중고 거래를 넘어 하이퍼로컬 플랫폼으로! 혁신적인 당근의 마케팅

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안녕하세요! 마케팅 레시피 쑤쑤💗 주방장이에요. 오늘도 셰프님들을 위해 맛있는 마케팅 맛집을 찾아왔어요. 오늘의 마슐랭 가이드는 당근입니다!

날씨가 점점 추워지면서 저는 요즘 즐겨먹는 겨울 간식이 있는데요. 바로 붕어빵이에요! 그런데 당근에서 붕어빵 노점의 위치를 보여주는 붕어빵 지도가 있는 사실, 다들 알고 계시나요?

중고거래 플랫폼으로 시작한 당근은 현재 로컬 서비스들도 함께 제공하고 있어요. 이러한 변화에 최근 당근은 누적가입자수 4000만을 돌파하고 월간 활성사용자수 2000만을 기록하는 등 큰 성과를 기록하고 있어요.

당근이 어떻게 이런 성과를 달성했는지 궁금하시다면 끝까지 읽어주세요! 당근만의 특별한 서비스부터 마케팅 캠페인까지 여러 인사이트를 공개할게요🤗

🥕판교장터에서 국민 중고거래 어플이 되기까지

당근마켓은 '판교장터'라는 중고거래 플랫폼으로 시작했다는 사실, 알고 계시나요? 판교장터는 판교 테크노밸리 내 회사원들만을 대상으로 한 소규모 중고거래 플랫폼이었어요. 회사 이메일로 인증 절차를 거쳐야 가입할 수 있었기에 이용자들은 ‘믿을 만한 사람’과 거래를 했다는 안도감을 얻을 수 있었어요.   

기존 중고거래 플랫폼은 직접 만나지 않고 택배로 거래하는 경우가 많아 사기 위험이 높다는 부정적인 이미지가 강했어요. 하지만 판교장터는 서비스 제공 범위를 한정짓고 사용자들이 서로를 신뢰할 수 있는 환경을 만들어 문제를 해결할 수 있었어요. 이후 판교 회사원들 뿐만 아니라 판교 주민들 사이에서도 판교장터에 대한 니즈가 생겼고, 이에 당근마켓이 개발되었어요!  

당근마켓은 ‘당신 근처에 있는 마켓’이라는 슬로건과 함께, GPS 기능을 활용해 같은 지역간 이용자들의 직거래 환경을 조성했어요. 이렇게 마련한 근거리, 직거래의 편리성과 신뢰성을 바탕으로 크게 성장해 2022년 중고거래 플랫폼 이용률 1위, 2020년 소비자가 신뢰하는 중고거래 플랫폼 1위를 기록하는 등 국민 중고거래 어플이 되었어요.   

🏡중고 거래를 넘어 하이퍼로컬 플랫폼으로!

이렇게 큰 성공을 거둔 것 같았던 당근은 사실 서비스 오픈 이후 8년 간 한번도 흑자를 낸 적이 없었다고 해요. 그 이유는 바로 당근이 가지고 있는 수익모델의 한계점 때문이었는데요. 당근은 별도의 거래 수수료를 청구하지 않기 때문에 광고 수익 외에는 뚜렷한 수익이 없었어요. 이러한 한계를 극복하기 위한 해결책으로 당근은 ‘하이퍼로컬 플랫폼’으로 나아가는 리브랜딩을 떠올렸어요.

여기서 하이퍼로컬(hyperlocal)이란 지역고도화라는 의미로, 아주 좁은 지역의 특성에 맞추어 지역을 중심으로 제공되는 서비스들을 일컫는 말이에요. 즉, 당근은 단순 중고거래 플랫폼을 넘어서 지역 커뮤니티 전체를 포괄하는 플랫폼으로 나아가겠다는 목표를 세우고 이를 실천하고 있어요. 

플랫폼 이름을 ‘당근마켓’에서 ‘마켓’을 뗀 ‘당근’으로 바꾸고, 동네생활 카테고리에서 지역민들이 자유롭게 커뮤니티를 형성하도록 했어요. 그리고 지역민들은 동네지도 카테고리에서 지역 사업장을 한 눈에 보고 소식을 얻을 수 있어요. 이렇게 지역 커뮤니티 사업을 본격화하면서 당근은 지역 사업체에게 최적의 광고 솔루션을 제공할 수 있게 되었어요. 이후 광고 수익이 급격하게 증가하며 당근은 8년 만에 처음으로 흑자를 기록했고 최근에는 누적 가입자수 4000만을 돌파했어요  

⬇️ 로컬 관련 또 다른 트렌드가 궁금하다면? ⬇️

🍽️오늘의 마슐랭 플레이트 요약

당근마켓은 단순히 중고 거래를 위한 앱을 넘어서, 고용, 상권, 부동산 등 다양한 영역에서 하이퍼로컬 서비스를 제공하고 있어요. 이제부터는 당근이 어떻게 로컬에서 가치를 창출하는지, 그 영역을 일자리, 먹거리, 취미생활로 나눠서 살펴볼게요!

