💵 구글은 왜 지금 A24에 1,100억 원을 투자했을까 - 최진수

최근 [백룸(The Backrooms)]이라는 영화가 큰 화제가 되었다. [문라이트], [에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스] 등으로 유명한 미국 영화사 A24의 역대 최대 흥행작이자, 역대 최연소 감독의 작품이기 때문이다. 본작의 감독인 케인 파슨스(Kane Parsons)는 13세부터 그래픽 툴을 독학해 유튜브에 '케인 픽셀즈(Kane Pixels)'라는 이름으로 '백룸'을 소재로 한 시리즈를 만들어왔다. 나는 그 시리즈를 처음부터 지켜봐 왔기에 영화화 소식이 반가웠고, 개봉과 동시에 하남 스타필드 메가박스에서 작품을 관람했다. 작품 자체도 물론 재밌었지만, 더 흥미로웠던 건 그 이후 일어난 일들이었다.

지난 6월 22일, 구글은 A24와 7,500만 달러(약 1,100억 원) 규모의 파트너십을 맺었다고 발표했다. 시각효과 작업과 편집, 후보정 등 작업의 불편함을 최소화하고 창작자들에게 도움이 되는 작업 방식을 연구한다는 것이 취지였다. 비슷한 시기, 케인 파슨스는 "손가락 한 번 튕겨서 AI를 영원히 없앨 수 있다면, 그렇게 하고 싶다"고 말할 정도로 AI에 대한 반대 입장을 강경하게 밝혔다. AI에 대해 제작사와 감독이 거의 동시에 상반된 목소리를 낸 것이다.

미국 SNS와 레딧도 달아올랐다. "우리가 믿던 A24마저 자본에 영혼을 팔았다", "차라리 우리가 A25를 새로 만들어야 한다"와 같은 격한 반응이 쏟아졌다. 콘텐츠를 만드는 사람뿐 아니라 받아들이는 사람 입장에서도 AI가 얼마나 뜨거운 감자인지 다시 한 번 실감했다.

하지만 차분하게 뉴스를 들여다보면 조금 다른 맥락이 보인다.

구글이 A24와 협업해서 얻으려는 건 데이터가 아니기 때문이다. 두 회사가 함께 구축하려는 것은 AI 시대에 알맞은 '창작 워크플로우'다. 공식 발표문에서도 구글은 "A24 감독 및 스태프들과 함께 최신 기술과 엔터테인먼트 간의 격차를 해소하고, 스토리텔링과 비전 구현에 도움이 되는 영역을 확장하고자 한다"라고 밝혔다. 무엇보다 이번 계약은 독점 계약이 아니며, A24의 기존 콘텐츠 라이브러리는 포함되지 않는다.

이런 뉴스와 관련 소식들을 찾아보며 세 가지가 궁금해졌다. 

1. 구글은 데이터가 아니라 작업 방식을 샀다

A24와 파트너십을 맺은 조직은 알파고(AlphaGo)로 이름을 알린 구글 딥마인드(DeepMind)다. 딥마인드 제품 총괄 일라이 콜린스(Eli Collins)는 이번 투자를 발표하면서 A24의 콘텐츠 데이터가 아니라, 작업 방식을 함께 고민하고 만든다는 점을 특히 강조했다.

비핸스(Behance) 창업자이기도 한 스콧 벨스키는 A24 합류 후 '창의성의 시스템화'를 이끌고 있다.

두 회사는 빠르게 손발을 맞추며 결과물을 만들고 있다. A24의 기술 부문인 'A24 랩스'를 이끄는 스콧 벨스키(Scott Belsky)의 팀은 AI 스토리보드 도구 시제품을 제작했다.  대본이나 콘셉트를 넣으면 거기에 맞는 장면을 시각화해, 촬영 전 발생할 수 있는 문제를 미리 잡아내는 역할이다. 벨스키는 이 도구가 "사람들이 불편해하는 프롬프트 기반 AI 영상과 완전히 다르다"고 설명했다. A24 본사도 인터뷰를 통해 "데이터 거래가 아닌 새로운 워크플로우를 함께 연구하는 파트너십"이라는 점을 강조했다.

위 발표문에서 보듯, A24는 AI로 급변하는 환경에 직접 뛰어들어 자신들만의 답을 찾기로 결정했다. 그 과정에서 팬들과 관객들의 반발이 있을 것을 감안하더라도, AI 기업과 손을 잡는 게 최선이라고 판단한 것이다. AI를 어떻게 대할지에 대한 고민이 느껴지는 대목이다.

