퇴근 후 ‘경도’ 한 판? 키덜트들이 동심을 소비하는 이유

안녕하세요. 마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게🥄

마케팅 레시피 🐶이누 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!

셰프님들은 혹시 출퇴근길 지하철에서 가방마다 대롱대롱 매달려 있는 인형 키링을 보신 적 있나요? 한때는 어른이 장난감을 좋아하면 “나잇값 못 한다” 혹은 “철없다”는 시선을 받기도 했어요. 하지만 이제는 상황이 완전히 달라졌죠. 명품 가방에 인형을 달고, 캐릭터 굿즈를 사기 위해 오픈런을 마다하지 않는 모습은 우리 주변에서 아주 자연스러운 일상이 되었거든요.

오늘 소개드릴 내용은 아이(Kid)의 감성을 가진 어른(Adult)들이 당당하게 자신의 취향을 즐기는 문화, 바로 “키덜트(Kidult)”에 대한 이야기인데요! 키덜트들은 단순히 과거를 추억하는 것을 넘어, 이제는 취향 존중과 자기표현의 아이콘으로 자리 잡으며 마케팅 시장의 큰손으로 떠오르고 있어요.

그럼 지금부터 어른이들의 행복 버튼, 키덜트 문화에 대해 더 자세히 알아볼까요?

💡키덜트(Kidult)란?

[출처:중부일보] 신세계 백화점 강남점에서 열린 '2024 헬로키티 50주년 팝업스토어'에 방문하는 소비자들.

'키덜트(Kidult)'란 '아이(Kid)'와 '어른(Adult)'이 합쳐진 단어로, 어린 시절의 감성과 취향을 간직한 채 이를 적극적으로 즐기고, 소비하는 성인들을 의미해요. 단순히 과거의 향수를 추억하는 수준을 넘어, 어른이들이 당당하게 자신의 ‘동심’을 소비의 핵심 가치이자 정체성으로 내세우는 특징이 있어요.

과거 소수이던 키덜트는 이제 시장을 흔드는 거대한 주류문화가 되었는데요. 팍팍한 일상 속 ‘힐링’과 당당한 ‘덕질’ 문화가 확산되며, 소비자들의 마음과 지갑을 여는 필승 키워드로 자리 잡았어요.

특히 최근에는 자극 없는 귀여움으로 마음을 달래주는 ‘무해력’이 이 열풍의 핵심 동력으로 꼽히고 있는데요. 이러한 흐름은 감각적인 오프라인 경험과도 맞물려, 이제 키덜트 문화는 단순한 상품 소비를 넘어 공간과 유희를 아우르는 다채로운 라이프스타일로 확산되고 있답니다.

⬇️ ‘무해력’ 트렌드에 대해 더 자세히 알고 싶다면? ⬇️

그렇다면 이러한 ‘키덜트’ 문화는 왜 떠오르게 되었을까요?

🆙 키덜트가 떠오르게 된 이유는?

1. 캐릭터와 함께 성장한 밀레니얼과 Z세대 💪

[출처: 매일경제] 스타필드 수원에서 열린 애니메이션 '하이큐' 굿즈를 사기 위해 줄을 서있는 모습.

현재 소비 시장의 주축인 밀레니얼과 Z세대는 이전 세대와 결정적인 차이가 있어요. 바로 성장기부터 완구, 게임, 애니메이션 등 강력한 IP를 자주 접하며 자란 세대라는 점이에요. 한국콘텐츠진흥원의 <2024 캐릭터 이용자 실태조사>에 따르면, 성인 응답자의 62.4%가 캐릭터 제품을 구매하는 이유로 ‘심리적 즐거움과 힐링’을 꼽았는데요. 이는 캐릭터가 단순히 아이들의 전유물이 아니라, 성인들에게도 정서적 위안을 주는 ‘친숙한 매개체’임을 보여주죠.

어린 시절 포켓몬, 산리오 등과 함께 자란 이들은 이제 경제적 자립을 이룬 ‘능력 있는 덕후’가 되어 자신의 동심에 아낌없이 투자하고 있어요. 단순히 과거를 추억하는 것을 넘어, 캐릭터를 통해 ‘나만의 세계관’을 구축하고 이를 SNS로 공유하며 즐기는 것이 하나의 힙한 라이프스타일로 자리 잡았답니다.

2.  장난감을 넘어, ‘가치 있는 오브제’로의 진화 🗯️

[출처: LEGO 유튜브] '어른이'를 겨냥한 레고 광고.   

키덜트 시장이 이토록 빠르게 떠오른 또 다른 결정적인 이유는 저출산으로 인한 인구 구조의 변화 때문이에요. 주 타깃인 어린이 인구가 급격히 감소하자, 완구 기업들이 생존을 위해 성인 시장을 새로운 성장 동력으로 낙점하고 전략적으로 시장을 키우기 시작한 것이죠. 이들은 장난감을 단순히 아이들이 가지고 노는 소모품이 아닌, 성인의 라이프스타일에 자연스럽게 녹아드는 ‘홈 드레싱’의 상징으로 재정의하며 시장의 판도를 바꿨어요.

특히, 이러한 전략은 장난감을 바쁜 일상 속 스트레스를 해소하는 ‘취미 가전’이나 공간의 가치를 높이는 ‘예술품’의 영역으로 격상시켰는데요. 실제로 레고코리아의 ‘Adults Welcome’ 캠페인의 경우, ‘어른들이 즐기는 프리미엄 문화’라는 프레임을 제시하며 키덜트 소비는 유치한 놀이가 아닌 세련된 라이프스타일로 인정받게 되었죠. 결국 기업의 적극적인 타깃 확장 전략이 성인들의 숨겨진 동심과 구매력을 끌어내는 결정적인 계기가 된 셈이에요.

