💸 돈 버는 의사결정을 위한 공식

작년 9월쯤 책 ‘이익이란 무엇인가?’에서 판매량이 어떻게 이익에 영향을 미치는지 이야기하며, 공헌이익에 대해 다룬 적이 있어요.

책에서 이야기한 내용을 단순하게 요약해 보면 기업 활동은 결국 이익으로 이어져야 하며, 이익을 내기 위한 동인은 가격, 판매량, 원가 세 가지가 있다고 했죠. 

즉, 이익은 기본적으로 가격 × 판매량  - 원가라는 식으로 나타낼 수 있는 것이죠. (재무적으로는 당연히 좀 더 복잡하지만요!)

오늘 콘텐츠는 방금 보여드린 식을 조금 더 구체적으로 펼쳐서, 그 공식을 바탕으로 비즈니스 의사결정을 내리는 방법에 대해 이야기해 보려고 해요. 

아마 모두가 알고 계신 내용이지만, 실제 논의에서는 많이 다뤄지지 않는 부분인 것 같아요. 어쩌면 모두가 알고 있기에 논의를 시작하기에 가장 좋은 시작점이 될 수도 있을텐데 말이죠. 

게다가 구체적인 재무적 지표(매출, 이익)부터 비교적 추상적인 전략적 의사결정(고객 세그먼트, 마케팅 전략 등)까지 이어갈 수도 있을 거예요! 

이미 알고 있는 개념들을 활용하기 때문에, 바로 현업에 적용해 보실 수 있을거에요! 

산수만 할 줄 안다면 말이죠...?!! 🤣 (농담...인 거... 아시죠....?)

이익 공식 소개 

이익 공식은 사실 소개를 할 필요도 없을 만큼 간단해요. 

물론 이익으로 정의할 수 있는 지표는 다양(공헌이익, 영업이익, EBITA, EBIT 등)하고, 각각을 계산하는 식이 따로 있어요. 

하지만 본질적으로 이익은 매출에서 비용을 뺀 금액이라고 할 수 있죠. 

이익 = (가격 - 변동비) × 판매량 - 고정비 

먼저, 각 변수가 어떤 의미를 가지고 있는지, 비즈니스 의사결정에서 우리는 각 변수에 어떤 액션을 취할 수 있을지 알아볼게요. 

가격 (Price) 

가격은 우리가 모두 알고 있는 것처럼 제품이나 서비스를 고객에게 판매하는 금액이에요. 단순히 높다고 좋은 것도 아니고, 낮다고 좋은 것도 아니죠. 

가격은 전략적 관점에서 시장에서의 포지셔닝을 이야기할 때 가장 중요하게 생각하는 변수이기도 해요. 가격이 높으면 경쟁사 대비 프리미엄 포지셔닝을 가져간다고 이야기하곤 하죠. 가격이 중요한 이유는 이익 공식의 네 가지 변수 중 우리의 의지로 가장 빠르게 변화를 줄 수 있는 변수라는 점이에요. 

변동비 (Variable Cost) 

이익 공식에서의 변동비는 단위당 변동비를 의미해요. 즉, 제품이나 서비스의 한 단위(한 개)를 생산하거나 제공할 때마다 발생하는 비용을 의미해요. 많이 생산하거나 판매할수록 그에 비례해 증가하는 비용이죠. 

변동비는 전략적 관점에서 생산효율성과 공급망(협력업체) 관점에서 매우 중요해요. 같은 비용으로 더 많은 양을 생산할 수 있다면, 더 낮은 가격에 공급자로부터 제품이나 서비스를 매입할 수 있다면, 경쟁우위를 가져갈 수도 있을 테니까요. 

변동비는 편의점 1+1 행사로 알아보는 공헌이익의 비밀에서 이야기한 것처럼 공헌이익(가격 - 변동비)의 핵심 요소라고 할 수 있어요. 가끔 ‘팔수록 손해'라는 말을 들을 때가 있는데, 이 경우에는 공헌이익이 음수이기 때문에 그런 거예요. (공헌이익과 관련된 자세한 내용은 링크된 콘텐츠를 참고해 주세요!) 

판매량 (Sales Volume) 

판매량은 말 그대로 판매된 제품이나 서비스의 수량을 의미해요. 공헌이익이 0보다 크다면 판매량이 많을수록 이익이 커지게 되죠.

고정비를 충당하기 전에는 손실이겠지만, 판매량이 증가하면 어느 시점에 BEP(Break-even Point, 매출과 비용이 같아지는 시점)에 도달하게 돼요. 그리고 그 이후에는 공헌이익만큼 이익이 계속해서 증가하죠. 

판매량은 우리가 직접적으로 컨트롤할 수 없는 영역의 변수에요. 단지 마케팅, 세일즈, 유통 등의 활동을 통해 간접적으로 고객의 행동(구매)를 촉진하기 위해 노력할 수 있을 뿐이죠. 

고정비 (Fixed Cost)

고정비는 판매량과 관계없이 일정하게 발생하는 비용이에요. 즉, 판매량이 0이어도, 우리가 숨만 쉬어도 나가는 비용이라고 할 수 있어요. 때로는 중요성을 강조하기 위해 생존 비용이라고 부르기도 하죠. 

고정비는 단기적으로는 고정되어 있지만, 장기적으로는 사업의 규모의 변동에 따라 당연히 변화가 있을 수 있어요. 따라서 어떤 비용은 변동비이고, 어떤 비용은 고정비라고 딱 정해진 절대적인 기준은 없고, 기간을 어떻게 설정하느냐에 따라 고정비가 될 수도, 변동비가 될 수도 있어요. 

오히려 장기적인 관점에서는 모든 비용이 변동비라고 할 수도 있죠. 

