고객 중심 가치는 어떻게 측정할 수 있을까?

대부분의 기업의 소개 혹은 채용 페이지에 작성되어 있는 핵심가치에는 ‘고객의 만족을 최우선으로 일합니다.'라든지, ‘고객 중심으로 사고합니다.’와 같은 문구들이 있는 것을 많이 볼 수 있어요. 

하지만 실제 실무 현장에서 과연 고객 중심 가치를 어떻게 업무에 적용할 것인지에 대해서는 명확한 답을 내놓지 못하고 있는 것 같습니다. 

고객 중심 가치를 실천하기 위해서는 우리의 업무가 고객 가치를 실현할 수 있도록 수행되어야 한다는 것을 의미하고, 우리의 업무는 기본적으로 목표를 달성하기 위해 수행되니, 고객 가치를 위한 목표가 설정되어야 하겠죠. 

그리고 고객 가치를 위한 목표는 특정 지표들의 집합으로 달성될 수 있을 테니, 고객 중심 가치를 실천하기 위해서는 고객 가치를 측정할 수 있는 지표를 정의하는 것이 필요하다는 결론에 다다를 수 있을 것 같아요. 

오늘 콘텐츠는 고객 가치를 측정할 수 있는 일반적인 지표들과 지표들 간의 관계를 소개해 보려고 합니다. 

고객 가치를 측정할 수 있는 지표

지표를 설정하기 전에 고객 세그먼트와, 해당 세그먼트의 고객의 문제를 명확히 정의하는 것이 필요해요. 기존 고객과 신규 고객의 관점에서 접근한다면, 기존 고객과 신규 고객이 원하는 것은 다를 수 있고, 목표와 지표를 설정하는 것도 달라질 수 있어요. 

예를 들어, 많은 B2C SaaS 기업의 초기 서비스는 매우 단순하고, 사용하기 쉬운 것을 기존 플레이어와의 차별점으로 내세워 신규 고객을 확보했지만, 해당 신규 고객이 시간이 지나 기존 고객으로 불릴 시점에는 여러 고급 기능을 포함한 복잡한 소프트웨어가 되어 있는 모습을 볼 수 있어요. 

이 경우 신규 고객은 이 복잡성이 오히려 해당 서비스를 선택하는 심리적 장벽이 될 수 있죠. 그렇기에, 많은 SaaS 기업들이 신규 사용자가 쉽게 적응할 수 있도록 튜토리얼 혹은 라이브 가이드 제공에 공을 들이면서도 고급 사용자를 위한 기능 업데이트를 병행하는 것을 볼 수 있어요. 

고객 만족도라는 동일한 지표를 측정하고자 하더라도, 고객 만족도를 높이는 요소(가치)의 관점에서는 신규 고객과 기존 고객이 다를 수 있는 것이죠. 

세분화된 시장과 고객 세그먼트, 그리고 해결하고자 하는 문제가 정의된 후에는 몇 가지 일반적인 지표를 활용해 고객 가치를 제대로 제공하고 있는지 측정할 수 있어요. 

일반적으로 대부분의 경우에 활용 가능한 지표는 시장점유율(market share), 고객유지율(retention), 고객확보율(acquisition), 고객만족도(satsfaction), 고객수익성(profitability)이 있어요. 

시장점유율

시장점유율은 세분화된 시장이 정해지면 비교적 간단해요. 타겟 한 시장 혹은 산업에 대한 통계자료를 바탕으로 계산해 볼 수 있거든요. 예를 들어, 이커머스 플랫폼 영역에서는 총 이커머스 거래액 중 우리의 거래 규모의 비율이 시장점유율이 될 수 있을 거예요. 

이 외에도 다양한 방법으로 시장점유율을 정의해 볼 수 있는데, 거래 건당 마진이 비교적 일정하다면 거래 건을 기준으로 점유율을 계산할 수도 있을 거예요. 이렇듯 시장점유율 지표는 기업이 사업 단위 내에서 타겟 고객의 제품이나 서비스 구매 비율을 높이려는 목표가 있다면 강조될 수 있는 지표라고 할 수 있어요. 

고객확보율 

고객확보율은 사업을 성장시키기 위해 고객 기반을 넓히는 것을 목표로 설정했을 때 관심을 갖는 지표라고 할 수 있어요. 고객확보율에 대한 측정은 절대적 혹은 상대적 측면에서 사업 단위가 새로운 고객을 획득한 비율로 측정할 수 있어요. 

고객확보율도 목표에 따라 다양한 방법으로 측정할 수 있어요. 

고객유지율 

고객유지율은 우리가 흔히 리텐션이라고 부르는 지표로, 기존에 확보한 시장점유율을 유지하고 높이기 위해 고려해야 하는 첫 번째 요소라고 할 수 있어요. 

고객유지율에 대한 측정은 단순히 기간별 고객유지율을 측정하는 것을 넘어, 기존 고객에 대한 사업 성장률을 측정해 충성도를 측정할 수도 있어요. 