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🔎 키덜트의 사례

1.  당근에서 다시 시작된 동네 한 바퀴, ‘경찰과 도둑’ 👮🦹

[출처: 인천일보] 당근 커뮤니티에 올라온 여러 '경찰과 도둑' 모집글.

최근 지역 생활 커뮤니티 당근에서는 잊고 지냈던 추억의 놀이가 화려하게 부활하고 있어요. 바로 초등학생 시절 운동장을 누비게 했던 ‘경찰과 도둑’ 놀이인데요. 2025년 말부터 서울 뚝섬 한강공원, 광주 유안근린공원 등 전국 주요 공원을 중심으로 2030 직장인들의 ‘경도 정모’가 확산되었어요. 실제로 한 지역 모임은 개설 일주일 만에 가입자가 2,000명을 돌파할 정도로 뜨거운 반응을 얻었죠.

이러한 현상은 단순히 운동을 하려는 목적을 넘어, 디지털 기기에 지친 어른들이 오프라인의 ‘생생한 놀이 경험’을 갈구하고 있음을 보여줘요. 헬스장이라는 폐쇄된 공간 대신, 넓은 공원에서 이름도 모르는 이웃들과 뒤섞여 뛰노는 행위 자체가 어른들에게는 최고의 해방감을 선사하는 것이죠. 이는 키덜트 문화가 단순히 ‘물건’을 사는 것을 넘어, 과거의 성과나 보상 없이 오직 ‘노는 재미’ 그 자체에만 몰입하던 어린 시절의 순수한 감각을 현대적으로 재현하는 단계로 진화했음을 증명하는 사례라고 할 수 있어요.

2. 무해한 촉감이 주는 확실한 행복, ‘말랑이 만들기’ 🤲

[출처: 유튜브] 푹신한 말랑이 만드는 과정 쇼츠.

  또한 어린이들의 전유물이었던 실리콘 장난감 ‘말랑이’가 이제는 성인들의 ‘스트레스를 풀 수 있는 아이템’ 아이템으로 거듭났어요. 특히 완제품을 사는 것을 넘어, 직접 실리콘이나 테이프를 활용해 나만의 캐릭터를 만드는 ‘수제 말랑이 만들기’가 2024년 이후 유튜브와 틱톡의 핵심 콘텐츠로 자리잡았는데요. 유튜브 검색 결과를 보면 관련 제작 영상의 조회수는 수백만 회를 넘나들며 큰 인기를 끌고 있어요. 어른이들이 이 ‘하찮고 말랑한’ 것에 열광하는 이유는 시각과 촉각을 동시에 만족시키기 때문이에요. 업무 중 쌓인 스트레스를 말랑이를 주무르는 반복적인 행위로 해소하고, 직접 만든 결과물을 통해 소소한 성취감을 얻는 것이죠. 완벽하지 않아도 귀여운 ‘수제’의 맛은 규격화된 세상에 익숙해진 어른들에게 ‘무해한 위로’를 건네며 강력한 팬덤을 형성하고 있어요.  

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3. 사직구장에 나타난 피카츄, 롯데 자이언츠X포켓몬스터 GO ⚾

[출처:더게임스데일리] 롯데 자이언츠와 포켓몬 GO의 정규 리그 이벤트.

2025년 6월, 사직야구장에서 ‘포켓몬 GO 정규 리그 이벤트’가 열렸어요. 이번 협업의 핵심은 사직구장에서 피카츄를 잡으면 상세 정보 창에 ‘사직야구장 전용 로케이션 배경’이 인장처럼 박히는 희소성 높은 디지털 기념품이었죠. 팬들은 이 한정판 배경을 소장하기 위해 구장으로 모여들었고, 현장 부스 미션 완료 시 실물 ‘자이언츠 유니폼 피카츄 스티커’까지 받을 수 있어 온·오프라인 모두 뜨거운 반응을 보였어요.

이처럼 강력한 게임 IP는 경기장을 팬심과 동심이 어우러진 ‘입체적 테마파크’로 탈바꿈시켰어요. 온라인의 성취감을 오프라인 체험으로 연결해 체류 시간과 브랜드 충성도를 모두 잡았죠. 단순히 캐릭터 상품을 구매하는 것을 넘어 팬들이 브랜드 공간에서 직접 놀고 즐기며 특별한 추억을 쌓게 만든 것이 핵심인데요. 결국 소비자들에게 단순한 게임 보상을 넘어 ‘나만의 소중한 기록이 담긴 생생한 현장 경험’을 선물한 것이 이번 협업의 진짜 성공 비결이었어요.

주방장 Tip | 어른이의 지갑이 아닌 ‘동심’에 말을 건네세요❗

 키덜트 트렌드가 강력한 이유는 단순히 장난감을 소비하는 것을 넘어, 지친 일상 속 나를 지켜줄 ‘정서적 안식처’를 찾는 과정에 있기 때문이에요. 이제 고객들은 단순히 예쁜 디자인보다는 자신의 추억을 소환하고 정서적 결핍을 채워줄 수 있는 ‘진심 어린 위로’에 기꺼이 지갑을 열고 있죠. 브랜드는 이제 캐릭터를 빌려오는 수준을 넘어, 고객의 손끝과 마음을 동시에 자극하는 ‘입체적인 감각 경험‘을 설계해야 해요. 사소한 ’딸깍‘소리나 보들보들한 질감이 누군가에게는 힘든 하루를 견디게 할 커다란 위로가 될 수 있다는 점을 떠올리며, 우리만의 무해한 온기를 전해보는 건 어떨까요?  

다음주에 더 맛있는 레시피로 돌아올게요🥙 매주 목요일 아침 8시에 만나요👨🏻‍🍳

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