🍯우리 동네 꿀알바는 당근에 있다?

당근에서도 아르바이트를 구할 수 있다는 사실, 알고 계셨나요? 당근은 알바 등의 구인·구직 플랫폼으로도 영역을 확장해 ‘당근 알바’ 서비스를 운영 중이에요. 당근알바 서비스와 관련 마케팅 캠페인에는 무엇이 있는지 소개해드릴게요!

1) 당근 알바 서비스와 모범 구인자 배지

당근알바 서비스는 기존에는 구인구직 게시판 형태로 운영되어 오다 2021년 10월에 당근알바라는 이름으로 본격적으로 서비스를 시작했어요. 이후 이용자가 꾸준히 증가해 최근 당근 알바의 1주일 이내 일자리 매칭률은 85% 수준이라고 해요.   

또한 당근알바는 긍정 후기, 응답 속도, 신고 기록 등을 기준으로 상위 10% 구인자에게 '모범 구인자 배지'를 부여하는 제도를 운영하고 있어요. 이런 배지 제도를 통해 이용자는 모범 구인자를 신뢰하고 지원할 수 있어요. 실제로 배지를 받은 구인자는 알바를 구하는 속도가 약 30% 빨라졌다고 해요.   

2) 당근 X 무신사, ‘원마일 워크 클럽’ 팝업스토어

당근은 무신사와 협업해 ‘원마일 워크 클럽’ 테마로 첫 오프라인 팝업 스토어를 열었어요. ‘모든 일엔 때가 없다’라는 슬로건을 통해 마음만 먹으면 근처(1 Mile)에서 일할 수 있다는 당근 알바의 정체성을 표현했어요. 팝업스토어에서는 랜덤 언박싱 알바, 이색 알바 포토존 등 동네에서 쉽게 구할 수 있는 알바와 관련된 이벤트도 마련되어 당근 알바의 정체성을 강조했어요  

또한 팝업스토어에서는 당근과 무신사가 함께 만든 캐주얼 의류와 패션잡화가 최초로 공개되었어요.  동네에서 일하는 사람들을 위한 작업복, 워크웨어로 편안한 맨투맨, 목도리, 장갑 등을 제시했어요. 이를 통해 당근 알바의 자유로운 이미지를 느낄 수 있었어요.  

3) 당근 X 오뚜기, ‘오뚜기 3분 알바’ 이색 아르바이트 이벤트

오뚜기의 3분 카레 제품과 당근 알바 서비스를 결합하여 오뚜기 3분 알바라는 컨셉으로 이색 체험 이벤트를 진행했어요. 지원자 중 일일 아르바이트로 선정된 5명은 3분 안에 오뚜기 3분 요리 제품을 활용해 자신만의 요리를 만드는 업무를 하고, 봉급으로 당근머니 300만원을 지급받았어요.

이 외에도 당근은 이색 아르바이트 이벤트를 개최했어요. 에버랜드와 함께한 ‘푸바오 매니저 알바’, 국내외 여행지로 떠나는 ‘낭만 알바’, 빙그레 아이스크림 붕어싸만코와 콜라보한 ‘미식 알바’ 등 앞으로 어떤 이색 아르바이트를 보여줄지 기대돼요!

🥞당근이 알려주는 우리 동네 로컬 먹거리

우리 동네 로컬 푸드, 얼마나 많이 알고 계시나요? 모두가 줄 서서 먹는 유명 로컬 맛집부터, 숨겨진 진짜 맛집까지 지역 주민이 직접 추천해 믿을 수 있는 로컬 먹거리를 당근을 통해 알아볼 수 있어요.

1) 붕세권에 살고 싶은 당신을 위한 붕어빵 지도!

당근은 2020년부터 운영하던 ‘겨울간식지도’를 ‘붕어빵 지도’로 리뉴얼 해 새롭게 공개했어요. 지역 주민들이 직접 노점 위치를 등록하고 공유하는 서비스로, 동네지도 카테고리에서 이용할 수 있어요. 붕세권이라는 단어도 있을 정도로 붕어빵에 대한 인기는 뜨거운 만큼, 서비스 오픈 후 검색량이 135배, 이용자 수는 124배 급증했어요. 붕어빵 지도는 내년 3월 말까지 진행될 예정이라고 하니 겨울이 가기 전에 많이 이용해야겠어요!  

2) 로컬 맛집이 궁금하다면? ‘당근 스토리’ 확인!

당근은 로컬 맛집을 홍보하는 숏폼 서비스 '당근 스토리'를 수도권 이용자들에게 제공하고 있어요. 서비스 개시 4개월 만에 일 평균 시청 수가 2.5배, 업로드된 영상 수가 3배 증가하는 성과를 기록하면서, 이를 기념해 '수도권맛집 해시태그 챌린지'를 진행했어요. 당근은 앞으로도 지역을 지속적으로 확장해 동네의 다양한 정보를 생생한 영상으로 전달할 계획이에요.  

