조직의 전략이 뭔지 모르겠다면, 3가지만 확인해 보세요!

오늘은 아주 효과적으로 전략을 모든 구성원과 커뮤니케이션할 수 있는 방법을 소개해 드리려고 합니다. 

다음과 같은 질문 혹은 푸념이 조직 내에 돌아다니고 있다면 오늘 콘텐츠가 도움이 될 수 있을 것 같습니다. 

조직의 다양한 목표와 목표에 따른 이니셔티브는 기본적으로 더 큰 목표(비전과 같은)와 정렬되어 수립됩니다. 

하지만 ‘더 큰 목표'가 구성원들에게 명확하게 이해되지 않았다면 ‘다양한 목표와 목표에 따른 이니셔티브’가 제대로 수립될 수 있을까요? 

아마 아닐 것 같습니다. (Bottom-up 방식의 목표수립이 어려워지는 이유는 여기에 있다고 생각합니다.)

오늘 소개해 드릴 방법은 전략을 간단한 문장으로, 하나의 문장(조금 긴 한 문장일 순 있겠습니다만...!!)으로 작성하는 방법입니다. 

이미 하나의 문장으로 작성하고 있지만 오히려 악효과(오해가 발생하거나 모호하다는 피드백을 받는 등)를 내는 경우도 있을 것 같아요. 하지만 이는 어쩌면 영감을 주어야 한다는 압박감 등으로 인해 전략 선언문 내 적절한 전략의 구성요소가 포함되지 않았기 때문일 수 있습니다. 

콘텐츠에서 한 문장이라고 이야기하고는 있지만, 목적(모두가 이해할 수 있는)을 달성하기 위해 필요하다면 여러 문장으로 나눌 수도 있습니다!중요한 건 전략 선언문을 구성하는 요소들을 명확하게 정의하는 것이에요! 

한 문장 전략의 구성요소 

🖼️ 그림 한 장으로 이해하는 전략에서 전략은 현재상태에서 비전 혹은 목표로 나아가는 과정(시간의 흐름)에서 이루어지는 다양한 의사결정을 포함한다고 말씀드린 적이 있습니다.

그리고 😮‍💨 OKR을 공부하기 전에 알아야 하는 것에서 조직에서의 전략의 위계에 대해 소개하면서 사업전략은 경쟁우위(차별화)를 위한 방법을 포함한다는 이야기도 전해드렸습니다. 

그러면 잘 작성된 한 문장 전략에는 무엇이 포함되어야 할까요? 

잘 작성된 한 문장 전략은 결과적으로 우리가 다른 기업과 무엇을 다르게 해서 어떤 성과를 얻어내고자 하는지를 모두가 이해할 수 있어야 합니다. 

Can You Say What Your Strategy Is?에서 전략 선언문은 다음과 같은 세 가지 요소를 가져야 한다고 이야기합니다. 

1) 목표 Objective

많은 기업에서 각 팀과 개인의 목표에 대해서는 매우 중요하게 생각하고 엄격히 관리(성과관리라는 명목하에)하려고 하지만, 조직차원의 목표에 대해서는 다소 관대한 모습을 보일 때가 있습니다.

이 이유는 조직의 목표를 수립하는 사람들의 게으름 혹은 바쁨때문일 수도 있겠지만, 기본적으로 조직의 ‘목표’라고 할만한 것들이 많기 때문이기도 합니다.

미션, 가치, 비전과 같은 요소들도 우리 조직이 지향하는 바, 우리의 원대한 꿈을 설명하고 있기에 조직의 목표에서는 정말 간략하게 재무지표(매출이나 영업이익) 정도로 충분하겠지라고 생각할 수도 있습니다.

하지만 전략과 미션, 가치, 비전은 서로 조직의 다른 요소들을 설명하는 요소입니다.

미션은 우리가 존재하는 이유로, 우리가 사업을 시작한 이유, 동기를 포함하고 있으며, 가치는 우리가 목표를 달성하는 과정에서 지켜야하는 기준(윤리적 원칙 등)으로 조직의 일에 대한 것이 아니라 구성원의 행동을 규정하는 것입니다. 비전은 어떨까요? “업계의 리더가 된다"같은 비전은 어디서나 찾아볼 수 있습니다. 경우에 따라 좋은 비전일 수는 있겠지만 우리가 무엇을 해야하는지는 전혀 설명해주지 못합니다.