그렇다면 다른 영화사들은 어떨까. 회사별로 비교해 보면 AI에 대한 수용 방식이 뚜렷하게 다른 것이 보인다. 이 차이에 주목해 보면 '크리에이티브 분야에서 AI는 어떤 존재인가?'라는 질문이 좋고 나쁘다는 이분법으로 해석하기 어려운, 복잡다단한 물음이라는 것이 보인다.

2. 같은 AI, 서로 다른 선택

최근 미국 주요 영화사들은 각자의 방식으로 AI를 받아들이고 있다. 주요 기업들의 현황을 정리해 보면 다음과 같다.

각자 방향은 다르지만, 콘텐츠만 AI 기업에 제공하는 단계를 넘어서고 있는 흐름을 볼 수 있다. 디즈니는 OpenAI의 변심으로 AI 활용 로드맵 전체가 흔들렸지만, 다른 기업들은 그렇지 않았다. NEON은 철저하게 창조는 인간의 몫임을 명확히 했고, 넷플릭스와 A24는 각각 '직접 소유'와 '공동 연구'라는 형식으로 AI를 포용하는 중이다.

3. 아시아는 미국과 또 다른 게임을 하고 있다

아시아 국가들도 각자 방식으로 AI를 받아들이고 있지만, 미국과 비슷하면서도 다른 모습이 보인다.

종합하면 아시아도 속도 차이는 있지만, AI를 수용하는 것처럼 보인다. 하지만 자세히 보면 큰 차이가 보인다. 미국은 'AI로 무엇을 만들 것인가?'를 넘어 'AI 시대의 작업 방식을 어떻게 설계할 것인가?'에 초점을 맞추고 있다. 넷플릭스는 기술 보유 기업을 통째로 사들였고, A24는 테크 기업과 함께 독자적인 워크플로우를 구축하고 있다. IP나 데이터가 아니라 작업 방식의 주도권에 주목하고 있는 것이다. 

아시아는 아직 이 단계는 아니다. 중국은 콘텐츠 대량생산용으로, 인도네시아는 인프라 격차를 메우는 도구로 AI를 바라본다. 일본은 제작·번역 등 현지화를 중심으로 AI를 적용하고 있고, 한국은 생산성 극대화를 위한 수단으로 AI를 연구하고 있다. AI가 기본값이 된 시대의 작업 방식은 어떤 모습이어야 할지, 그것을 누가 주도적으로 설계할지에 대해서는 아직 질문이 나오지 않은 상태다.

그렇기에 우리가 정말로 고민해야 할 것은 따로 있다. AI가 한국적 정서까지 빠르게 따라잡는 것, 어느 정도 수준의 결과물을 빠르게 만들어내는 게 위협적인 게 아니다. K-콘텐츠에 최적화된 워크플로우는 어떤 방식인지, AI는 그 과정에서 어떤 역할을 어디까지 해야 할 것인지가 진짜 문제다. 

4. AI에 대한 복잡한 반응과 새로운 질문

미디어 기업들이 AI를 받아들이며 내세우는 명분은 대체로 비슷하다. 인간의 창작이 더 빠르고 매끄럽게 구체화되도록 돕는다는 것이다. 그 배경에는 압도적인 추진력으로 오리지널 콘텐츠를 만들어내는 크리에이터들의 부상이 있다. 구독자 160만 명을 보유한 유튜브 팟캐스트 '콜린 앤 사미르(Colin and Samir)'는 "할리우드에는 없지만 우리가 가진 게 바로 추진력(Momentum)이다"라고 말했다. 대형 제작사에서는 아이디어 사전 검토와 기획 등 과정을 거쳐야 하지만, 유튜버는 아이디어를 바로 콘텐츠로 만들고 테스트할 수 있다는 것이 핵심이었다.

A24 같은 회사들이 주목한 것도 바로 이런 '창작의 속도'였을 것이다. 갈수록 콘텐츠를 만들기 쉬워지고 누구나 고품질의 결과물을 만들 수 있게 된 지금, 이제는 '기획 후 제작'이 아니라 '초안 생성 후 고도화'가 새로운 창작 문법으로 자리 잡고 있다. 이런 변화에 적응하기 위해서라도 기업들은 자신들의 작업 노하우에 추진력을 더해야 했을 것이고, AI를 받아들이는 과정에 서 있는 것이다. 

하지만 바로 그 모멘텀으로 자기 콘텐츠를 성공시킨 케인 파슨스는 AI를 완강하게 거부한다. 게임 유튜버이자 인디 호러 게임 [아이언 렁(Iron Lung)]을 영화화해 극찬을 받은 마키플라이어(Markiplier)도 "현재 생성형 AI가 비판받을 만한 이유가 있다. 안전장치나 적절한 감독 없이 쓰일 때 특히 문제가 된다"며 창작은 인간의 몫이라는 입장을 밝히기도 했다.

