"타이파(시간 대비 효율)"가 소비 트렌드의 키워드로 자리 잡은 가운데, 글로벌 라이브 스트리밍 플랫폼 트위치가 Z세대(※이번 기사에서는 10~20대 젊은층 이용자를 지칭)의 인사이트를 공개했다.
7월 24일 기자 설명회에서 발표된 조사 결과에 따르면, Z세대가 라이브 스트리밍에서 찾는 것은 효율성보다 "공감"과 "일체감"이라고 한다. 이번 기사에서는 그 구체적인 내용과 트위치의 일본 시장 전략을 살펴본다.
"일본은 아시아 최대 시장" - 트위치가 제시하는 성장 전략
설명회 서두에서 트위치 콘텐츠 디렉터 기타가키는 "특히 빠르게 성장하고 있는 일본 라이브 스트리밍 시장에서 Z세대가 어떤 시청 경험을 원하는지, 그리고 우리가 어떤 전략으로 일본 시장에 접근하고 있는지를 구체적인 데이터와 함께 소개하겠다"며 발표를 시작했다.
트위치는 현재 월간 이용자 수 1억 500만 명, 총 시청 시간 203억 시간을 기록하는 세계 최대 규모의 라이브 스트리밍 플랫폼이다. 2017년 일본 법인 설립 이후 일본 시장은 빠르게 성장해왔으며, 2023년에는 트위치 내에서 가장 빠르게 성장한 시장이 됐다.
기타가키에 따르면, 일본 라이브 스트리밍 시장은 2020년 코로나19를 계기로 확대됐고, 특히 게임 방송 시청 시간은 당시 대비 약 2배 증가했다.
이러한 성장을 이끄는 핵심은 일본만의 독특한 콘텐츠다. 2024년 일본 내 총 시청 시간은 전년 대비 17% 증가했다. 특히 버튜버 콘텐츠는 총 시청 시간 30% 증가, 총 방송 시간 23% 증가라는 놀라운 성장세를 보였다. 2024년 버튜버 시장 규모는 약 8000억 엔에 달하는 것으로 추정된다.
"일본에서 탄생한 방송과 버튜버 콘텐츠는 전 세계에서 11억 시간 이상 시청되고 있습니다. 일본 시청자가 트위치 전체에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있다는 것이 데이터로 입증됐으며, 일본은 아시아 최대 시장으로서의 존재감을 드러내고 있습니다."
일본 스트리머(방송인)들의 총 방송 시간은 연간 3700만 시간 이상으로 아시아 태평양 지역 1위를 차지한다. 카토 준이치나 랏다 같은 톱 스트리머는 물론, 음악 유닛 "수요일의 캄파넬라" 보컬 우타하가 버튜버 카와쿠라로 게임 방송을 진행하는 등 다양한 배경의 방송인들이 속속 등장하며 커뮤니티를 확장하고 있다.
기타가키는 트위치의 강점으로 "게임 업계에서의 확고한 입지" "실시간 소통" "커뮤니티 형성" "낮은 수익화 진입장벽"이라는 4가지를 꼽았다. 이러한 특징들이 일본 시장의 활발한 성장을 뒷받침하고 있다는 설명이다.
시간 효율보다 중요한 "동료와의 연결" - Z세대가 찾는 장소
이번에 트위치가 일본에서 처음 실시한 Z세대(16~25세) 대상 의식 조사에서는 그들이 라이브 스트리밍에 끌리는 이유가 명확히 드러났다.
조사 결과에 따르면, Z세대에게 라이브 스트리밍은 단순한 엔터테인먼트가 아니라 "커뮤니티와 일체감"을 느낄 수 있는 "소속감의 공간"이다. 편집된 영상 콘텐츠와 달리, 스트리머의 "편집 없는 있는 그대로의 모습"을 볼 수 있는 라이브 스트리밍은 정보뿐 아니라 감정까지 공유할 수 있는 공간으로 받아들여지고 있다.
"시간 대비 효율을 중시하는 타이파 성향이 강하다고 알려진 Z세대지만, 그보다 동료와의 연결이나 자신만의 소속 공간을 더 중요하게 여기는 모습을 볼 수 있습니다. 라이브 스트리밍은 그러한 연결의 허브로서 Z세대에게 깊이 자리 잡고 있습니다."
