✌🏻 이건 두 번째 레슨, 부족한 리소스로 경쟁우위 창출하기

모습은 다 다르지만, 어떻게든 살아남고자 하는 것이 모든 생명의 본질일지도...!!?

지난 콘텐츠에서는 마이클 포터가 경쟁전략에서 강조한 두 가지 개념과 그 의미에 대해서 다뤘어요. 다섯 가지 힘과 가치사슬에 대한 이야기였죠.

오늘은 많은 분들이 알고 계실 전략 개념 세 가지를 다룰 거예요. 파괴적 혁신(Disruptive Innovation), 블루오션 전략(Blue Ocean Strategy), 린 전략(Lean Strategy)을 다룰 텐데, 다음과 같은 부분에서 전략의 이해도를 높일 수 있을 거라 생각해요.

경쟁의 본질에 대한 이해
시장에 진입하고 경쟁에서 승리하는 방법

그러면, 바로 시작해 볼게요!

💣 파괴적 혁신 (Disruptive Innovation)

파괴적 혁신은 아마 많은 분들이 들어본 적이 있을 거예요. 단어 자체가 임팩트가 강하다 보니 이곳저곳에서 조금은 무분별하게(?) 사용되는 용어이기도 하죠.

파괴적 혁신은 자원이 부족한 소규모 기업(신규 진입자)이 기존 기업들에 성공적으로 도전하는 과정을 설명하는 개념이에요. 그렇기에 기존 기업과 신규 진입자 모두에게 유의미한 시사점을 제공하죠.

기존 기업에게는 신규 진입자의 위험이 어디에서 발생할 수 있을지에 대한 가이드를 제공해요. 기존 고객을 위한 혁신(지속적 혁신)만 추구해서는 안 된다는 것이죠.
신규 진입자에게는 기존 기업이 우세한 시장에 어떻게 진입할 수 있을지에 대한 가이드를 제공하죠. 기존 기업이 무시하거나 알지 못하는 세그먼트를 타겟해 시장에 진입해 영향력을 키워나가라고 이야기해요.

파괴적 혁신 개념에서 우리가 중요하게 봐야 하는 용어는 간과된 세그먼트(overlooked segments)에요.

간과된 세그먼트는 기존 기업들이 높은 수준의 요구사항을 가진, 그리고 동시에 높은 지불 의향을 가진 수익성 높은 고객에 집중하는 상황에서 발생해요. 예를 들어, 고급 기능이 잔뜩 들어있는 솔루션을 높은 가격에 판매하는 기업은, 해당 솔루션을 구매할 의향이 있는 고객에 집중하고, 그 일부 기능을 더 저렴한 가격에 이용하고자 하는 고객은 외면하는 것을 의미해요.

신규 진입자는 이러한 간과된 세그먼트를 공략하면서 시장에 진입해요. 기존 기업이 제공하는 것에는 한참 부족하지만, 해당 세그먼트의 고객의 요구사항은 충분히 만족시키는 제품을 제공하죠. 그리고 보통 이와 동시에 낮은 가격을 고객에게 제시하죠. 이 과정에서 저가 시장에 진입 혹은 신규 시장을 창출하게 되죠.

신규 진입자는 간과된 세그먼트에서 시작해, 제품이 제공하는 가치와 비용(혹은 가격)을 높이며 주류(mainstream) 시장으로 진입하고자 해요. 그리고 주류 시장에서 신규 진입자의 제품이 광범위하게 채택되기 시작하면 ‘파괴적 혁신’이 발생했다고 이야기하죠.

파괴적 혁신 모델

* source : What is Disruptive Innovation?, HBR, 2015.12., 일부 수정

즉, 파괴적 혁신은 기존 기업이 외면한 혹은 알지 못하고 있던 고객 세그먼트를 타겟해 시장에 진입하고, 해당 세그먼트에서의 성장을 발판으로 주류 시장에 진입해 기존 기업을 대체하는 과정을 설명해요.

