🌏 [수입산 트렌드 vol. 7] F&B 시장, GenZ의 마음을 훔친 브랜드들의 비밀은?

급격하게 더워지기 시작한 5월 중순, 지치지 않고 이번 5월도 끝까지 잘 마무리하기를 바라게 되는데요 🌤️

5월 둘째 주의 가장 따끈한 두 가지 수입산 마케팅 트렌드 소식을 가지고 왔으니, 이번 주에도 다양한 마케팅의 킥, 많은 기대 부탁드릴게요. ☺️ 바로 시작해 보겠습니다!

1️⃣ 온라인 장보기 플랫폼이 이렇게 트렌디하다니 🍻

미국판 배민커넥트, 인스타카트

Instacart(인스타카트)는 미국과 캐나다 전역에서 운영되고 있는 대표적인 온라인 식료품 배달 플랫폼이에요.

모바일 앱이나 웹사이트로 지역 슈퍼마켓, 대형마트나 다양한 제휴 업체에서 원하는 물품을 주문하면, ‘쇼퍼’들이 매장에 가서 직접 장을 보고 지정한 시간에 집으로 배송까지 해주는 구조인데요.

쇼퍼는 플랫폼에 소속된 배달 기사가 아니라, 우리에게 익숙한 배민커넥트처럼 심부름을 대행해 주는 아르바이트 지원자들이라고 하네요.

이처럼 인스타카트는 플랫폼과 소비자, 그리고 쇼퍼라는 세 가지 이해관계가 결합된 비즈니스 모델입니다.

출처: Instacart

이 플랫폼은 바쁜 현대인이나 고령자, 육아 가정처럼 장보기에 투자할 수 있는 시간이 적은 사용자를 핵심 타겟으로 삼아왔습니다. 미국은 소규모 마트나 편의점을 주변에서 쉽게 찾기 어렵고, 한국처럼 빠른 배송 시스템을 갖추고 있지 않기 때문에, 팬데믹을 기점으로 급격하게 성장할 수 있었어요.

왜 GenZ는 인스타카트의 주요 이용층이 아니었을까?

그동안 인스타카트의 주요 이용층은 크게 25부터 44세의 밀레니얼과 X세대라고 하는데요.

비교적 그로서리를 자주 주문해야 하는 소비자가 애용했을 서비스로 보입니다. 게다가 장을 보고 배송까지 해주는 심부름 비용을 얹어줘야 하고, 정기배송을 시킬 금전적인 여력이 있어야 하겠죠.

따라서 Z세대에게 인스타카트의 서비스는 무엇보다도 가성비 측면에서 적합하지 않았습니다. 배송료, 서비스 수수료, 팁을 추가해서 낼 필요성을 느끼지 못한 것인데요. 아직 가정을 책임지는 연령대가 아니기 때문에 정기적으로 생필품을 소비하지 않고, 필요할 때에만 구매하는 특성을 보이기도 합니다.

이에 더해, 식료품을 구매할 때만큼은 젠지 소비자의 40%이상이 온라인보다는 오프라인으로 매장을 직접 방문하기를 좋아한다는 소비자 행태 분석이 있을 만큼, 인스타카트의 서비스가 젠지에게 핏하지 않았음을 알 수 있는데요.

출처: TechCrunch

결국 인스타카트는 GenZ만을 위해, 이번 5월 새롭게 'Fizz(피즈)'라는 앱을 런칭했다고 합니다.

피즈 덕분에 인스타카트에도 Z세대의 유입이 점차 늘고 있다고 하는데요. 어떤 서비스로 젠지들의 마음을 살 수 있었을지, 함께 살펴볼까요?

파티할 때 딱 좋은, 피즈?

피즈는 인스타카트와는 전혀 다른 방향의 서비스로, 단순히 장을 대신 봐주는 플랫폼이 아니라 Z세대의 일상 속 중요한 활동인 ‘모임’에 최적화된 구조를 갖추고 있어요.

