갓 졸업한 대학생한테 마케팅 맡겨서 5만명에서 2,000만명의 팔로워를 만든 12조원 짜리 회사

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듀오링고의 제멋대로인 콘텐츠 전략: 괴짜 부엉이가 어떻게 인터넷을 점령했나

요즘과 같이 콘텐츠로 범람하는 시대에서 두각을 나타낸다는 것은 결코 쉽지 않습니다. 하지만, 최근 몇 년 동안 그 누구도 따라하지 못한 접근 방식으로 대중의 관심을 사로잡은 브랜드가 있습니다. 바로 인기 있는 언어 학습 앱 Duolingo와 그 마스코트인 혼란의 카오스 그자체인 초록색 부엉이 Duo입니다.

2020년부터 듀오링고는 소셜 미디어, 특히 틱톡에서 #미쳐버린 페르소나를 구축해 왔습니다. 이후, 2021년 갓 졸업한 대학생였던, 소셜 미디어 매니저 Zaria Parvez가 듀오링고를 넥스트 레벨로 진화 시켰습니다.

어떻게 진화시켰냐고요?

바로, 이렇게 진화 시켰습니다.

예를 들어 회의실 탁자 위에서 트월킹하는 거대한 부엉이, 직원들을 쫓아다니는 모습, Dua Lipa에 대한 Thirst 등으로 가득한 콘텐츠를 만들었지요

이 브랜드의 콘텐츠는 Duo의 점점 더 미쳐가는 행동을 중심으로 부조리한 유머, 대중문화 레퍼런스, UNHINGED을 맥시멈 찍었답니다.

물론 브랜드 벨류를 헤칠 수 있는 하이리스크의 위험한 접근 방식이었지만, 그만큼 하이 리턴을 가져다 줬습니다. 불과 3년만에 듀오링고는 전 SNS 플랫폼에서 2,000만명의 팔로워를 모았습니다. 5만명에서 2,000만명의 팔로워를 만들어 낸 것이죠.

Duolingo 팀에 따르면, 핵심은 노골적인 판매보다 엔터테인먼트에 우선순위를 두는 것이었습니다. Parvez는 한 인터뷰에서 "우리는 결국 재미있게 지내고 싶고 사람들을 즐겁게 해주고 싶습니다."라고 설명했습니다.

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네, 진심으로 미쳐가는 콘텐츠 공장이었습니다. 어떻게 브랜드가 이런 시도를하지!? 하는 콘텐츠죠(하지만 제 취향의 콘텐츠기도 했습니다). 하지만, 미국에서 브랜드로써 주목 받기 위해서는 저런 미쳐가는 콘텐츠를 해야하는 게 사실입니다. 예를들어 웬디스 트위터 계정이 항상 맥도날드랑 다른 햄버거 회사들을 까는 것 처럼요

바이럴 성장과 주요 지표에 미치는 영향

Parvez의 제멋대로인 콘텐츠 접근 방식은 빠르게 성공을 거두었고, 듀오링고의 틱톡 팔로워 수는 2021년 말 불과 한 달 만에 10만 명 미만에서 100만 명 이상으로 폭발적으로 증가했습니다.

Duo의 혼란의 카오스적인 행동들은 대히트였고, 개별 동영상은 수백만 회의 조회수와 좋아요를 기록했습니다.이 새로운 틱톡의 미친듯한 인기는 듀오링고 사업에 실질적인 결과로 이어졌습니다:

듀오링고 앱은 2021년 4분기에만 260만 명의 신규 사용자가 추가되어 전 분기 대비 15% 증가하는 등 다운로드가 크게 증가했습니다.
DAU수도 2023년 전년 대비 62% 증가했습니다.
듀오링고의 브랜드 인지도와 호감도 지표는 특히 Z세대와 밀레니얼 소비자 사이에서 크게 상승했습니다.

Parvez의 작업은 듀오링고와 같은 교육 기술 브랜드에 대해서도 실제 비즈니스 성과를 이끌어내는 데 있어 엔터테인먼트 중심의 소셜 미디어 마케팅의 힘을 보여주었습니다.

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JJS(진정성) + Branding = PROFIT

브랜드와 이에 알맞는 진정성있는 콘텐츠들이 연계되면 엄청난 효과를 보일 수 있는 케이스 스터디라고 볼 수 있습니다.

