[슈퍼마켓 3월 Vol.5] K-뷰티 시장에서 엇갈린 운명: 세포라와 올리브영💄

1. K-뷰티 시장에서 엇갈린 운명: 세포라와 올리브영💄

한국 시장에서 세포라의 철수

세포라가 한국에서 철수한다는 소식, 들었어? 20일 세포라는 공식 sns 계정과 웹사이트를 통해 영업 종료 예정임을 알렸어. 지난 2019년 10월 강남에 1호점을 낸 후, 5년도 채 버티지 못하고 한국을 떠나게 되었는데, 코덕들에겐 아쉬운 뉴스가 될 수 밖에 없지🥲 1호점 오픈 때만 해도 오픈런이 이어질 정도로 인기있었고, 명동, 신촌, 잠실, 여의도 등 서울 곳곳 매장을 확대하며 승승장구할 줄 알았던 세포라, 한국에서 세포라의 실패요인은 무엇일까?

1️⃣ 전염병 유행으로 인한 방문객 감소

먼저 세포라가 국내에 매장을 연 지 얼마되지 않아 확산된 코로나 19의 영향이야🤒 세포라는 '체험형 매장'이라는 컨셉을 강조하며 '체험형 메이크업 서비스'를 차별점으로 내세운 만큼, 오프라인에서 직접 매장에 방문하는 방문객이 중요한데, 전염병의 영향으로 방문 고객의 수가 줄어버린 것이 타격이 컸어😱 이 기간 동안 온라인 사업을 강화해 주도권을 지켜온 같은 업계의 올리브영은 자리를 더욱 확고하게 지켰고, 세포라는 이에 밀려버린 것이지. 또한 그 사이에 컬리, 롯데온 등 이커머스 업체들이 뷰티시장에 뛰어들면서 판매채널이 다양해져 온,오프라인 경쟁이 모두 치열해졌어.

2️⃣ 타 업체와의 차별화 실패

세포라는 해외 고가 화장품을 주 판매 상품으로 했는데, 타 업체와의 차별화를 실패한 것도 요인으로 꼽을 수 있어. 만약 마딩이들은 지인에게 선물할 고가 브랜드의 화장품을 구매하고자 한다면 어디를 방문할 것 같아?🤔 대부분 백화점을 떠올렸을거야. 이렇듯 주로 중저가 화장품은 올리브영, 고급 화장품은 백화점이라는 한국 소비자의 이분법적인 사고를 깨뜨리지 못한 것이지. 게다가 세포라가 LVMH 산하의 뷰티 브랜드 편집숍인 만큼 한국에서 팔지 않는 해외 브랜드의 제품을 기대하는 소비자들이 많았는데, 취급 품목이 백화점이나 올리브영과 상당 수 겹치는 등 한국 소비자에게는 큰 메리트를 주지 못하기도 했고. 그 영향으로 이미 포진된 한국 뷰티 시장 내 경쟁력을 잃었다고 할 수 있어. 엔데믹으로의 전환 후 실속형 소비 트렌드가 퍼지면서 주로 고가 브랜드가 포진되어 있던 세포라가 소비자들에게 외면받았다는 의견도 있어!

위기를 기회로 만든 올리브영🫒

세포라의 영업손실은 2020년 124억원, 2021년 145억원, 2022년 176억원에 달했어. 이렇게 세포라가 철수를 결정하면서, k-뷰티 산업의 선두주자를 달리고 있는 CJ올리브영은 그 위치를 더욱 공고히 하게 되었어. 같은 기간 2020년부터 2022년까지 올리브영의 영업이익은 1001억원에서 2713억원으로 두 배 이상 늘어났대! 📈 똑같은 팬데믹을 겪은 올리브영은 왜 세포라와 달리 오히려 성장할 수 있었을까, 궁금하지 않아?

