🌏 [수입산 트렌드 vol. 11] 스포츠웨어 브랜드가 영화를 만들었다고? 📽️

6월 넷째 주 수입산 트렌드가 왔습니다! 해외 대중들이 관심을 갖고 있는 광고부터 Z세대가 추구하는 올 여름 트렌드까지, 함께 살펴봐요 📽️🌿

1️⃣ 스포츠웨어 브랜드가 영화를 만들었다고? 📽️

2025년 4월, 스위스 스포츠웨어 브랜드 On은 평소 On의 제품을 애용한다고 밝힌 배우 젠데이아와 함께 이색적인 캠페인을 선보였습니다. ‘Zone Dreamers’ 캠페인은 SF 영화 예고편 형식으로 구성된 시네마틱 광고인데요, 감독은 발렌시아가, 스킴스 등 여러 화보의 포토그래퍼로 많은 브랜드들의 러브콜을 받고 있는 나디아 리 코헨(Nadia Lee Cohen)이 맡았습니다. 뾰족한 귀, 레트로 퓨처리즘 감성의 의상 등은 젠데이아의 새로운 모습을 부각시켰어요. 젠데이아와 동료들이 우주에서 On 제품을 착용하고 새로운 행성에 도착하는 이야기를 담았습니다.

이 캠페인을 통해 On은 자사의 신제품 ‘Cloudzone’ 스니커즈와 ‘Studio Knit Bodysuit’를 공개했어요. 그러나 더 중요한 것은 이 제품이 이야기와 세계관 속에서 등장했다는 점인데요, 이로써 On은 단순한 제품 광고를 넘어 On의 정체성을 경험시키는 브랜드 메시지를 전달하는 데 성공했습니다.

출처: 유튜브 'On'

소비자가 광고를 좋아하게 되는 순간

지금까지의 스포츠웨어 광고는 종종 뻔한 제품 노출로 소비자에게 특별함을 주지 못했는데요, ‘Zone Dreamers’는 광고가 아닌 하나의 콘텐츠로 받아들여졌습니다.

이 광고는 제품 정보를 직접 전달하지 않아요. 대신 On 제품을 착용한 젠데이아와 크루가 우주선에서 훈련하며 새로운 행성에 도착하는 과정에서 ‘움직임의 자유’라는 메시지를 자연스럽게 녹이며 브랜드의 핵심 가치가 스토리 속에 숨겨져 전달되면서 소비자는 “사야겠다”가 아니라 “멋있다, 궁금하다”라는 감정을 갖게 됩니다.

실제로 ‘Zone Dreamers’는 TikTok 1500만 뷰, 인스타그램 2,100만 뷰를 기록하며 대중들은 “이거 영화죠? 개봉하면 바로 본다”, “뭘 광고하는건지 모르겠지만 이미 난 마음을 뺏겼어” 등 좋은 반응들을 보였어요.

출처: TikTok 'On'

젠데이아의 스타일링, 나디아 리 코헨의 연출은 SF 영화 같은 분위기를 만들어 냈는데요. 일반적인 스포츠 브랜드의 광고임을 잊게 만드는, 하나의 작품을 탄생시키며, 브랜드의 팬이 아니더라도 많은 유입을 이뤄낼 수 있었습니다. 즉, Zone Dreamers 캠페인은 광고 영상의 스토리와 퀄리티에 과감하게 투자함으로써, 보고 싶어 찾아오게 만드는 콘텐츠로 만들 수 있음을 보여주는 사례예요.

럭셔리 브랜드가 사랑하는 시네마틱 광고

요즘 브랜드들은 ‘기억에 남는 세계관’을 만들고, 소비자들을 몰입시키기 위해 시네마틱 광고를 선택하고 있어요. On 역시 '구름 위를 달리는 느낌'이라는 브랜드의 정체성을 젠데이아의 우주 세계관 속에 자연스럽게 녹여냈죠.

이런 시네마틱 광고는 특히 고가 브랜드에서 자주 보이는데요, 고가의 브랜드일수록 대중에게 가까이 다가가는 친근한 이미지보다는 동경심, 환상을 불러일으키는 이미지를 추구합니다. 시네마틱 광고는 이러한 환상을 정교하고 감각적으로 연출할 수 있는 수단이기 때문에, 브랜드의 철학과 정체성을 효과적으로 시각화하고 싶은 고가 브랜드에게 특히 매력적인 선택지에요.

돌체앤가바나는 마틴 스코세이지 감독이 연출한 2분의 단편 영화 스타일의 광고를 만들기도 했는데요, 배우 스칼렛 요한슨과 매튜 맥커너헤이가 2분 간 의미심장한 대화들로 다시 마주한 옛 연인 간의 분위기를 진하게 보여주며 돌체앤가바나 향수의 관능적인 이미지를 그렸습니다. 시네마틱 광고는 브랜드의 이미지와 세계관을 입체적으로 전달할 수 있도록 하는 전략이에요.