파티를 주최하는 사용자가 피즈에서 ‘파티 카트’를 생성하고 링크를 공유하면, 초대받은 사람들은 각자 원하는 음료나 간식을 장바구니에 담고, 자신이 구매한 제품만 따로 결제할 수 있습니다. 이후 호스트가 주문을 넣으면, 단 5달러의 배송료로 물품이 한 번에 배송됩니다.

출처: TechCrunch

친구들을 파티에 초대할 수 있는 플랫폼 Partiful(파티풀)과 연동되어, 파티풀 앱을 통해 링크를 공유할 수 있는 시스템까지 갖추고 있어요. 또한 젠지의 파티 문화에 맞춰, 술까지 편하게 배송시킬 수 있도록 점차 서비스를 확대할 계획이라고 하는데요.

여러 사용자가 각각의 제품을 결제함으로써 비용의 부담감도 덜고, 함께 쇼핑하는 즐거움은 유지하면서도 각자의 취향을 쉽게 반영할 수 있어 파티에 정말 적합한 서비스예요. 특히 앱 설치나 회원 가입 없이, 링크 하나로 모두가 참여 가능하다는 점은 앱 설치보다 링크 사용에 익숙한 Z세대를 간파하고 있다는 생각이 듭니다.

🍌KICK 코멘트

인스타카트의 신규 앱, 피즈의 출시, 어떠셨나요?

파티 문화에 적합한 뿐만 아니라 심리적, 금전적 부담 없이 소비할 수 있는 구조를 가진 서비스인 것을 알 수 있었는데요. 아직 출시된 지 한 달도 지나지 않은 따끈따끈한 플랫폼으로 아직 젠지의 직접적인 반응은 알 수 없지만, 젠지의 문화와 심리까지 깊이 이해한 훌륭한 사례라고 볼 수 있어요.

이러한 인스타카트의 전략은 단순히 트렌드에 올라타기 위한 노력이 아니라, 비교적 고연령 사용자만 보유한 인스타카트를 보완하기 위함으로 보이는데요.

지금의 젠지 소비자가 나이가 들며 고연령 고객군에 들어서게 되는 순간, 인스타카트로 자연스럽게 갈아타게 하려는 장기적인 유대감 형성 전략으로도 해석해 볼 수 있습니다.

2️⃣ ‘치폴레답게’ 소통하는 트렌드 맛집, 치폴레 🌮

MZ 세대 소비자에게 가장 사랑받고 있는 F&B브랜드 중 하나인 치폴레. 치폴레가 꾸준한 트렌드 맛집이기도 하다는 점, 알고 계셨나요?

이번에는 유행 맛집 치폴레가 어떻게 트렌드를 만들어 왔는지, 세 가지 사례를 통해 살펴보도록 할게요.

치폴레 밈의 원조는?

치폴레의 첫 번째 바이럴은 2014년, 짧은 영상 하나로 시작됩니다.

"Oh my god, I love Chipotle. Chipotle is my life! (세상에, 사랑해요 치폴레. 치폴레는 그냥 내 삶이야)"라며 치폴레를 향한 진심 어린 팬심을 외친 어린 소년 로이의 영상이 널리 퍼져나간 건데요.

해당 영상은 유튜브, 그리고 뒤늦게 틱톡에서까지 수많은 패러디와 밈을 낳으며 빠르게 퍼져나갔죠. 틱톡에서만 해시태그 및 관련 콘텐츠가 수억 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

출처: Chipotle 틱톡 채널

치폴레는 이 유행에 적극적으로 응했습니다. 2021년 치폴레는 로이와 함께 한정판 굿즈를 출시하고, 로이를 위한 특별 메뉴까지 선보였다고 해요.

