💖팬덤연구소 | 1천명의 찐팬들(1,000 True Fans) / 케빈 켈리

2008년에 저는 '1,000 True Fans'란 영어 칼럼을 봤습니다. 웹서핑을 하다가 우연히 발견했을 거에요. 그땐 영어 읽기가 너무 귀찮아서 대충 봤습니다. 1천 명의 팬만 있으면 아티스트가 먹고 살 수 있다, 뭐 그런 얘기였어요. 어떻게? 크라우드 펀딩으로! '크라우드 펀딩'은 처음 보는 단어였습니다. 그때는 킥스타터(2009)도, 텀블벅(2011)도, 패트리온(2013)도 없던 시절이었으니까요.

중학교 때 한 뻔뻔한 친구가 하루 종일 돌아다니며 전교생에게 '100원 만~'이라고 구걸해서 가방을 샀던 일이 떠올랐습니다. 다들 어이없어했지만 '나도 100원 만~!'이 유행처럼 번졌죠. ㅋ 기분은 좀 거시기했지만 아예 말이 안되는 건 아니라고 생각했어요.

그 글을 쓴 사람은 케빈 켈리, <와이어드>를 창간한 사람이자 초대 편집장입니다. 한국에는 <인에비터블>이나 <기술의 충격> 같은 책으로 유명합니다. 👉알라딘 저자 소개

그는 2008년의 칼럼을 좀 더 보완해서 2012년에 업데이트합니다. 이후 이 글은 레전드처럼 여기저기 퍼져나갔고요. 오늘은 바로 그 글을 번역해서 공유합니다. 물론 '2012년'이라는 시간이 아득하게 멀게 느껴지겠지만, 이왕이면 원본을 보고 이후 논의를 살피는 게 좋다고 판단했습니다. 새로운 논의들은 또 계속 업데이트해볼게요. 함께 읽어요, 구독자님.

글의 소제목은 가독성을 위해 문단의 첫 문장을 강조한 겁니다. 원문에는 소제목이 없습니다.
'크리에이티브 오너십'이란 개념은 팬덤, 구독모델과 하나로 연결됩니다.

2018년 1월에 저는 페북에 이런 글을 올렸는데요, 다시 봐도 흥미로운 댓글이 많군요. (이미지=링크)

1,000명의 진정한 팬 / 케빈 켈리 (2012)

이것은 내가 2008년에 쓴 에세이를 업데이트한 버전이다. 지금 이 아이디어는 매우 유명해졌지만, 당시에는 미성숙하고 들쭉날쭉했다. 그래서 나는 시대에 뒤떨어진 세부 내용들을 빼버리고 이 핵심 아이디어를 다시 썼다. 이 에세이는 Tim Periss의 새 책 ' Tools of Titans' 에도 등장한다. 나는 '1,000명의 진정한 팬들'이란 컨셉이 무언가를 만들거나 일을 성사시키고자 하는 모든 사람에게 유용할 것이라고 믿는다. 
만약 이 버전보다 훨씬 긴 2008년의 오리지널 에세이를 읽고 싶다면, 이 글이 끝난 뒤에 있으니 참고하길 바란다. — KK

성공적인 창작자가 되기 위해서는 수백만 달러가 필요하지 않다.

몇백만 명의 소비자, 몇백만 명의 클라이언트, 몇백만 명의 팬도 필요하지 않다. 공예가, 사진작가, 음악가, 디자이너, 작가, 애니메이터, 앱 개발자, 창업가 또는 발명가로 생계를 꾸리는데 필요한 건 단지 수천 명의 진정한 팬이다.

진정한 팬이란, 당신이 만드는 것은 무엇이든 구매하는 팬으로 정의된다. 이러한 '다이하드 팬'들은 당신이 노래하는 것을 보기 위해 200마일을 운전할 것이다, 또한 그들은 당신의 책의 양장본과 단행본 그리고 오디오북 버전을 살 것이다, 그리고 그들은 아직 드러나지 않은 당신의 다음 작업물도 구할 것이다. 그들은 당신이 무료로 운영하는 유튜브 채널에서 '베스트' DVD 버전에도 돈을 지불할 것이고, 한 달에 한 번은 당신이 셰프가 되는 테이블에 앉을 것이다. 이러한 진정한 팬('슈퍼 팬'으로 알려진)이 대략 1000명 정도만 있다면, 여러분은 운에 맡기지 않아도 생계를 유지할 수 있을 것이다.

계산은 이렇다. 일단 두 가지 기준을 충족시켜야 한다. 첫째, 1년에 평균 100달러(=10만원) 정도의 수익을 진정한 팬 한 명에게서 창출할 수 있어야 한다. 그것은 특정 예술이나 사업 분야에서는 쉬울 수도 있겠지만, 항상 더 낫고 쉬운 방법은 새로운 팬을 찾는 것이 아니라 기존 고객들에게 더 많은 것을 주는 것이었다. 때문에 이것은 모든 분야에 권장되는 창의적인 도전이다.

