왜 사람들은 필라테스에 돈을 쓸까요? 사실 운동 자체가 목적이라면 홈트레이닝 앱으로도 충분합니다. 편의점에서 몇 천원이면 구매 가능한 핸드크림을 두고, 3만이 넘는 이솝 핸드크림을 사는 이유는 뭘까요? 왜 사람들은 도예 클래스에 소중한 주말 시간을 바치는 걸까요? 예쁜 그릇을 만들려고 그렇게 하지는 않을 겁니다. 온라인에서 얼마든지 더 싸고 품질 좋은 그릇들은 얼마든지 있을 테니까요.
이 질문에 대한 답은 기능으로는 설명이 안 됩니다. 감각적 만족만으로도 해석이 부족합니다. 그런데 이 소비들의 공통점은 따로 있습니다. 사람들은 경험 자체를 사는 게 아니라, 그 경험을 한 뒤 달라진 자기 자신을 삽니다. 그런 기대감에 기대어 그 소중한 시간과 자본을 바치는 것입니다.
필라테스를 마치고 나오는 사람이 얻는 건 칼로리 소모가 아닙니다. '내 몸을 정밀하게 인식하고 통제할 수 있는 나'라는 감각입니다. 이솝을 세면대 위에 올려둔 사람이 얻는 건 보습이 아닙니다. '일상의 사소한 것에도 감각적 기준이 있는 나'라는 자기 인식입니다. 도예 클래스에서 흙을 만지는 사람이 얻는 건 그릇이 아닙니다. '내 손으로 무언가를 빚어낼 수 있는 나'라는 정체성의 확인입니다.
이것이 경험 비즈니스의 진짜 구조입니다. 제품의 품질이나 공간의 분위기가 아니라, 고객의 자기 인식을 어떻게 전환시키느냐가 핵심입니다.
이 원리는 업종을 가리지 않습니다. 러닝크루가 파는 건 운동 프로그램이 아니라 '나는 나를 위해 달리는 사람이다'라는 서사이고, 헬스테크 기업이 파는 건 수면 데이터가 아니라 '내 몸의 신호를 읽고 통제할 줄 아는 나'라는 감각이며, 독립서점이 파는 건 책이 아니라 '내 기준에 맞는 책을 고르는 나'라는 취향의 확인입니다. 그리고 그에 대한 가격이 올라가도 사람들이 계속 돌아오는 건, 갈 때마다 그 자기 인식이 강화되기 때문입니다. 한 번의 경험이 나라는 정체성을 강화하고, 횟수가 거듭될수록 반복 구매가 일어나는 구조입니다.
그런데 대부분의 브랜드는 여전히 경험의 표면을 다듬는 데 머물러 있습니다. 매장 인테리어를 바꾸고, 언박싱을 예쁘게 하고, 팝업스토어에 포토존을 만드는 것. 이런 것들은 경험의 포장이지, 경험의 설계가 아닙니다. 감각적 자극은 한 번은 놀랍지만 두 번째부터 익숙해지고, 세 번째에는 무뎌집니다. 반면 자기 인식의 전환은 반복될수록 깊어집니다.
그러므로 진짜 효과적인 경험 설계로 가려면 단기적인 재미나 트렌드를 넘어, 고객 스스로 장기적으로 성장할 수 있고, 지금을 회고하는 것에 초점을 맞춰야 합니다. 한 번의 경험이 주는 감각적인 즐거움은 쉽게 잊히지만, 그 경험을 통해 형성된 새로운 나에 대한 이야기는 고객의 삶 깊숙이 스며들어 강력한 재방문 동기를 부여합니다. 결국 브랜드가 제공해야 할 가치는 제품의 기능적 우위를 넘어, 고객이 자신의 정체성을 발견하고 긍정적으로 강화하는 여정이어야 합니다.
그렇다면 이러한 브랜드 경험을 설계할 때 가장 중요한 질문은 이것입니다. '이 경험을 하고 난 뒤, 변화된 고객은 자기 자신을 과연 뭐라고 부르게 되는가?' 이 질문에 답할 수 없다면, 아무리 멋진 공간도 한 번의 방문으로 끝납니다. 아무리 잘 만든 제품도 하나의 소모품에 불과할 것입니다. 반면에 이 질문에 답할 수 있다면, 제품이 평범해도 사람들은 돌아올 것입니다. 사람들은 좋은 경험을 다시 찾는 게 아니라, 좋아진 자기를 다시 만나러 오는 것이니까요.
| 브랜드 컨셉 빌더 ⓒ BRIK
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[브랜딩 도서] 『일인 회사의 일일 생존 습관』은 창업 5년의 경험을 통해 배운 브랜딩 관점과 인사이트를 담은 책입니다. 예비 창업자와 사업자 대표, 기획자, 마케터, 디자이너님들께 전하는 퍼스널 브랜딩에 대한 실질적인 조언들로 가득합니다. (밀리의서재, 리디북 전자책도 발간)
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