출처: 유튜브 'Dolce&Gabbana'

🍌 KICK 코멘트

‘Zone Dreamers’ 캠페인을 통해 확인할 수 있는 건, 우리가 흔히 떠올리는 전형적인 광고의 형식을 가지고 있지 않아도 충분히 광고의 역할을 해낼 수 있다는 것입니다. 시네마틱 광고는 제품을 직접적으로 드러내진 않지만 브랜드의 세계관과 이미지를 브랜드가 직접 대중들에게 각인시킬 수 있다는 큰 장점을 가지고 있습니다. 또 유명 감독과 협업을 하여 시네필들의 관심도 보장 받으며 찾아보는 광고가 될 수 있다는 장점도 있어요.

이런 광고는 특히 배우와 잘 어울리는 광고 형식인데요, 요즘은 인플루언서를 통한 바이럴 마케팅이 대세지만, 시네마틱 광고에서는 인플루언서보다 배우가 가진 몰입감이 훨씬 중요하게 작용하기 때문에 시네마틱 광고는 배우를 효과적으로 활용할 수 있는 방법 중 하나가 될 수 있다고 생각합니다.

2️⃣ 2025, 해외 Z세대들의 추구미

최근 핀터레스트를 중심으로 유행하고 있는 라이프스타일이 있습니다. 바로 “Martha Stewart Aesthetic”인데요. 2025년 여름 핀터레스트 트렌드 리포트에 따르면 해당 키워드의 검색량은 무려 3,000% 상승했고, 관련 키워드인 “작은 시골집 인테리어”, “시골집 작은 정원 감성”, “마사 스튜어트 닭장” 등도 수백 퍼센트씩 증가했다고 해요.

🌿 마사 스튜어트 스타일로 여름을 보내는 법

그렇다면 이 새로운 라이프스타일을 유행시킨 장본인, 마사 스튜어트는 누구일까요?

마사 스튜어트는 요리, 원예, 수공예, 실내 장식 등 생활 전반의 미학을 제안하는 미국의 대표적인 라이프스타일 코디네이터입니다. 그녀는 '작은 일상도 정성스럽고 아름답게'라는 철학 아래, <마사 스튜어트 리빙>이라는 매거진을 통해 일상 속 삶의 질을 높이는 법을 오랫동안 전파해왔어요. 그녀의 미학은 한마디로, 수고로움을 두려워하지 않는 삶이에요.

마사 스튜어트는 정원에서 야채와 꽃을 직접 기르고, 제철 재료로 만든 요리를 정성스레 차려내며, 디지털 기기를 내려놓고 산책과 독서, 공예, 베이킹에 몰두하는 일상을 제안해왔습니다. 뿐만 아니라 자급자족과 친환경적인 태도를 중요하게 여기며, 직접 만든 것에 가치를 두는 생활을 꾸준히 이어왔어요.

결국 ‘마사 스튜어트 여름(Martha Stewart Summer)’이란, 마사 스튜어트가 제안하는 생활 방식에 따라 완벽함보다는 의도적인 느림을 추구하는, 자연과 연결된 감각적인 여름을 살아가는 방식입니다. Z세대는 지금 이 삶의 태도에 매료되고 있어요.

출처: 인스타그램 @marthastewart

🧑‍🌾 Z세대는 왜 마사 스튜어트에 끌릴까?

Z세대는 인터넷 사용 시간이 가장 길면서도, 디지털 디톡스를 실천하려는 비율 역시 매우 높게 나타나는 세대에요.

그 결과, 플립폰, 필름카메라, LP, 손편지, 수공예 같은 아날로그 취미들이 다시 떠오르기도 했죠. 최근에는 ‘닭 키우기’, ‘텃밭 가꾸기’, ‘소박한 시골집 인테리어’처럼 정성이 들지만 과정이 있는 라이프스타일이 새로운 트렌드로 자리 잡고 있어요. 핀터레스트는 디지털 피로를 느낀 Z세대가 ‘손으로 직접 느껴지는 삶의 방식’을 원하고 있다며 최근 젠지세대의 성향에 대해 이야기했어요. 마사 스튜어트 미학(Martha Stewart aesthetic)은 Z세대들의 디지털 디톡스 욕망을 채워주는 미학입니다.

🍌 KICK 코멘트

지난 4월 첫째주 뉴스레터에서 마킥 에디터들이 2025년 봄 트렌드로 ‘Dilly Dally’ 라이프스타일에 대해서 소개한 적이 있는데요, 마사 스튜어트 서머는 Dilly Dally의 연장선 상의 트렌드로 받아들일 수 있습니다. Dilly Dally는 바쁘고 스트레스 받는 삶에서 벗어나 여유로움을 강조하는 Z세대의 라이프 스타일을 말한다면, Martha Stewart Summer는 실제 인물의 생활 방식을 모방하면서, 자연과 더욱 가까운 여유로움을 만끽할 수 있는 트렌드예요.

여유로운 속도로, 느긋하게 살고 싶은 Z세대의 추구미를 담은 해당 트렌드는, 2025년에 지속적으로 유행할 삶의 방식으로 보여요. 브랜드는 Z세대가 추구하고 있는 ‘마사 스튜어트 서머’ 트렌드를 잘 파악하여 올 여름 상품과 서비스 기획에 참고하시길 바랍니다.