🛒 LA에서 케이콘과 올리브영 페스타는 왜 함께 열렸을까?

케이콘 LA 2026 ② 해시태그로서의 'K'

8월 15일, LA 컨벤션 센터와 크립토닷컴아레나 앞에는 케이콘에 참석하려는 팬들의 긴 줄이 이어졌다. 올리브영 페스타가 열리는 LA컨벤션센터에는 뜨거운 날씨에도 올리브영 가방을 멘 방문객들이 뷰티 부스와 케이팝 스테이지를 쉴 새 없이 오가고 있었다. 

올해 케이콘 LA에는 기업과 브랜드 144개, 아티스트와 배우 등 36개 팀이 참여했다.

올해 KCON의 테마는 ‘K-SOUL CITY’. 이름 그대로 LA 한가운데 서울의 소비 문화를 옮겨놓는 데 초점을 맞췄다. 올리브영 페스타 행사장은 성수, 강남, 홍대, 명동 등 서울의 대표 상권을 재현했다. 성수에는 인디 스킨케어 브랜드를, 강남에는 전문 피부관리와 맞춤형 솔루션을, 홍대에는 색조 화장품과 체험 프로그램을, 명동에는 헤어와 바디, 이너뷰티를 연결했다. 

행사장 곁에는 비비고 부스가 있었고 화면 동작을 따라하는 게임에 참여한 관람객들에게 비비고 제품이 제공되기도 했다. 중소벤처기업부와 대/중소기업, 농어업협력재단의 지원을 받은 ‘K-컬렉션’ 섹션에는 라이프스타일 분야 중소기업 40여 개 부스가 마련되었다. 

늦은 오후가 되자 LA 컨벤션 센터 맞은편 크립토닷컴 아레나에 활기가 돌았다. 테일러 스위프트 같은 팝 스타들이 공연하는 LA 레이커스의 홈구장이 엠카운트다운 무대로 바뀐 것이다. 공연을 보기 위해 모인 팬들이 끝없이 줄을 섰다. 이 공연에는 케이콘의 시그니처 스테이지인 ‘드림 스테이지’가 있다. 사전에 커버 댄스 영상을 제출해 오디션을 통과한 수십 명의 팬들이 최애 아티스트와 같은 무대에 서는 이벤트다. 올해는 NCT 127의 “Kick It”, 아일릿의 “It's Me”, 투모로우바이투게더의 “I'll See You There Tomorrow”가 드림 스테이지에 올랐다.

올해 사흘간 케이콘 LA를 찾은 관객은 14만2000명이었다. 2012년 미국 얼바인에서 1만명 규모로 출발한 행사가 음악과 라이프스타일이 하나로 연결된 문화 플랫폼으로 변화했다고 해도 과언이 아닐 것이다.

🎶 팬이 모이는 행사, 팬이 참여하는 행사

올해 행사는 단순히 올리브영과 케이콘이 병렬적으로 결합한 게 아니었다. 팬과 아티스트, 그리고 브랜드와 제품이 각자의 영역에 스며드는 자리였다. ‘스며든다’는 표현은 현장에서 느낀 그대로의 감각이다. 핵심은 ‘팬 참여’다. 이건 겉으로 보면 잘 보이지 않는다. 내부에서 볼 때 느껴지는 것이다. 바로 이 점이 여느 이벤트나 페스티벌과 케이콘의 가장 큰 차이라고 생각했다. 

컨벤션 무대는 세 개였다. 각 스테이지에는 후원사의 이름이 함께 표기되었다. 올리브영 페스타가 이름을 올린 ARTIST STAGE, 토요타의 MUSIC DEN STAGE, 산리오의 DANCE STAGE. 3일 동안 이 무대에서 열린 프로그램은 모두 57개였다. 매일 오후 4시 30분에는 레드카펫도 열렸다. 랜덤 플레이 댄스는 매일 오전 11시 40분에, 서바이벌 랜덤 플레이 댄스는 오후 2시에 열렸다. 특히 신인 그룹 쇼케이스는 사흘 동안 14번이나 열렸다. 

