🌏 [수입산 트렌드 vol. 10] 하이네켄: 우리는 맥주를 팔지 않습니다

어느덧 2025년의 절반이 눈앞입니다. 새로운 달, 새로운 계절이 시작된 지금, 리듬을 정비할 시기죠.

6월 첫째 주, 놓치면 아쉬울 수입산 마케팅 트렌드 두 가지를 소개합니다!

1️⃣ 하이네켄: 우리는 맥주를 팔지 않습니다

하이네켄은 창립 초기부터 “우리는 맥주를 팔지 않는다. 함께하는 즐거움을 판다”는 철학 아래, 단순한 음료 이상의 가치를 전해왔습니다. 특히 사람과 사람 사이의 연결, 그리고 오프라인에서의 진정한 즐거움을 브랜드 핵심 메시지로 삼아왔죠.

이러한 철학을 바탕으로, 하이네켄은 최근 몇 년간 디지털 디톡스의 필요성을 강조하며, 디지털 기기에 지나치게 몰입한 현대인, 특히 Z세대를 향해 의미 있는 메시지를 전하고 있습니다. 하이네켄의 다양한 캠페인, 함께 살펴볼까요?

2025년 하이네켄은 과도한 SNS 사용과 '진짜 만남'의 부재에 주목하며 ‘Social Off Socials’ 캠페인을 런칭했습니다. 이 캠페인의 대표 영상은 ”모두가 휴대폰을 내려놓고 오프라인에서의 만남을 즐기는 세상이라면, 인스타그램의 피드는 어떤 모습일까?”라는 상상에서 출발하고 있어요.

텅 빈 피드를 보여주는 이 영상은 디지털 디톡스를 권유하며, 온라인보다 오프라인 소셜이 훨씬 더 값지다는 메시지를 전달합니다.

🎶 오직 이 자리에서만

Social off Socials 캠페인의 연장선으로, 하이네켄은 미국 유명 가수 조 조나스와 함께 뉴욕 Bleecker Street Bar 이벤트를 기획했어요. 이 자리에서 조 조나스는 신곡 ‘Heart by Heart’를 인터넷이 아닌 현장에서 선공개했습니다.

참가자들은 휴대폰을 내려놓고, 음악과 주변 사람들에게 온전히 집중할 수 있었습니다. 디지털을 떠나 오프라인에서 진짜 교류의 즐거움을 느끼며, 하이네켄의 브랜드 철학을 직접 체험했죠.

스마트폰이 자동으로 뒤집어진다

하이네켄은 2025년 4월, 오프라인 소셜 경험을 돕는 재미있는 핸드폰 케이스를 공개했어요. 바로 ‘Cheers’ 혹은 맥주 부딪히는 소리가 들리면 스마트폰을 자동으로 뒤집어주는, ‘The Flipper’입니다.

디지털 알람에 방해받지 않고, 주변 사람들과의 시간을 오롯이 즐길 수 있도록 도와주는 기발한 아이디어였어요.

‘The Flipper’은 현재는 프로토타입 단계로, 공식적으로 판매되고 있지는 않아요. 하이네켄은 이를 하나의 제품이라기보다, 사회적 메시지를 전하기 위한 상징적인 장치로 공개한 것으로 보입니다.

지루한 폰이 오히려 더 사회적이다

2024년, 하이네켄은 HMD(노키아 제조사)와 스트리트웨어 브랜드 보데가(Bodega)와 협업해, 인터넷과 소셜 미디어가 완전히 차단된 폴더폰 ‘The Boring Phone’을 한정판으로 출시하며 화제를 모았습니다.

이 캠페인은 밀라노 디자인 위크에서 첫 공개된 뒤, 전 세계 5,000대 한정판이 빠르게 소진될 만큼 큰 호응을 얻었어요. 투명 케이스, Y2K 감성의 디자인 등은 젊은 세대의 취향을 반영했어요. 또한, 실제로 하이네켄 조사에 따르면 90%의 젊은층이 술자리에서 ‘둠스크롤’을 경험했고, 40%는 중요한 순간을 놓친 경험이 있다고 답했습니다. 동시에 32%는 외출 시 폰을 끄거나 집에 두고 싶다고 응답해, ‘디지털 디톡스’에 대한 니즈가 실제로 존재함을 보여주었습니다.

하이네켄은 이처럼 제품과 메시지, 행동을 하나로 연결하며 IMC 마케팅의 모범적인 사례를 보여주고 있습니다. 브랜드 철학을 단순히 말로만 전달하는 것이 아니라, 손에 쥘 수 있는 오브제로 만들어낸 실행력이 돋보여요.