고객만족도 

고객만족도는 고객확보와 고객유지를 위한 선행조건이라고 할 수 있어요. 우리가 ‘고객을 중심으로 생각합니다.’라는 이야기를 할 때 가장 먼저 떠올리는 지표는 아마 고객만족도일 거예요. 

대부분 고객만족도 조사 혹은 NPS(Net Promoter Score, 순추천지수, 충성도 측정도구로 활용되기도 함)를 활용하게 될 거예요. 예산이 충분하다면 시장조사 전문기업에 의뢰할 수도 있을 것이고요. 많은 기업에서 대규모 브랜딩 캠페인을 진행하기 전에 보통 이런 조사들을 진행하곤 해요. 

하지만 많은 전문가들은 단순히 만족하고 있냐는 질문보다도 고객의 행동을 관찰하라는 조언을 많이 하는 것 같아요. 실제 우리 서비스를 어떻게 활용하고 있는지를 통해 고객만족도에 대한 실마리를 확인할 수도 있을 테니까요. 

고객수익성

고객수익성은 고객확보, 고객유지, 고객만족의 세 가지 핵심지표에서 높은 점수를 얻었다 하더라도, 지속적인 비즈니스를 위해 살펴봐야 하는 지표에요. 

비즈니스가 지속되기 위해서는 매출의 규모나 고객의 수와 같은 요소들이 당연히 중요하겠지만, 결국 수익이 발생하고 지속적으로 수익을 성장시키기 위해서는 수익성 높은 고객을 많이 확보하는 것이 중요해요. 

즉, 고객 가치를 중심으로 비즈니스 활동을 하는 과정에서 고객과 기업의 사이의 적절한 균형을 찾기 위한 방법이 고객수익성을 측정하는 것이라고 할 수 있어요. 

이 관점에서 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객획득비용)과 LTV(Lifetime Value, 고객생애가치)에 대해 이야기해 볼 수 있을 것 같아요. 

일반적으로 신규 고객은 수익성이 떨어질 거예요. 획득을 위한 비용이 투입되었을 테니까요. 우리는 이 비용을 회수함과 동시에 미래에 이 고객 획득 활동을 통해 더 많은 수익을 얻을 수 있다는 확신을 가져야 지속적인 고객 획득 활동을 지속할 수 있을 거예요. 이를 위해 활용하는 개념이 LTV라고 할 수 있어요. CAC보다 LTV가 크다면 기본적으로 수익성이 있다고 할 수 있겠죠.

여기서 더 나아가 유닛 이코노믹스(Unit Economics)라는 개념도 있는데, 이는 비즈니스 단위(고객 한 명 혹은 제품/서비스의 단위 등)의 수익성을 측정하기 위한 개념이에요. (자세히 설명하자면 복잡하지만....) 

지표들 간의 인과관계 

사업의 페이즈나 조직의 전략에 따라 각 지표들에 대한 우선순위를 달라질 수 있고, 타겟 고객 세그먼트나 시장에 따라 구체화되는 세부 측정 내용은 달라질 수 있어요. 

하지만 기본적으로 앞서 이야기한 다섯 가지 지표는 고객 가치를 중심으로 비즈니스 활동을 설계할 때 고려해야 하는 지표라고 할 수 있어요. 

이러한 핵심적인 지표들은 일반적인 인과관계로 정리해 볼 수 있어요. 앞서 각 지표들을 소개하는 과정에서 간단하게 설명하기도 했지만, 어느 한 지표에만 집중하게 되면 잘못된 의사결정(성장가능 혹은 지속가능하지 않은 비즈니스)으로 이어질 수 있어요. 따라서 지표들 간의 관계를 고려해 목표를 달성하기 위해 필요한 고객 지표를 고민해 볼 수 있기를 바랍니다! 

먼저 고객 관점에서의 결과라고 할 수 있는 지표는 시장점유율과 고객수익성이 있고, 이 성과를 달성하기 위해서는 고객확보율과 고객유지율을 높일 필요가 있고,  고객만족도는 고객확보와 유지, 고객수익성으로 이어질 수 있어요. 

각 지표들의 측정은 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지를 구체화하는 것을 통해 실행할 수 있어요. 

고객에게 제공하는 가치는 일반적으로 3가지 범주로 구분해 볼 수 있다고 해요. 

위의 항목들을 고려해 고객 가치를 위한 측정 지표를 구체화해 본다면, 해당 사업단위에서 가치를 어떻게 창조(Value Creation)하고 전달(Value Delivery)해야 할지 정의할 수 있을 거예요. 

그러면 실제 제품과 서비스의 개발과 운영에 필요한 업무와 프로세스를 정의 세부적인 목표를 구체화할 수 있을 것이고, 사업 단위에서의 목표가 일상의 업무와 연결될 수 있을 거라 생각합니다. 

오늘 콘텐츠는 균형성과관리지표 BSC의 내용을 바탕으로, 이해를 돕기 위한 설명과 예시를 추가로 작성했습니다. 

🙏🏻 오늘의 콘텐츠가 일상의 수많은 고민들 중 하나라도 해결할 수 있는 실마리가 되어주었기를 바랍니다.

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