OTT는 이제 라이선서가 되고 있다.

넷플릭스는 이제 단순한 플랫폼이 아니다.

적어도 IP 비즈니스 관점에서는 그렇다. 넷플릭스는 지금 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 라이선서 중 하나다.

신라면이 케데헌 캐릭터를 붙였을 때, 그 계약 상대는 케데헌 제작사가 아니었다. 넷플릭스였다. 맥도날드가 오징어 게임 굿즈를 만들었을 때도, 도브가 브리저튼과 협업했을 때도 마찬가지다. 콘텐츠를 만든 회사가 아니라 넷플릭스가 라이선서 자리에 앉아있었다.

이게 무엇을 의미하는지 지금 제대로 이해하는 브랜드 담당자는 많지 않다.

넷플릭스가 라이선서가 된 이유

넷플릭스는 2018년 이후 공격적으로 IP 포트폴리오를 확장했다. 한국에서만 106건, 미국에서 379건의 상표를 출원했다. 콘텐츠가 공개되기 전, 심지어 제작 발표 전에 상표를 먼저 등록한다. 의류(25류), 완구(28류), 인쇄물(16류)까지 상표 카테고리를 넓혔다.

이건 단순한 법적 보호가 아니다. IP를 중심으로 소비재 라이선싱 사업을 체계적으로 준비하는 전략이다.

왜일까. 이유는 단순하다. 구독료만으로는 한계가 있다. 광고 수익도 있지만 IP 라이선싱은 콘텐츠를 한 번 만들어두면 계속 돈이 들어오는 구조다. 오징어 게임이 전 세계에서 2억 명이 보는 동안, 그 IP로 굿즈가 팔리고 콜라보 제품이 나오고 테마파크 라이선스가 거래된다. 한 번의 제작 투자가 무한히 반복되는 수익 구조다.

디즈니+가 먼저 증명했다

사실 이 모델의 원조는 디즈니다.

디즈니가 마블·스타워즈·픽사를 인수한 건 콘텐츠를 보여주기 위해서만이 아니었다. IP 라이선싱 수익 구조를 확장하기 위해서였다. 디즈니의 소비재 라이선싱 매출은 연간 수십억 달러에 달한다. 영화 한 편이 흥행하면 그 IP로 완구가 팔리고, 의류가 팔리고, 테마파크 어트랙션이 생기고, 식품 라이선싱이 거래된다.

디즈니+는 그 IP 파이프라인을 더 빠르게 돌리는 엔진이다. 디즈니+에서 만다로리안이 인기를 얻으면 그 순간부터 그로구(베이비 요다) 라이선싱이 전 세계에서 동시에 폭발한다.

넷플릭스는 그 모델을 보고 배웠다.

브랜드 담당자가 알아야 할 것

이 변화가 실무에서 의미하는 건 세 가지다.

첫째, 콜라보 제안 창구가 바뀌었다. 오징어 게임 콜라보를 하고 싶으면 제작사에 연락하는 게 아니다. 넷플릭스 라이선싱 팀에 연락해야 한다. 케데헌도, 브리저튼도, 더 글로리도 마찬가지다. IP의 실제 소유자가 누군지를 먼저 확인해야 한다.

둘째, 넷플릭스·디즈니+는 기존 라이선서보다 브랜드 가이드라인이 훨씬 엄격하다. 콘텐츠 이미지를 어떻게 쓸 수 있는지, 어떤 카테고리에서만 사용 가능한지, 어떤 표현이 금지되는지. 전통적인 캐릭터 라이선서보다 훨씬 촘촘한 계약 조건이 붙는다.

셋째, MG 기준이 높아졌다. OTT IP는 팬덤이 글로벌하고 인지도가 빠르게 오르기 때문에 라이선서 협상력이 강하다. 전통 캐릭터 IP보다 MG가 높게 책정되는 경우가 많다. 반대로 말하면, 오징어 게임 같은 IP가 절정이 지나고 나면 협상 조건이 급격히 바뀐다. 타이밍이 전략의 핵심이다.

OTT 라이선싱의 새로운 기회

부정적인 면만 있는 건 아니다.

OTT IP는 기존 캐릭터 IP가 갖지 못한 장점이 있다. 글로벌 팬덤이 동시에 생긴다. 오징어 게임이 한국에서 공개되는 순간 전 세계 190개국에서 동시에 팬이 생긴다. 전통 캐릭터 IP가 시장별로 팬덤을 쌓는 데 수십 년이 걸리는 것과 다르다.

케데헌이 신라면과 콜라보해서 한국·북미·유럽·동남아에 동시 출시될 수 있었던 건 이 글로벌 동시 팬덤 때문이다. 한 번의 계약으로 전 세계 시장에 동시에 나갈 수 있는 구조다.

앞으로 5년...

OTT가 라이선서로 자리 잡는 이 흐름은 더 강해질 것이다. 넷플릭스는 이미 테마파크 사업에 진출했고, 실물 제품 라이선싱을 체계화하고 있다. 디즈니는 이미 수십 년간 그 모델을 운영해왔다.

앞으로 콜라보를 기획하는 브랜드 담당자라면 OTT를 콘텐츠 플랫폼으로만 보면 안 된다. IP를 보유한 라이선서로 봐야 한다. 그래야 제안 창구도, 계약 구조도, MG 협상 전략도 제대로 잡을 수 있다.

콘텐츠를 보여주는 플랫폼이 동시에 IP를 파는 라이선서가 된 시대. 콜라보 계약의 판이 완전히 바뀌었다.

이 글은 『콜라보는 마케팅이 아니다』의 내용을 바탕으로 씁니다.

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