🍌 KICK 코멘트

하이네켄은 디지털 영상, 오프라인 이벤트, 굿즈 출시 등을 유기적으로 연결하며 IMC 마케팅의 모범을 보여주었습니다. 브랜드 메시지를 일관되게 유지하면서도 다양한 접점에서 소비자와 효과적으로 소통한 것이 특징이에요.

‘우리는 맥주를 파는 것이 아니라, 함께하는 즐거움을 판다’는 철학은 단순한 슬로건에 그치지 않고, 캠페인 전반의 전략적 기반으로 작용하며 일관성 있는 주장으로 브랜드를 향한 신뢰도도 높이고 있어요.

특히 Z세대는 디지털 네이티브임에도 불구하고 디지털 피로감과 실질적인 관계 결핍을 동시에 경험하는 세대인데요. 하이네켄은 이들의 모순된 욕망을 정확히 포착해, 이들이 디지털 디톡스를 경험하며 진정한 연결을 느낄 수 있도록 유도했습니다.

하이네켄의 사례는 단순히 메시지를 전달하는 것을 넘어, 브랜드 철학을 일관되게 실현하고 이를 소비자의 실제 경험으로 연결 지으며 소비자에게 메세지를 더욱더 와닿게 만들었어요.

2️⃣ 모르는 곳으로 떠나는 여행

2024년 처음 시작된 Scandinavian Airlines(SAS)의 미스터리 여행 프로그램 ‘Destination Unknown’이 2025년에도 큰 화제를 모았습니다. 올해는 티켓 오픈 단 4분 만에 매진되며, 이 실험적인 프로그램의 인기를 다시 한 번 입증했죠.

‘Destination Unknown’은 비행기 탑승 전까지 목적지를 알 수 없는 미스터리 여행 프로그램입니다. 목적지는 도착 2시간 전에 공개되며, 참가자들은 계획에서 완전히 벗어난 여정을 경험하게 됩니다. 2024년에는 덴마크 코펜하겐에서 출발해 그리스 아테네로, 2025년에는 스페인 세비야로 향했어요.

이 프로그램은 EuroBonus 멤버 한정으로 진행되었으며, SNS에서도 참가자들의 후기가 빠르게 퍼지며 뜨거운 반응을 얻었습니다. 하지만 이 흥행은 단순한 이벤트 이상의 의미를 지니는데요.

계획에서의 해방, 진짜 여행의 시작

이 프로그램의 첫 번째 특징은 모든 계획과 결정없이 오롯이 자유를 느낄 수 있다는 점입니다.

비행기 탑승 전까지 목적지가 공개되지 않기 때문에 관광 계획이나 예약을 할 수 없어, 여행객들은 오히려 부담을 갖지 않게 되고 진정한 자유를 경험하게 돼요. 실제 여행에 참가하게 되면 SAS에서 호텔 예약과 여행 가이드를 제공해 원활한 여행이 가능하도록 지원합니다.

2024년에 참가한 여행객들은 “계획에서 해방되는 것이 진정한 자유였다”고 평가했으며, 96%가 “다시 참여하고 싶다”라고 답할 만큼 큰 호응을 얻고 있다고 해요.

낯선 이들과의 특별한 연결

이 프로그램의 또 다른 매력은 ‘낯선 이들과의 연결’입니다.

목적지를 모른 채 함께 떠나는 모험은 참가자들 사이에 특별한 유대감을 만들어내는데요. 19세부터 81세까지 다양한 연령대와 국적의 사람들이 모여 예측할 수 없는 여정을 함께하며, 자연스럽게 친구가 되고 여행의 설렘과 호기심을 나누게 됩니다.

계획이 없는 만큼, 참가자들은 항공사에서 제공하는 호텔에 머무르게 되고, 처음 만난 사이임에도 같은 모험을 함께한다는 공감대 덕분에 함께 여행을 이어가는 경우도 많습니다. 낯설지만 그래서 더 가까워지는 특별한 경험이 이 프로그램의 큰 장점이에요.

비우는 여행

최근 여행 트렌드는 ‘많이 보는 여행’에서 ‘비우는 여행’으로 이동하고 있습니다.사전에 너무 많은 정보를 검색하고 철저히 계획하는 것이 오히려 여행의 즐거움을 빼앗는다는 인식이 확산되고 있기 때문인데요. 이런 흐름을 반영해 기획된 이벤트가 바로 ‘Destination Unknown’입니다. 스칸디나비아 항공의 제품 및 로열티 부문 부사장은 “여행은 결국 발견에 관한 것”이라며, 이 이벤트는 새로운 곳을 탐험하는 설렘을 다시 일깨우기 위한 시도였다고 밝혔다고 해요.