니다. 미국, 유럽, 일본의 한국 문화 핫스팟들에서 야호(YAHO by blip)을 무료 배포하고 있는데요. ‘최애 아티스트가 알려주는 한국 문화 학습지’를 컨셉으로 카드(KARD), 영파씨(YOUNG POSSE), 82메이저(82MAJOR) 등 아티스트들과 함께했습니다. SBS 뉴스 등에도 보도될 정도로 현지 관심도도 높아서, 지금도 여러 아이돌들과 협업을 논의 중이에요. 

최근에는 앱 이외에도 편리하게 블립(bilp)을 사용할 수 있는 블립의 웹사이트도 오픈했어요. 일별 케이팝 스케줄부터 주목받는 콘텐츠와 주간 인기순위, 케이팝 트렌드 등 모바일 사용자 경험을 최대한 그대로 구현했습니다. 앞으로도 언제 어디에서나 편리하게 사용할 수 있는 블립(bilp)이 되기 위해 꾸준히 개선할 예정입니다.

지금도 스페이스오디티는 뉴비트 이외의 여러 아티스트들과 함께 탄탄한 팬덤을 만들기 위한 과정을 진행하고 있습니다. 모든 아티스트에게 필요한 정답은 다를 겁니다. 다만 그 문제를 케이팝스럽게만 고민하지 말자는 게 저희 생각입니다.

더 효율적인 방법이 있을 거라는 믿음으로 팬덤 인큐베이팅이라는 구조를 만들어 실행 중인데요. 저희도 완벽하게 정답을 아는 건 아니지만, 답을 찾아가는 길을 함께하고 싶습니다. 

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