둘째, 반드시 팬들과 직접적인 관계가 있어야 한다. 다시 말해, 팬들이 당신에게 직접 지불해야 한다. 그래야만 크리에이터들은 음악 레이블, 출판사, 스튜디오, 소매업체 또는 기타 중간업체에 수수료를 지급하고 적은 비율의 지원을 제공받는 것과 달리, 팬들의 지원을 온전히 받을 수 있다. 그래서 만약 당신이 진정한 팬 한 명으로부터 매달 100달러 전액을 받을 수 있다면, 연간 10만 달러(=약 1억원)를 벌기 위해선 오직 1,000달러(=약 100만원)이 필요할 뿐이다. 대부분의 사람들도 그렇게 살고 있다.

1천 명의 고객은 1백만 명의 팬보다 실현가능하다. 특히 여러분이 막 시작하는 입장이라면 수백만 명의 유료 팬들은 현실적인 목표가 아니다. 하지만 1천 명의 팬은 할 만 하다. 심지어 1천 명의 이름을 모두 기억할 수도 있을 것이다. 여러분이 매일 단 한 명의 진짜 팬을 얻을 수 있다면, 1천 명의 팬을 구하는 데에는 몇 년 밖에 걸리지 않을 것이다.

1,000이라는 숫자도 절대적이지 않다.

대략적인 규모라는 게 중요하다. 실제 숫자는 각자의 상황에 맞게 조정되어야 한다. 진정한 팬 한 명이 매년 50달러를 지불한다면, 당신에게 필요한 건 2,000명의 진정한 팬이다. (마찬가지로, 당신이 매년 200달러를 벌 수 있다면, 진정한 팬은 500명만 있으면 된다) 혹은, 당신의 생계에 연간 7만 5천 달러(=약 8천600만원)가 필요하다면 이 숫자는 하향 조정될 수도 있다. 듀엣이나 파트너로 활동한다면 2를 곱해야 하고, 팀으로 활동한다면 더 많이 곱해야 할 것이다. 그러나 다행스럽게도, 진정한 팬의 기반은 당신의 팀 규모에 따라 선형적인 비례를 가진다는 점이다. 팀을 33% 늘리면 팬 베이스를 33% 늘리면 된다.

진정한 팬의 지지도를 계산하는 또 다른 방법은, 팬들로부터 매년 하루 치의 임금을 받는 걸 목표로 삼는 것이다. 매일의 노동 임금을 받을 수 있을 만큼 팬들을 고양시키거나 기쁘게 할 수 있을까? 기준이 높긴 하지만, 전 세계에 걸쳐 있는 1,000명이라면 불가능한 것도 아니다.

물론 모든 팬이 '슈퍼 팬'이 되는 건 아니다. 1천 명의 진정한 팬들이 보내는 지원은 크리에이터의 생계에 충분할 수 있겠지만, 진정한 팬 한 명, 한 명, 한 명, 한 명, 한 명, 한 명, 한 명, 한 명, 한 명을 중심으로 만들어지는 동심원과 그 주위에 존재하는 더 넓은 일반 팬의 규모를 생각해야 한다. 이러한 일반 팬들은 당신의 창작품을 가끔 살 수도 있고, 단 한 번 밖에 사지 않을 수도 있다. 하지만 그러한 구매는 당신의 총 수입을 늘린다. 어쩌면 그들은 50% 팬을 더 데리고 올 지 모른다.

그럼에도 불구하고, 진정한 팬들의 열정이 일반 팬들의 후원을 늘릴 수 있으므로 슈퍼팬에 집중하고 싶어진다. 진정한 팬은 직접적인 수입의 원천일 뿐 아니라 일반 팬들을 위한 핵심 마케팅 역량이다.

사실 팬, 고객, 후원자는 늘 곁에 있었다. 근데 뭐가 새로워졌을까?

몇 가지가 있다. 옛날에는 기본적으로 고객과 직접적인 관계를 맺었지만, 현대의 유통업은 크리에이터들이 소비자와 직접 접촉하지 않게 하면서 이득을 거뒀다. 덕분에 종종 출판사, 스튜디오, 레이블이나 심지어 제조사조차 고객의 이름 같은 중요한 정보를 가지고 있지 않는 경우가 많아졌다. 예를 들어, 뉴욕 출판사는 수백 년 동안 사업을 했음에도 불구하고 그들의 열성적이고 헌신적인 독자들의 이름을 모른다. 이전의 크리에이터들에게는 이러한 유통사(그리고 유통사는 보통 하나 이상 존재한다)의 존재는, 성공을 위해 무척 많은 대중이 필요하다는 것을 의미했다.