A24 등 기업들도 이런 비판을 모르는 게 아니다. 지난 6월 27일, A24는 팬들의 반발이 거세지자 온라인 성명문을 발표하며 다음과 같이 밝혔다. 

A24도 AI가 콘텐츠 창작의 미래라고 확신한 게 아니라는 의미다. 그럼에도 구글 딥마인드와 손을 잡은 것은, AI 기업으로부터 일방적으로 도구를 공급받기보다 어떤 도구가 만들어질지, 일하는 방식은 어떻게 달라질지 목소리를 내는 쪽에 서기 위해서다. AI가 크리에이티브 현장에 불러온 변화가 얼마나 빠른지, 얼마나 불가피하게 느껴지는지 보여준다. 

이런 A24의 해명도 개운하지는 않다. 소위 '무대 뒤 골칫거리'라고 부르는 것들이 정말 골칫거리일까? 스토리보드, 컨셉 아트 같은 작업들은 창작자의 아이디어를 초안으로 구현하는 작업이다. 누군가는 반복적인 작업으로 보겠지만, 그 자체로 크리에이티브한 작업이라는 시각도 있다. 골칫거리를 더는 것과 창작 노동을 대신하는 것은 엄연히 다른 일인데, 그 경계는 빠르게 흐릿해지고 있다. 도구가 정교해질수록 둘을 가르는 선은 더 흐려진다. 그렇기에 우리는 더더욱 근본적인 질문을 고민할 수밖에 없다. 이 모든 변화의 한가운데에서 자산이 되는 것은 무엇인가. 

5. AI가 기본값이 되면 창작과 IP의 개념도 바뀐다

올해 3월, 미국 연방대법원에서 중요한 판결이 나왔다. "인간 개입 없이 AI가 단독으로 만든 결과물은 저작권을 인정할 수 없다"는 내용의 판결이었다. 미국 저작권법에 저작자가 어떤 존재인지 정의한 조항은 없지만, 각종 규정이 저작자가 인간임을 전제로 세워졌다는 것이 핵심 논리였다. 앞선 2025년 1월에는 미국 저작권청이 AI 생성물 자체에는 저작권을 인정할 수 없지만, 의도적 수정이나 편집 등 '창작적 개입 과정'에는 저작권이 인정될 수 있다는 가이드를 내놓기도 했다. 창작의 중심축이 완성된 결과물이 아니라 그걸 만드는 사람의 판단, 그리고 작업 과정으로 옮겨 가고 있음을 보여준 사건이었다.

지난 6월 열린 [뉴타입 엔터 써밋]에서도 비슷한 말들이 나왔다. 20년 넘게 분야를 넘나들며 프리랜서로 일하고 있는 신기헌 크리에이티브 디렉터는 2주 동안 AI 에이전트에게 전적으로 창작을 맡겨 구현한 가상의 시부야를 선보였다. 그는 이 과정을 통해 '아이디어 → 초안 기획 → 제작 → 마무리와 완성'이라는 기존 작업 방식이 완전히 뒤집어질 수 있음을 발견했다고 강조했다. 창작의 영감을 빠르게 1차 결과물로 만들어 보고, 그걸 수정하며 완성하는 게 가능해진 것이다. 앱 뿐만 아니라 문서, 음악, 영화 모두에 해당되는 일이다. 

신기헌 디렉터는 그렇기에 더더욱 창작자의 취향과 의도가 중요해질 것이라고 말했다. 누구나 AI로 고품질의 결과물을 만들 수 있게 될수록, 독창적인 콘텐츠를 생성하는 과정을 설계하는 능력이 새로운 IP가 되는 것이다. A24와 구글 딥마인드의 파트너십, 그리고 그것을 둘러싼 논란은 이 전환이 본격화되고 있음을 알리는 신호탄으로 볼 수 있다. 

이 변화가 어떤 방향으로 이어질지는 아무도 알 수 없다. 크리에이터의 안목과 작업 과정을 어떤 형태의 IP로 정의할지, 가치 정산은 어떻게 할지 업계 표준이 만들어질 수도 있다. 빅테크 기업들이 파트너십이라는 이름을 내걸고 창작자가 일하는 과정까지 데이터화해 흡수할 수도 있다. 하지만 하나는 확실하다. AI는 '크리에이티브'라는 개념 자체를 전반적으로 흔들고 있고, 우리는 이 점에 주목해야 한다는 것이다. A24와 구글 딥마인드 파트너십은 AI를 '좋으냐 나쁘냐'의 문제가 아니라 '무엇이 새로운 IP인가?' 그리고 'AI 시대 창의성의 주도권은 누구에게 얼마나 돌아가는가?'를 함께 고민해야 함을 알려주는 사건이다. | 글 최진수 

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