고객은 제품을 고르기 전에, 이 일을 어떤 방식으로 풀어갈지부터 고민합니다
"좋네요. 내부적으로 조금 더 검토해보겠습니다."
이 말을 들으면 저는 종종 기능을 더 보여주거나 비용을 낮춰줘야 하나 생각하곤 했습니다.
그런데 그때 고객이 검토하던 건 제품 기능이나 가격만이 아니었습니다.
이 일을 앞으로 어떤 방식으로 풀지, 그리고 누가 어디까지 맡을지를 함께 검토하고 있었습니다.
월요일 오전, 파이프라인 리뷰 회의였습니다.
화면에 이번 분기 사업기회 10여 건이 떠 있었습니다. 데모를 보여준 곳도, 반응이 꽤 좋았던 곳도 있었습니다. 저는 숫자를 보며 조금 안심하고 있었습니다.
'10건이나 있는데, 그래도 몇 개는 되겠지.'
그때 매니저가 물었습니다.
"그래서 이 중에 지금 진행되고, 계약 가능한 사업기회는 몇 개죠?"
저도 알고 싶은 게 바로 그거였긴 합니다만, 일단 어떻게 말할지 고민을 시작했습니다.
예산이나 담당자, 다음 일정이 구체화된 곳을 골라내려니 손에 남는 게 많지 않았습니다.
돌이켜보면 관심을 조금 일찍 매출이라는 말로 번역한 것 같습니다.
"좋네요"와 "계약합시다" 사이에는 생각보다 먼 거리가 있었습니다. AI 시대라고 그 거리가 저절로 줄어든 것도 아니었습니다.
고객은 우리 제품만 보고 있지 않았습니다
기업용 소프트웨어를 팔 때도 고객의 결정은 단순하지 않았습니다.
제가 겪은 데이터, 클라우드, 업무 시스템 프로젝트에서도 고객은 기능만 비교하지 않았습니다. 기존 시스템을 계속 쓸지, 새 제품을 살지, 내부에서 개발할지, 파트너에게 맡길지를 함께 고민했죠.
다만 당시 저는 기능과 가격을 잘 설명하면 다음 결정도 자연스럽게 이어질 거라 생각했습니다.
그런데 제가 주로 저희 제품을 설명하고 있을 때, 고객은 자기 업무에서 무엇을 바꿔야 하는지, 이 프로젝트를 위해 앞으로 무엇을 해야 할지 생각하고 있었습니다.
쉽게 말해, 저는 제 이야기만 한 거죠.
회의는 같은 방에서 했는데, 사실상 서로 다른 회의를 하고 있었던 셈입니다.
요즘 AI 시장을 보면 예전 IT 시스템 도입 프로젝트가 다시 떠오릅니다. 업무 프로세스부터 뜯어봐야 하고, 여러 조직이 얽히며, 제품 밖에서 준비할 일도 많다는 점에서요.
게다가 고객은 새로운 AI 제품만 비교하지 않습니다. 기존 소프트웨어에 붙은 AI 기능을 써볼 수도 있고, ChatGPT나 Claude로 먼저 풀어볼 수도 있습니다. 내부 개발팀이 만들거나, 클라우드와 데이터 제품을 조합하거나, 파트너에게 맡길 수도 있습니다.
혹은 지금 방식대로 조금 더 버틸 수도 있습니다.
선택지는 많고, 여러 방식을 섞는 것도 가능합니다. 그런데 현행 유지는 그중에서도 늘 강력합니다. 아무것도 바꾸지 않으면 당장 새 예산도 들지 않고, 새로운 실패의 책임도 생기지 않으니까요.
늘어난 건 제품만이 아니었습니다.
문제를 푸는 방법 자체가 많아졌고, 여러 방법을 섞어 쓰는 것도 가능해졌습니다.
기술은 빨라졌는데, 결정은 빨라지지 않았습니다
Gartner가 2026년 3월 발표한 조사에서 B2B 구매자의 67%는 영업 담당자 없는 구매 경험을 선호한다고 답했고, 45%는 최근 구매 과정에서 AI를 사용했다고 했습니다.
고객은 이제 우리를 부르지 않고도 꽤 멀리까지 알아봅니다.
그런데 조사가 쉬워진 것과 결정이 쉬워진 것은 다른 일이었습니다.
정보가 늘면 비교할 제품만 늘어나는 게 아닙니다. 직접 만들 수 있는 범위, 기존 시스템과의 중복, 데이터와 보안 조건, 구축과 운영의 책임자까지 함께 보이기 시작합니다.
그래서 고객의 질문도 기능표 밖으로 빠르게 넘어갑니다.
"우리 업무에서는 어디에 넣어야 하죠?"
"어떤 데이터를 준비해야 합니까?"
"도입하고 나면 누가 계속 운영합니까?"
