👋 안녕하세요. e스포츠 크리틱이 IESF(국제e스포츠연맹)의 Ambassador로 활동하게 되었습니다. IESF 블로그에 1주일에 한 번씩 e스포츠 산업과 관련된 다양한 이슈에 대해서 연재할 예정인데요. 연재글은 IESF 블로그 선공개 후 1주일 뒤 뉴스레터로도 발행됩니다.
IESF 블로그에는 국제e스포츠연맹의 다양한 활동에 대해서 다양한 글이 올라올 예정이라고 합니다. 저 외에 3명의 Ambassador가 더 있으니까, 흥미로운 오리지널 컨텐츠도 꾸준히 올라온다고 하네요. 다들 한 번씩 방문해보셔도 좋을 것 같습니다.
국내외 e스포츠 업계에서 전해지고 있는 다양한 파트너십, 콜라보레이션 소식들은 언제나 흥미롭습니다. 하지만, 그 동안 발표된 것들 중에서는 단순 파트너십, 업무 협약도 많았고, 대단한 것처럼 발표했지만 이렇다 할 실체가 없는 것들도 많았던 것이 사실이죠.
과거에는 프로게이머가 야구장에 가서 시구를 하고, 스타크래프트 프로게이머가 음악 시상식에 가서 시상을 하는 것만으로, 소위 말해 '뽕이 찬다'고 생각했던 시절도 있었습니다.
그러나 e스포츠 업계의 위상이 더 높이고, 다른 분야와의 협업을 통한 시너지를 내기 위해서는 보다 현실적, 실체적인 기획이 필요합니다. 이러한 측면에서 최근 눈에 띈 몇 가지 사례들을 통해 e스포츠 기업들이 추구해야 할 파트너십, 콜라보의 방향성에 대해 이야기 하고자 합니다.
젠지 X 맨시티, 파트너십 1년 연장
젠지와 맨시티의 파트너십은 '젠시티'라는 브랜딩으로 대표됩니다. 새로운 브랜드를 함께 만들었다는 것은 본격적으로 사업 영역을 섞어 새로운 시장을 개척하겠다는 의지로 해석할 수 있습니다.
실제로 지난 2023년 '젠시티 게임 나이트'라는 이름으로 맨시티 레전드 선수들과 젠지 크리에이터, 팬들이 함께하는 오프라인 행사가 진행되기도 했죠.
'젠시티 게임 나이트' 외에 구체적인 활동은 없었고, LCK 선수들이 맨시티와의 협업에 적극 참여하지도 못했던 것이 사실입니다. 그럼에도 불구하고, 파트너십을 1년 연장했다는 것은 어쩌면 2년 차부터 본격적인 파트너십 비즈니스를 시작하겠다는 의미로 해석할 수 있습니다.
The collaboration will see a number of co-branded activations for fans in Korea, including an exclusive game coaching programme for Cityzens in Korea, delivered by the GGA. Man City and Gen.G will also team up to run an amateur gaming tournament for League of Legends players across Korea.
맨체스터 시티의 '젠시티' 파트너십 1년 발표 보도자료 중
실제로 이번에 맨시티 측에서 발표한 자료를 보면 젠지 글로벌 아카데미(이하, GGA)가 구체적으로 언급되고 있습니다. 전국 단위의 아마추어 리그 오브 레전드 토너먼트라는 컨텐츠도 예고가 되었고요. 지난 2023년 첫 파트너십 발표 때와는 분위기가 사뭇 다른 것 같습니다.
맨시티가 <포트나이트>, <EA Sports FC> e스포츠 팀을 운영하고 있다는 것은 잘 알려진 사실인데요. 그들에게 젠지가 오랫동안 운영하고 있는 GGA라는 비즈니스 모델은 단순히 프로게이머들을 보유하는 것을 넘어선 새로운 사업 영역일 것입니다.
바로 여기가 젠지와 맨시티의 파트너십이 의미있는 지점입니다. 그 동안의 파트너십이나 콜라보는 1회성에 그치거나, 만남 자체가 화제가 되는 특성을 이용하여 진행되는 경우가 많았습니다. 그러나 젠지와 맨시티는 GGA를 매개체로 사업 영역 확장, 콜라보의 가능성을 예고하고 있습니다.
맨시티가 파트너십 2년 차에 GGA의 한국 활동에 참여해 운영 노하우들을 익힌 뒤. 3년 차 때는 영국에서 '젠시티 글로벌 아카데미'가 운영될지도 모르는 일입니다.
이렇듯 '젠시티' 파트너십은 양사가 새로운 부가가치를 지속 생산하기 위한 고민을 하고 있다는 점에서 인상적입니다.
