21화. 영업만 뽑으면 매출이 늘어날까?

영업을 뽑아 놨는데, 왜 매출이?

'리드를 더 늘려야 해요! 파이프라인을 더 만들어야 해요! 아웃바운드를 더 해야 해요! 액티비티가 바뀌어야 해요!'

B2B Tech분야에서 비즈니스를 하면 이런 말을 밥 먹듯이 듣습니다.

분기마다 계약을 클로징해야 하고 포캐스팅 압박도 심하죠. 상장회사는 더하고요.

노련한 영업일수록 대응 노하우도 있습니다.

기가 막힌 방법들이 있죠. 마케팅 이벤트나 미팅에서 받은 명함도 CRM에 다 넣고, 파이프라인을 일단 만들고, 분기 말에 계약할 건이 있는 것처럼 이야기하는 겁니다. 그리고 시장 상황과 고객의 내부 사정을 이야기하며 그럴듯한 클로징 전략도 붙여놓죠. 참 쉽죠.

에이, 누가 그러겠어...라고 생각하시나요? 허허.

물론 일부 극단적인 예시일 수도 있습니다. 하지만 미팅을 위한 미팅이 늘고 대시보드만 그럴듯해지는 방법은 분명 존재합니다. 그럼 이제 막 시장을 개척해가는 회사는 어떤지 볼까요?

새로운 시장에 진출하거나 고객이 한둘 생기면 회사는 영업 담당자를 뽑고자 합니다. 그리고 ROI를 생각하는데, 기대만큼 매출이 안 납니다.

아시아 각국에 첫 영업 담당자를 뽑을 때 더 도드라질 수 있습니다. 왜 파이프라인 없냐고 하다 이별하죠. 

그런데 반대로 한국 시장에 담당 영업조차 없던 초기에도 한국 고객을 잘 모르는 외국 영업이 대규모 계약을 해내기도 합니다.

와, 뭐지? 또 운칠기삼? 이런 생각이 들죠.

고객 수요 덕분인지, 제품 경쟁력인지, 담당자의 실력인지 결과만으로는 알기 어렵습니다. 영업은 숫자로 평가받지만, 그 숫자가 만들어지는 과정을 하나의 공식으로 설명하기는 참 쉽지 않죠. 고객도, 제품도, 시장과 문화도 다르고, 또 바뀌니까요.

그래도 우리는 성과를 내야 합니다.

도대체 어떤 사람을 먼저 뽑아야 할까요?

생각해보면 힌트는 클로징에 성공한 계약뿐 아니라 계약이 성사되지 않은 딜에서도 찾을 수 있습니다.

계약까지 가는 데에는 여러 조건이 작용하죠. 고객을 못 찾았는지, 경쟁에서 밀린 건지, 구매 단계에서 안 된 건지, PoC 결과가 부족했는지 살펴봐야 합니다. 계약 후 도입이 제대로 안 된 고객도 있고요.

물론 인력 부족인지 제품·가격 문제인지, 실제 원인은 따져봐야 합니다.

우리에게 지금 어떤 사람이 필요한지도 거기서부터 생각해야 하지 않을까요?

아직 누구에게 팔아야 할지 모를 때

이 시리즈에서 줄곧 이야기했습니다. 내가 뭘 파는지, 고객은 무슨 일을 어떻게 하는지 알아야 한다고요.

창업가들은 제품을 만든 이유를 잘 압니다. 하지만 고객이 돈을 낼 문제인지, 어떤 Use Case가 통할지 계속 검증해야 하죠.

창업가도 고객을 만나며 영점조정을 합니다. 하물며 창업가도 이럴진대, 영업 담당자는 영점은커녕 처음엔 총을 쏘기도 힘듭니다.

이때 필요한 건 단순히 경력이 긴 영업은 아닐 수 있습니다. 고객 문제를 함께 정의하고 제품 가치를 설명하며 첫 계약까지 만들어갈 사람입니다.