1️⃣ ‘오늘 드림’ 서비스 확장

올리브영도 사실 팬데믹으로 매장 방문객이 70-80% 급감했던 적이 있었어. 그러나 발빠르게 온오프라인 옴니채널 전략을 사용한 것이 세포라와의 차이점이라고 볼 수 있지. 옴니채널 전략이란 온라인과 오프라인을 포함한 모든 채널에서 원활한 고객 경험을 창출하여 고객에게 일관되고 통합된 메시지를 제공하는 전략을 의미해. 올리브영이 2018년 말 처음 선보인 '오늘드림' 서비스가 가장 대표적인 예시야. '오늘 드림'은 올리브영의 전국 매장을 물류 거점으로 활용해 고객이 온라인으로 주문한 상품을 배송지 인근 매장에서 발송하는 서비스로, 올리브영은 팬데믹 시기에 전국으로 확산시켰어🚚 즉시 배송 서비스 뿐 아니라 고객이 온라인으로 미리 상품을 구입한 후, 선택한 매장으로 방문해 바로 물품을 받아볼 수 있는, ‘오늘드림 픽업’🛍️도 가능하도록 해 전염병이 확산되고 있는 상황에서 고객이 유용하게 사용할 수 있는 시스템을 구축했지!

2️⃣ 차별화 전략 성공

앞서 언급했던 세포라의 실패 요인 중 하나, 고가의 화장품을 주로 취급하면서도 차별화하지 못한 세포라와는 다르게 올리브영은 자신의 위치를 정확히 파악하고 다른 매장들과의 차별점을 강화했어😎 올리브영은 가격이 중저가에 형성되어 있는 중소·중견브랜드가 80%에 달한대! 다른경쟁 업체들이 유명 브랜드를 앞세워 광고하는 동안, 올리브영은 소비자 기호와 트렌드의 신속한 분석으로 경쟁력있는 넘버즈인, 닥터지, 라운드랩 등 신규 브랜드를 입점시킴으로써 성장할 수 있었던 거지!

📢 에디터 유니의 한마디

올리브영의 성장 속도가 정말 놀라웠어! 사실 몇 년 전만 해도 올리브영과 같은 드럭스토어보다는 개별 로드샵이 더 강세였던 것 같은데, 어느새 한국 화장품 업계 압도적 1위를 차지한 올리브영이 대단하다고 생각했어. 심지어 얼마 전 국내 1,2위 화장품 제조 업체인 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 제치고 뷰티 매출 1위에 올랐다니, 정말 놀라워!

2. 요즘 폼 오른 다이소의 트렌드 마케팅  

앞서 k-뷰티를 점령한 올리브영의 성공요인에 대해 잠시 알아보았어. 그런데, 한국 뷰티 시장에서 영원한 최강자로 자리매김할 줄 알았던 올리브영을 위협하는 신흥강자가 있다고 해!🚨 그 주인공은 바로 요즘 핫한 다이소야. 사실 이전 마딩 뉴스레터에서도 다이소의 화장품 사업에 대해서 잠깐 소개한적이 있는데, 다이소는 뷰티 뿐만 아니라 다양한 방면에서 열일하고 있는 마케팅 요소들이 있기 때문에 이번에는 전반적인 다이소의 마케팅을 함께 알아볼까 해. 그럼 시작해볼까?💁‍♀️

가성비 뷰티템으로 소비자를 사로잡다!

다이소는 지난 18일 비건 색조브랜드 손앤박(SON&PARK)을 출시함을 알렸어. 입술과 볼에 자연스러운 생기를 줄 수 있는 '아티 스프레드 컬러밤'을 포함해 립메이크업, 페이스메이크업 등 뷰티 제품 총 10여종을 선보였지!

이렇듯 최근 다이소는 뷰티 분야에서 호평을 받으며 지속적인 제품개발을 해나가고 있어. 네이처리퍼블릭의 '식물원’, 입큰의 '입큰 앤드', 투쿨포스쿨의 '태그' 등 다이소는 국내 유명 뷰티 브랜드와의 협업을 통해 세컨드 브랜드를 출시해왔어. 현재까지 입점 브랜드만 30개가 넘고, 판매 품목도 300여종에 달한다고 해😲 지난 2021년 기준 다이소에서 판매하는 뷰티 브랜드가 4개에 불과했다는 점을 고려하면, 다이소가 뷰티분야에서 지금까지 얼마나 큰 성장을 했는지 알 수 있지? 실제로 다이소에 따르면 기초화장품과 색조화장품의 매출이 2023년 1월부터 10월까지를 기준으로 예년 대비 약 180% 성장했대.