이러한 인사이트를 뒷받침하듯, 조사에서 약 70%의 응답자가 "라이브 스트리밍을 통해 자신의 서브컬처(덕질, 게임, 음악 등) 커뮤니티를 쉽게 찾을 수 있다"고 답했다. Z세대는 자신이 "좋아하는 것"을 공유할 수 있는 동료들과 연결되고, 그 안에서 자신의 정체성을 찾아낸다. 라이브 스트리밍은 그들에게 가장 중요한 플랫폼 중 하나가 되고 있는 셈이다.
"다른 시청자와 이야기하는 게 즐겁다" - 65%가 답한 의외의 본심
그렇다면 Z세대는 구체적으로 라이브 스트리밍의 어디에 매력을 느끼는 걸까. 조사를 통해 보다 상세한 시청 패턴이 드러났다.
매일 2~5시간 트위치 등의 방송을 시청하는 헤비 유저 중 65%가 "시청자끼리의 교류를 즐기고 있다"고 답했다. 또한 60%는 "스트리머와의 교류 자체를 즐기고 있다"고 답해, 쌍방향 커뮤니케이션이 시청 경험의 핵심임을 확인할 수 있었다.
"65%가 시청자끼리의 채팅을 즐긴다"는 결과에 대해 기타가키는 회견 후 질의응답에서 "우리도 매우 의외라고 생각한 부분"이라고 말했다.
"예전에는 스트리머들이 '시청자끼리의 채팅은 별로 선호하지 않는다'는 의견을 많이 냈는데, 지금은 시청자들이 서로 교류하며 즐기고 있다는 점이 흥미롭습니다. 이는 시청자뿐 아니라 스트리머의 소통 방식, 콘텐츠 제작 방식에도 변화가 생겼다는 걸 보여줍니다."
과거에는 스트리머와 시청자의 1 대 N 관계가 중심이었지만, 현재는 시청자끼리(N 대 N)의 교류도 방송을 구성하는 중요한 요소가 됐다. 이러한 변화가 라이브 스트리밍만의 "일체감"을 만들어내고 있다. 조사의 자유 응답에는 그 "일체감"을 찾는 Z세대의 목소리가 담겼다.
- "라이브 스트리밍 특유의 일체감이 좋아서" (23세, 여성)
- "다른 시청자나 스트리머와 함께 방송을 만들어가는 느낌이 외로움과 불안을 채워준다" (응답자 상세 불명)
시청 기기로는 93%가 스마트폰을 이용한다고 답해, 모바일 중심의 시청 패턴이 완전히 자리 잡았음을 재확인했다. 또한 Z세대 2명 중 1명이 라이브 스트리밍의 인상적인 순간을 다른 사람과 공유하고 있으며, 열성 팬들이 직접 "클립"을 제작해 콘텐츠의 매력을 확산시키는 문화도 정착됐다.
시간 효율을 중시하면서도, 그들은 좋아하는 콘텐츠에는 시간을 아끼지 않는다. 오히려 그 "라이브"의 순간을 동료들과 공유하고, 함께 경험을 만들어가는 것에서 가치를 찾고 있다.
드디어 세로형 방송 지원 - Z세대의 93%가 사용하는 모바일 경험 강화
이러한 Z세대의 시청 패턴을 반영해 트위치는 향후 기능 업데이트와 주요 계획을 발표했다. 최근 개최된 "TwitchCon EU"에서 기타가키는 주로 3가지 업데이트를 소개했다.
첫 번째는 "모바일 경험 강화"다. 일본 Z세대의 93%가 스마트폰으로 시청한다는 조사 결과에 맞춰, 새롭게 "세로형 방송"이 지원된다. 또한 시청 중 실시간 소통을 더욱 원활하게 하는 "모바일 공유 채팅" 기능도 도입된다.
두 번째는 "참여 기능 확장"이다. 방송 화면을 벗어나지 않고도 간편하게 하이라이트 영상을 만들 수 있는 새로운 "클립 기능"과, 우수한 클립 제작자에게 "톱 클리퍼 배지"를 부여하는 "클립 리더보드"가 도입된다. 이는 Z세대 2명 중 1명이 "라이브 순간을 공유한다"는 조사 결과에 대응하는 업데이트다.