인사 제품인데 인사 프로세스를 모르면 고객을 찾기도 힘들고, 찾아도 대화가 힘들겠죠. 클라우드 제품인데 IT 인프라 구조와 시장 참여자를 몰라도 마찬가지고요.

이때는 도메인을 이해하는 컨설티브한 GTM 경험자가 중요합니다. 영업이든 Presales든 고객과 제대로 대화할 전문성이 필요하고, 해당 시장의 네트워크까지 있다면 더욱 좋겠죠. 창업자나 제품팀이 이미 이런 전문성과 고객 접점을 갖췄다면, 오히려 부족한 건 영업 실행력일 수도 있고요.

20화에서 다뤘듯 유명 기업 출신 영업이라도 회사 단계에 맞는지는 별개죠.

그런데 도메인을 잘 안다고 가격 협상, 파트너 구축, 복잡한 구매조직 대응까지 잘할까요? 고객에게 제품을 이해시키고 실제 구매할 고객군을 찾아가는 능력과, 계약을 성사시키고 매출을 반복해서 만들어내는 능력은 또 다릅니다. 

첫 고객이 생겼다고, 이제 확장하면 될까?

Use Case가 보이고 고객도 생깁니다. 여기선 마케팅과 파트너의 역할이 커질 수 있죠.

우리가 잘 해결하는 문제가 선명해졌다면 마케팅으로 알려야 합니다. 현지 고객과의 관계나 유통·구축 역량이 부족하다면 파트너가 먼저일 수도 있고요.

하지만 여기서 바로 영업사원만 늘리면 될까요?

첫 고객은 창업자와 팀이 예외를 해결해가며 계약했을 수도 있습니다. 다음 사람이 똑같이 팔 수 있을지는 별개의 이야기죠.

첫 고객이 왜 샀고 어떤 지원을 약속했는지 팀과 공유해야 합니다. 창업자도 아직 답을 찾는 중이라면 허심탄회하게 이야기해야 하고요.

통했던 설명을 자료로 만들고, 누구에게 연락할지, PoC에서 무엇을 검증할지, 영업에서 기술팀으로 어떤 정보를 넘길지도 정리해야 합니다.

초반 계약을 체결하는 것과 그 과정을 반복 가능하게 만드는 건 또 다른 일이죠.

고객마다 새 기능을 개발하고 창업자와 엔지니어가 매번 붙어야 한다면요? 계약만큼 인력과 비용이 늘어납니다. 영업보다 제품과 구축 방식을 바꿔야 할 수도 있죠. 파트너 역할도 먼저일 수 있습니다.

클라우드·보안·AI 제품은 구매 의사가 있어도 보안 검토나 연동·기술검증에서 어려움을 겪습니다. 고객의 기술 요구를 검증하고 해결할 Solutions Engineer나 Architect가 영업보다 먼저 필요할 수도 있죠.

계약이 끝도 아닙니다. 도입과 사용이 안 되면 레퍼런스도, 사용량 확대도 어렵습니다. Implementation이나 CS 역할을 하려면 역시 도메인과 제품을 잘 알아야 하죠.

반복해서 팔릴 때 필요한 사람

고객이 우리 회사에 무엇을 기대하는지 정리가 되었고, 비슷한 고객에게 비슷한 방식으로 계약과 도입을 반복할 수 있다면 그때는 엔터프라이즈 영업 경험이 많은 사람들이 성과를 내기 좋은 환경이 됩니다.

구매조직 설득과 협상, 파이프라인 관리, 팀 확장에 익숙한 사람들이죠. 조직의 생리도 알고요.

그런데 확장할 때도 도메인 지식은 필요합니다. 영업을 오래 했어도 고객 업무와 시장을 모르면 SE와 제품팀이 미팅에 동행하고, 자료를 만들고, 질문에 대신 답해야 하죠. 새 직원 인건비뿐 아니라 기존 팀의 시간과 기회비용도 듭니다.

물론 도메인 지식도 풍부하고 엔터프라이즈 영업 역량까지 뛰어난 사람만 뽑을 수 있다면 좋겠지만, 현실은 쉽지 않죠. 그게 가능했다면 이 글도 쓸 필요가 없었을 거예요.