주로 생활용품점으로 인식되었던 다이소가 어떻게 뷰티 맛집으로 성장할 수 있었을까? 다이소의 정체성이라고 할 수 있는 가성비가 가장 근본적인 요인이야. 다이소의 본래의 정책인 균일가 정책을 화장품에도 똑같이 적용하면서도 시중의 다른 화장품들과 효과나 성분 등의 질이 비슷하다는 점이 소비자에게는 매력적으로 다가왔던 거지!

이게 어떻게 가능했을까? 유통과정에서 거품을 최소화하고, 마케팅과 광고를 거의 하지 않아 가성비 높은 가격에 판매할 수 있었던 거라고 해. 따로 마케팅을 하지 않고, 사람들의 접근성을 높일 수 있었던 비결이 뭘까?🤔 일단 다이소가 상대적으로 안정적인 집객🙋이 이루어져 있었기에 방문자가 화장품을 인식할 수 있었고, 전체적으로 제품 가격의 문턱이 낮아 고객이 가벼운 마음으로 시도해 본 뒤, 만족하면 재구매하는 방식으로 매출이 나올 수 있었던 것이 비결이라고 할 수 있어!

누구보다 빠르게 트렌드를 섭렵하는 다이소

1️⃣ 다이소의 트렌드 모니터링

'폴꾸'라는 말 들어본 적 있어? ‘폴라로이드 꾸미기’🖌️의 줄임말인데, 요즘 아이돌 덕질을 하는 mz세대 사이에서 번진 유행 중 하나야. 아이돌 앨범을 사면 아이돌의 사진이 담긴 포카(포토카드)가 제공되는데, 이 포카를 스티커나 홀더를 이용해 예쁘게 꾸미는 활동을 지칭해. 다이소에서는 이 트렌드를 발빠르게 반영하여 2021년부터 폴꾸 시리즈를 꾸준히 출시하고 있어. 게다가 폴꾸 제품을 출시하는데 그치지 않고, 다이소 상품을 이용해 사진을 꾸미고 인스타그램📱에 #다이소, #다이소폴꾸, #다이소금손을 해시태그해서 업로드하는 콘테스트를 진행하기도 했어!

다이소는 sns와 온라인 커뮤니티 등에서 반응이 좋을 제품이나 유행 트렌드를 꾸준히 추적하고, 추적한 내용을 바탕으로 신제품에 반영한다는데, 시리즈 중 가장 최근에 출시된 폴꾸 시즌3 구성품들을 보면 다이소가 얼마나 트렌드에 민감하게 반응하고 있는지 더욱 잘 알 수 있어. 앞선 시리즈에서는 주로 아이돌 포카 꾸미기 위주로 상품을 구성했다면, 시즌3에서는 데이트 필수코스 중 하나인 인생네컷 사진을 보관할 수 있는 포토앨범과 보관용 플라스틱 케이스인 탑로더 등을 추가해 아이돌을 좋아하지 않더라도 일상 속에서 폴꾸를 경험할 수 있도록 타겟층을 확대했어. 그리고 y2k의 유행도 반영해 2000년대 당시 아이템이었던 폴더폰, mp3 플레이어와 같이 세기말 감성의 디자인의 스티커나 키링 등을 출시하기도 했지.

2️⃣ 마케팅도 트렌디하게: 팝업스토어 전략

다들 잠깐 구경이나 해볼까하고 다이소에 들어갔다가 시간 가는 줄 모르고 양손 가득 쇼핑하고 나온 경험 있지?😓 이런 경험도 모두 다이소의 똑똑한 마케팅 전략이라는 점! 위의 사례와 같은 다이소의 공간 마케팅은 요즘 트렌드 마케팅인 팝업스토어🛍️의 마케팅과 유사해. 간단히 팝업스토어의 마케팅 전략에 대해 말하자면, 단순한 제품 판매 장소를 넘어 브랜드에 대한 경험을 제공하는 것인데, 다이소는 이러한 팝업스토어의 전략과 유사하게 대형매장전략을 사용했어. 대형매장전략은 말 그대로 대형 규모의 매장을 운영하는 것인데, 이 방법을 통해 고객의 체류시간🕑을 길게 늘렸고, 소비자에게 더 많은 제품을 체험할 기회를 제공했어. 나열되어 있는 제품을 둘러보는 것으로 방문객에게 공간 경험을 제공한 거지! 마케팅 조차도 유행에 뒤처지지 않는 다이소, 제법인 걸?