과거 넷플릭스가 블록버스터와 경쟁할 때, 넷플릭스는 현장에서 당일 대여하는 것만큼의 접근성은 갖추지 못했었죠. 이는 경쟁사 대비 부족한 기능이라고 할 수 있겠지만, 블록버스터의 각 매장에서 제공할 수 있는 것보다 광범위한 선택지를 제공하고 고객이 가장 싫어했던 연체료를 제거했어요. 이는 특정 세그먼트의 요구사항은 충분히 만족시킬 수 있는 요소였다고 할 수 있어요. 게다가 블록버스터 대비 비용이 적게 드니 저렴한 가격을 무기로 간과된 세그먼트를 공략할 수 있었죠. 그리고 점차 주류 세그먼트를 공략하며 결국에는 블록버스터를 파산으로 몰고 갔죠. (물론 스트리밍 서비스도 한몫했고요!)

넷플릭스와 블록버스터의 사례는 대표적인 파괴적 혁신 사례에요.

🌊 블루오션 전략 (Blue Ocean Strategy)

블루오션 전략이 등장했을 때, 서점가나 인터넷에서 많이 다뤄졌어요. 그래서 아마 파괴적 혁신처럼 많은 분들이 들어보셨을 것 같아요.

블루오션 전략은 경쟁에 대한 근본적인 물음을 던져요. 경쟁을 하지 않을 수는 없을지, 혹은 기존의 경쟁을 무력화 시킬 수는 없을지와 같은 질문들이죠. 그리고 이 질문에 대한 답으로 새로운 시장과 산업을 창출하는 방법을 제시하며, 이렇게 만들어진 블루오션은 경쟁이 아닌 수요를 창출한다고 이야기하죠. 블루오션을 창출하는 방법은 두 가지가 있어요.

완전히 새로운 시장이나 산업을 창출하는 방법이 있어요. 대표적인 사례로 이베이의 온라인 경매 시장이나 애플의 개인용 컴퓨터 시장이 있어요.
기존 산업의 경계를 재구축해 새로운 시장 공간을 창출하는 방법이 있어요. 대표적인 사례로 대형언어모델(LLM) 분야에서 기존 기업(OpenAI, Google, Anthropic 등)의 규모와 비용 경쟁에서 저비용/고성능 모델 시장을 창출한 중국의 딥시크(DeepSeek)가 있어요.

아직 증명해야 할 것이 많지만, 딥시크가 블루오션 기회를 찾아냈다는 것은 사실이죠.

블루오션 전략에서는 두 가지 핵심적인 용어를 강조해요. 바로 전략적 움직임(Strategic Move)과 가치 혁신(Value Innovation)인데요.

전략적 움직임은 블루오션을 창출하기 위한 비즈니스 제안을 만들기 위해 수행되는 경영활동과 의사결정의 집합을 의미해요.

전략적 목표를 달성하기 위한 일련의 활동이라는 측면에서는 마이클 포터의 가치사슬(Value Chain)과 유사한 부분이 있지만, 블루오션 전략에서의 전략적 움직임은 블루오션 시장 기회를 탐색하는 것까지를 포함한 보다 포괄적인 개념이라고 할 수 있어요.

가치 혁신(Value Innovation)은 가치와 비용(가격)의 트레이드오프를 거부하며, 차별화와 저비용을 동시에 추구하는 것을 의미해요.

즉, 마이클 포터가 이야기한 독특한 가치제안과 가격과 비용의 차별화 두 가지를 함께 달성하는 것을 의미한다고 할 수 있어요. 그리고 이는 전략적 움직임을 통해 달성할 수 있어요. 따라서 전략적 움직임은 앞서 이야기한 것처럼 마이클 포터가 이야기한 가치를 창출하고 전달하는 시스템으로써의 가치사슬과 유사한 관점에서 이해할 수 있죠.

블루오션 전략의 가치 혁신

* source : Blue Ocean Straetgy, HBR, 2004.10., 일부 수정

🤸🏻‍♂️ 린 전략 (Lean Strategy)

린(Lean)이라는 표현은 스타트업에서 특히 많이 사용되는 용어인 것 같아요. 원문 아티클에서도 다뤄진 린 스타트업(비즈니스 모델을 찾는 것에서 시작하는 창업 방법론)은 물론, 린 캔버스(Lean Canvas, 비즈니스 모델 캔버스를 스타트업에 맞게 변형한 것)는 아마 많이들 들어보셨을 것 같아요.

린 전략은 앞서 이야기한 두 가지 전략 개념인 파괴적 혁신이나 블루오션 전략과는 달리, 산업이나 시장 차원의 접근이라기보다는 경영활동에 대한 방법론의 측면이 강해요.