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엔터테인먼트 중심의 소셜 전략으로 전환

Parvez가 듀오링고에 합류했을 때, 이 브랜드의 소셜 미디어 전략은 교육 콘텐츠와 앱 기능에 초점을 맞춘 꽤 전통적인 (매우 심심한) 것이었습니다. Parvez는 틱톡에서 재미있고 공유할 만한 콘텐츠를 만들어, 타겟하고자 하는 젊은 층에 다가갈 수 있는 기회를 보았습니다.

듀오링고의 마스코트인 Duo the Owl을 Adele 리믹스에 맞춰 트워킹을 하거나, 수업을 다 끝내지 않은 듀오링고 사용자들을 (반)위협하며, 수업을 완료하도록 하는 등 코미디 스케치를 제작하기 시작했습니다.

브랜드의 어조가 진지하고, 유익한 것에서 밈에 정통한 것으로 크게 변화한 것이죠.

Parvez의 전략은 틱톡이라는 인스타그램 릴스라는 그리고 유튜브 쇼츠라는 플랫폼을 정확하게 이해함으로 나온 전략이었습니다.

앱을 노골적으로 홍보하기보다는 시청자를 즐겁게 하는 데 주력함으로써 듀오링고는 전통적인 광고에 지겨움을 느낀 Z세대 사용자들에게 자연스럽게 다가갈 수 있었습니다.

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Z세대는 그 어느세대보다 온라인상에서 이 사람이 나한테 뭔가 팔려고 하는 구나, 괘씸하다! 라는 것을 빠르게 아는 세대입니다. 약간 트러플을 찾아내는 돼지보다 저 향기를 멀리서도 맡아내니, 진정성을 보이는 것이 중요하다고 봅니다.

독특한 브랜드 보이스 확립

정량적 영향을 넘어서 Parvez의 #미쳐버린 콘텐츠 전략은 듀오링고만의 독특한 브랜드 보이스와 페르소나를 구체화하는 데 도움이 되었습니다. Duo의 카오스적이지만, 사랑스러운 행동은 브랜드 정체성의 핵심 부분이 되어 팬 아트, 밈, 심지어 코스프레까지 만들어지는 듯한 자체 커뮤니티가 생겨났습니다.

Parvez와 그녀의 팀은 반복되는 캐릭터, 스토리라인, 대중문화(가십) 연계 등으로 이 독특한 페르소나를 계속 발전시켜 왔습니다. 덕분에 듀오링고는 온라인 문화의 대표 브랜드로 자리매김하게 했으며, 전통적인 마케팅으로는 결코 달성할 수 없었던 사람들과 참여도를 이끌어냈습니다.

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나이 상관없이, 전적으로 뛰어난 사람한테 권한을 맡겼으니 이러한 성과가 일어난 것 같습니다.

새로운 마케팅 접근법에 영감을 줌

Parvez의 엄청난 성공은 듀오링고의 전반적인 마케팅 접근 방식에 엄청난 큰 변화를 불러일으켰습니다. 트위터 만우절 장난부터 전 소셜 미디어 플랫폼에서 더 무례(스탠드업 코미디처럼 재미있게)하고 엔터테인먼트에 초점을 맞춘 콘텐츠를 제작하기 시작했습니다.

듀오링고의 마케팅 팀은 또한 Parvez와 그녀의 동료들이 Duo의 행동에 대한 대담한 새로운 아이디어를 지속적으로 제안하면서, 창의적인 위험을 감수할 수 있는 더 많은 자유를 얻었습니다. 모든 아이디어들이 성공한 것은 아니지만, 이러한 실험 문화는 브랜드가 온라인 트렌드의 최전선에 머물 수 있도록 도왔습니다.

그런데 여기서 끝난게 아닙니다. Parvez의 소셜미디어 영향은 심지어 듀오링고 조직 자체에 영향을 미쳤습니다.CEO인 Luis von Ahn은 미쳐버린 틱톡 콘텐츠가 사용자 증가를 이끌었을 뿐만 아니라 회사에 최고의 인재를 유치하는 데에도 도움이 되었다고 말했습니다.

결론적으로 Zaria Parvez의 혁신적인 틱톡 전략은 듀오링고의 소셜 미디어 존재감을 변화시켰을 뿐만 아니라 브랜드의 전체 마케팅 철학을 혁신했습니다.

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전통적인 프로모션보다 엔터테인먼트와 진정성 있는 연결을 우선시함으로써 Parvez는 듀오링고가 독특한 목소리를 찾고 완전히 새로운 청중에 다가갈 수 있도록 도왔습니다. 브랜드가 Authentic(진정성)한 모습을 보이면, 실제 비즈니스 결과를 이끌어낼 수 있다는 것 같습니다.