(요즘엔 웹으로도 알려진) 유비쿼터스 피어 투 피어(peer to peer) 통신 및 결제 시스템이 등장하면서 누구나 전세계 사람들에게 직접 뭔가를 판매할 수 있는 툴의 접근성이 높아졌다. 그래서 오리건주 벤드에 있는 어느 창작자는 네팔의 카트만두에 있는 누군가에게 자신의 노래를 팔거나 전달할 수 있는 것이다. 뉴욕 레코드 레이블이 하는 것처럼, 혹은 그보다 쉽게 말이다. 이러한 신기술을 통해 크리에이터는 관계를 유지하고, 고객은 팬이 되며, 결과적으로 총 결제 규모를 유지하는데 필요한 팬의 수를 줄이게 된다.

창작자가 가격을 유지하게 돕는 이 새로운 기술은 혁명적이지만, 그 힘을 더욱 증폭시키는 두 번째 기술 혁신이 있다. (웹과 같은) 피어 투 피어 네트워크의 근본적인 장점은, 제일 덜 알려진 노드가 가장 인기 있는 노드와 단 한 번의 클릭만큼 떨어져 있다는 점이다. 다시 말해 제일 덜 팔린 책, 노래 또는 아이디어는 베스트셀링 책, 노래 또는 아이디어와 단 한 번의 클릭만큼 떨어져 있다.

웹이 부상하던 초기 이베이, 아마존, 넷플릭스 같은 콘텐츠/제품의 애그리게이터(aggregator: 인터넷 중개업체)들은 최저 판매량조차 불분명한 *모든* 품목들의 총 판매량이 일부 베스트셀러 품목들의 판매량과 같거나 초과하는 경우도 있다는 걸 알아챘다. 크리스 앤더슨(<와이어드>의 내 후임 편집장)은 판매 분포 곡선의 시각적 그래프 모양에 대해 이런 효과를 '롱테일(The Long Tail)'이라고 명명했다.

롱테일의 평면에서 매출을 높이려면 True Fan과 직접 연결해야 합니다. 이것을 표현하는 또 다른 방법은 천 명의 열성 팬을 천 명의 진정한 팬으로 전환해야 한다는 것입니다.

즉, 몇 개 베스트셀링 아이템이 갑작스럽게 맹수같은 수직 그래프를 그리는 것에 비해 1년에 겨우 몇 부만 팔리는 품목들은 긴 '꼬리'를 형성하게 된다. 그러나 꼬리의 총 면적은 헤드만큼 크다.

이런 통찰력으로, 회사들은 소비자들이 그런 애매한 항목들을 계속 클릭하도록 격려했다. 그들은 '롱 테일'에 있는 희귀한 아이템들에 주의를 돌리기 위해 추천 엔진과 남다른 알고리즘을 개발했다. 구글, 빙, 바이두와 같은 웹 검색 기업들조차 검색 사용자들에게 모호한 정보를 제공하는 것이 롱 테일의 광고를 가능한 한 계속 판매하는데 도움이 된다는 걸 깨달았다. 그 결과 가장 모호한 것이 덜 모호한 것이 되었다.

만약 이 지구에 단지 2백만 개의 작은 마을만 존재한다면, 당신이 데스메탈을 갈망하거나, 속삭임에 흥분하거나, 또는 왼손잡이용 낚시 릴을 원하는 유일한 사람일 수 있다. 웹 이전에 당신은 결코 그러한 욕구를 충족시킬 수 없었을 것이고, 자신의 열망 속에 혼자 남겨졌을 것이다. 그러나 이제는 클릭 한 번으로 충분하다.

크리에이터로서 당신의 관심사가 무엇이든, 한 번의 클릭으로 1천 명의 진정한 팬을 구할 수 있다. 내가 알기로는 인터넷에서의 팬 베이스 없이는 상품도, 아이디어도, 욕망도 없다. 만들거나 생각한 모든 것들은, 적어도 백만 명 중에 한 명이라도 관심을 가질 수 있다 - 그것은 낮은 기준이다.

하지만 백만 명 중 단 한 명만 관심을 가지더라도, 잠재적으로는 이 지구상에서 7,000명이나 된다. 이것은 백만분의 1의 호소만으로 1,000명의 진정한 팬을 찾을 수 있다는 것을 의미한다. 비결은 그러한 팬을 실제로 찾아내는 것인데, 좀 더 정확히 말하면, 그들이 당신을 찾도록 하는 것이다.

문제는 이것이다: 대기업, 유통사, 상업적 생산자들은 수천 명의 진정한 팬들과 연결되기에 적합하지 않다는 점이다.