컨벤션에는 브랜드 부스만 있는 게 아니었다. 커버 댄스 쇼도 있었고, 산리오 디자이너의 사인회도 있었고, 8월 15일에는 에드워드 리 셰프가 나오는 K-FOOD 토크쇼도 진행되었다. 8월 16일 오후 3시에는 올리브영이 걸그룹 리센느와 함께 여아 교육을 주제로 연 세션("CJ OLIVE YOUNG Girls' Education with RESCENE")도 잡혔다. 음악 뿐 아니라 배우들과 셀러브리티가 출연하는 사인회와 토크쇼도 열렸다. 

각각의 부스에는 케이팝 그룹들이 예고도 없이 찾아와 깜짝 놀란 팬들과 인사를 나누기도 했고, 올리브영 페스타 구역에서는 관람객들이 부스를 돌며 스탬프를 모으는 이벤트도 열렸다. 켄티아 홀에서는 엠넷플러스와 CJ ENM이 내년에 시작할 서바이벌 프로그램 [걸스플래닛 2027]의 오디션을 진행하기도 했다. 

방송이나 콘텐츠로 흔히 볼 수 없는 신인 그룹 쇼케이스와 아티스트 무대가 동시에 열렸다는 게 중요하다. 팬들은 랜덤 플레이 댄스와 커버 댄스 쇼에 참여하면서 메인 무대에 서기 어려운 팀들을 발견할 기회도 가졌다. 록 페스티벌이나 게임 쇼가 헤드라이너 뿐 아니라 주목할 만한 신인들이나 신생 게임을 소개하는 것과 같은 맥락이다. 오프라인에서 벌어지는 대형 이벤트는 장르가 무엇이든 결국 동시대 메인스트림을 반영하는 동시에, 그 아래의 언더 독을 소개하고 그들이 성장할 기회를 제공하는 역할을 맡는다. 케이콘도 예외는 아니다. 다만 그 역할을 공연 무대가 아니라 컨벤션이 나눠 맡는다는 게 인상적이었다. 

이곳에서 팬들은 3일 내내 아티스트와 팬의 거리가 비약적으로 줄어드는 경험을 나눴다. 그 상징적인 순간은 케이콘 무대의 ‘드림 스테이지’라고 할 수 있다. 나는 15일의 아일릿 무대를 볼 수 있었는데, “NOT CUTE ANYMORE”, “ICONIC BY MISTAKE”, “oops!” 공연에 이어 수십 명의 팬들과 함께 하는 “It’s Me”를 선보였다. 아일릿과 수십명의 팬들이 시그니처 댄스를 함께 추는 장면은 그야말로 장관이었다. 음악이 끝난 뒤 엠카운트다운과 같은 방식으로 카메라가 팬들의 얼굴을 하나씩 비추는 엔딩도 인상적이었다. 모두가 ‘엔딩 요정’이 되는 것이다.

사실 케이팝에는 록 페스티벌, EDM 페스티벌처럼 다양한 케이팝 아티스트가 한 자리에 모이는 대형 이벤트가 드물다. 단독 콘서트와 투어, 연말 시상식과 개별 아티스트의 팬미팅은 있지만, 공연 무대와 브랜드 컨벤션을 결합한 케이팝 페스티벌은 케이콘이 유일하다. 

LA 컨벤션과 크립토닷컴 아레나를 돌아다니며 ‘팬 참여’라는 말을 계속 떠올렸다. 거의 모든 업계에서 팬이 중요해지는 상황에서 모두가 팬을 행사의 중심에 두려고 한다. 그 결과는 팝업의 동선, 참여 이벤트, 팬 구독의 형태로 구현된다. 그런데 팬 참여의 핵심은 팬이 참여하는 행동 그 자체에 있다. 리워드가 과해도 안되고, 부족해도 안된다. 팬은 참여를 통해 이 행사의 일부로 느껴야 하고, 자신이 이 행사를 완성시킨다는 느낌을 받아야 한다.  