세 번째로는 새로운 반응 수단이 될 기능도 공개됐다. 시청자의 응원 표현을 다양화하면서 크리에이터의 수익화로도 연결되는 구조라고 한다. 이러한 신기능들은 Z세대가 원하는 인터랙티브 경험을 한층 강화할 것으로 보인다.
버튜버의 오프라인 이벤트 참여도? 일본발 콘텐츠를 세계로
향후 계획으로 기타가키가 특히 강조한 것은 "일본 고유의 콘텐츠", 그중에서도 버튜버에 대한 집중 투자였다.
"버튜버를 비롯한 일본만의 독창적인 콘텐츠에 힘을 쏟고 있으며, 앞으로도 이러한 노력을 더욱 확대해 나갈 것입니다. 트위치의 핵심 가치는 커뮤니티입니다. Z세대를 중심으로 이용자와 문화를 존중하며, 더 사용하기 편하고 가치 있는 경험을 지속적으로 제공해 나가겠습니다."
질의응답에서는 버튜버 관련 구체적인 전략에 대한 질문이 이어졌다. 기타가키는 트위치에서 폭발적인 인기를 누리는 해외 버튜버 아이언마우스(Ironmouse)가 애니메이션 이벤트에 참여한 사례를 들며 "오프라인 이벤트 참석 기회를 늘리겠다"고 답했다. 또한 "스트리머와의 만남을 화면을 통해 진행하는 계획도 있다"며, 온라인과 오프라인 양쪽에서 버튜버와 팬의 연결을 강화해 나갈 방침을 밝혔다.
취재 후 느낀 주류 문화의 변화
기자는 회견을 마치고 시부야 거리에 들렀다. 연예인이나 애니메이션 캐릭터 광고가 즐비한 곳이라 처음에는 눈치채지 못했지만, 거리 곳곳에 다음과 같은 포스터가 붙어 있었다.
e스포츠 조직 "ZETA DIVISION" 소속 k4sen과 SHAKA의 포스터였다. 두 사람 모두 일본 트위치 최상위 스트리머로, 앞서 언급한 젊은층 이용자들에게도 높은 인기를 누리고 있다. 특히 SHAKA는 7월에 ZETA DIVISION 합류가 발표된 직후라 SNS에서도 큰 화제가 되고 있던 시점이었다.
여기서 짚고 넘어갈 점은, 두 사람 모두 이 포스터처럼 세련된 인플루언서 스타일로 주목받는 인물은 아니라는 것이다. 오히려 팬과의 가까운 거리감, 친근한 캐릭터, 재미있는 토크가 인기의 비결인 스트리머들이다(실제로 팬들 사이에서는 이 포스터를 가지고 즐기는 분위기가 형성돼 있었다).
그럼에도 불구하고 젊은층이 밀집한 시부야 중심가에 이들의 포스터가 걸려 있다는 것은, 젊은층에게 "인기 있는 인물"의 범주에 트위치 출신 스트리머가 확실히 자리 잡았다는 증거일 것이다.
이번 발표에서는 아쉽게도 젊은 시청자들이 어떤 스트리머에게 관심을 갖고, 어떤 소비 행동이나 응원 활동을 펼치는지에 대한 구체적인 내용은 다뤄지지 않았다. 하지만 e스포츠 스트리머와 버튜버의 기간 한정 콜라보 기획, GTA를 활용한 대규모 메타버스형 이벤트 등에서 단순 시청을 넘어 오프라인 이벤트 참여, 게임 내 협력 등 매우 적극적인 행동을 보이는 팬들을 자주 목격할 수 있다.
이러한 팬들 간의 소통이 오프라인 이벤트를 통해 활성화되고, 독자적인 커뮤니티가 형성되는 것이 "시청자끼리의 교류"가 활발해진 주요 요인 중 하나로 보인다. 이렇게 활동을 쌓은 이들이 시청자에서 스트리머·버튜버로 데뷔하거나, 다양한 방식으로 콘텐츠 창작에 기여하는 사례도 앞으로 더 늘어날 것이다. 이러한 스트리머와 시청자의 관계 변화에 대해서도 계속 주목할 필요가 있다.
본 콘텐츠는 2025년 7월 29일 모구라VR에서 발행한 "「タイパ」より「共感」 Twitchの若年層ユーザー500名調査で解き明かされた生配信需要の本質とは？" 아티클을 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
의견을 남겨주세요