그들은 제도적으로 니치 관객과 청중을 찾거나 전달하기 어렵다. '롱 테일'은 크리에이터인 당신에게 활짝 열려 있다. 당신은 스스로 백만 명 중 한 명뿐인 진정한 팬을 얻게 될 것이다. 그리고 최근 소셜 미디어의 혁신을 포함해서, 연결 도구는 점점 더 개선되고 있다. 크리에이터가 1천 명의 진정한 팬을 모으고 곁에 머물게 하는 일이 이토록 쉬웠던 적은 없었다.

새로운 혁신 중 하나는 크라우드 펀딩이다. 팬들이 당신의 넥스트 품목에 자금을 대게 하는 것은 천재적이다. 모든 점에서 윈-윈이다. 전세계적으로 약 2,000개의 크라우드 펀딩 플랫폼이 있는데, 그 중 많은 곳들이 과학 실험, 밴드 또는 다큐멘터리처럼 특정 분야를 전문으로 한다.

이들은 제각기 다른 펀딩 모델과 요구사항과 전문적인 이해관계를 가진다. 어떤 플랫폼은 'all or nothing'을 조건으로 걸고, 다른 플랫폼은 부분 펀딩을 허용하며, 또 어떤 플랫폼은 이미 완료된 프로젝트의 자금을 조달하고, 일부 플랫폼은 패트리온(Patreon)처럼 진행 중인 프로젝트의 자금을 조달한다. 패트리온 서포터즈는 월간지나 비디오 시리즈, 또는 예술가의 월급을 위해 펀딩을 한다.

이 중에서 가장 유명하고 거대한 크라우드 펀딩 플랫폼은 킥스타터(Kickstarter)로, 10만개가 넘는 프로젝트에 총 25억 달러를 모았다. 킥스타터에서 성공한 프로젝트의 평균 후원자는 총 241명으로 1,000명에 훨씬 못 미친다. 즉 1,000명의 진정한 팬이 있다면 크라우드 펀딩 캠페인을 충분히 할 수 있는 것이다. 진정한 팬이라면 충분히 킥스타터의 서포터즈가 될 수 있기 때문이다. (하지만 캠페인의 성공은 팬들에게 무엇을 제공하느냐에 달려 있다.)

사실 1천 명의 진정한 팬을 모으는 일은 시간이 오래 걸리고, 종종 신경이 쓰이며, 모든 사람이 가능한 일도 아니다.

잘하면(그리고 왜 못하겠는가?) 또 다른 풀 타임 잡이 될 수 있다. 기껏해야 지속적인 기술이 요구되는 소모적이고 도전적인 파트-타임이 될 수도 있다. 다수의 크리에이터들은 팬들과 상대하고 싶어하지 않는데, 솔직히 그러지 말아야 한다고 본다. 당신이 그저 그림을 그리고 바느질을 하고 음악을 만들고 싶다면, 슈퍼 팬들을 다룰 다른 사람을 고용하는 게 낫다. 당신에게 필요한 팬의 수를 증가시킬 수는 있겠지만, 레이블이나 스튜디오, 출판사 같은 유통업체와 뭐가 다른가? 당신을 위해 일하기만 한다면 좋겠지만, 기억할 것은, 대부분의 경우 당신이 직접하는 것보다는 좋지 않을 것이다.

1,000명의 진정한 팬을 위한 계산은 양자 택일이 아니다. 이 길을 따르기 위해 다른 방법을 배제할 필요는 없다. 나 자신을 포함한 많은 창작자들은 슈퍼 팬들과의 직접적인 관계를 사용하는 동시에 메이저 유통사들과도 일할 것이다. 내 책은 뉴욕의 여러 거물급 출판사에서 출판되었다. 나는 자가 출판도 했다. 그리고 킥스타터에서 출판 프로젝트도 진행했다. 내용과 목표에 따라 각각의 방식을 취했다. 하지만 그 모든 경우를 통틀어, 나의 진정한 팬들을 성장시키는 것이 바로 내가 선택한 길을 풍요롭게 했다.

부연: 1천 명의 진정한 팬들은, 스타덤 이외의 성공을 위한 대안이다.

플래티넘 히트곡, 블록버스터, 셀러브리티가 되는 비좁은 꼭대기에 도달하려는 대신, 당신은 1천 명의 진정한 팬들과 직접 연결되는 것을 목표로 할 수 있다. 거기까지 가는 동안 실제로 얼마나 많은 팬을 모으는데 성공했는지도 상관없다. 다만 여러분은 일시적인 열광이 아니라 진정하고 솔직한 감상에 에워싸일 것이다. 그것이 훨씬 더 건전하다. 그리고 실제로도 여러분이 거기에 도달할 가능성이 더 높다.