그런 점에서 케이콘이 컨벤션과 공연 무대를 팬 참여를 중심으로 설계하려고 애썼다는 건 중요하다. 물론 여전히 부족한 점도 있을 것이고, 팬들의 반응도 다양하게 갈릴 것이지만 어쨌든 화장품과 케이팝을 팬 참여 경험으로 통합하려는 시도는 더 많아져야 한다. 사업적인 관점 뿐 아니라 팬 경험의 확장이란 점에서, 상업적인 것과 문화적인 것의 결합 시도는 더 늘어야 한다고 믿기 때문이다. 문제는 밸런스다. 문화 사업의 지속가능성은 지나치게 상업적이어도 안되고, 지나치게 문화적이어도 안되는, 미묘하고 감각적인 틈에 존재한다.

그래서 스며드는 것이 중요하다. 스며드는 것이야말로 문화 산업의 묘미다. 

🛍️ 마음의 비즈니스와 케이팝 팬들의 특수성

2023년에 루미네이트가 발표한 음악 산업 리포트를 정리하면서 나는 '화장품 회사가 음악 산업에 관심을 가져야 하는 이유'라는 제목을 붙였다. 미국 음악 시장에서 슈퍼 팬은 15퍼센트를 차지하는데 그중 음악 팬은 스포츠 팬에 비해 온라인 쇼핑과 화장품, 배달 음식 서비스의 브랜드 파트너십에 훨씬 호의적이라는 내용이었다. 

🌎 화장품 회사가 음악 산업에 관심을 가져야 하는 이유 |  2023.08.29

CJ그룹에도 같은 데이터가 있었다. 지난해 12월 CJ가 한국 식품·음악·콘텐츠·화장품 중 하나라도 접해본 15~49세 미국인 1,000명에게 물었더니 75퍼센트가 이미 두 개 이상의 카테고리를 함께 소비하고 있었다.

소비자는 자기 취향을 품목별로 나누지 않는다. 음악 팬 중에서도 케이팝 팬은 특히 그런 성향이 강한 소비자 그룹이다. 좋아하는 아이돌이 쓰는 화장품을 사는 건 화장품을 사는 일이면서 자기가 누구인지 확인하는 일이다. 

한국 화장품 수출은 지난해 114억 달러로 세계 2위였고 중소 브랜드 수출만 놓고 보면 23퍼센트 늘었다. 김진식 CJ아메리카 대표는 8월 15일 LA에서 2028년까지 북미 매출을 8조원에서 12조원으로 늘리겠다는 목표를 밝히면서 그 방법으로 "사업 간 공동 브랜드 마케팅과 협업을 확대할 것"이라고 했다. 여기까지가 보편적인 측면이다.

특수성이란 관점으로 보면 케이팝 팬은 소비자이면서 만드는 쪽에 가깝다. 좋아하는 아티스트의 응원법을 만들고, 팬 아트 같은 2차 창작물을 만들어 공유하고, 포토카드를 교환하고, 커버 댄스를 찍어 올린다. 또한 케이팝 팬은 명분을 중요하게 따진다. 이 사업이 아티스트에게 기여하는지, 팬 공동체에 기여하는지를 본다. 

나는 한 명의 소비자가 팬으로 거듭나는 과정을 5단계로 정리하고 거기에 '마음의 비즈니스'란 이름을 붙였다. 최초로 만난 접촉(CONTACT)에서 몰입(DIVE), 재미(PLAY), 재발견(LOVE)을 거쳐 헌신(DEVOTION)으로 이동하는 경로 구조가 분야 막론 팬 경험을 설계하고 고도화하는 기반이 된다고 믿는다. 