전략에서의 목표는 훨씬 구체적이고 측정 가능하며 무엇보다 시간의 흐름(제한)이 필요합니다.

2) 범위 Scope

기업의 범위를 정의하는 것은 다양한 차원을 포괄하고 있습니다. 이를 통해 기업이 추구할 기회를 설명함과 동시에 무엇을 해야 하는지, 또 무엇을 하지 않아야 하는지에 대한 지침을 제공합니다.

범위는 고객 또는 제품(제공하는 것), 지리적 위치, 수직적 통합을 포함합니다.

세 가지 차원은 기업이 처한 상황이나 목표로 하는 바에 따라 중요도의 비중이 다를 수 있습니다. 따라서 범위를 작성할 때에는 세 가지 차원 중 목표 달성을 위해 가장 초점을 두어야 하는 것에서 시작할 수 있습니다.

예를 들어, 글로벌 기업에게는 지리적 위치가 가장 중요한 요소일 수 있습니다. 지역적인 사업 다각화를 위해 어떤 국가에 진출할 것인가가 핵심 전략이 될 수 있을테니까요. 반면, 니치 시장에 서비스를 제공하는 것으로 시작하려는 스타트업의 경우 고객이나 제품 차원이 더 중요할 수 있으며, 어떤 문제(Jobs-to-be-done)을 가진 고객인지를 전략에서 정의하는 게 필요할 수 있겠죠. 마지막으로 수직적 통합은 제조업에서 특히 중요할 수 있는데, 원재료의 조달이나 생산, 유통, 판매와 같은 활동 중 비용을 절감하거나 시장에서의 지위를 공고히 하기 위해 집중할 수도 있을 것 같네요.

3) 경쟁우위 Competitive Advantage

사업전략의 본질은 지속가능한 경쟁우위를 창출하는 데 있습니다.

따라서 한 문장 전략에서 가장 중요한 요소도 경쟁우위일 수 있는데요. 차별화, 즉, 경쟁우위에 대한 명확한 진술은 구성원이 무엇을 해야 하는지(전략의 실행)를 명확하게 이해할 수 있는 가장 좋은 방법이 됩니다.

경쟁우위에 대한 정의는 고객가치제안(Customer Value Proposition)과 고유한 활동(Unique Activities)으로 구성됩니다.

고객가치제안은 아마 대부분의 분들이 잘 알고 계시는 부분일 것 같아요. 모든 역할의 전략에서는 비즈니스 모델 콘텐츠에서 개념을 소개한 적이 있어요! (비즈니스 모델 캔버스의 9가지 빌딩블럭 중 가치제안(Value Proposition) 항목을 참고해 주세요!)

가치제안은 간단히 이야기하면, 고객이 왜 우리의 제품이나 서비스를 구매해야 하는지를 설명하는 것입니다. 내가 사업을 하는 영역에서 고객이 제품이나 서비스를 선택하는 기준을 나열하고 경쟁사와 비교해 보는 것이 도움이 될 수 있어요. 

고유한 활동은 우리가 제안한 차별화된 가치제안을 만들고(Value Creation), 전달(Value Delivery)하는 과정에서 경쟁사와 비교해 차별화된 활동을 의미해요.

마찬가지로 전략에서 정의된 고유한 활동은 비즈니스 모델의 관점에서 핵심활동(Key Activities), 핵심자원(Key Resources), 채널(Channels)과 같은 빌딩블럭으로 구체화될 수 있습니다.

한 문장 전략의 예시

Can You Say What Your Strategy Is?에서는 미국의 한 증권사 Edward Jones의 예시를 들고 있는데요. 

Edward Jones에서 앞서 이야기한 원칙에 따라 작성한 한 문장 전략은 다음과 같습니다. 

Edward Jones의 한 문장 전략은 위에서 이야기한 세 가지 요소를 모두 포함함과 동시에, 전략이 수행해야 하는 역할을 충분히 수행할 수 있도록 작성되었습니다. 

목표는 시간의 제한과 명확한 숫자를 통해 구체적이고 측정가능한 목표를 설정하였습니다. 이를 통해 기업이 집중해서 달성하고자 하는 영역이 무엇인지 명확하게 이해할 수 있죠. 