그래서 채용할 때는 그 사람이 어떤 역량을 갖췄고, 무엇이 부족한지부터 정확히 파악해야 합니다. 도메인 전문가라면 영업 프로세스와 구매조직 대응을, 엔터프라이즈 영업 경험자라면 고객 업무와 산업, 제품에 대한 이해를 보완해야겠죠.

그리고 그 부족한 부분을 채울 수 있도록 교육하고 지원하는 건 회사의 책임입니다. 혼자 알아서 공부하라고 해서는 부족할 수 있습니다. 어떤 고객이 왜 제품을 구매하는지, 어떤 가치를 전달해야 하는지, 회사가 어떤 메시지로 시장을 공략하려는지까지 스스로 파악하기는 쉽지 않으니까요.

리더라면 누가 무엇을 가르치고 지원할지, 어느 정도의 온보딩 시간이 필요한지부터 준비해야겠죠. 그래야 채용한 사람에게 기대하는 성과도 현실적일 테니까요.

그런데 사람을 잘 뽑고 교육한다고 끝나는 것도 아닙니다. AE만 늘려선 안 되죠. 리드의 질은 어떤지, PoC와 고객 프로젝트를 SE와 제품팀이 감당할 수 있는지도 함께 봐야 하니까요.

AI를 활용하면 CRM을 정리하고 개인화된 이메일을 보내는 일도 훨씬 수월해졌습니다. 그런데 고객이 적합한지도 모르면서 액티비티만 늘리면 성과 없는 일을 더 빠르게 반복하면서 더 바빠지기만 할지도 모릅니다.

SDR보다 GTM 데이터와 자동화를 설계할 사람이, AE보다 PoC를 맡을 SE나 구현 엔지니어가 먼저 필요할 수도 있습니다. 고객별 AI 구현이 복잡하다면 현장에서 직접 개발하는 FDE(Forward Deployed Engineer)가 필요할 수도 있죠.

GTM도 한 번 만들어놓고 '이제 됐다!' 할 수 없으니까요.

그래서, 그럼 누굴 뽑아?

예를 들어 '리드를 더 발굴해 매출을 늘리자!'가 전략이 아니라, 어느 고객군을 어떤 방법으로, 어떤 Use Case로 누구와 함께 공략할지 방향과 방법을 정해야 전략이 됩니다.

한 지역을 담당하는 Country Manager라면 다음 채용 전에 현재 상황부터 살펴봐야겠죠.

고객과 산업을 잘 모른다면 도메인 전문성이, 제품의 가치를 알릴 방법이 부족하다면 마케팅이, 현지 관계나 구축 역량이 부족하다면 파트너가 필요할 수 있습니다.

비슷한 고객에게서 실제 구매가 반복되고, 영업 과정도 어느 정도 정리됐는데 기존 인력으로 감당하기 어려운 수준이라면, 그때는 엔터프라이즈 영업 경험이 많은 사람이 성과를 내기 좋은 환경이겠죠. 다만 그 사람도 고객 업무와 도메인을 이해해야 하니, 채용 단계에서 검증하거나 교육할 준비가 필요하고요.

무조건 채용이 답은 아닙니다. 비어 있는 역량이 뭔지, 본사나 파트너로 해결할 수 있는지도 봐야죠.

해외 기업의 한국 담당자라면 본사에 막연히 '지원이 부족합니다'라고만 할 순 없습니다.

예를 들자면,

'한국 고객 세 곳의 PoC와 보안 검토에 추가 지원이 필요합니다. 현재 SE 혼자 마케팅 자료 작성과 한글화, PoC 대응, 파트너 교육까지 모두 맡기는 건 어렵습니다.'

이렇게 구분해서 말할 수 있어야 합니다. 이런 자료와 채널의 부족으로 시장이 우리 제품을 충분히 이해하지 못하고 있다는 것도 설명해야겠죠. 그렇지 않으면 파이프라인 부족에 대한 모든 책임을 현지 담당자가 떠안게 될 수 있습니다.