💖 마음의 비즈니스, 팬덤 5단계 |  2021.06.28

세 번째인 재미(PLAY) 구간에서 팬들이 음악을 듣고 링크를 공유하고 굿즈를 사고 공연에 간다. 여기서 매출이 발생하지만, 정작 기획이 필요한 자리는 그 직전인 두 번째 몰입(DIVE)과 네 번째 재발견(LOVE) 단계다. 몰입(DIVE)은 가볍게 듣던 사람이 아티스트에게 빠지는 순간이고, 재발견(LOVE)은 완성된 결과물 뒤의 과정과 태도를 들여다보는 단계이기 때문이다. 이 두 구간을 제대로 설계하지 않으면 팬은 마지막 단계까지 이동하지 못한다.

이 관점으로 케이콘의 경험을 살펴보자. 신인 쇼케이스는 몰입을 만드는 장치다. 잘 모르는 케이팝 그룹의 무대를 우연히 마주치고 관심이 생기는 일이 거기서 일어난다. 아이돌 그룹의 사인회와 토크쇼는 완성된 무대 뒤의 사람을 보게 될 기회다. 그들에 대한 호감이 일어나고, 검색하고, 팔로우한다. 랜덤 플레이 댄스는 팬이 관객이 아니라 진짜 참여자로 바뀌는 시간이다. 케이콘의 드림 스테이지가 그 시간이다. 팬들이 실제로 이 페스티벌에 기여하고, 참여하고, 마지막 퍼즐이 되어 총체적인 경험을 완성한다. 무대에 서지 않는 팬들도 이 경험을 공유한다. 

케이콘은 이런 팬 참여 구조를 사흘 내내 반영하려고 애쓰는 행사다. 애쓴다는 게 중요하다. 

🖇️ CJ라서 할 수 있는 일

지난해 엠넷플러스의 김지원 사업부장과 대화를 나눴다. 키워드는 '팬터랙티브'였다. 콘텐츠를 보는 데 그치지 않고 팬이 함께 만들어가는 경험이라는 뜻이다. [보이즈 2 플래닛]의 스핀오프에서는 방송 전부터 팬들이 경연곡과 킬링 파트를 골랐다. 예전 같으면 제작진이 모두 정했을 자리를 팬들에게 위임한 것이다. 이 플랫폼은 그런 방식으로 3년 만에 누적 가입자 4,500만 명을 모았고 콘텐츠 조회수는 전년의 6배, 라이브 시청은 4배가 됐다.

케이팝 콘텐츠 플랫폼의 비전 ② | 엠넷플러스, 김지원 사업부장 인터뷰 |  2025.11.21

케이콘에서도 같은 원리가 작동한다. 온라인 플랫폼에서는 팬이 경연곡을 고르고, 낮의 컨벤션에서는 팬이 함께 춤을 추고, 밤의 드림 스테이지에서는 팬이 아티스트와 같은 무대에 오른다. 

이번 투어에서 나는 케이콘만 본 게 아니라 CJ의 식품 공장과 패서디나의 올리브영 매장까지 함께 볼 수 있었다. 처음엔 조금 과하다고 생각했는데, 세 장소를 모두 둘러본 뒤에는 CJ의 사업 전체를 관통하는 키워드를 짐작할 수 있었다. 바로 ‘카테고리 큐레이션’이다.

CJ 제일제당 보몬트 공장 브리핑

캘리포니아 보몬트에는 CJ제일제당이 2019년 인수한 CJ 슈완스의 공장이 있다. 12,500평 규모에 직원 600명이 하루에 만두 160톤을 만든다. 현장 브리핑에서 아시아식품 총괄이 소개한 상품 전략의 이름이 'Asian Destination'이었다. 미국 마트에서 만두는 에피타이저 코너에, 볶음밥은 메인 코너에, 소스는 또 다른 코너에 흩어져 있는 게 당연했는데, 이 전략은 그 품목들을 '아시안'이라는 하나의 카테고리로 묶어 같은 매대에 모은다.