특히, 올해는 롤드컵이 영국 런던에서 열리는데요. 맨시티 선수들과 젠지 LCK 선수들이 만날 가능성도 높기 때문에 실속과 화제성 모두를 가져갈 수 있는 젠시티 2년차가 되지 않을까 싶습니다.
디플러스 기아, 팝업 스토어(with 기아)
또 하나의 소식은 디플러스 기아의 더현대 서울 팝업 스토어 소식입니다. 최근 팝업 스토어의 성지로 자리 잡고 있는 더현대에 디플러스 기아가 참전하는 것인데요. '더현대 서울'은 이제 어떤 팝업을 해도 중박 이상을 치는 명소가 되었기 때문에, 이 장소에 디플러스 기아가 등장한다는 것 자체만으로 의미하는 바가 큽니다.
이번 팝업은 디플러스 기아를 중심으로 여러 개의 콜라보로 구성됩니다. '더현대와의 콜라보레이션'과, 디플러스의 네이밍 스폰서인 자동차 브랜드 '기아'와의 콜라보가 가장 크죠.
이준영 디플러스 기아 부대표는 “이번 팝업스토어를 통해 팬과의 오프라인 접점을 늘리고, 더 많은 소통의 기회와 특별한 경험을 제공하고자 한다. 또한 팝업의 성지로 불리는 더현대 서울에서 먼저 좋은 제안을 주셔서 감사드리며, 자체 IP를 활용한 다양한 비즈니스 모델을 계속 개발해 나가겠다”라고 소감을 밝혔다.
디플러스 기아 더현대 서울 팝업 보도자료 중
일단, 더현대와의 콜라보는 디플러스 기아가 프로게임단을 넘어 자체 IP를 활용한 다양한 사업을 성공적으로 진행하고 있다는 뜻으로 풀이할 수 있습니다. 특히, 부대표의 코멘트 중 '더현대 서울에서 먼저 좋은 제안을 주었다'는 부분은 디플러스 기아가 충분히 자랑할 만한 포인트입니다.
'더현대 서울' 팝업에서는 다양한 굿즈들이 판매될 예정인데요. 뉴에라, 1993 스튜디오와의 콜라보 상품들도 포함됩니다. 더현대와의 콜라보 속에 또 다른 콜라보가 들어가 있는 디플러스 기아의 '콜라보력'을 실감할 수 있겠네요.
또 하나의 콜라보 포인트는 '기아'입니다. 이미 디플러스 기아와 기아는 지난 해 7월, 성수에서 팝업 스토어를 오픈한 바 있는데요. '더현대 서울 팝업'에도 기아와의 콜라보가 한 번 더 이루어집니다.
이번에는 작년보다 더 콜라보가 구체화 되었는데요. 선수 한 명, 한 명과 기아의 차종을 하나씩 연결짓는 컨셉입니다.
이번 팝업스토어는 디플 기아의 네이밍 파트너사인 기아(Kia)와 협업하여 “ㅋㄹㅅㅇㅋ x ㅋㄹㅆㅇㅋ”라는 콘셉트로 진행될 예정이다. 리그오브레전드 e스포츠 1군 선수단인 '킹겐' 황성훈, '루시드' 최용혁, '쇼메이커' 허수, '에이밍' 김하람, '켈린' 김형규의 닉네임 초성과 기아의 대표 차량인 카니발, 레이, 쏘렌토, EV6, K5의 초성을 따온 콘셉트다.
디플러스 기아 더현대 서울 팝업 보도자료 중
자동차라는 상품은 워낙 비싸기 때문에 사야겠다고 마음 먹고 바로 사는 상품은 아닙니다. 새 차를 구매할 때는 가격, 성능, 차체 크기, 컨셉, 브랜드 등 정말 많은 것들을 고려하게 되죠. 그 중에서도 사람들은 평소 선호하는 브랜드가 있다면 우선적으로 그 브랜드의 차량 구매를 고민합니다.
이런 측면에서 디플러스 기아가 기아 자동차들을 활용한 콜라보를 꾸준히 하고 있는 것은 네이밍 스폰서의 특성을 정확하게 파악했다는 뜻입니다.
디플러스 기아를 좋아하는 젊은 팬이 언젠가 나이를 먹고 차량을 구입하고자 한다면, 분명 기아차를 우선 떠올릴테니까요. 이렇듯 파트너십이나 콜라보는 무언가 확실한 효과를 남겨야 성공인 것입니다.
e스포츠 콜라보가 추구해야 하는 방향
프로게임단들은 이제 단순히 '프로게이머를 육성해 대회에 나가 좋은 성적을 거두는 것'만을 목표로하지 않습니다. 보유하고 있는 IP를 활용해 비즈니스 모델을 다각화 해 직접적으로 수익을 추구해야 생존할 수 있는 시대죠.