즉, 파괴적 혁신이나 블루오션 전략은 어떤 기회를 찾아 어떻게 시장에 진입할 것인가에 대한 내용이었죠.
린 전략은 전통적인 전략(Top-down 방식)과 기업가 정신(린 스타트업, Bottom-up 방식)의 장점만을 취할 수 있는 방법은 없을까에 대한 답이라고 할 수 있어요.

린 전략에서 가장 중요한 부분은 (매우 주관적이지만) 경계(Boundary)라고 생각해요.

경계란 무엇을 할 것인지, 그리고 무엇을 하지 않을 것인지를 정의하는 것이고, 정의된 범위 내에서는 실험과 개선을 장려하죠.

앞서 이야기한 것처럼 린 전략은 전통적인 전략의 강점인 정렬과 기업가 정신(린 스타트업)의 실험과 개선의 통합이 목적이에요. 그렇기에 의도적 전략(Deliberate Strategy)를 통해 명확한 경계를 설정하고, 창발적 전략(Emergent Strategy)을 통해 경계 안에서의 자유로운 실험과 개선을 장려하는 것이죠.

방금 이야기한 의도적 전략과 창발적 전략은 린 전략을 위한 방법론으로 제안된 ‘린 전략 프로세스’에서 정의된 개념이에요. 이는 경직된 계획(전통적인 전략의 극단)과 무분별한 실험(린 스타트업의 극단)의 양 극단을 방지하는 방법이라고 할 수 있죠.

린 전략 프로세스

* source : Lean Straetgy, HBR, 2016.3., 일부 수정

그래서…

세 개념에 대한 소개에서 뭔가 마이클 포터의 관점은 물론 서로가 비슷한 것 같으면서도, 다른 것 같다는 어렴풋한 느낌을 받으실 수 있었을 것 같아요.

마이클 포터가 비교적 광범위한(보다 보편적으로 적용될 수 있는) 관점을 제시했다고 볼 수 있어요.

반면, 오늘 소개한 세 개념은 고도화된 경쟁환경 속에서 어떻게 경쟁할 것인지, 혹은 경쟁을 최소화할 수 있을지에 대해 고민한 결과라고 할 수 있을 것 같아요. 그리고 리소스(자금, 인력)이 부족한 신규 진입자가 기존 기업과 경쟁하기 위한 방법을 제안하고 있죠.

파괴적 혁신과 블루오션 전략 모두 기존의 질서 내에서 경쟁하는 것을 거부해요. 기존의 질서 내에서 경쟁하기에는 신규 진입자가 가진 리소스가 부족하기 때문이죠.

파괴적 혁신은 기존 기업의 입장에서는 수익성이 낮아 ‘간과된 세그먼트’를 공략하는 것을 제안해요. 상대적으로 적은 가치를 낮은 가격에 제공하는 것을 통해 효율적인 시장 진입이 가능하다고 이야기하죠.
블루오션 전략도 산업의 경계나 기존에 형성된 시장에서의 경쟁을 회피한다는 측면에서는 유사한 접근이지만, ‘가치 혁신’과 ‘전략적 움직임’을 통해 가치의 차별화와 저비용을 동시에 달성해 경쟁을 무력화한다는 측면에서 차이가 있죠.

여기서 우리는 전략에 대해 고민할 때, 특정한 고정관념이나 프레임이 아니라 본질적인 측면에서 접근할 필요가 있음을 배울 수 있어요.

여기서 이야기하는 본질적인 측면에서 접근한다는 건 탁월한 성과(이익)를 창출할 수 있는 방법을 찾는 것에서 시작해야 한다는 것이에요.

하지만 이렇게 시작한다고 생각하면 너무 추상적이고 모호해서 오히려 길을 잃어버릴 수 있을 것 같아요. 그래서 본질적인 측면에서 방법을 찾는 방법(?)은 린 전략을 참고해 보면 좋을 것 같아요.

린 전략은 다른 두 가지 개념보다 리소스가 부족한 스타트업이 어떻게 명확한 방향성 아래에서, 불확실성에 민첩하게 대응하며 성장해 나갈 수 있는지에 더 집중하고 있거든요

린 전략 프로세스에서 중요한 한 축을 담당하는 의도적 전략을 수립하는 방법에 대해서는 콘텐츠 조직의 전략이 뭔지 모르겠다면, 3가지만 확인해 보세요!를 참고해 보셔도 좋을 것 같습니다!