AI로 자료도 빨리 만들고 응답도 빨리 하는데, 이상하게 다음 결정은 빨라지지 않는 기분입니다.
물론 AI가 모든 프로젝트를 갑자기 복잡하게 만든 건 아닙니다. ERP나 보안 제품도 원래 검토할 것이 많았습니다. 작은 보조 기능이라면 바로 켜서 쓰면 되고, 개인 생산성 도구에 복잡한 구축 절차를 붙이는 건 오히려 구매를 막습니다.
다만 제품이 고객의 핵심 업무와 데이터에 가까워질수록, 함께 검토할 것도 늘어납니다.
그럼 우리는 이제 어떤 역할을 하는게 좋을까요?
여기까지 오면 이런 생각이 듭니다.
고객이 선택판을 정리하지 못한다면, 우리가 대신 정리해주면 되지 않을까.
그런데 고객은 벤더의 정리를 이해관계가 있는 주장으로 봅니다. 당연합니다. 우리는 그 선택판에서 제품을 파는 사람이니까요.
특히 우리 제품에 대한 이야기 많을 수록, 고객에게는 판매자의 설득으로 들립니다.
제 경험상 제품을 더 설명할 때보다, 고객이 앞으로 해야 할 일과 선택지의 차이를 함께 살펴봤을 때 대화가 더 앞으로 나갔습니다. 신뢰도 높아지고요.
제품을 팔아야 하는데 제품 이야기를 줄여야 한다는 것, 쉽게 되지 않습니다.
내부에서 만들면 무엇을 계속 관리해야 하는지, 기존 제품을 확장하면 어떤 제약을 감수해야 하는지, 파트너에게 맡기면 책임과 운영이 어떻게 나뉘는지, 아무것도 바꾸지 않으면 어떤 일이 계속 막히는지.
고객이 어떤 선택을 하든 장점만 있는 것은 아닙니다.
자기 상황에서 감당할 비용과 변화, 책임을 비교할 수 있어야 그제야 우리 제품도 하나의 현실적인 선택지가 됩니다.
결국 고객에게 필요했던 건 제품 설명만이 아니라, 복잡하게 얽힌 선택을 함께 살펴보고 프로젝트가 앞으로 가려면 무엇을 결정해야 하는지 짚어보는 대화였던 것 같습니다.
저도 이걸 늘 어려워했고, 지금도 고민합니다.
제품은 열심히 설명했지만, 고객이 왜 지금 이 일을 바꾸려는지는 충분히 묻지 못했던 거죠.
결론
고객은 우리 제품만 평가하지 않습니다.
자기 문제를 풀 여러 방법과, 그중 하나를 골랐을 때 회사가 감당해야 할 변화까지 함께 봅니다.
그래서 관심이 생겼다고 사업기회가 된 건 아닙니다.
고객이 자기 선택판 위에 우리 제품을 올려놓고, 다른 방법보다 이 제품을 고를 이유를 찾기 시작할 때 프로젝트도 비로소 움직입니다.
AI가 고객의 조사와 업무 일부를 대신하기 시작했습니다.
하지만 제품이 사업이 되는 과정까지 저절로 짧아지지는 않았습니다.
AI가 일을 대신해도, 사업기회가 저절로 굴러가지 않습니다.
이 노트는 앞으로 그 틈을 따라가 보려 합니다.
이번 글의 적용 액션
멈춰 있는 기회 하나를 골라, 고객이 우리 제품과 함께 검토하고 있을 해결방식을 표시해보세요.
현행 유지 / 기존 제품 확장 / 범용 AI로 임시 해결 / 내부 개발 / 새 제품 구매 / 파트너·서비스 활용 / 우선순위 연기
여러 선택을 동시에 검토하고 있을 수도 있습니다.
그리고 한 문장만 적어봅니다.
고객이 우리 제품을 고르지 않는다면, 가장 가능성 높은 다른 선택은 무엇인가?
정답을 맞히는 문제는 아닙니다. 앞으로 고객이 겪을 일들을 같이 고민하는거죠. 프로젝트의 향방도요.
제품만 설명하려던 시선을 고객의 입장으로 옮기는 일입니다.
저도 진작 이 질문을 했더라면, 사업기회가 두 자릿수라고 혼자 풍년을 예상하는 일은 조금 줄었을 것 같습니다.
다음 글 예고
고객의 선택은 복잡해졌습니다. 변화하는 시대에도 우리는 사업 기회를 늘려야 합니다. 그런데 과연 우리는 시장이 어떻게 이해하는 회사일까요? 어떤 메세지를 내보내고 있나요?
다음 글에서는 맞는 고객을 찾기 위해, 우리 제품이 누구의 어떤 일을 바꾸는지 회사 안에서 먼저 맞춰야 하는 이유를 살펴보겠습니다.
참고: Gartner, "Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience", 2026년 3월 9일.
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