해외, 특히 유럽, 북미 게임단들이 이 분야에서는 더 앞서 있습니다. 게임단뿐만 아니라 ESL, FACEIT, IEM 등 e스포츠 브랜드들도 생존을 위해 '대회 개최 + 스폰서십 + 게임사 지원'에 그치지 않고, 수익을 다각화하기 위해 필사적인 노력을 하고 있습니다.
이런 측면에서 e스포츠 파트너십, 콜라보는 더 진화해야 합니다. '우리 팀을 후원하면 이런 홍보 효과가 있을거에요'보다 파트너십이나 콜라보를 했을 때 예측 가능한 데이터나 KPI, 구체적인 홍보 또는 판매 계획이 있어야 합니다.
사실, 실무적으로 봤을 때 대표 선수들을 동원한 콜라보는 추진하기가 어렵고 효과 또한 자신할 수 없는 경우가 많습니다.
제가 한 LCK 프로게임단 미디어 팀에서 일했을 때, 지방의 한 프로야구단과 유의미한 콜라보레이션 콘텐츠를 제작하는 것을 추진했던 적이 있습니다. 그러나 LCK와 프로야구단 모두 시즌 중이었고, 심도 깊은 기획 회의와 일정 조율이 필요했기 때문에 일정 부담이 없을 때로 콜라보를 연기하게 됐죠.
결국 콜라보 콘텐츠 제작은 하지 못했고, LCK 선수들이 해당 야구단의 홈 경기에 찾아가 시구, 시타를 진행했습니다. 프로게이머의 시구가 특별한 이벤트이기는 하지만 얼마나 인상적인 효과를 남겼는지는 잘 모르겠습니다. 이렇듯 간판 선수를 활용한 콜라보는 제약과 변수들이 많습니다.
그런 의미에서 프로게임단들이 운영하는 사업들도 파트너십, 콜라보를 위한 카드로 제시될 수 있어야 한다고 봅니다. 간판 프로게이머들을 활용하는 것은 언제나 좋은 카드니까, 그 외에도 자신있게 제안할 수 있는 카드가 있는 것이 좋다는 것이죠.
e스포츠 콜라보는 진화하는가
요즘 프로게임단들은 선수단 운영만 하지 않습니다. 아마추어 선수들을 육성하고, 취업 희망자들을 대상으로 아카데미 사업을 하고, 게임단 굿즈 판매 등 커머셜 사업을 하기도 합니다. 오리지널 컨텐츠 비즈니스, 구독형 유료 멤버십 운영, PC방이나 외식 공간 같은 오프라인 사업을 하고 있는 프로게임단도 있죠.
이것은 콜라보 영역이 확대되었다는 것을 의미합니다. 쉽게 말해, 간판 프로게이머를 활용한 콜라보에만 집중할 필요가 없다는 것이죠.
또한 이런 사업 영역간의 콜라보는 단순 '화제성 콜라보'와 달리 실제로 어떤 효과가 있었는지를 측정하기에 용이합니다.
'이번 콜라보를 통해 모자를 1,000개 팔았다', '이번 콜라보를 통해 멤버십 가입자가 100명 늘었다', '이번 파트너십을 통해 자동차가 5대 팔렸다' 같은 직관적인 성과 보고가 각 프로젝트의 담당자들에게 얼마나 큰 힘이 되는지는, IT나 마케팅 업계에 계신 분들이라면 잘 아시리라 생각합니다.
예를 들어, 얼마 전 젠지가 LGU+와 발표한 파트너십은 이러한 데이터를 뽑기에 적합합니다.
LGU+ 멤버십 '유쓰' 혜택에 '젠지 크루' 멤버십 혜택이 합쳐지면서 양 측의 전체적인 파이가 커지는 효과를 기대할 수 있습니다. 이로 인해 각각 신규 멤버가 얼마나 늘었는지 측정하기도 용이하죠. 젠지 측은 이를 '말이 되는 파트너십'이라고 설명하고 있기도 합니다.
e스포츠 파트너십, 콜라보는 진화하고 있습니다. 그리고 더 진화해야 한다고 생각합니다. 그런 의미에서 이번에 소개한 젠시티, 디플러스 기아 팝업 스토어가 좋은 성과를 낸다면 보도자료나 미디어 인터뷰 등으로 널리널리 자랑하시라고 꼭 말씀드리고 싶습니다. 성공은 또 다른 성공을 불러오는 법이니까요.
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