그러니 본사는 기술검증과 보안 대응을 어디까지 맡고, 현지 담당자는 고객 발굴과 파트너 구축에 어디까지 집중할지 정해야겠죠. 지원할 사람이 없다면 우선순위를 조정하거나 성과를 낼 시간도 그만큼 더 고려해야 할 겁니다.

물론 현지 담당자도 본사의 지원을 받으면 어느 고객의 PoC를 진행하고, 어떤 딜의 계약을 추진할 수 있는지 구체적으로 설명해야겠죠.

현지화는 번역만이 아닙니다. 계약 조율, 파트너 발굴·교육, 고객 기술 요구 전달까지 해야 합니다. 기존 시장엔 갖춰진 걸 한국에선 새로 만들어야 하니 시간과 비용이 더 드는 거죠.

지역 담당자 혼자 영업·마케팅·파트너·기술검증까지 맡는다면 본사도 그 부담을 인정해야 합니다. 매출 비중만으로 지원을 정하지 말고, 어떤 고객과 Use Case를 언제까지 검증할지, 무엇을 지원하고 언제 평가할지 합의해야 합니다.

한국 스타트업도 마찬가지라고 생각합니다. 창업자와 리더들이 채용 인원보다 고객의 구매 이유와 위임할 업무, 제품팀이 직접 할 일을 먼저 정해야 합니다.

다른 사람도 계약과 도입을 반복할 수 있는지 살펴봐야 합니다. 새로운 고객을 확보할 때마다 영업·개발·구축·지원에 얼마나 많은 시간과 비용이 드는지, 고객이 늘어날수록 그 부담이 줄어들고 있는지도 봐야겠죠. 채용할 사람의 필수 도메인 지식과 교육·타 부서 지원 비용도 고려해야 하고요.

그런데 채용이 그렇게 쉽나요. 스타트업은 일도 많고 한 사람의 영향은 큰데, 단계마다 사람을 갈아 끼울 수도 없죠. 참 어렵습니다.

결국 지금 우리 조직에 비어 있는 역량이 무엇인지부터 냉정하게 알아야 합니다.

고객과 산업을 이해할 도메인 전문가가 필요한 시기인지, 기술적인 문제를 해결할 엔지니어가 급한지, 아니면 마케팅과 엔터프라이즈 영업으로 반복 판매와 고객 확대를 위한 조직 역량을 강화할 시기인지요.

그리고 누구를 뽑든 그 사람이 성과를 낼 수 있도록 필요한 지식을 가르치고, 역할을 나누고, 지원할 준비가 돼 있어야겠죠.

영업 한두 명에게 마케팅·파트너 구축·기술검증·매출까지 모두 맡기고 '다 해줘' 할 수는 없으니까요.

리더십은 잘된 계약과 실패한 사업기회를 돌아보며 무엇이 왜 잘 안 됐는지 확인하고, 어떤 사람을 뽑을지뿐 아니라 그 사람이 어떤 일을 맡고 조직은 무엇을 지원할지까지 정해야 할 겁니다.

사람이 부족한 것과 영업 담당자가 부족한 건 다른 이야기니까요.

다음 화 예고

이렇게 영업을 확장하게 되면 많은 고객사들과 다양한 상황에서 협상을 하게 되죠. 공격적인 영업을 위해 디스카운트를 높게 하여 제안합니다. 그런데 갑자기 고객은 구축과 연동, 교육, 추가 기술지원까지 요구합니다.

어디까지 해줘야 할까요? 그리고 그렇게 계약하면 과연 회사에 돈이 남을까요?

같은 소프트웨어인데 On-premise와 SaaS는 왜 가격도, 제공하는 서비스도 다를까요? 사용자 수나 연간 구독료로 받던 회사들은 AI가 들어오면서 왜 사용량이나 성과에 따라 가격을 바꾸려는 걸까요?

다음 화에서는 가격과 할인, 그리고 어디까지가 우리가 해줄 일인지에 대해 이야기해보고자 합니다.

참고 자료