단순한 팬서비스가 아닌, 밈의 인기를 활용해 팬들과 소통하고 브랜드 충성도를 높이고자 한 건데요. 치폴레는 이후에도 틱톡 영상과 팬들이 직접 치폴레에 대한 애정을 공유하도록 유도하는 캠페인에서 해당 밈을 활용하고 있습니다.

"Chipotle is my life"는 유행어를 넘어, 치폴레의 팬덤에게 상징 같은 문장이 되었어요. 해당 밈이 전국적으로 유명했어서인지, 많은 사람들은 이 시기를 치폴레의 전성기의 시작으로도 보고 있습니다.

옆구리 시린 계절을 공략한 콜라보: Chipotle x Uber Eats x Hinge

날씨가 추워지고 외로워지면 옆구리가 시리다고 하듯이, 미국에서도 추운 날씨에 함께할 연애 상대를 찾는 사람들이 많아지는 시즌이 있습니다. 이를 ‘커핑 시즌(Cuffing Season)’으로 부르는데요.

2020년 겨울, 치폴레는 해당 시즌을 겨냥해 특이하게도 데이팅 앱 ‘힌지(Hinge)’, 그리고 배달 플랫폼 ‘우버이츠(Uber Eats)’과의 협업 캠페인을 런칭했습니다.

당시 코로나 팬데믹으로 인해 커플들의 데이트 장소가 집이었던 상황을 반영해, 집에서도 연인끼리 분위기 있는 식사를 즐길 수 있는 메뉴를 선보였는데요. ‘Chipotle Cuffing Season Menu’ 로 출시된 이 메뉴는 우버이츠에서만 판매되는 구성으로 마련되었습니다.

출처: Bia Castro

데이팅 앱, 힌지에서는 특별 이벤트 기간 동안 사용자들에게 우버이츠에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공해주었어요. 또한 ‘My Burrito’라는 채팅방을 열어, 사용자들이 서로의 “치폴레 취향”에 대한 대화를 시작하며 데이트할 사람을 구할 수 있게 했습니다.

심지어 해당 특별 메뉴를 주문한 고객 중 추첨을 통해 뽑힌 10명에게는 유명 코미디언 레벨 윌슨에게 직접 연애 상담을 받을 수 있는 기회를 주었다고 하는데요.

출처: KampGrizzly

배달 플랫폼, 데이팅 앱과 연예인까지 포함한 이색적인 조합으로 신선함을, 거기에 실질적인 혜택까지 선사해 주며 특히 MZ 세대에서 선풍적인 반응을 얻었습니다. 실제로 캠페인 기간 동안 우버이츠의 신규 고객 유입이 눈에 띄게 늘었다고 하네요.

내 (치폴레) 주문이 곧 콘텐츠가 되는 시대

가장 최근인 2025년 5월, 치폴레는 ‘YourPotle’ 캠페인으로 실제 고객의 목소리를 콘텐츠로 만들고 있습니다.

SNS에서 사람들이 ‘내 최애 치폴레 조합’을 공유하며 각자의 개성 넘치는 주문을 자랑하던 문화를 적극적으로 활용해, 그대로 광고 캠페인으로 확장한 것인데요.

출처: Chipotle 인스타그램 채널

캠페인 영상에는 인플루언서들과 실제 고객이 직접 주문한 치폴레를 먹는 장면이 등장하고, 배경음악으로는 실제 치폴레에서 일한 경험이 있다고 하는 Doechii의 곡, Denial is a River가 사용되었어요. 마치 틱톡에서 자연스럽게 볼 법한 영상처럼 만들어진 광고였습니다.

화려한 연출에 얽매지 않고, 진짜 소비자가 보여주는 “나만의 치폴레 메뉴”에 집중한 점이 오히려 더 큰 공감을 끌어냈어요.

“완벽한 치폴레 주문은 단 하나, 바로 당신의 것.”이라는 메인 슬로건을 걸며, 소비자가 나만의 치폴레 조합을 SNS에 자발적으로 바이럴시키도록 하고 있습니다.