구독자님은 스타벅스 자주 가시나요? <오프라인 그라운드>는 즐겨 찾는 편이에요. 오프라인 비즈니스 스터디를 스타벅스에서 꽤 오래 진행했거든요. 자연스럽게 스타벅스를 여러 번 들여다 보기도 했어요. 그런 우리에게도 최근 행보는 놀라워요. 오프라인 비즈니스는 시대 흐름을 민감하게 읽고 대응해야 한다지만 이건 좀… 급진적으로 보인달까요? 그래서 흥미롭기도 합니다. 스타벅스는 정말 저가 커피 브랜드와의 경쟁 속에서 악수를 두고 있는 걸까요?
*발행 주기를 주 1회로 전환합니다. 매주 수요일 인사드릴게요.
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변해가는 스타벅스를 위한 변명
스타벅스의 변화가 심상치 않습니다. 진동벨 도입, 야간 연장 영업, 배달 서비스 확대, 별 적립 기준 상향, 플라스틱 빨대 제공, 유료 구독 서비스 도입, 대규모 할인 행사 실시… 심지어 일부 매장엔 키오스크까지 들였습니다.
시장의 반감은 거셉니다. 지금의 스타벅스를 만들어 온 인간적 소통 원칙이 흔들리는 거 아니냐는 지적이죠. 스타벅스는 왜 이런 변화를 택했을까요?
스타벅스의 이유 있는 위기론
변화의 배경에는 스타벅스 위기론이 있습니다. 저가 커피의 부상, 수익성 하락, 프리미엄 이미지 희석 등 위기론에는 실체가 존재하죠. 이를 가장 잘 보여주는 수치가 바로 영업이익률입니다. 스타벅스의 영업이익률은 감소세로 돌아선지 오랩니다. 2021년부터는 한 자릿수로 정체하고 있죠.
스타벅스 실적 추이
| 2020년 | 2021년 | 2022년 | 2023년 | 2024년 | 2025년 |
| 8.53% | 10.03% | 4.72% | 4.77% | 6.15% | 4.61% *1분기 기준 |
스타벅스의 경영난을 언급하는 업계 관계자도 어렵지 않게 찾을 수 있습니다.
“스타벅스 최대주주가 이마트로 바뀐 이후 회사의 수익성이 좀처럼 올라가지 못하고 있다. 가뜩이나 물가 상승, 원재료값 상승과 함께 시장 포화로 국내 커피 전문점들의 위기가 계속되고 있는 가운데 업계 1위라고 경쟁력 강화에 대한 고민이 없지는 않을 것이다.”
- 업계 관계자, 아시아경제
“매출은 사상 최대지만 수익성이 받쳐주지 못하니, 브랜드 경험 일부를 희생하더라도 실적 개선이 급한 상황으로 보인다.”
- 업계 관계자, 지디넷코리아
브랜드는 생물과 같습니다. 이런 상황에 멈춰있을 수만은 없어요. 어떤 식으로든 변화가 필요하죠. 스타벅스는 그 변화를 대대적으로 진행하고 있습니다. 공격적으로 보일 만큼요.
포인트는 편의성 극대화
문제는 변화 그 자체보다 방향입니다. 현재 노선은 오늘날의 스타벅스를 만든 충성 고객이 바라는 바는 아닌듯해요. 하지만 스타벅스의 선택도 일면 합리적입니다. 지금 스타벅스의 핵심 키워드는 과거와 달라졌거든요.
바로 편의성이죠.
스타벅스가 편의를 제공하니까 가는 사람이 지금은 훨씬 많습니다. 긴 영업시간과 훌륭한 접근성, 큰 규모. 그리고 인간적 소통 원칙하에 만들어진 쾌적한 분위기까지. 스타벅스의 편의는 타 브랜드가 따라 하기 힘든 강력한 진입장벽이죠. 그런데 지금 그 편의까지 위협받고 있습니다. 저가 커피 브랜드들이 점점 더 좋은 입지에 대형 매장으로 들어서고 있거든요.
위기 국면에서 스타벅스는 고객 편의를 극대화하는 방향을 택했습니다. 그렇다고 가격을 내릴 수는 없으니까요. 기존 운영 철학이 옅어지더라도 가질 수 있는 이득이 더 큰 쪽을 취한 거죠. 단, 스페셜 스토어로 불리는 특화 매장은 수도권 중심으로 확대하며 이슈화를 놓지 않고 있습니다. 김포 애기봉생태공원점, 광장시장 광장마켓점이 대표적입니다.
위기 사인을 늦게 감지해 쓰러진 기업은 셀 수 없이 많습니다. 스타벅스는 발 빠르게 움직이고 그만큼 저항도 많이 받고 있지만 결과는 그 누구도 알 수 없습니다. 확실한 사실은, 지금 반응으로 성패를 단언하기 어렵다는 것입니다.
기획 공지온, 오한주 ￨ 글 오한주
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