🏬 신세계는 왜 하우스오브신세계를 만들었을까

최근 아이돌 그룹 중 올데이프로젝트가 눈에 띄어요. 신세계 정유경 회장 딸인 애니가 속해 있어서 데뷔 전부터 화제를 모은 그룹이죠. 그런데 <오프라인 그라운드>는 신세계의 변화에 더 관심이 갑니다. 신세계는 왜 체질 개선을 하면서까지 변화하려는 걸까요? 그 중심엔 왜 F&B가 있을까요? 하우스오브신세계를 중심으로 살펴봤습니다.

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신세계는 왜 하우스오브신세계를 만들었을까

신세계의 새로운 도전이라 불리는 곳이 있습니다. 신세계 백화점 강남점의 하이엔드 푸드홀 하우스오브신세계입니다. 지난해 6월, 신세계는 지하 1층부터 지상 2층까지 총 2,200평 규모를 프리미엄 식음 콘텐츠로 전면 재단장했습니다.

신세계는 도대체 왜 이런 공간을 만들었을까요?

ⓒ신세계

위기 맞은 오프라인의 생존 전략

온라인 시장이 급격히 성장하면서 오프라인 시장은 위기를 맞고 있습니다. 백화점도 예외는 아닙니다. 지방에선 이미 몇몇 백화점이 문을 닫기도 했죠. 백화점은 생존 전략을 찾아야 했고, 이때 핵심 키워드로 체류 시간 늘리기가 떠오릅니다. 고객이 오래 머물면 자연스럽게 연계 소비가 이뤄진다는 점에 착안한 거죠.

최근 백화점은 체험형 공간으로 변하고 있습니다. 현대백화점 더현대 서울이 대표적입니다. 더현대 서울은 백화점 팝업 시대를 열며 연일 화제를 모았습니다. 문제는 상대적으로 구매력이 낮은 젊은 층에 마케팅이 집중되면서 매출이 기대에 미치지 못했다는 점입니다. 신세계는 이를 반면교사 삼은 듯합니다. 보다 구매력이 높은 소비자층을 대상으로 하는 프리미엄 노선을 택했거든요.

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프리미엄 노선을 택한 여러가지 이유

이를 이해하기 위한 중요한 포인트는 소비 양극화 현상입니다. 고물가와 경기 침체가 이어지면 소비는 극단적으로 갈리고 중간 시장이 무너집니다. 예는 가까이 있습니다. 균일가 생활용품점 다이소는 지난해 매출이 4조 원에 육박했습니다. 그런데 비슷한 시기 롯데백화점은 모로코 헤리티지 커피 브랜드 바샤커피를 선보였습니다. 커피계 에르메스라고 하는 브랜드죠. 이런 사회적 흐름 속에서 신세계는 후자, 즉 상위 끝점을 공략하기로 결정했다고 볼 수 있습니다.

또 다른 이유는 차별화입니다. 프리미엄은 하나의 진입장벽이 되기도 하거든요. 캐주얼하고 트렌디한 컨셉은 비교적 구현이 쉽습니다. 어느 정도 센스가 있으면 금방 따라 할 수 있죠. 그런데 프리미엄은 그렇지 않습니다. 그 자체로 섬세한 감각과 높은 완성도가 필요하고, 무엇보다 막대한 비용이 들기 때문에 경쟁사가 쉽게 흉내 내기 어렵습니다.

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왜 F&B 콘텐츠일까

보다 흥미로운 건 신세계가 프리미엄 전략의 초점을 F&B에 맞추고 있다는 사실입니다. 시내면세점을 하우스오브신세계로 리뉴얼하면서 신세계는 한 번도 유통 업체에 입점하지 않은 맛집을 엄선해 푸드홀을 채웠습니다. 38년 만에 2호점을 낸 스시집 김수사, 100년 전통의 일본 장어덮밥집 키쿠카와 등을 들였고, 일반 매장에서는 보기 힘든 초고가 와인 셀렉션까지 한 데 모았습니다.

그 행보 자체가 놀랄만한 일은 아닙니다. F&B는 프리미엄하더라도 일반 대중이 상대적으로 쉽게 접근할 수 있는 영역이기 때문이죠. 예를 들어 명품 시계나 가방처럼 수백만 원에서 수천만 원이 드는 제품은 부담이 큽니다. 한정적인 사람이 특별한 날에 소비하는 특징을 보입니다. 하지만 식사 한 끼, 커피 한 잔은 그렇지 않습니다. 대부분의 사람이 마음만 먹으면 충분히 경험해볼 수 있는 소비재에 해당합니다. 신세계는 바로 이 점을 노린 거죠.

하우스오브신세계는 오프라인 비즈니스가 나아갈 방향을 보여주는 대표 사례로 보입니다. 최근 신세계마켓에 이어 델리전문관까지 오픈했는데 이 역시 같은 맥락에서의 확장으로 볼 수 있죠. 프리미엄 F&B로의 전환 흐름 속, 또 어떤 공간이 탄생할지 기대가 됩니다.

기획‧글 공지온, 오한주