이익 공식을 활용한 의사결정 예시

이익 공식은 단순하기 때문에, 우리가 비즈니스 의사결정을 위해 무엇을 고민해야 하는지를 명확하게 알려줄 수 있어요.

‘가격을 올리면 이익이 증가할 수 있을까?’, ‘변동비를 낮추면서 품질을 유지할 수 있을까?’, ‘공헌이익은 그대로 두고 판매량만 높일 수는 없을까?’, ‘어떻게 해야 하반기에는 손익분기점을 달성할 수 있을까?’ 와 같이 현실에서 자주 던지게 되는 질문들을 어디서부터 고민해야 하는지 명확하게 알려주죠. 

우리의 일상의 업무에서 이익 공식을 활용하면 가장 좋은 점은, 뭔가 모호하고 추상적인 논의가 아닌 실질적인 논의에서 전략을 고민해 볼 수 있다는 점이에요. (물론 모든 경우가 전략에 대한 의사결정 수준으로 올라가지는 않겠지만요...)

가격을 올리면 이익이 증가할 수 있을까?

예를 들어, ‘가격을 올리면 이익이 증가할 수 있을까?’라는 질문에 답하기 위해 이익 공식을 살펴볼게요. 

어찌 보면 간단한 질문일 수 있지만, 깊게 들어간다면 전략에 대한 의사결정 혹은 재검토까지 진행해 볼 수 있어요. 

가격을 올리면 공헌이익(가격-변동비)은 자연스럽게 증가할 거예요. 하지만 가격 상승으로 고객의 저항이 커져 오히려 판매량은 줄어들 수도 있죠.

그러면 이어지는 질문은 얼마나 판매량이 줄어들게 될까? 혹시나 오히려 판매량이 증가할 수도 있을까? 같은 부분을 고민해야 해요. 그리고 판매량이 줄어들게 됨으로써 변동비는 어떻게 되는지도 고민해야 할 수도 있죠. 만약 공산품이라면 발주량에 따라 개당 원가의 변화가 있을 수 있으니까요. 

이 부분을 고민하면서 우리가 판매하는 제품이나 서비스의 가격 탄력성, 가격 민감도를 고민하게 될 거예요. 

가격 탄력성은 가격이 변화했을 때 수요가 얼마나 변화하는지를 수치화한 지표이고, 가격 민감도는 소비자가 가격의 변화에 얼마나 민감하게 반응하는지를 나타내는 개념이에요. 

실제 현업에서는 시장, 고객, 경쟁사 리서치를 통해 이 부분을 확인해 볼 수 있을 거예요. 

이 과정에서 우리는 단순히 페이퍼웍에서 끝나는 것이 아닌, 구체적인 질문을 가진 리서치 주제를 발견할 수 있고, 그에 따라 전략, 특히 포지셔닝의 관점에서 가격을 고민해 볼 수도 있을 거예요. 

예를 들어, 우리가 판매하는 제품의 가격 탄력성과 가격 민감도가 모두 낮다면, 우리는 가격을 올리면서 공헌이익을 증가시키는 의사결정을 조금 더 쉽게 할 수 있을 거예요. 

가격 탄력성이 낮다는 것(비탄력적이라는 것), 그리고 가격 민감도가 낮다는 것은  가격을 늘려도 구매가 크게 줄어들지 않고, 가격을 낮춘다고 해서 구매가 크게 증가하지도 않음을 의미하기 때문이에요. 

다만, 가격을 높이려면 마케팅 메시지나 우리의 비즈니스 제안에서 고객이 체감하는 가치를 높여줄 수 있어야 하겠죠. 

이익 공식을 바탕으로 LTV와 CAC 활용하기

이익 공식은 아주 단순한 형태이지만, 비즈니스가 고객에게 무언가를 제안하고, 고객이 가격을 지불하고 구매한다는 측면에서 본질적인 요소를 담고 있다고 할 수 있어요. 

우리가 흔히 사용하는 LTV(Lifetime Value, 고객생애가치)나 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객획득비용)와 같은 개념도 비슷한 맥락에서 살펴볼 수 있어요. 

LTV는 고객이 평생 동안 창출할 것으로 예상되는 총 수익으로, CAC를 제외한 변동비를 뺀 고객 1명 당 공헌이익으로 계산해요. (설명에서 알 수 있는 것처럼 LTV도 공헌이익의 일종이랍니다!)

CAC는 말 그대로 고객 1명을 획득하는 데 들어가는 총 비용을 의미하죠. 

그러면 LTV와 CAC 관점에서 이익 공식을 다시 작성해 보면, 이익 = (LTV - CAC) × 고객 수 - 고정비라고 표현할 수 있을 거예요. 

LTV와 CAC로 표현되는 이익 공식

즉, 우리가 매출을 어떤 형태로 발생시키고 인지하는가(상품 1개 혹은 고객 1명)에 따라 지표의 형태는 다르지만, 본질적으로 이익은 동일한 방식으로 계산된다는 것을 알 수 있죠. 

오늘 콘텐츠를 통해서 이익에 대한 본질적인 개념에 대해 이해하셨길 바라며, 이 이해를 바탕으로 다양한 상황에서 유연하게 사고하고 의사결정할 수 있으시기를 바랍니다! 

혹시 몰라 덧붙이자면....☝🏻 이익 공식의 각 변수는 서로 독립적이지 않다는 점을 잊지 않으시길 바라요! (하나가 증가하거나 감소할 때, 다른 변수에 영향을 줄 수 있어요!) 

🙏🏻 오늘의 콘텐츠가 일상의 수많은 고민들 중 하나라도 해결할 수 있는 실마리가 되어주었기를 바랍니다.

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