📢 에디터 유니의 한마디

참새가 방앗간을 못지나치듯, 나도 다이소 앞을 그냥 지나치지 못하고 구경한 적이 많은데, 이번 기회에 다이소의 마케팅에 대해 조사하면서 다이소에 자주 방문하면서도 생각하지 못한 부분을 발견해 흥미를 많이 느꼈던 것 같아. 특히나 다이소는 상품에 있어서만 트렌드에 민감한 게 아니라, 마케팅같이 보이지 않는 요소까지 발빠르게 트렌드를 적용하고 있는 모습이 아주 인상적이었어!

🍽️ 브랜드 맛집 탐방

미국 Z세대들의 픽, Stanley

최근 들어서 스탠리 텀블러🥤를 사용하고 있는 사람들이 부쩍 많아진 것 같아. 나는 학교 셔틀버스를 기다리면서 스탠리 텀블러를 들고 있는 사람들을 몇 명씩이나 본 적도 있어! 갑자기 스탠리가 이렇게 유명세를 탄 이유가 뭘까? 함께 알아보자!

타겟층의 변화를 이끈 스탠리

사실 몇년 전 까지만 해도 스탠리의 제품은 남성♂️ 고객, 그 중에서도 야외 활동 애호가나 노동자들을 타겟으로 하고 있었어. 스탠리의 내구성과 기능성이 캠핑이나 야외활동, 건설현장 등의 환경에서 사용하기 적절했기 때문이지. 그러나 크록스의 부활을 이끈 테런스 레일리가 대표이사로 취임하면서 고객층을 여성♀️으로 옮겼고, 기존의 스탠리 텀블러가 무채색위주로 기능성을 강조했다면, 타겟을 여성으로 바꾸면서 파스텔톤의 화사한 컬러로 바꾸게 되었어. 이러한 타겟층 변경이 이루어지자, 미국 10-20대들 사이에서는 스탠리가 텀블러의 기능을 넘어 패션의 일부로 인식되기 시작했어. 자신들의 코디에 맞는 스탠리 텀블러를 장만하는 것이 유행이 된 거지!

찾아온 기회를 적극 활용한 스탠리

2023년 11월, 스탠리 텀블러를 사용하고 있었던 한 고객의 차에 불이 났고, 불이 난 차량에서 스탠리 컵을 꺼내는 틱톡의 영상이 크게 화제가 되었어. 다 타버린 차안에서도 스탠리 컵만큼은 음료의 얼음까지 멀쩡한 모습을 담은 이 영상은 스탠리 텀블러의 성능을 제대로 보여준 것이지. 스탠리는 이 화제의 영상을 놓치지 않고 해당 고객에게 새차를 선물함으로써 한 번 더 소셜미디어 사용자들 사이에서 바이럴되었어.🔥 스탠리는 영상을 적극적으로 활용해 틱톡과 X 를 통해 빠르게 확산되었고, 영상으로 미국 Z세대의 필수 아이템으로 자리잡게 되었지!

스탠리의 틱톡 마케팅은 소셜미디어에서 퍼지는 이슈를 감지하고 대중의 반응을 파악해 적절하게 대응하는 것이 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 줄 수 있다는 것을 보여준 성공 사례가 되었어. 과연 타겟층의 특성을 정확히 파악하고, sns 상의 바이럴 마케팅까지 놓치지 않은 장본인다워! 

음료를 담는 텀블러의 본질적 기능을 벗어나 패션아이템으로 유행을 이끈 스탠리!

이번 주 열일한 브랜드로 임명 😎