📕당근에서 만난 로컬 사람들과 취미 즐기기!

당근에서 ‘모임’ 기능을 통해 동네 사람들과 운동 동호회, 스터디, 취미 소모임을 즐길 수 있어요. 당근은 모임 기능을 통해 지역민들이 서로 취미를 공유하고 모임을 가질 수 있다는 점을 알리고자 여러 캠페인을 진행하고 있어요.   

1) 당근 X 창비 ‘온 동네 독서 대잔치’ 모임

당근은 창비와 함께 ‘온 동네 독서 대잔치’를 개최하며, 모임 기능을 활성화하고 있어요. 한강 작가의 노벨상 수상 이후로 더욱 가속화된 독서 관련 트렌드를 반영해 독서모임을 개최한 것으로 보여요. 우수 참여자에게는 북스테이 숙박권 등 다양한 리워드를 제공했어요.  

2) 당근에서 만나는 2024 대표 트렌드 러닝, ‘당근 레이스’

지난 9월 진행된 ‘2024 당근 레이스’는 전국적으로 뜨거운 관심을 끌며 하루 평균 700여 건의 러닝 기록 인증이 이어졌어요. 2K, 5K, 10K, 멍멍런 등 4개 부문으로 진행되었으며, 참여자는 GPS 앱 기반으로 기록을 인증할 수 있었어요. 이처럼 당근은 러닝 크루 트렌드를 활용해 모임 기능을 알리고자 했어요.   

당근의 모임 기능을 활용해 사람들은 로컬 모임을 직접 만들고 운영할 수 있어요. 상대적으로 등업절차가 복잡한 지역 카페, 동호회 카페에 비해 당근은 GPS 기능을 통해 지역을 인증만 하면 누구든지 모임을 만들 수 있어 더 간편해요. 당근은 건강한 로컬 커뮤니티를 형성하는데 앞장 서며 로컬의 가치를 만들어내고 있어요.  

당근은 수익모델의 한계를 리브랜딩을 통해 성공적으로 극복했어요! 브랜드가 가진 자원과 이미지를 정확히 파악했기에 가능했던 것으로 보여요. 특히 기존에 가지고 있던 지역성을 살려 ‘하이퍼로컬’이라는 키워드에 일관된 방향으로 사업을 확장시켜나가는 모습이 인상적이였어요!

사실 로컬 서비스는 지역에 따라 활용할 수 있는 자원이 한계가 있어 창의성을 크게 발휘할 수 있는 환경은 아니에요. 그럼에도 불구하고 당근은 숏폼, 독파밍, 러닝 등 트렌드에 맞추어 로컬 서비스를 제공함으로써 이러한 점을 보완하려고 했어요. 빠르게 트렌드를 포착해 당근의 서비스에 녹여내는 역량도 훌륭해요!

더 다양한 사업으로 로컬 정체성을 확대하며 8년만에 흑자 전환에 성공한 당근에게 마슐랭 4스타⭐를 드립니다!

쑤쑤💗 Zㅜ방장의 레시피 노트✍🏻

당근이 지금의 모습으로 성장할 수 있었던 비결은 지역성을 기반으로 로컬 주민들의 니즈를 충족시켰기 때문이에요. 디지털 기기의 발전과 코로나19로 비대면, 개인화된 사회가 심화되었지만, 디지털이 모든 욕구를 충족시킬 수 있는 건 아니에요. 직접 얼굴을 보고 나누는 대화는, 분명 디지털로는 얻을 수 없는 장점이 있어요.

당근은 이러한 점을 이용했어요. "혹시, 당근이세요?"라는 말을 건네며 이웃과 직접 만나 물건을 거래하는 경험은 생활비를 아낄 뿐만 아니라 단조로운 일상을 재밌게 만들기까지 해요. 또한, 붕어빵을 먹으며 겨울을 행복하게 보내는 시간 속에 당근도 붕어빵 지도로 참여하고 있죠. 게다가 당근 모임에서 같은 취미를 가진 친구를 사귀는 건 인터넷이 대체하기 어려운 가치예요.  

앞으로 당근이 더 성장하려면 디지털 공간에서 충족하기 어려운 인간적인 감성을 제공하는 서비스를 고민해야 해요. 그리고 이를 소비자들과 연결할 트렌드를 모색하는 것도 중요할 것 같아요.😊

당근의 리브랜딩을 위한 몇가지 서비스와 마케팅 캠페인을 소개해드렸는데요, 여러분들은 어떻게 보셨나요?

오늘의 마슐랭 가이드는 여기서 마치도록 할게요.

셰프님들의 즐거운 마케팅 맛집 탐방을 위한 다음 마슐랭 가이드는 12월 30일(월)에 업로드 될 예정이니 기대해주세요. ❤️

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