물론 이 목표를 설정하는 과정에서 수익에 초점을 맞춰야 한다는 의견, 고객에 제공하는 가치에 대한 지표를 핵심으로 해야 된다는 의견 등 다양한 논의가 이루어졌다고 합니다. 논의를 통해 장기적인 성장을 위해 자문사 수의 건전한 성장이라는 목표를 설정하게 되었다고 합니다. 

범위는 구성원들이 무엇을 해야 하는지, 즉, 할 일을 명확하게 규정하지는 않으면서 고객과 제공하는 서비스에 대한 정의를 통해 할 일을 정의할 때 참고할 수 있는 지침을 제공합니다. 

금융상품 측면에서 보수적인 투자자들에게 리스크가 크다고 판단되는 동전주(Penny Stocks), 원자재, 옵션 관련 상품을 제공하고 있지 않는 것이 그 예시입니다. 더불어 편리한 대면 재무자문 제공을 위해 대도시의 비즈니스 지구에 사무실을 두지 않는 것도 한 문장 전략이 실질적인 의사결정에 반영된 결과로 이해할 수 있을 것 같습니다. 

경쟁우위는 경쟁사와 차별화되는 가치제안과 고유한 활동을 정의하고 있습니다.

1인 오피스를 구축하여 경쟁사보다 월등히 더 많은 사무실을 보유할 수 있습니다. 이는 타겟 고객이 편한 시간에 방문할 수 있으며 보다 편안한 환경을 제공해 줄 수 있을 것입니다. 

더불어 구체적으로 전략에서 명시되어 있지는 않지만, 우리는 이 전략에서 언급한 내용을 바탕으로 재무자문사가 가져야 하는 역량(1인으로 사무실을 운영하기 때문에 사업가 혹은 기업가정신이 필요)을 구체화할 수 있고, 여기서 기업이 채용이나 성장 관점에서 무엇을 해야 하는지에 대한 지침을 확인할 수 있죠. 

또한, 많은 수의 사무실을 유지해야 하기 때문에 부동산, 통신과 관련된 고정비의 비중이 경쟁사보다 높아질 것이라는 점도 예상할 수 있고, 이를 바탕으로 수익성을 검토해 구체적인 실행계획을 수립할 수 있을 것입니다. 

남아있는 문제

지금까지의 내용을 통해 잘 작성된 한 문장이 조직의 의사결정에 어떤 영향을 가져올 수 있는지를 살펴보았는데요.

한 문장 전략을 통해 우리의 전략이 어디를 향하고 있는지, 무엇을 달성하고자 하는지에 대해서 명확한 방식으로 전달할 수 있었습니다. 한 문장 전략을 개발하는 과정에서 단어 하나하나에 신경을 쓰고, 이 내용이 어떻게 전달되고 이해될 것인가를 치열하게 고민한 결과인 셈이죠.

하지만 짧은 문장은 명료한 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있지만, 여전히 오해가 발생할 수 있고, 구성원의 맥락에 따라 다르게 이해될 수 있는 여지가 존재합니다.

그렇기에 한 문장 전략의 단어나 표현 중 오해가 있을 수 있는 부분 혹은 보편적인 언어이기에 다양한 해석이 존재할 수 있는 부분에 대해서는 자세한 주석을 작성해 공유하는 것이 필요합니다. 강조하고 싶은 부분에 대해서 추가로 설명하는 것도 포함될 수 있겠네요.

그러면 오늘 콘텐츠를 시작하면서 한 이야기의 처음으로 돌아오는 것이 아니냐 할 수도 있겠지만, 모두가 한 문장 전략에서 시작해 이해의 깊이를 갖춰나가는 것과, 모호한 메시지로 시작해 이를 뒷받침하는 자료(경쟁 분석 등)를 통해 모호함을 해소하는 과정에는 큰 차이가 있습니다.

마지막으로 앞서 예시로 보여드렸던 Edward Jones의 한 문장 전략(전략 선언문)과 구성원들에게 제공한 주석에 대한 내용을 보여드리면서 오늘 콘텐츠를 마무리하도록 하겠습니다!

🙏🏻 오늘의 콘텐츠가 일상의 수많은 고민들 중 하나라도 해결할 수 있는 실마리가 되어주었기를 바랍니다.

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