패서디나의 올리브영 미국 1호점에서 만난 관계자는 올리브영이 하는 일을 '카테고리 큐레이션'이라고 표현했다. 올해 5월에 문을 연 이 매장은 400개 브랜드, 5,000개 상품을 취급한다. 하루 평균 1,000명 넘게 찾아온다. 미국식 뷰티 리테일에서 매대는 대체로 브랜드를 소개하는 자리인데 올리브영은 반대로 카테고리에 어울리는 브랜드를 발굴한다.

CJ올리브영 페서디나점을 이용하는 소비자들 모습

행사장에서도 이런 방향성이 느껴졌다. 올해의 테마인 "K-SOUL CITY"가 케이팝과 뷰티, 푸드, 스토리를 하나로 묶었다. K를 나침반으로 방향을 잡아줬다. 케이팝 콘서트에 뷰티, 푸드 등 한국의 라이프스타일 쇼핑을 스며들게 만들었다. 순서가 중요하다. 컨벤션에 케이콘이 붙은 게 아니라, 케이콘에 컨벤션이 붙었다. 

올해로 케이콘은 14년째다. 다양한 아티스트들이 매년 한 자리에 모인다. 2012년 얼바인에서 시작한 이 공연 브랜드는 지금 LA와 도쿄를 비롯한 여러 도시에서 열린다. 케이콘은 14만 2천명의 관객을 해외에서 모으고, 사흘짜리 컨벤션을 공연과 함께 설계했다. LA시는 지난해 8월 1일을 '케이콘 데이'로 지정했다. 14년 간 황무지를 개척한 CJ의 공로를 공식 인정한 것이다. 

나는 2020년대의 엔터테인먼트가 라이프스타일로 확장될 뿐 아니라 인프라가 되고 있다는 점을 중요하게 생각한다. 이것은 단지 문화를 소비의 마중물로 쓴다는 얘기가 아니다. 아티스트와 팬이 연결되는 문화 공동체는 여전히 중요하지만, 문화 기업이 문화적인 행사를 통해 사업 구조를 통합하고 확장하는 것 또한 중요하다. 

기획이란 결국 공간(space)을 장소(place)로 바꾸는 일이다. 공간은 아직 아무 일도 일어나지 않은 곳이고, 장소는 어떤 경험을 통해 특별한 곳으로 거듭나는 개념이다. 다시 말해 기획이란 마음이 머물 곳을 설계하고 만드는 일이라고 할 수 있다. 케이콘은 케이팝 팬들의 마음이 머물 장소가 되고 있다. LA 현장에서 내가 느낀 게 바로 그런 점들이다. 

한가지 덧붙이자면, 앞으로는 컨벤션과 공연의 오프라인 경험과 엠넷플러스의 온라인 경험을 어떻게 이을지가 중요해질 것 같다. 엠넷플러스가 단순히 콘텐츠 플랫폼이 아니라 복합적인 팬 경험을 제공하는 플랫폼이 될 수 있을지가 관건이라는 생각을 했다. 덕분에 CJ가 글로벌 단위에서 엔터테인먼트, 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스를 관통하는 구조를 어떻게 유기적으로 연결하고, 고도화해 나갈 것인지 궁금해졌다. 

또 하나. 거기서 만난 팬들에게서 정말 다양한 얘기를 들었다. 케이콘을 보기 위해 유럽에서 비행기를 타고 온 이들부터, 8~9시간 동안 차를 몰고 온 팬들이 케이콘에서 보고 들은 것에 대해 얘기하고, 거기서 느낀 점을 솔직하게 얘기했다. 그 이야기는 다음 글에서 구체적으로 공유해보자.

케이콘 LA 2026 ② 해시태그로서의 'K'

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